7. La decisión de compra
Se ven cosas, se sienten cosas, se piensan cosas, se pronuncian cosas, se hacen gestos, se reacciona, se cambia de opinión, se busca, se encuentra o no se encuentra... cuando se hace el recorrido de un proceso de compra. ¡Qué interesante es el recorrido que vamos a hacer ahora!. Podríamos llamarle un viaje virtual, en un doble sentido de la palabra: Virtual porque es aparente, no es real aunque intenta acercar, acertar, la realidad. Y virtual porque intenta acogerse a lo que es implícito, es tácito en el funcionamineto del mercado en que estamos. Tiene que ser virtual, porque dificilmente encontraremos en ese recorrido …ver más…

Ya de una vez, dejemos y de ser teóricos Los libros ya los estudiamos. Las normas ya las aprendimos. La teoría sirve, nos proporciona recursos para actuar.. Pero la teoría no puede darnos las soluciones para actuar. Porque esto es una guerra real, con fuego real. Y hay que actuar conforme a una cambiante y turbulenta realidad, en que ya nada puede dictarnos recetas seguras ni ayudas preestablecidas. La estrategia es esencialmente una práctica. Prosigue Martin: "No resulta fácil ignorar a los consumidores. Hay hordas de burócratas, estadísticos y otros conformistas que ahogan las ideas más creativas anegándolas con investigaciones al consumidor". ¿Cuál sará pues el uso que el directivo de marketing haga de la investigación, de la teoría y de la opinión de los demás?. "Un general no tiene prejuicios; - escriben Al Ries y Jack Trout - un general de marketing tiene la mente abierta para escuchar todo tipo de puntos de vista; considera con seriedad todas las alternativas antes de tomar una decisión". Hay diferentes maneras de establecer las etapas de este recorrido del proceso de compra que vamos a emprender. Los manuales de métodos de las agencias de publicidad suelen destinar siempre un lugar destacado a este ejercicio estratégico. La experiencia me ha hecho adoptar una clasificación que quizás no sea exactamente ninguna de las que he visto, pero que me ha