LA IMAGEN PUBLICITARIA
Dahlia Patricia Moreno Cervantes

Más de una vez y en diferentes contextos escuchamos mencionar que nos encontramos viviendo en una época visual. Que nuestras comunicaciones tienden a ser cada vez más visuales, y hasta he escuchado mencionar en tono de melancólico reclamo, que las nuevas generaciones están perdiendo la capacidad de descifrar textos literarios debido a la sobrevaloración que se le brinda a lo visual en la cultura popular: “Los jóvenes de hoy ya no leen”. Cuando escucho afirmaciones como esta, no puedo dejar de preguntarme, ¿Y los jóvenes de ayer, sí leían?
Definitivamente la situación ha cambiado. Parece que nos encontramos viviendo en un mundo cada día más globalizado, un mundo que cada vez más …ver más…

Quien ve, no solo recibe el mensaje, sino que lo construye, y cito de nuevo a Ochoa: “Quien ve, nunca asume un papel pasivo, pues el ver –la percepción en general- es construcción. El espectador hace la imagen; su relación con ella tiene un carácter constructivista.” De ahí la necesidad de la imagen publicitaria de apoyarse con el lenguaje escrito para lograr una lectura lo más cercana posible a la intención original del autor, pues si de algo se puede culpar a los mensajes visuales, es de la multiplicidad de interpretaciones.
Una de las convenciones a la que llegamos en el proceso de condicionamiento o aprendizaje, es el carácter de realismo con el que se leen las imágenes fotográficas. En cuanto al realismo Ochoa menciona “…tendríamos que verlo como un conjunto de reglas que pretenden regir la relación entre la representación y lo real de una manera satisfactoria para la sociedad donde esas reglas son vigentes.” A pesar de que en tiempos recientes el consumidor de imágenes empieza a advertir la posibilidad de la manipulación de las fotografías por medios digitales, estas se siguen considerando de un valor casi testimonial de algo que “es real”. Hablando del criterio que determina por qué una imagen es realista, Ochoa cita a Goodman diciendo que una de las medidas del realismo es la posibilidad de confundir la imagen con lo que representa. Consideramos entonces que la