505-S04
REV. 3 FEBRUARY 2004

YOUNGME MOON
JOHN QUELCH

Starbucks: Brindando servicio al cliente
A mediados de 2002, Christine Day, vicepresidente senior de administración de Starbucks en Estados
Unidos, estaba sentada, tomando su segunda taza de «toffee nut latte», en la sala de juntas del séptimo piso de la sede central de Starbucks en Seattle. Esta bebida casera –un café expreso mantecoso, condimentado con caramelo y decorado de crema chantilly y una lluvia de caramelo– se había convertido para Day en una indulgencia habitual en las tardes, desde su reciente lanzamiento.
Mientras esperaba la llegada de sus colegas, Day reflexionó sobre el reciente desempeño de la compañía. Mientras otros comercios todavía tambaleaban debido …ver más…

Como aclaró Schultz, este bar se convirtió en el prototipo de su visión a largo plazo:
«La idea fue crear una cadena de cafeterías que se convertirían en el “tercer lugar” de América.
En aquel entonces, la mayoría de los americanos tenían dos lugares en sus vidas –la casa y el trabajo. Pero yo creía que las personas necesitaban otro lugar, un espacio donde pudieran ir para relajarse y disfrutar con otros, o simplemente para estar a solas. Visualicé un lugar que estuviera separado de la casa y del trabajo, un lugar que significara cosas diferentes para personas diferentes.» Algunos años más tarde, Schultz obtuvo su oportunidad cuando los fundadores de Starbucks aceptaron venderle la compañía. Tan pronto como Schultz asumió el control, comenzó a abrir locales nuevos. Los locales vendían café en grano y café «premium» en taza, preparados para gente bien educada, con clientes de cuello blanco (con sesgo femenino) de entre 25 y 44 años. Para 1992, la compañía contaba con 140 locales similares en el noroeste y Chicago y competía exitosamente contra otras cadenas de cafeterías de pequeña escala como el Gloria Jean’s Coffee Bean y Barnie’s Coffee & Tea.
Ese mismo año, Schultz decidió cotizar en la bolsa de valores. Según recordaba, muchas personas de
Wall Street dudaban de la idea: «Decían: ¿usted quiere decir que va a vender café en un