EL VÍ NCULO: ESENCIA DEL CONSUMO
Patricio Polizzi Rivetto1

Psicólogo titulado en la Universidad de Chile y MBA de la Universidad Adolfo Ibáñez. Actualmente se desempeña como Consultor Director de VisiónHumana, empresa consultora en análisis de mercados y estrategias de marketing. Desde 1997 es profesor en Marketing de Servicios e Investigación de Mercados en la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez. Se desempeñó entre los años 2000-2004 como Director de Consultoría de la empresa Adimark.

1

El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto

1. CONSUMO
El consumo es constitutivo de la especie humana en el mismo plano que lo son la comunicación, el trabajo o la organización. Desde el momento mismo que los …ver más…

Los productos no se nos presentan como cosas concretas que evaluamos conscientemente según sus características funcionales. Los productos siempre tienen un contenido psíquico que el mismo consumidor pone, pasando a ser verdaderos recipientes de sus expectativas, ansias y temores. Las imágenes, si bien son cosas difíciles de definir y más aún tocarlas, es imposible separarlas de los objetos a los que acompañan. Por eso es que aunque las imágenes son cosas abstractas, como consumidores y como seres humanos “necesitamos” consumirlas. Necesitamos consumir símbolos porque vivimos y dependemos de una realidad que es en esencia simbólica y que no siempre se nos presenta del todo amistosa a nuestros fines. Esta naturaleza simbólica del consumo determina que el mercado en realidad sólo existe en un plano mental: el mercado es la mente de los consumidores. Es allí donde se da la conversación entre una oferta (promesa) y una demanda (deseo). Y la competencia deja de ser una guerra entre “cosas”, y pasa a ser sino que una oposición entre representaciones de estas cosas: una guerra de imágenes - o simbólica. El deseo es quien da origen al consumidor, es decir, al sujeto de la demanda. Ese sujeto vive demandando al tener una carencia a la que tratará de neutralizar mediante el consumo de productos de la más diversa índole. En este sentido, todos los negocios surgen de la fuerza que el deseo le pone al consumo. Desde esta perspectiva, los productos nos completan