Grupo Osborne: Diversificación y Apalancamiento de Marcas

Presentación

El caso Osborne presenta la respuesta de un grupo emblemático español ante los cambios culturales y nuevas tendencias de consumo en el mercado de bebidas alcohólicas, los cuáles limitan el crecimiento del grupo en sus categorías de productos tradicionales, pero también ofrecen nuevas oportunidades que el grupo puede aprovechar apoyándose en su saber hacer productivo y fortaleza de sus marcas y canales de distribución.

Sugerencias

El caso presenta información respecto a los años 2002 y 2003. El alumno puede actualizar estos datos vía internet, en la web de la Federación Española del Vino y en la Federación de productores de Brandy y Vinos de Jerez. …ver más…

Además, su segunda gran línea de negocio, el vino de jerez, con marcas tan emblemáticas como los finos Quinta y Coquinero o la manzanilla Cara de Gallo, está también entrando en una etapa de bajo consumo. En concreto, las ventas del centenar de bodegas que producen y comercializan los distintos vinos del Marco de Jerez (Jerez de la Frontera, Sanlúcar de Barrameda y El Puerto de Santamaría), facturaron en el año 2003, unos 130 millones de euros, el 80% procedente de la exportación. En el ejercicio del 2004, la caída de ventas llegó al 6,2% por el mal comportamiento del mercado británico, principalmente.

Como respuesta, el grupo Osborne se centró en diversos ejes estratégicos. Uno, reposicionar el brandy en el mercado español. Otro, la diversificación de su línea de productos, incluyendo adquisiciones de algunas empresas de vino en la Rioja, la compra de la empresa de agua mineral Solan de Cabras, y contratando la distribución para toda España de marcas en categorías de bebidas en crecimiento, como el caso de Red Bull en la categoría de bebidas energéticas y el Ron venezolano Santa Teresa en la categoría de rones añejos.

En su estrategia de reposicionamiento de marca y producto, el grupo intentó reposicionar el brandy Magno para el consumo como trago largo por la noche (como sustituto de otras bebidas nocturnas tipo cubalibre), o como trago en vaso bajo con hielo (como sustituto del whisky en sobremesas). Algunas de sus campañas de