PROBLEMA
En la década de los 80’s, la industria de los envases de metal en USA se caracterizaba por ser un sector altamente concentrado, muy competitivo y en donde los fabricantes sacrifican sus márgenes por una cuota de mercado. El presidente de Crown Cork & Seal, John Connelly, después de 40 años deja su cargo a William J. Avery quien fuera CEO y siguiera de cerca el crecimiento de la compañía durante toda su carrera.
La estrategia de Crown desde 1957 ha estado basada consistentemente en 3 focos principales:
• Eficiencia de costos
• Servicio al Cliente
• Control de Calidad
Avery, enfrentado a los cambios que ha sufrido la industria durante los últimos 30 años, se encuentra frente al dilema de mantener la estrategia llevada hasta …ver más…

b) Diversificar la producción de envases: la alternativa de diversificar la fabricación de envases a otros materiales abría una ventana hacia nuevos negocios. Es importante considerar que la estrechez del mercado de la latas de aluminio pudiera complicarse aún más, resulta interesante considerar otras opciones.
La industria de bebidas gaseosas ofrecía todavía grandes posibilidades de desarrollo para la fabricación de envases de plástico que presenta varias ventajas logísticas y de producción con respecto a otros materiales.
Por su parte el vidrio, mantenía un mercado cautivo en los consumidores de cerveza. Esta industria con ventas en USA de US$18MM en 1989, valoraba el uso de este material por sobre todos los demás, tendencia que se vislumbra sin cambios en el futuro.
Crown ha evaluado ambas opciones, aunque no ha encontrado la oportunidad adecuada para concretarlo. El plástico no ha logrado convencer técnicamente como envase de bebidas gaseosas y no se ha logrado una tecnología que lo recicle en un 100%.
El vidrio resulta una materia prima más cara para la producción de envases comparado con la resina para producir envases de plástico y presenta desventajas con respecto a la fabricación en metal y plástico.
c) Integración vertical con la producción de aluminio: en una industria donde sólo 3 compañías surtían de láminas de aluminio para fabricación de latas en USA, las