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AUGUST 11, 2006

MAT KO KOL J ATI C

Laboratorios Maver: Tapsin, construyendo una marca en Chile
La noche del 4 de diciembre del año 2004, don Alberto Albala, Presidente Ejecutivo de
Laboratorios Maver, reflexionaba sobre los desafíos de marketing de su principal marca, Tapsin, para el siguiente año. Acababa de regresar a su casa, desde el Estadio Nacional en Santiago, Chile, donde hacía un par de horas había entregado, en representación de los accionistas y trabajadores del
Laboratorio, la donación de Tapsin a la Teletón, un evento que realizaba anualmente desde 1978 la
Fundación Teletón con el objeto de recaudar fondos para los niños discapacitados. Todo ello había ocurrido en el escenario del Estadio Nacional, …ver más…

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negado a usar esta práctica, a pesar de haber detectado, en varias oportunidades, que al solicitar el cliente alguna variedad de Tapsin el vendedor le recomendaba que comprara el producto sustituto en promoción. Don Alberto no lograba conciliar el sueño. Una y otra vez se preguntaba qué hacer para seguir creciendo con Tapsin en participación de mercado. ¿Continuamos agregando valor a la marca a través de campañas de publicidad? ¿Seguimos asociados a la Teletón? ¿Comenzamos a utilizar el sistema de comisiones a vendedores de farmacias que a otros laboratorios les ha significado importantes aumentos en la venta de algunos de sus productos?

Breve Reseña y Contexto Histórico de Laboratorios Maver
Laboratorios Maver nació en Santiago de Chile el año 1923 y ochenta años después era el laboratorio chileno líder en la producción y venta de medicamentos de prescripción libre (OTC)2. La empresa era un negocio familiar que para el año 2004 empleaba 304 trabajadores. Estaba dirigido por
Alberto Albala, Presidente Ejecutivo, y su hijo Fernando Albala, Gerente General, descendientes del fundador. Desde Chile, Maver cubría con exportaciones de sus productos los mercados de Bolivia,
Ecuador y Perú, a través de distribuidores locales. Tenía un portafolio de productos de 48 marcas, entre las que