CASO LAND ROVER
MARKETING OPERACIONAL

Pedro Amador
Executive MBA ESADE esade@pedroamador.com Índice de contenidos

1. Introducción 3
2. Análisis de mercado interno (A) 3
3. Análisis de mercado externo (A) 4
4. Segmentación (B) 4
5. Posicionamiento (C) – decision #1 5
6. Mkt Mix: Producto y Precios (D y E) 5
7. Mkt Mix: Comunicación (F) - decision #2 6
8. Mkt Mix: Comercialización (G) - decision #3 6

1. Introducción

En el siguiente caso se afrontarán las decisiones por parte de la compañía Land Rover North America (LRNA) en cuanto a posicionamiento y marketing mix. Para ello se seguirá un método de análisis como el indicado en la figura siguiente, y …ver más…

4. Segmentación (B)

Se potencia la marca Land Rover como paraguas de todos los productos, anunciándola como la primera compañía del mundo especializada en 4x4. Esta nueva visión intenta eliminar la percepción errónea que tenía el público, confundiendo a los productos con la propia marca. La marca por tanto cubrirá el segmento 4x4 del mercado (segmentación diferenciada), y estará subsegmentada con los siguientes modelos:

Modelo Descripción Público Objetivo Motivación compra Segmento
Defender 4x4 puro, la personificación Hombres solteros, 39-45 años. Profesionales Profesionales o conducción 4x4 Nicho
Discovery Estrategia dual: familiar y 4x4 Comprador medio de SUV y familiar Beneficio dual: familias (seguridad y versatilidad) y cocepto 4x4 Amplio
Range Rover 4x4 con lujo Hombres casados, mayores 35 años y con altos ingresos. Alta educación Status y exclusividad Nicho

5. Posicionamiento (C) – decision #1

En USA, realizado inicialmente por la agencia Grace&Rothschild, partiendo de cero, ya que no tenían la herencia de UK. Se realizó una primera ronda poco positiva: una visual del vehículo y el precio. La segunda ronda fue más positiva: “Coche de lujo alternativo”, “El coche que conduce la Reina”, “El mejor vehículo 4x4 disponible”

Actualmente (años 94), nuestro genuino valor diferencial que aportamos al paraguas de la marca Land Rover es su exclusividad y autenticidad. Nuestra estrategia de posicionamiento