1. Antecedentes del Caso.

Keurig fue fundado pensando que los amantes del café deberían poder hacer y disfrutar una perfecta taza de café sin mayores esfuerzos. Con el establecimiento de las cafeterías gourmet como Starbucks cambió el comportamiento de los consumidores, consumiendo más café y estando más dispuestos a gastar un poco más en una buena taza de café. Esto abrió la puerta a Keurig para ofrecer café gourmet en oficinas, por medio de un sistema de single-cup en 1998. El sistema de single-cup consiste en una máquina de café (brewer), que sirve una taza de café a la vez (single-cup), en aproximadamente un minuto, y que utiliza para cada taza un pequeño pote plástico con una preparación de café gourmet con distintos sabores …ver más…

GMCR también estaban temerosos de que los clientes pudieran sentir insatisfacción por utilizar el pote plástico equivocado. El equipo directivo expresó sus deseos de mantener el K-cup original, basado en la simplicidad a largo plazo y la capacidad de moverse rápidamente en el de una porción, ya que conocían bien ese proceso. Creemos que Keurig tiene un fuerte argumento en contra de utilizar el K-cup original en las cafeteras at-home. La compañía teme que los office managers del exitoso mercado OCS, no los apoyarán si utilizan el mismo K-Cup. Los office managers creen que los empleados que compren una cafetera B100 at-home podrían robar K-cups de la oficina. La propuesta del sistema de dos tazas aumenta la probabilidad de que los office managers participen en la promoción de Keurig at-home porque la amenaza de robo no existe. Keurig pretende utilizar con los office managers de los OCS un sistema de marketing en el que pueden vender las B100 a los empleados directamente, a menor precio que el de mercado, y ganando ellos un monto por cada B100 vendido. Esta es la promoción que estaría en riesgo si se utilizan los mismos K-cups. Sin embargo, el sistema diferenciado K-Cup para OCS y Keurig-Cup (dos tazas) at-home tiene ciertos problemas. Primero, los colores serian diferentes (uno blanco y otro bronceado). Creemos que esto es necesario, pero estos dos colores deben ser más distintivos para no confundir. Hay un gran potencial de