CASO DE ESTUDIO

Healthy Foods, Inc.
Es el año 1999 y Don Warren, el recién elegido presidente de Healthy Foods, Inc., se enfrenta a una severa baja en las utilidades. Healthy Foods, Inc. es una compañía procesadora de alimentos con 127 años de antigüedad ubicada en California. Sus diversas líneas de varios productos son reconocidas nacionalmente bajo la marca Healthy Foods. La empresa y sus subsidiarias preparan, empacan y venden tanto comida enlatada como alimentos congelados —entre ellos frutas, vegetales, pepinillos y condimentos—. Healthy Foods, que opera más de 30 plantas en Estados Unidos, es una de las compañías procesadoras de alimentos más grandes en ese país, con ventas anuales (en 1998) de unos 650 millones de dólares. …ver más…

Las utilidades de la empresa en 1980 alcanzaron los 8 millones de dólares, en tanto que lo más cerca que ha estado de ellas desde entonces fueron 6 millones de dólares en 1988. El presidente anterior culpó a un departamento de ventas poco eficiente. Dijo: "Nuestro departamento de ventas se ha deteriorado. No puedo identificar la causa exacta, pero la calidad general del personal de ventas ha disminuido, y el ánimo de los empleados está a un nivel muy bajo. Simplemente el equipo no funcionó." Cuando Don Warren le mandó un correo electrónico al vicepresidente de ventas, Las Svensson, en el cual mencionaba lo anterior, este último respondió: "No es nuestra culpa. Creo que la empresa cometió un grave error a finales de la década de 1970. Se amplió de manera horizontal, al incrementar el número de productos ofrecido, mientras que casi todos los competidores crecieron en forma vertical, produciendo sus propias materias primas y creando todo el material de empaque. Así puede controlar la calidad y obtienen utilidades de la manufactura que posteriormente reinvierten en la promoción. Yo perdí a varios de mis mejores vendedores por frustración. No somos tan competitivos como para alcanzar el mercado con un producto y un precio comparables."
En un largo correo electrónico de Lars Svensson, Don Warren aprendió mucho más sobre la naturaleza del mercado de Healthy Foods. Aunque todas