Marketing Estratégico
Caso: Becton Dickinson & Company: División de sistemas VACUTAINER

1. Introducción

La empresa Becton Dickinson (BD) fabricaba productos médicos, industriales y de diagnostico para profesionales de la Salud, instituciones de Investigación, industrias y público en general. BD fue el pionero en el mercado en desarrollar el sistema VACUTAINER, el cual permitía la extracción de sangre a través de unos tubos cerrados al vacío y que además contenían reactivos necesarios para conservar la muestra, de acuerdo al tipo de análisis indicado por el médico. Como pionero BD, era líder de mercado teniendo una cuota importante del mismo. Pero a raíz de ciertos cambios en la legislación, que llevo a los Hospitales …ver más…

▪ El consumo de tubos y agujas se distribuía de la siguiente manera:

| |Pequeños Hospitales |Grandes Hospitales |
|Camas |100 |1100 |
|Tubos |40000 (40 cajas) |1700000 (1700 cajas) |
|Agujas |20000 (20 cajas) |800000 (800 cajas) |
|Relación tubos/agujas |2 |2.13 |

• Laboratorios comerciales: Son 700 con un 25 % de mercado de análisis de sangre.

A partir de 1983 una nueva legislación modificó la modalidad en que el gobierno de EEUU realizaba los reembolsos a los hospitales de los pacientes con obra social, lo que llevo a los hospitales a reducir la admisión de pacientes en un 4 % y la hospitalización un 5%. Esta situación implicaba una reducción de la utilización de insumos para los análisis de sangre. Desde 1983 se paso de 1 millón de camas a 650000 en 1990, aproximadamente un 35% de disminución. Esta situación llevó a las entidades hospitalarias, tanto privadas como estatales, a un cambio en el sistema de compras. Del tradicional se pasó a un esquema centralizado y organizado de la siguiente manera:

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