Aspectos comerciales y de merchandising, que debe incluirse en las auditorias de gestión de la actividad minorista

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Índice.

2. Evaluaciones
comerciales.
3. Evaluación de las técnicas del
merchandising.
4. Conclusiones
5. Referencias.
6. Bibliografía
complementaria.

1. Introducción.

Por lo general los trabajos de auditorias contable
financieras no profundizan en los aspectos relacionados con la
Gestión Comercial de las empresas de
Comercio
Minorista, lo que provoca que no se tenga en cuenta el eje
central del funcionamiento de las mismas. Tal afirmación
se fundamenta en el hecho de que precisamente, en gran medida,
según sea el comportamiento
del trabajo en esta esfera, así será el
comportamiento de sus indicadores e
índices de eficiencia.
Lo enunciado en el párrafo
anterior no siempre es entendido por los directivos y
funcionarios que trabajan en este tipo de actividad, pudiendo
apreciarse a través de los años como algunos de
ellos han fracasado en su gestión por no tener en cuenta
esta realidad que se vuelve ley de
funcionamiento dentro de este mundo. Por ejemplo existen
directivos y funcionarios que enfocan su trabajo al tema de la
reducción de los gastos, sin tener
en cuenta la relación de este comportamiento con las
ventas y toman
una serie de medidas que provocan que éstas se depriman y
por tanto la relación gastos/ventas es creciente, por
cuanto existen en la actividad una serie de gastos que adquieren
un carácter
fijo y que no es posible disminuir más, cayendo en un
circulo vicioso.
Lo antes expresado se aprecia en los siguientes
ejemplos:

En ocasiones los directivos, en su afán de
disminuir los gastos, adoptan diversas medidas que, si bien es
cierto que apuntan a la disminución de los gastos,
también provocan afectación a los niveles de
ventas, por motivos, que por lo obvio que resultan, no se
explican, deteriorándose finalmente los resultados
esperados, que incluyen el nivel de eficiencia
necesaria.
Con este proceder continúan tomando nuevas
medidas que tienden sin dudas a disminuir los gastos, pero que
provocan un estancamiento en las ventas que se aprecia no
sólo en la disminución absoluta de éstas,
sino en una acumulación de las mercancías en las
unidades que se van envejeciendo física y
moralmente, siendo necesario finalmente proceder a la
realización de importantes ajustes que afectan los
gastos, con la agravante de que no existen ventas altas,
deteriorándose aún más el índice de
eficiencia señalado.
Algo similar sucede con los costos y el
análisis del margen comercial. En muchos
casos el análisis fundamental se centra en el tema del
margen y con el afán de incrementar éste, se
comercializan mercancías con precios que
no se encuentran en correspondencia con su Calidad,
mercancías que no son competitivas con otras que se
encuentran en el mercado y
que podrían inyectar mayores volúmenes de ventas,
produciéndose finalmente una reducción de los
volúmenes absolutos de ventas, de utilidad y un
deterioro de los distintos índices que miden el trabajo
eficiente de la
empresa.

Tomando en cuenta los aspectos señalados, se
realizó un análisis de los aspectos comerciales y
de Marchandising, que deben incluirse al realizar una Auditoria
de Gestión en la actividad minorista.

2. Evaluaciones
comerciales.

Entonces la cuestión está en determinar
que es lo fundamental: si obtener una Utilidad Bruta importante
en términos relativos (Utilidad Bruta/Costo de la
Venta), que
pudiera redundar en un comportamiento alto de ésta en
términos absolutos y Neta en términos absolutos y
relativos, si se lograran altos niveles de ventas y bajos niveles
de gastos (la reducción de gastos influiría en el
comportamiento de la utilidad relativa neta) o sacrificar en algo
el comportamiento de esta Utilidad Bruta en términos
relativos y lograr comportamientos altos de su nivel absoluto,
que pudieran incidir en el logro de una utilidad neta positiva en
términos absolutos y relativos (Utilidad Neta/Costo de
Ventas), a partir del incremento de las ventas, sin descuidar,
por supuesto, el comportamiento absoluto de los gastos.
Por otra parte, si el margen comercial que se fija a la
mercancía no se encuentra en correspondencia con la
Calidad de la misma o incluso con la capacidad adquisitiva del
segmento poblacional, también se produce un lógico
estancamiento de la mercancía que deja de rotar,
produciendo una inmovilización de los recursos
financieros y finalmente el ajuste de significativos importes por
concepto de
mermas, la necesaria rebaja de la mercancía que ya posee
un envejecimiento físico o moral o en
última instancia su venta en moneda nacional a organismos
de la economía, que si bien es cierto que
resuelve un problema social y que ayuda a recaudar esta moneda,
en muchas ocasiones se convierte en un mecanismo que propicia el
delito y que no
es el que económicamente debe resolver ese problema.
El estudio de las ventas incluye en primera instancia el de las
compras y dentro
de ellas la primera pregunta a realizarse es ¿Para
quién se efectúa la compra? ¿Qué
segmento poblacional pretendemos satisfacer? Y hay que tener en
cuenta las características del producto y su
relación con la población, incluyendo aquí factores
como la magnitud de la población, su edad, su poder
adquisitivo, las corrientes de la moda, el
clima, la
temporada, etc.
Es posible expresar que lo señalado en el párrafo
anterior no siempre se tiene en cuenta, provocándose en
algunos casos que una mercancía se comercialice
satisfactoriamente en algunos lugares y en otros no, o que no se
logre su comercialización en ningún
lugar.
Por tanto, es necesario en primer lugar conocer en que lugar se
va a establecer el comercio, para a partir de ahí, definir
su estructura y
los proveedores,
con los que entonces se establecen relaciones contractuales a
través de las cuales se oficializan las condiciones en que
se efectuara el comercio.
La selección
del proveedor es fundamental. En este sentido es importante la
labor que dentro de la auditoria de gestión realice el
auditor, para determinar si la compra efectuada es correcta a
partir de las opciones existentes en el mercado y de las
facilidades que brindan cada una de ellas, de la Calidad de la
mercancía y su relación con su precio, es
decir, de los aspectos a los que se ha hecho referencia. El
personal que
ha trabajado en esta área, conoce que en una compra
importante puede influir hasta el nivel de relaciones que existe
entre quienes la ejecuten y los proveedores, sin embargo, el
análisis de este punto, que es determinante en todo lo
demás se obvia a diario; por lo cual, cuando más,
se refleja en los informes de
auditorias los efectos, no considerándose las causas de
los mismos.
Como una de las tareas que se ejecutan para el análisis de
las compras se encuentra el estudio de las mercancías
existentes en las unidades, su nivel de existencia, días
de inventarios,
rotaciones anuales y de aquellas que son consideradas como lento
movimiento a
partir de requerimientos técnicos establecidos para su
evaluación, emanándose a partir de
aquí consideraciones que deben ser fundamentales para
obtener el resultado definitivo de la auditoria. En este
análisis se tiene en cuenta si la compra se efectuó
a proveedores nacionales, extranjeros en plaza o si se
ejecutó centralmente por la corporación.
Es importante igualmente auditar los niveles de mermas existentes
y las causas que los originan, así como el destino final
de la mercancía, realizando finalmente la
evaluación económica de las pérdidas que han
ocurrido. Un aspecto que es fundamental es la revisión del
control que
existe del vencimiento de los productos
perecederos.
Las ideas enunciadas, son algunas de las que se consideran deben
ser incluidas en los trabajos de una auditoria de gestión,
que se desarrolle en las empresas de Comercio Minorista.
Es menester definir los siguientes conceptos, cuyo conocimiento
es elemental para el estudio de este tema:
Auditoria de Gestión u Operacional: «Consiste en el
examen y evaluación, con el mayor grado de integridad, que
se realiza en una entidad para establecer el grado de
Economía, Eficiencia y Eficacia en la
planificación, control y uso de los
recursos y comprobar la observancia de las disposiciones
pertinentes, con el objetivo de
verificar la utilización más racional de los
recursos y mejorar las actividades o materias examinadas, de
acuerdo con los objetivos y
metas previstos, incluye el examen de la
organización, estructura, Control
Interno contable, administrativo, la consecuente
aplicación de los Principios de
Contabilidad Generalmente Aceptados, la razonabilidad de los
estados
financieros, así como el grado de cumplimiento de los
objetivos a alcanzar en la organización o entidad auditada.»
(1)
Economía: «Se obtiene cuando se
reduce al mínimo el costo de los recursos que se emplean
en una actividad, con la debida consideración de su
Calidad apropiada.» (2)
Eficiencia: «La
relación que existe entre el producto (en términos
de bienes,
servicios u
otros resultados) y los recursos
empleados en su producción.»
(2)
Eficacia: «El grado en que se cumplen los
objetivos y la relación entre el efecto deseado en una
actividad y su efecto real.» (2)
Inventarios
Inmovilizados: «Son las mercancías que
después de mantenerse 90 días a la venta, no han
tenido movimientos en sus existencias, encontrándose la
totalidad de sus inventarios inmovilizados.»
(3)
Lento Movimiento: «En comercio minorista
un código
se encuentra en lento movimiento, si después de mantenerse
a la venta durante 90 días consecutivos, tiene existencias
para más para más de 90 ó 180 días,
según el grupo
mercantil al que pertenece.
Se consideran 90 días de existencias para los grupos de
Confecciones Masculinas, Confecciones Femeninas, Niños y
Niñas, Calzados y Accesorios y 180 días de
existencia para los productos de los grupos de Perfumería
y Cosméticos, Joyería, Bisutería Canastillas
y Ajuares de Casa.
Se exceptúan de este concepto los grupos de Electrónica, Electrodomésticos,
Alimentos y
Bebidas, Cigarros y Tabacos.
Para realizar este análisis no se consideran los
códigos de ocasión y los que constituyen recursos
inmovilizados.» (3)
Exceso de Inventario:
«Son las mercancías cuyas existencias sobrepasan la
norma de inventario establecida.»
(3)
Déficit de Inventario: «Son las
afectaciones a las ventas de la unidad, por la carencia de
mercancías de alto rendimiento a la venta.»
(3)
Mermas: «Se consideran como mermas
aquellas mercancías que hayan perdido total o parcialmente
sus propiedades físicas o naturales, lo cual puede deberse
a defectos de fabricación (vicio propio), a factores que
dependan o sean responsabilidad del suministrador, o a cualquier
otro factor ajeno a la responsabilidad del fabricante o
proveedor, que impiden su venta a los precios establecidos
según el MUP de la Corporación, las de gastronomía que no estén aptas para
el consumo y
otras que no reúnan las cualidades necesarias para su
utilización como insumos en otros procesos de
trabajo.» (4)
Además debemos insertar
los siguientes criterios sobre los aspectos que se consideran a
continuación:
Área Comercial: Conjunto de actividades realizadas en una
entidad, destinadas a garantizar el funcionamiento y desarrollo de
los elementos que conforman el proceso de
comercialización de los bienes y/o los servicios
ofertados.
Economía en el área comercial: Se obtiene cuando el
proceso de comercialización de los bienes y/o los
servicios, se materializa con la reducción al
mínimo del costo, sin dejar de considerar su
relación con la calidad.
Eficiencia en el área comercial: Se obtiene cuando el
proceso de comercialización de los bienes y/o los
servicios, se materializa, logrando una relación adecuada
entre éstos ( en términos de bienes, servicios u
otros resultados) y los recursos empleados en su
comercialización.
Eficacia: Se obtiene cuando el surtido de los productos y/o
servicios ofertados, se encuentran en correspondencia con la
demanda de
(los) segmento (s) escogidos.
Dentro de este concepto es importante considerar la
relación precio-calidad, que debe estar presente
constantemente.
El análisis de la Gestión Comercial que se propone,
no incluye sólo la utilización de las técnicas
del Merchandising, entenderlo así sería
comprenderlo en su sentido estrecho, incluye el resto de los
aspectos a auditar en el área comercial, como
son:

Opciones de la gestión comercial.

Balance Comercial. Obtener el Balance del Inventario
en un período, calculando a partir del inventario
inicial y su relación con las transacciones de entradas
y salidas, el inventario final en cantidad de unidades e
importes al costo, conformando un resumen de la
situación de la unidad, que permite determinar
visualmente y de forma inmediata la coincidencia o no de las
entradas y las salidas, en los ajustes que guardan
relación.
Excesos de Inventario. Calcular los excesos de
inventario por grupos mercantiles, relacionando los grupos
cuyas existencias sobrepasan la norma de inventario
establecida, especificando los recursos inmovilizados en cada
uno de los grupos.
Lento Movimiento. Calcular las existencias en Lento
Movimiento, basándose en las regulaciones establecidas
por la corporación, determinando las mercancías
con lenta rotación en la unidad, para grupos
seleccionados, posibilitando incluir el análisis, de los
grupos de Electrodomésticos, Alimentos, Cigarros y
Tabacos, que no se consideran en dichas regulaciones. Calcula
además para estas mercancías las afectaciones en
su representación en el piso de ventas y el incremento
de sus existencias por nuevas compras en el período
analizado.

Posibilita, además conocer y comparar, para
estas mercancías, la situación de sus existencias
en un período anterior, lo que es de gran utilidad en el
análisis de esta problemática en las Auditorias
Recurrentes.
Permite efectuar un recálculo, una vez
realizado el análisis y la depuración de los
productos en lenta rotación, señalando los
códigos que deben deducirse del listado inicial, y
calcula posteriormente las existencias reales de
mercancías en lento movimiento.

Inventario Inmovilizado. Determinar las
mercancías que después de mantenerse 90
días a la venta, no han tenido movimientos en sus
existencias, encontrándose la totalidad de sus
inventarios inmovilizados.
Representación en Piso de Ventas. Calcular la
afectación económica por la
no-representación oportuna de las mercancías en
el piso de ventas, a partir de la venta promedio diaria de cada
producto y de los días que ha permanecido sin
representar. Además, determina la existencia de
mercancías representadas en piso, con saldos menores de
un número de unidades seleccionadas por el auditor, con
el objetivo de verificar la representación de la
curvatura de tallas existente en los grupos de Confecciones y
Calzados.

Realiza el cálculo
estimado de las pérdidas en los ingresos en un
período por este concepto, de mantenerse las condiciones
que provocan la afectación a la representación de
las mercancías.

Compras. Realizar el análisis de las compras
efectuadas en un período, por áreas de venta y
grupo mercantil, estableciendo una relación de
éstas con las ventas y las existencias, emitiendo
además un resumen por proveedor, de esta información.
Ventas. Calcular las ventas por diferentes conceptos,
según el periodo a analizar.
Déficit. Determinar las afectaciones a las
ventas de la unidad, por la carencia de mercancía con
alto rendimiento en las ventas y pronostica las afectaciones
que se producirán en un período de mantenerse el
déficit de estas mercancías.
Vencimiento de Productos. Calcular las afectaciones
por vencimiento de las mercancías, determinando los
excesos de inventario de los productos alimenticios, en el
período que resta hasta su vencimiento, calcula la
pérdida que ocurrirá de mantenerse el ritmo de
ventas de estas mercancías, tomando como base de
cálculo su venta promedio diaria, sus existencias y
fecha de vencimiento.
Mermas. Calcular el balance del inventario de las
mercancías que constituyen mermas, relacionando el
inventario inicial en un período, con las
mercancías que se mantienen con esta condición
durante un período, sin solución.
Análisis de las transacciones. Posibilita
realizar el análisis de la situación del
inventario de las mercancías involucradas en una
transacción de salida del inventario, en el momento en
que ésta se ejecuta, calculando sus saldos, días
de existencia, días a la venta, días
representados en piso y venta promedio diaria, para cada
producto.
Estructura de las Existencias. Calcular la estructura
mercantil de la unidad, relacionando la ubicación de las
mercancías, por las áreas de venta y los grupos
y/o líneas mercantiles, permitiendo además
localizar los códigos que se encuentran ubicados en
más de un área de venta, en áreas no
afines y los que tienen incorrectamente asignado su grupo
mercantil.

3. Evaluación de
las técnicas del merchandising.

En la práctica comercial existen y se conocen por
los especialistas de la rama comercial, un conjunto de
técnicas que son aplicadas en los trabajos de auditoria
tradicional, caracterizándose por ser elementos de la
gestión cuya medida cuantitativa se hace
prácticamente imposible, pero que no deben dejarse de
considerar en un trabajo de Auditoria de Gestión que
evalué el comportamiento de la actividad minorista, por la
repercusión que tienen en el comportamiento de las ventas
y de hecho sobre los indicadores que permiten evaluar la
eficiencia con que se ha trabajado, permitiendo incorporar
valor agregado
al trabajo del auditor.
Debe tenerse en cuenta la importancia del significado de poseer
la estructura de ventas adecuada, ¿En qué forma
debe encontrarse estructurada la unidad?, ¿Cómo se
encontrarán distribuidos los departamentos y secciones de
ventas?, ¿Cómo se logrará el flujo de los
clientes de forma
tal que no se produzcan cuellos de botellas? y este aspecto es
sumamente importante ¿Cómo se logra la correcta
exhibición de las mercancías en el piso de venta,
de forma tal que se estimule su adquisición por la
clientela?. Nos referimos entonces a la utilización de las
técnicas del Merchandising.
Lo antes expuesto, evidencia la necesidad de establecer el
concepto siguiente:
Merchandising: «… Es comunicación visual, comprendiendo que la
vista representa el 80 % de la percepción
humana, el oído
implica el 10 % y el resto de los sentidos
tacto, olfato y gusto, el otro 10 %.. Esto significa que lo
visual es fundamental para vender, al igual que la
participación del cliente en el
proceso de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad
al acercar las mercancías a sus ojos y sus manos… Si a
través del Marketing se
elabora la política a seguir en
la gestión de venta, a través de la
aplicación del Merchandising se ejecuta esta
política…. poniendo las mercancías en movimiento,
exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas
apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan
impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar … Y
mientras la investigación nos crea preguntas; la
publicidad
informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a
comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el
cliente. Finalmente todas estas ayudas, el vendedor
vende…» (5’)
Con la inclusión
de los aspectos explicados en el presente artículo, la
auditoria en Comercio Minorista dejó atrás su
estilo tradicional, abarcando elementos de gestión, que si
bien es cierto, no son todos, si son claves dentro de la
actividad, en el logro de sus resultados y en el cumplimiento de
su misión
social.
Teniendo en cuenta los aspectos señalados, a
continuación se recogen algunas de las técnicas de
Merchandising que pudieran considerarse dentro de la Auditoria de
Gestión, se mencionan a continuación:
Estructura de los sistemas de
ventas de las unidades auditadas.

Los posibles sistemas de ventas utilizados son los
siguientes:

Sistema de venta tradicional: Las mercancías
están situadas en anaqueles y mostradores, donde el
cliente no tiene acceso.
Semi-autoservicio: Las mercancías están
colocadas en anaqueles, muebles centro del salón,
colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes
solicitan la atención del vendedor una vez que
seleccionan las mercancías.
Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este
caso el cliente posee mayor libertad,
pues personalmente lleva las mercancías a la caja para
que se la cobren.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de
éstos sistemas estructurales de ventas?.
El sistema
tradicional permite un mayor control, mantener mejor ordenadas
las mercancías y un nivel de asesoramiento mayor a los
clientes, pero requiere de más vendedores y la
atención es muy lenta.
En el semi-autoservicio no se puede lograr el grado de
protección ni de ordenamiento constante de las
mercancías que se logra en el sistema tradicional;
así como el nivel de gestión y de asesoramiento se
reduce, sin embargo tiene como ventaja, la rapidez en la atención al
cliente y es más económico que el sistema
tradicional, requiriéndose menor número de
vendedores.
El autoservicio tiene las mismas desventajas del
semi-autoservicio, pero referente a las ventajas, además
de ser más rápido, porque el cliente lleva las
mercancías que ha seleccionado directamente a la caja,
requiere menos personal en el salón. Esto ha contribuido a
que la tendencia moderna sea la utilización de este
sistema, por ser el preferido de la mayoría de los
clientes y el más económico; no obstante, esto no
significa que en las unidades se aplique solamente, pues en
varias ocasiones se combina con el resto, lo que se debe a que
existen mercancías que por sus características, su
alto valor o por otras razones justificadas, requieren el sistema
tradicional o el de semi-autoservicio.
El auditor debe investigar si el sistema utilizado es el
adecuado, recomendando aquellas variaciones que sean menester
realizar.

Estructura organizativa de los departamentos.
El departamento como tal no es un lugar donde de forma
indiscriminada se colocan las mercancías, sino
organizadamente y atendiendo a determinados principios
éstas se colocan formando líneas, que a su vez
integran secciones; las uniones de dichas secciones componen el
departamento.
Un aspecto importante en la colocación de las
mercancías dentro de cada línea, es su
interrelación.
Es posible incluso sugerir la venta de las mercancías, por
ejemplo cuando el cliente adquiere una determinada
mercancía, se invita prácticamente a adquirir otras
que se relacionen con ésta, como pueden ser los
espaguetis, el queso y el ketchup; las flores y el búcaro,
etc.
En el caso de los Departamentos de Confecciones hay que tener en
cuenta que se deben situar en una misma área, considerando
que cuando se va de compras no se realiza para un solo sexo, sino
para el hombre,
la mujer y los
niños.
También esto se manifiesta en la colocación de los
Departamentos de Ajuares de Casa, Tejidos y
Sedería, que deben situarse en una misma área, ya
que casi siempre, cuando se compra en uno de ellos, se requiere
algo del otro departamento.
Otros principios generales que intervienen en la integración de los Departamentos y que
deben auditarse son, el Principio General de Sexo y Edad ya que
en este tipo de agrupación se define claramente a
qué sexo y edad pertenece la mercancía exhibida,
así como el Principio del Fin que Persiguen las
Mercancías, que es el más amplio en la
formación de los departamentos, pues para agrupar las
mercancías se toma como base, en sentido general, el uso
para el cual serán utilizadas, constituyendo ejemplos de
ello los Departamentos de Perfumería y Cosméticos,
de Joyería y Bisutería, cuyos principios son el
embellecimiento y aseo o el adorno personal.

Factores que inciden en la promoción de las
ventas.
Para comprobar una buena promoción
de ventas, se deben verificar entre otros, los aspectos que
se describen a continuación.
En primer lugar si las mercancías se han colocado
atendiendo a los factores que inciden en las ventas.
Pudiera tratarse de mercancías de venta por motivación
cuya realización se origina por el impacto que produce su
presencia, debiéndose exhibir en las áreas de gran
movimiento, como la entrada de la tienda o pasillos que conducen
a pisos superiores, por dónde los clientes tengan que
pasar a la entrada y salida de la misma.
Las mercancías de venta por demanda son las que en un
momento determinado presentan gran atracción y el consumidor sale
en su búsqueda, debiéndose exhibir en zona alejadas
de la entrada y de poca circulación, para evitar
aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen
funcionamiento de la tienda o el departamento y aprovechar mejor
las áreas de poca circulación; además
permite que el consumidor en su recorrido, pueda observar
artículos que necesite y obtener estas ventas.
Si se trata de mercancía de venta normal deben situarse en
las zonas centrales o en aquellas en que hay una moderada
circulación.
Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en
la planta principal se ubicarán los departamentos que sus
mercancías respondan a las ventas por motivación
(Perfumería y Cosméticos, Bisutería, Adornos
y Regalos), así como el Departamento de Confecciones
Masculinas, ya que el hombre por su
idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda.
El Departamento de Confitería se ubicará a la
salida, debido a que la mayoría de las ventas son de
completamiento.
El Departamento de Juguetería como norma se situará
en aquellas zonas donde concurren los niños, junto con las
confituras; las de menor de precios.
En los pisos superiores se ubicarán el resto de los
departamentos, pero siempre situados en la última planta
aquellos cuya mercancía se compra muy pocas veces o sea
responden a compras puntuales, tales como: muebles,
electrónica, equipos electrodomésticos, etc, ya que
estas compras se realizan de forma premeditada y su compra no
responde a la
motivación.

Otro aspecto a evaluar es el Espacio que se le ha dado a
las mercancías.
A todas las mercancías no debe dársele el mismo
tratamiento en cuanto a espacio se refiere. Según el
volumen de
venta, la cantidad en existencia y el período de tiempo en que se
debe vender, así será el espacio que se les
dará en el salón comercial.
Si existe una mercancía con gran volumen de venta, se
requiere dedicarle un buen espacio en la exhibición, para
evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente.
De igual forma debe otorgársele el espacio necesario a las
mercancías en las que existen grandes existencias o
aquellas que son afectadas por la moda o la temporada.
Otra problemática es la correcta exhibición de las
mercancías (forma y lugar) en las áreas de
autoservicio, siendo necesario tener en cuenta los siguientes
aspectos:

Se colocarán de manera vertical los
artículos similares, que se diferencian por sus
tamaños, capacidades, marcas, con el
objetivo que se pueda observar la amplia oferta, sin
tener el cliente que recorrer varias
góndolas.
Un aspecto que debe valorarse en la colocación
de las mercancías en los entrepaños de las
góndolas, es la preferencia que se le quiera dar,
situándolas en los entrepaños que están al
alcance de las manos de los clientes, de forma tal que pueda
observarlas sin esfuerzo alguno. Nos referimos al área
caliente.
Como es natural, los otros entrepaños, que
conforman el área fría, hay que utilizarlos para
colocar aquellas mercancías de mayor interés,
que el cliente siempre va a buscar donde quiera que
estén.
La colocación de la mercancía conocida
como bloque, consiste en situar las mercancías de un
solo tipo o código de forma vertical en todos los
entrepaños de la góndola. Se utiliza en
mercancías de gran demanda o aquellas con grandes
existencias y se necesite promocionar su venta.
Otro tipo de colocación en las góndolas
es la conocida "vertical por línea", donde se ubican
verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto
dado, en los diferentes entrepaños que la conforman,
pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de
marcas.

En el presente trabajo no se expondrán los
principios de exhibición de cada departamento, por cuanto
no es su objetivo, no obstante, después de conocidas estas
técnicas por el auditor, es importante que considere estas
particularidades al desarrollar su trabajo.
Indiscutiblemente la divulgación y la propaganda en
la actividad minorista es muy amplia ya que comprende radio, televisión, prensa y otros
medios, no
obstante es necesario hacer referencia al cartel con el nombre de
la unidad que es el primer medio de orientación para la
localización de la misma, este nombre llega a adquirir tal
reputación por la Calidad del servicio y sus
mercancías, que sólo su nombre es sinónimo
de la garantía que ofrece la adquisición de los
productos en ella.
Como último aspecto abordado acerca del Merchandising en
este trabajo, cuya totalidad desborda ampliamente los objetivos
de esta tesis, se
encuentra el Vitrinismo y la Decoración interior que son
herramientas
de trabajo muy necesarias en las tareas de Merchandising que todo
vendedor debe desarrollar en su trabajo. La exhibición
debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los
hábitos de los clientes, para que los productos cobren
vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan
desarrollar a un ritmo creciente.
Existe la vitrina exterior y la interior y algunos de los temas a
auditar serían los siguientes:

Vitrina exterior.
La primera función
de la vitrina exterior es detener al transeúnte y
brindarle una breve información, básica e
imaginativa, que despierte su atención, lo interese y
provoque su curiosidad por conocer más detalles de la
sugerencia realizada.
Las mercancías deben ser el centro de
atención de la vitrina, la decoración debe ser un
elemento para resaltar la mercancía ante los ojos del
transeúnte.
La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir
al público.
Deben evitarse los montajes al estilo mercado persa,
no debe abusarse proponiendo una oferta muy
variada.
«La vitrina es como un escenario teatral, donde
el fondo y los elementos ornamentales son la decoración
de la escena y los productos son los actores»
(11)
La composición de una vitrina exterior esta
conformada por los siguientes elementos:

Montaje, idea decorativa con productos integrados,
que permiten al transeúnte entender rápidamente
el mensaje promocional.
Tema, mensaje escrito o figurado, que se incorpora al
montaje para recordar una fecha o actividad.
Foco centro óptico seleccionado para llamar la
atención, teniendo en cuenta la mayor circulación
de transeúntes.

Los productos integrantes que determinan el montaje y
que deben tenerse en cuenta durante la auditoria son los
siguientes:

Fondo, se emplea como elemento para el tema de
exhibición; puede utilizarse para exhibir
mercancías.
Piso, debe combinar con el fondo y es la base en la
mayoría de las exhibiciones.
Techo y laterales, deben hacer juego con el
fondo y el piso; se utiliza como espacios complementarios para
exhibiciones.
Iluminación; elemento para destacar el
montaje; se utiliza spot light como complemento para
incrementar el elemento principal de la
composición.
Parapetos, medios para aguantar o soportar las
mercancías, que se ubican a diferentes alturas para
aprovechar los espacios visuales en relación con el
transeúnte.

Es importante que se tenga en cuenta el centro de
interés o centro óptico, el que se ubica en
relación con la dirección del flujo de los
transeúntes y con la entrada de la tienda, por ejemplo
si el público se mueve de derecha a izquierda, el centro
óptico se ubicará a la derecha del centro
geométrico de la vitrina. Por otra parte si existen
pequeñas vitrinas a la entrada de la tienda, el centro
óptico estará en la zona media delantera de la
vitrina, y al centro, izquierda o derecha, según el
flujo de entrada del público.

Constituye una excepción de las vitrinas a la
entrada de la tienda, la existencia de vitrinas laterales,
paralelas a la entrada, más largas y profundas que anchas,
cuyo centro óptico deberá encontrarse en el fondo,
donde deberán situarse los productos de mayor atractivo
para el cliente.
Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las
personas, una vez detenidas ante la vitrina, de observar el
centro de interés y continuar su recorrido visual hacia la
derecha, hacia abajo y finalmente hacia la izquierda. Ello esta
motivado por la tendencia habitual de la
lectura.
Por tanto y después de explicado algunos de estos
elementos, es importante que se tenga en cuenta que la
ubicación de la mercancía principal debe ser a la
derecha o a la izquierda (centro de interés) de la
vitrina, teniendo en cuenta el flujo del público al pasar
por ella. Se debe apreciar que el cliente, al detenerse frente a
la vitrina, se desplaza del centro de interés hacia el
centro geométrico de la misma, por lo que el montaje debe
ayudar a ello y debe estimular que continúe su recorrido
visual hacia los otros puntos.

Algunos aspectos a considerar durante en la
exhibición de las mercancías en vitrinas
exteriores:

Las mercancías deben seleccionarse
cuidadosamente, se deben preparar de antemano los modelos,
precios y variantes más llamativos o de mayor demanda,
así como los accesorios que permitan resaltar los
productos fundamentales.
Las mercancías deben estar limpias, las
confecciones planchadas y el calzado con brillo.
Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los
techos y el piso, los cristales deben encontrarse limpios;
durante el montaje deben utilizarse plantillas, medias o
zapatillas, que permitan mantener la apariencia
deseada.
Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y
sin insectos.
Deben contemplarse las características
físicas de cada producto, de manera que se evite su
exhibición más del tiempo que resulte
aconsejable; en términos generales las exhibiciones no
deben tener una duración mayor de 15 días, lo que
no quiere decir que haya que variar el montaje con igual
frecuencia, el que puede permanecer durante dos o tres
meses.
Los precios deben imprimirse de forma clara y
visible, los mensajes deben ser breves, sencillos, imaginativos
y sugestivos; cuando se trate de promocionar productos que por
sus precios son muy competitivos, o que se encuentran en
liquidación, los precios y mensajes deben ser de mayor
tamaño. También puede utilizarse el sistema de no
poner el precio al montaje, de manera que el cliente sienta
curiosidad al ver la belleza de la mercancía expuesta y
entre a la tienda.

Vitrina interior.

El montaje de la vitrina interior debe entenderse como
una continuidad del montaje de la vitrina exterior, de hecho se
rige bajo los mismos principios empleados en el montaje de las
vitrinas exteriores. El objetivo es colocar las mercancías
de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y
que den continuación a la idea promocional que hemos
empleado en las vitrinas exteriores.
En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en
varios niveles, de forma tal que se destaquen unos de otros y
sean agradables a la vista; se deben evitar los montajes
planos.
Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan
varios medios, resultando muy importante la imaginación
del vendedor, empleando generalmente displays especializados o
elaborados artesanalmente.
Los precios y mensajes sugerentes complementan estas
exhibiciones, deben hacerse en tamaño pequeño,
acorde con las
dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y
precios hechos a mano, los que causan un efecto deprimente en los
clientes.
Lo señalado acerca del vitrinismo, constituyen
técnicas cuya aplicación actual en la auditoria de
gestión es prácticamente nula, por no ser
absolutos, sin embargo constituirían elementos importantes
en el rescate y agregación de valores
durante la realización de estos tipos de
trabajos.

Otras técnicas del merchandising a verificar.
Los sets promocionales, constituyen uno de los medios más
utilizados en la promoción de las ventas y que ayuda crear
un ambiente
agradable en la decoración interior. Se conforman
también mediante un surtido de productos, utilizando otros
medios como envases de mercancías, carretillas,
dispensadores, cabezas de góndolas, plataformas, cubos,
soportes metálicos; ubicados en las cercanías de
las cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios
«muertos» no ocupados.
Las cabezas o punteras de góndolas son espacios ideales
para hacer promociones, siendo la forma más tradicional de
utilizarlas, mostrando todas las variedades de una línea
de productos, que se puedan encontrar en una góndola
contigua, como: la variedad de tipos, tamaños y precios de
las conservas cárnicas, vegetales, etc., de forma tal que
den idea de la profundidad de la oferta.
Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante
la asociación de mercancías con usos
complementarios, como pueden ser el espaguetis y el tomate,
jabones y jaboneras, etc., o es la de colocar uno o dos productos
en forma de abarrote, usando la base de la cabecera para mostrar
las mercancías en promoción en sus propios envases,
con cierto desorden, para que los clientes las tomen de dichos
envases, siendo necesario quitar los entrepaños superiores
y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a veces
suministran los proveedores o son elaborados en la unidad.
En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas
promociones deben acompañarse de mensajes breves, que
llamen la atención del cliente sobre el producto, la
combinación de productos o los precios promocionales.
«Cualquiera que sea el sistema de venta que estemos
utilizando, tradicional o de autoservicio, tenemos que darle
movimiento, vida a los productos, sacándolos de su entorno
habitual, para que el cliente tropiece con ellos y reflexione
ante la oferta que le estamos haciendo»
(6)
Por otra parte, una vez que el cliente entra en
la tienda, se ha logrado el objetivo fundamental, entonces se
convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado para
venderle algo. Si la tienda es agradable por su posición,
surtido y facilidad de compras, el cliente permanecerá
más tiempo en ella, a la vez que se sentirá
más motivado a recorrer todos los departamentos.
La decoración interior forma parte de una de esas acciones que
influyen positivamente en los clientes; por tanto, no deben
existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla,
agradable y apoyar la exhibición de las
mercancías.
En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio
entre la altura de los muebles de arrimo y el techo, debe
eliminarse, porque produce una sensación de vacío.
Para lograr lo anterior se utilizan gráficas, fotos u otros
medios, que además de cubrir el espacio en blanco, sirven
en algunos casos para promocionar un departamento o
área.
Lo importante es respetar el proyecto creado
para la tienda, no se deben realizar cambios en los muebles que
rompan la estructura original.
Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser
breves y sugestivos, así como la existencia de los
carteles que identifiquen los departamentos y servicios que
presta la unidad.
Dentro de la decoración interior, los precios y los
carteles con mensajes e informaciones, que desempeñan un
papel
importante en la ambientación de la unidad. La uniformidad
en la confección de los precios y mensajes promocionales
son fundamentales para la ambientación general, demuestran
el gusto y la profesionalidad de los trabajadores.
Las etiquetas que contienen los precios deben ser de
tamaño pequeño, pero lo suficiente visible para el
cliente. Es importante que se considere que cuando el precio es
el elemento fundamental de la exhibición, debe aumentarse
el tamaño de la etiqueta lo suficiente, como para que el
cliente se percate que se le está ofertando un precio
especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una
ventaja.
Cuando se exhiben mercancías que han sido rebajadas, el
cartel con el precio actual debe contener el precio anterior
tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la
palabra rebaja, el cliente se percate de ella.
En las vitrinas interiores, góndolas, perchas y estantes
de arrimos, las mercancías deben poseer las etiquetas con
los precios o sistemas de barra y en aquellos muebles donde se
colocan el stock de mercancías a la venta, también
debe colocarse el precio a cada producto, que además de
brindar información, evita que el cliente lo tome en sus
manos y desorganice la exhibición. Se debe evitar colocar
demasiados carteles con precios en las vitrinas exteriores o
interiores, porque ello produce un efecto negativo,
principalmente cuando se trata de productos pequeños: en
estos casos es recomendable confeccionar un cartel para un
conjunto de productos, con variedad de tipos, modelos y colores, pero que
tengan un mismo precio, empleando un cartel pequeño, pero
lo suficientemente visible para el cliente.

Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que
generalmente carecen de estética.
La correcta exhibición de los precios es un elemento muy
importante cuando hacemos referencia a la protección al
consumidor, uno de los temas que en nuestro país se ha
retomado como una necesidad ante la proliferación de las
llamadas "multas" a los clientes, que provocan en lo particular
un daño económico para ellos y en lo general, un
malestar social que afecta el estado de
opinión de la población.
Y no se trata sólo de la exhibición de los precios
oficiales de las mercancías, se trata de la
información que necesita el cliente y que lo hace sentirse
seguro de la
compra que efectúa, pudiéramos hacer referencia;
por tanto a la información de la garantía comercial
que poseen los equipos electrodomésticos, o a las rebajas
de precios ocurridas en la unidad.
Estos son temas que el auditor no debe dejar de considerar y que
deben ser tratados el
primer día de la auditoria, de manera que puedan ser
señalados puntualmente, porque de existir, se hace
prácticamente imposible detectarlos posteriormente.
Lo antes señalado permite proponer que de la misma forma
que se aconseja comenzar los trabajos de auditoria realizando los
correspondientes arqueos de efectivos, se considere la
realización de esta revisión el primer día
de trabajo, porque se trata de un tema que tiene un peso
importante en la realidad cubana actual.
Como último aspecto a considerar en el presente
acápite por su decisivo impacto en el hombre, el
trabajador cuya acción incide a diario sobre los
resultados obtenidos en las ventas de las unidades minoristas y
que el auditor debe evaluar, los cuales, sin abarcar todo
el universo,
son básicos para prestar un buen Servicio:

Trato que le brinda a los clientes.
Conocimiento de las técnicas expuestas en el
presente trabajo.
Conocimiento de las propiedades de las
mercancías que comercializa.

Para satisfacer el primer elemento, el auditor puede
utilizar técnicas como la realización de encuestas a
los clientes, la evaluación de las quejas recibidas sobre
la unidad y el grado de respuesta brindada a los clientes
afectados o incluso la observación del comportamiento del
trabajador durante la jornada laboral.
Para evaluar los otros dos elementos, es factible efectuar
preguntas por especialistas comerciales a los trabajadores de la
unidad o incluso aplicar pruebas
comprobatorias, que permitan evaluar los resultados con mayor
certeza

4.
Conclusiones.

Como conclusión de este trabajo puede
señalarse que se presentaron los aspectos comerciales y de
Merchandising, que deben evaluarse en las Auditorias de
Gestión practicadas a las entidades de comercio
minorista.

5.
Referencias.

Tomo I, Capítulo 1 del Manual de
Auditoria de la Corporación CIMEX, S.A.: «
Conceptos Generales de Auditoria. Fundamentos de la Disciplina
»; Cuba;
enero/1998.
Tomo II del Manual de Auditoria de la
Corporación CIMEX, S.A.: « Glosario del
Manual de Auditoria de la Corporación Cimex»;
Cuba; enero/1998.
de la Oliva de Con, Elio Daniel; Cuello
Tápanes, Odalys, Galves Chaviano, Dora; Rivas de las
Casas, Catalina: « Manual de Explotación del Safe
»; Cuba; enero/1998.
Tomo I, Sección II, del Manual de Comercio
Minorista: « Procedimientos
para el procesamiento de la mercancía que se cataloga
como merma. Control de
Inventarios»; Cuba; diciembre/1997.
Planos Osorio «Técnicas de Ventas para
ser un vendedor profesional»; Cuba; junio
/1996.

(6) Planos Osorio, Orlando: « Vitrinismo y
Decoración Interior»; Cuba; agosto/1997.

6. Bibliografía
complementaria.

Ishikawa, K.: « ¿Qué es Control
Total de la Calidad? La modalidad japonesa»; Editorial
Ciencias
Sociales; Cuba; 1988.
Mesa, Jesús; Pérez, Jesús;
Ortega, J.: « El servicio de Auditoria en una estrategia de
Calidad Total
»; Trabajo de Diplomado; Universidad
de la Habana; 2000.
Mesa, Jesús.; Rivas de las Casas, Catalina:
« Auditoria a Distancia», Revista
Auditoria Pública, #25, pp:76-82, sep-dic/2001,Navarra,
España.
Amadas Trabas, Elvira: « Tesis de
Grado. Metodología para la realización de
Auditorias de Gestión en Cuba»; Cuba;
noviembre/1997.
Rivas de las Casas, Catalina: « El Uso de la
Informática en el Desarrollo de la
Auditoria de la Sucursal Ciudad de la Habana de la
Corporación Cimex, S.A.; Tesis de
Maestría»; Cuba; julio/2002.
Manual de Auditoria de la Corporación CIMEX,
S.A.; Cuba; enero/1998.
Manual de Normas y
Procedimientos de la Dirección de Comercio Minorista;
Corporación CIMEX, S.A.; Cuba;
diciembre/1997.
Manual de Contraloría; Corporación
CIMEX, S.A.; Cuba; enero/ 1999.
Planos Osorio, Orlando: « Técnicas de
Ventas para ser un Vendedor Profesional»; Cuba;
junio/1996.
Planos Osorio, Orlando: « Técnicas de
Ventas. Vitrinismo y Decoración»; Cuba;
agosto/1997.
Planos Osorio, Orlando: « Técnicas en el
Ordenamiento y exhibición de las Mercancías.
Electrónica y Electrodoméstico»; Cuba;
septiembre/1996.
Planos Osorio, Orlando: « Técnicas en el
Ordenamiento y exhibición de las Mercancías.
Artículos de Vestir»; Cuba; Cuba;
marzo/1997.
Planos Osorio, Orlando: « Técnicas en el
Ordenamiento y exhibición de las Mercancías.
Perfumería y Cosméticos. Joyería y
Bisutería»; Cuba; mayo/ 1997.
Planos Osorio, Orlando: « Aspectos
Fundamentales en la Organización y Funcionamiento del
Almacén»; Cuba;
marzo/1997.
Planos Osorio, Orlando: « Factores
Básicos de la Promoción de Ventas en las
Tiendas»; Cuba; Cuba; noviembre/1995.
Guía Metodológica para la
realización de auditorias informáticas
desarrollada por la Dirección General de Auditoria de la
Corporación CIMEX, S.A.; Cuba.
Guía para el control del trabajo
informático en la Sucursal Ciudad de la Habana de la
Corporación Cimex, S.A.; Cuba; 2000.
Fowler, E.: «Contabilidad
Básica»; Ed. Contabilidad Moderna; Buenos Aires,
1977.
Biondi, M.; de Zandona María C.T, .:«
Fundamentos de la Contabilidad»; Ed. Macchi, cuarta
edición actualizada; Buenos Aires; 1991.

Resumen.
En el presente trabajo se exponen un conjunto de técnicas
de análisis comercial y del Merchandising, que al
incluirse en las auditorias de Gestión dentro de la
actividad de comercio minorista, coadyuvan al rescate y
agregación de valores dentro del sector.
Las técnicas propuestas han sido aplicadas durante cinco
años aproximadamente, por la Gerencia de
Auditoria de Comercio Minorista de la Corporación Cimex,
con resultados positivos, presentando por tanto el aval
más importante, el que sólo se obtiene por la
práctica sistemática de las técnicas
propuestas.

Autor:

Lic. Elio Daniel de la Oliva de Con.