O uso do Planejamento Estratégico aliado ao Balanced Scorecard (página 2)

Este artigo procura descrever a aplicação de um modelo de planejamento estratégico em uma pequena empresa de serviços de profissões regulamentadas. Através deste exercício, puderam ser identificados os principais fatores críticos de sucesso para a sustentabilidade financeira do negócio em questão.

Várias são as definições de planejamento estratégico. Para FISHMANN & ALMEIDA (1991: 25), "planejamento estratégico é uma técnica administrativa que, através da análise do ambiente de uma organização, cria a consciência das suas oportunidades e ameaças, dos seus pontos fortes e fracos para o cumprimento da sua missão e, através desta consciência, estabelece o propósito de direção que a organização deverá seguir para aproveitar as oportunidades e reduzir riscos".

OLIVEIRA (1995: 46) classifica-o como "um processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de otimização na relação da empresa com seu ambiente". Finalmente, entre várias definições, ALMEIDA (2001: 13) acrescenta o caráter de "ordenação das idéias e das pessoas, de forma a criar uma visão do caminho que se deve seguir".

Tem-se como freqüência a impressão de algo grandioso, aplicável somente às grandes empresas e conglomerados. Diversos trabalhos ressaltaram a aplicabilidade e a importância do planejamento estratégico para pequenas empresas, entre eles PERECIN (1984), FISHMANN & ALMEIDA (1991) , PINHEIRO (1996) e ALMEIDA (2001).

São diversos os modelos de planejamento estratégico. Cada qual possui suas peculiaridades e características específicas, mas praticamente todos seguem a mesma lógica, que passa por um diagnóstico da indústria, a seleção da estratégia e o planejamento de como aplicá-la. Um processo típico de planejamento estratégico orientado para organizações de pequeno porte é apresentado na Figura 1. O modelo divide o processo em 5 etapas (ALMEIDA, 2001: 14-39):

1. Liderança de custos, diferenciação ou enfoque (PORTER, 1985: 9);
2. Construir a franquia, aumentar valor para os clientes, atingir a excelência operacional, ser bom cidadão corporativo (temas estratégicos de KAPLAN & NORTON, 2001: 91)
3. penetração de mercado, desenvolvimento de produtos, desenvolvimento de mercado, diversificação (ANSOFF, 1977)
4. Sobrevivência, manutenção, crescimento e desenvolvimento (OLIVEIRA, 1995).
5. Oportunidades, desinvestimento, intento, adaptação, diferenciação produto-mercado, diferenciação funcional, inovação, evolução, reação, despistamento, cooperação, agressão, autoproteção (ZACCARELLI & FISHMANN, 1994: 15).
6. Soluções para clientes, pirâmide de produtos, Multicomponentes, painel de controle, tempo, inovação, multiplicador do lucro, espírito empreendedor, especialização, base instalada, padrão de fato, marca, produtos especialistas, liderança total, escala da transação, posição na cadeia de valor, ciclo, pós venda, novos produtos, participação de mercado relativa, curva de experiência, concepção de negócio de baixo custo (SLYWOTZKY & MORRISON, 1998)

O processo até chegar-se à estratégia é predominantemente qualitativo, em que são estruturadas idéias para definir o caminho que a entidade deverá seguir. Entretanto, este caminho estabelecido nem sempre é possível, exigindo uma verificação de sua viabilidade, sendo, para isso, necessários dados quantitativos. Os demonstrativos financeiros servem para visualizar a viabilidade de uma forma integrada. "O orçamento representa uma atividade econômico-financeira que parte da determinação e análise dos eventos relevantes do passado e das condições empresariais presentes (em termos externos, avaliando a situação geral dos negócios; em termos internos, relacionando, detalhadamente, as receitas, os custos, as despesas etc.) para projetar o desempenho futuro da empresa como um todo. O orçamento gera um plano de operações para atingir um determinado objetivo mediante a alocação coordenada dos recursos e meios disponíveis em um determinado horizonte de tempo" (TUNG, 1994: 29).

"O planejamento tático tem por objetivo otimizar determinada área de resultado e não a empresa como um todo. Portanto, trabalha com decomposições dos objetivos, estratégias e políticas estabelecidas no planejamento estratégico. O planejamento operacional pode ser considerado como a formalização, principalmente através de documentos escritos, das metodologias de desenvolvimento e implantação estabelecidas. Portanto, nesta situação tem-se, basicamente, os planos de ação ou planos operacionais" (OLIVEIRA, 1995: 46).

MINTZBERG (1994: 159-321) lista as principais armadilhas do planejamento, divididas nos campos do comprometimento, mudança, políticas e controle. Tais armadilhas resultam nas falácias fundamentais do planejamento estratégico, as quais podem ser reduzidas em uma:

- A falácia da predeterminação: o planejamento assume a predeterminação de um alto número de variáveis: o ambiente, as ações organizacionais, o processo de formação da estratégia e o encadeamento dos acontecimentos no tempo certo. "A incerteza é o calcanhar de Aquiles do planejamento estratégico. (...) o plano estratégico é um ‘mapa de viagem’ com objetivos fixos e bem definidos, assim como os passos para se chegar a estes objetivos" (ALLAIRE & FIRSIROTU, 1989: 7 apud MINTZBERG, 1994: 228).

- A falácia do não envolvimento: uma das premissas fundamentais do planejamento estratégico é a separação entre da estratégia com as operações e, conseqüentemente, do gerenciamento da estratégia com o gerenciamento das operações. O planejamento estratégico só seria possível se o estrategista se abstraísse das questões do dia a dia, delegando-as aos seus subordinados e se dedicando ao pensamento estratégico e de futuro. Os estrategistas efetivos, entretanto, não são os que se abstraem dos detalhes diários, mas exatamente o oposto: são aqueles que se aprofundam nas operações mantendo a habilidade de abstrair as mensagens estratégicas do dia a dia. A crença de que os gestores não devam envolver-se com questões operacionais é baseada em uma premissa pouco sustentável: a de que eles possam ter acesso de maneira formal a todas as informações necessárias no tempo e conveniência desejados. A experiência mostrou que somente os dados formais não são suficientes para a gestão estratégica, pois são limitados em escopo, profundidade e riqueza, além de não expressar fatores não quantitativos, não chegarem na rapidez necessária e serem por vezes não confiáveis.

- A falácia da formalização: outra premissa presente no planejamento estratégico é a de que ele pode ser formalizado, principalmente através de sistemas que poderiam detectar descontinuidades, compreender os objetivos dos diversos grupos de interesse, prover criatividade e programar a intuição. Infelizmente, quanto mais estruturado se torna o processo de planejamento estratégico, mais perverso é o efeito de tolhimento da criatividade e empobrecimento das discussões. Pesquisas sugerem que, para a maioria das pessoas destras, o hemisfério esquerdo do cérebro é a base de um modo de pensamento linear, seqüencial e analítico. O hemisfério direito, por sua vez, é especializado por um modo de pensamento relacional, holístico e sintético. O lado esquerdo privilegia o explícito, o argumento, a decomposição do todo em partes e a análise. O lado direito favorece o implícito, a experiência, a construção do todo e a síntese (ORNSTEIN, 1972: 59 apud MINTZBERG, 1994: 306). Os dois hemisférios são complementares e não substitutos. A formalização excessiva do processo de planejamento estratégico estimula mais o lado esquerdo que o lado direito do cérebro, prejudicando a qualidade do produto final.

ZACCARELLI (2000: 32) resume algumas datas importantes relativas ao desenvolvimento do conhecimento sobre estratégia (Tabela 2). "Em pouco tempo, acumulou-se grande quantidade de conhecimentos e hoje há uma enorme bibliografia disponível. O grande motor dessa evolução foi o crescente nível de exigências das empresas, que queriam cada vez mais embasamento para orientar suas ações, proteger sua posição no mercado e crescer."

Como ressaltado pelas falácias do planejamento estratégico e pela Tabela 2, aos poucos, tanto as empresas como os autores relacionados a Administração foram percebendo uma certa distância entre a formulação da estratégia (o planejamento estratégico) e sua execução. Pesquisa entre 275 gestores de portfolio de empresas americanas mostrou que a capacidade de executar a estratégia é mais importante do que a qualidade da estratégia em si (KAPLAN & NORTON, 2001: 11). No Brasil, a situação não é diferente. SCHWARZ (2000: 03) em pesquisa semelhante identifica barreiras à implementação de estratégias associadas a quatro dimensões:

A principal conclusão apresentada foi que mais de 90% das organizações brasileiras pesquisadas falham na implementação da estratégia Os conflitos retratados nos resultados desta pesquisa também foram observados em outros países instigando estudos e investigações científicas. No início da década de 90 os autores norte-americanos KAPLAN e NORTON propuseram o conceito de Balanced Scorecard. Apresentado inicialmente como ferramenta de controle da estratégia, evoluiu em seu potencial passando a ser tratado como um Modelo de Gestão. O principal objetivo deste modelo de gestão está no alinhamento do planejamento estratégico com as ações operacionais da empresa através de (KAPLAN & NORTON, 1997: 11-15):

- Esclarecer e traduzir a visão e a estratégia: o processo de Scorecard tem início com um trabalho de equipe da alta administração para traduzir a estratégia de sua unidade de negócios em objetivos estratégicos específicos. Tais objetivos devem ser concatenados em um diagrama simples que mostre a relação de causa e efeito nas diferentes perspectivas de negócio da organização: Financeira, Clientes, Processos Internos e Aprendizado e Crescimento (mapa estratégico). Para cada objetivo devem ser identificadas as medidas ou indicadores de desempenho para que seja simples e rápida a mensuração da performance nos diversos níveis e que a análise da performance da organização (ou sucesso, como indica ZACARELLI na Tabela 2) seja menos subjetiva.

- Comunicar e Associar Objetivos e Medidas Estratégicos: os objetivos e medidas estratégicos são transmitidos à empresa de diversas formas, como jornais internos, quadros de avisos, contatos pessoais e outros. A comunicação serve para mostrar a todos os funcionários os objetivos críticos que devem ser alcançados para que a estratégia da empresa seja bem-sucedida.

- Planejar, Estabelecer Metas e Alinhar Iniciativas Estratégicas: O Balanced Scorecard produz maior impacto ao ser utilizado para induzir a mudança organizacional. Os altos executivos deverão estabelecer metas que, se alcançadas, transformarão a empresa. As metas deverão representar uma descontinuidade no desempenho da unidade de negócios.

- Melhorar o Feedback e o Aprendizado Estratégico: O quarto processo gerencial incorpora ao Balanced Scorecard um contexto de aprendizado estratégico. Este é, segundo os autores, o aspecto mais inovador e importante de todo o método. Esse processo cria instrumentos para o aprendizado organizacional em nível executivo.

Os objetivos do Balanced Scorecard estão intimamente relacionados ao suprimento de soluções para as principais limitações do modelo de planejamento estratégico. A flexibilidade do modelo, que trata a estratégia e o mapa estratégico como um instrumento vivo a ser monitorado e testado continuamente serve de contraponto à falácia da predeterminação. O intuito dos indicadores não é o de controlar a performance vis a vis as metas pré-estabelecidas, mas sim o de comunicar a estratégia e testar as hipóteses estabelecidas no momento do planejamento estratégico.

A falácia do não envolvimento procura ser evitada na medida em que o balanced scorecard parte da premissa que a estratégia deve ser uma tarefa de todos. "As organizações focadas na estratégia exigem que todos os empregados compreendam a estratégia e conduzam suas tarefas cotidianas de modo a contribuir para o êxito da estratégia" (KAPLAN & NORTON, 2001: 22).

Finalmente, para se evitar a falácia da formalização, o foco deve-se muito mais à forma de condução do planejamento estratégico do que propriamente ao método em si. A criação de um ambiente que estimule a criatividade¹ em paralelo aos esforços de estruturação e lógica se mostra como uma alternativa indicada.

Apesar de apresentar suas limitações, o Planejamento Estratégico é um instrumento poderoso e altamente usado nas organizações, ainda mais se aliado ao balanced scorecard. Segundo pesquisa da BAIN & COMPANY (vide Tabela 3), o planejamento estratégico é a ferramenta de gerenciamento mais usada nas empresas brasileiras e a segunda colocada em satisfação (o número que aparece na coluna "satisfação" representa uma nota de 1 a 5). Já o Balanced Scorecard se mostra como uma ferramenta recente, porém em franca expansão. Seu uso, que era de 30% em 2000, aumentou para 56% em 2001. Em termos de satisfação, aparece como a quarta colocada, com uma nota de 4,29 em um máximo de 5. 

Fonte: adaptado de HSM Management, número 31, ano 6 (março-abril 2002), págs 140-141

Inaugurada em 26 de Fevereiro de 1998, em imóvel alugado no bairro de Vila Medeiros, na zona norte de São Paulo, a clínica inicialmente contava com os serviços de odontologia. Em maio de 1998, iniciou atividades de psicologia. Em agosto de 1999, foi inaugurado o segundo consultório odontológico. No início de 2001, começou a atuar com clínica geral (medicina) e em abril de 2002, fonoaudiologia. Em Junho de 2002 a clínica conta com três consultórios, sendo dois dedicados às dentistas e o outro dividido entre a psicóloga, a fonoaudióloga e o médico (vide Figura 2).

Para trabalho foi usado o modelo de planejamento estratégico proposto por ALMEIDA (2001), complementado pelo Balanced Scorecard (KAPLAN & NORTON, 1997). Todo o trabalho foi desenvolvido em conjunto com a dentista proprietária, sendo que o foco principal das análises estratégicas e financeiras foram os serviços de odontologia. Os outros serviços, entretanto, também foram considerados.

A Missão da clínica foi definida como "Promover a saúde no bairro de Vila Medeiros e vizinhança". Para dar respaldo à missão, identificou-se como vocação a "alta dedicação ao trabalho por parte dos profissionais".

Para a análise dos aspectos internos (Quadro 1), foram identificadas três entidades comparáveis: um consultório considerado "popular", com a estratégia de preços menores e serviços menos diferenciados (coluna A), um consultório com um nível de diferenciação mais elevado (coluna B) e um outro consultório com mulheres dentistas (coluna C). O conteúdo das células do Quadro 1 diz respeito a como a Clinica X se posiciona em relação aos fatores críticos de sucesso identificados.

Como resultado desta análise, chegou-se a conclusão que a clínica oferece a melhor disponibilidade de horário, associada a qualidade de atendimento, aparência física e acesso. Como pontos fracos, a clínica conta com as dentistas com menos experiência no bairro, e com posicionamento de preços baixos e qualidade inferior.

Para a análise ambiental referente à região de atuação (Quadro 2), foram indentificadas três possíveis alternativas de localização para a clínica. Mudar-se para uma cidade do interior (coluna A), um novo imóvel (maior) na mesma rua (coluna B) e outra região em São Paulo (coluna C).

Como possíveis alternativas desta análise emergiram a possibilidade de se mudar para um novo imóvel (próprio) na mesma região, com capacidade de expansão, ou ainda trabalhar com especialidades (ex. ortodontia, cirurgia) no interior (regime integral ou parcial).

Para a análise ambiental referente a aos setores de atividade (Quadro 3), foram identificados três outros possíveis setores para a clínica: a ortodontia fixa (coluna A), o implante (coluna B) e a Fonoaudiologia (coluna C). Vale a pena ressaltar que, à época da análise, a clínica não contava com os serviços da fonoaudióloga. Sua contratação foi um dos resultados dos esforços de planejamento estratégico e balanced scorecard.

Como resultados desta análise surgiu a possibilidade de se incorporar os serviços de fonoaudiologia, além de especialistas em áreas atualmente não atendidas em odontologia, aproveitando-se das "janelas" existentes nos três consultórios.

Para a análise do macro ambiente clima, as principais variáveis políticas e econômicas significativas identificadas foram a taxa de desemprego da população do bairro, a oferta de dentistas na região, a taxa de juros (dadas as intenções de expansão da proprietária da clínica) e o nível cultural médio dos pacientes. Desta análise surgiram as seguintes possíveis estratégias para aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças:

- Conhecer melhor o ambiente em que atua (estatísticas do bairro, dados gerais dos pacientes etc.);

- Maior foco nos serviços diferenciados: tratamento preventivo, estética, ortodontia e outros e

- Planejar e monitorar o nível de endividamento da clínica.

Para a análise do macro ambiente solo, as variáveis populacionais significativas identificadas foram o crescimento da população da região, a renda média, o nível cultural dos pacientes e a idade média dos pacientes. Novamente emergiu a necessidade de se conhecer melhor os pacientes, além da estratégia de se oferecer serviços diferenciados, dado o aumento da oferta de dentistas na região.

Para a análise do ambiente operacional foram exploradas as oportunidades e ameaças no que se refere ao relacionamento da clínica com fornecedores, concorrentes e clientes (ou pacientes). Uma oportunidade oriunda desta análise foi a de organizar a compra de vários dentistas da mesma região para obter economias de escala (maiores prazos e menores preços). Iniciar-se-ia com produtos com consumo mais constante, incrementando, aos poucos, novos insumos. Além disso, outra estratégia viável seria a de promover a importância da saúde bucal no bairro em conjunto com os concorrentes.

Em relação ao ambiente interno, foram analisadas as expectativas pessoais de todos os profissionais que trabalham na clínica. Identificou-se que a clínica deve oferecer a todos não somente a sustentação financeira de suas vidas, mas também oportunidades de crescimento e desenvolvimento pessoal.

Para a análise do campo de atuação, foi feita uma comparação da missão ou vocação com o campo de atuação, de modo a identificar quais as atividades enquadradas e quais as atividades excedentes. De acordo com os resultados (Quadro 4), verificou-se que as atividades médicas de clínica geral não mais fazem sentido em continuar a ser exercidas pela clínica, dados os objetivos pessoais e o contexto vivido pelo profissional responsável (médico). Concluiu-se, desta forma, que esta seria uma atividade a ser descontinuada no futuro.

Para a análise da estratégia vigente foram identificadas as atividades de maior importância para a clínica, assim como as atividades de maior investimento (Quadro 5).

Através desta análise, concluiu-se que as estratégias vigentes mais praticadas eram estimular e melhorar o relacionamento paciente profissional e incorporar e oferecer uma gama maior de serviços.

Como resultado das análises realizadas, foram identificadas várias possíveis estratégias a serem seguidas pela clínica. Estas foram agrupadas de acordo com seus objetivos. O resultado é apresentado no Quadro 6.

No momento de entender o relacionamento entre os objetivos estratégicos e escolher os parâmetros financeiros e não financeiros de controle e comunicação da estratégia, o modelo baseado no balanced scorecard foi usado. O mapa estratégico e os indicadores estratégicos selecionados estão representados na Figura 3.

O balanced scorecard não se propõe a trazer nenhuma informação nova, mas sim traduzir os resultados do planejamento estratégico em termos operacionais. Com ele em mãos foi possível desenvolver uma análise e simulação financeira em paralelo ao estabelecimento dos planos de ações necessários para se chegar aos objetivos desejados.

As principais ações a serem disparadas a partir do plano estratégico estabelecido foram:

1. Renovar pintura da Fachada.

2. Estruturar banco de dados com informações de pacientes, consultas e mercado.

3. Plano de adequação dos preços (reposicionar clínica de acordo com o plano estratégico, de modo a oferecer nova gama de serviços e com alto valor agregado).

4. Plano de desenvolvimento de Competências (treinamento e desenvolvimento das dentistas e secretárias).

5. Regularizar e padronizar situação de terceiros.

Para que seja efetivamente realizado, cada plano de ação possui um responsável principal (de preferência uma pessoa apenas) e co-responsáveis. Além disso, foram identificadas as principais barreiras a serem superadas, assim como os recursos necessários. Finalmente, foi estabelecido um cronograma de atividades para que os mesmos possam ser gerenciados (Figura 4).

A Tabela 4 resume alguns dos indicadores financeiros resultantes da análise

De acordo com as impressões dos participantes, o principal benefício do planejamento do processo foi agrupar todos os pensamentos já existentes a respeito das possibilidades e alternativas estratégicas e alinhá-los de acordo com uma seqüência lógica e factível.

Outro benefício advindo foi o de identificar o momento certo de novos investimentos. A proprietária iniciou os trabalhos com a forte percepção de que, dada a sua agenda de consultas cheia, havia a oportunidade (e a necessidade) de aumentar a atividade da clínica, com um novo imóvel, novos profissionais, e novos serviços. Através da análise de parâmetros operacionais, como a taxa de ociosidade dos consultórios, e da análise financeira, considerando fatores como índice de endividamento e pagamento de juros, verificou-se que existe uma série de possibilidades de aumento dos serviços prestados sem a necessidade de novos investimentos.

Finalmente, outro mérito identificado no processo foi o de planejar as ações considerando a carga de trabalho de cada um dos responsáveis. Principalmente quando se trata de pequenas empresas, poucas pessoas (quando não uma) são encarregadas de uma série de responsabilidades diferentes. Com um processo de planejamento, vislumbrando-se cenários futuros, é normal que se queira antecipar as atividades vislumbradas e tentar fazer tudo ao mesmo tempo. Quando isso não ocorre, é normal que se leve a um sentimento de frustração e o conseqüente abandono do plano. O estabelecimento de um cronograma serve, neste sentido para alinhar as expectativas.

Conclui-se que, apesar de todas as críticas, o uso do planejamento é um instrumento poderoso no sentido de organizar as idéias e ações em torno da estratégia, principalmente se complementado por um balanced scorecard com relações de causa e efeito identificadas, indicadores de desempenho qualificados e planos de ação com responsabilidades e cronograma definidos.

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