Análise crítica do discurso de um fôlder bancário

Palavras-chave: discurso, propaganda, instituição, público.

A análise crítica do discurso é uma teoria e um método de análise do discurso. Seu universo teórico-metodológico caracteriza-se por uma forte preocupação social e deriva de abordagens multidisciplinares ao estudo da linguagem.

Além disso, sabemos que um gênero implica não somente um tipo particular de texto, mas também processos particulares de produção, distribuição e consumo de textos. Cada gênero, portanto, ocorre em determinado contexto e envolve diferentes agentes que o produzem e consomem.

A maior preocupação da ACD é a investigação do papel da linguagem em geral na "produção, manutenção e mudança de relações sociais de poder".

Na ACD o discurso é visto como uma forma de prática social que se realiza total ou parcialmente por intermédio de gêneros textuais específicos. E o discurso tem efeitos constitutivos porque, por meio dele, os indivíduos constroem ou criam realidades sociais.

A concepção de texto nos trabalhos de Fairclough deriva em grande parte da lingüística sistêmica funcional de Halliday, que por sua vez incorpora ao estudo do texto a noção de contexto. Para Halliday, o texto é ao mesmo tempo uma unidade semântica e uma forma de (inter)ação. Assim sendo, pode ser analisado em termos de linguagem como sistema e como elemento semiótico que reflete processos discursivos e socioculturais ligados a estruturas sociais.

A ACD também investiga como os textos são perpassados por relações de poder e hegemonia. Para Fairclough, as práticas discursivas são investidas ideologicamente à medida que incorporam significações que contribuem para manter ou reestruturar as relações de poder, ou seja, a ideologia é constituída por significações, formas de ver o mundo, que se manifestam em textos, contribuindo para manter ou mudar formas de poder.

Além de ser uma teoria e um método de análise, a ACD desenvolvida por Fairclough busca também promover a conscientização dos indivíduos quanto às interligações entre o discurso e as estruturas sociais, bem como quanto à importância dos processos discursivos na produção, manutenção e mudança de relações de poder na vida social.

Daí a relevância de se estudar gêneros textuais específicos da mídia, como a propaganda num fôlder bancário, que pode ser argumentada pela condição promocional da cultura contemporânea, que estabelece uma estreita ligação entre a propaganda, valores sociais e o papel ideológico da mesma. Visto que, a propaganda constitui um tipo de discurso exortativo/persuasivo, pois "tenta manipular as pessoas a comprarem um estilo de vida além de produtos".

Entretanto, para que uma propaganda possa melhor persuadir o público, ela é geralmente formada por um texto cuidadosamente selecionado em seus componentes lingüísticos e, na maioria das vezes, em seus componentes visuais. Sendo assim, a ACD de uma publicidade ou propaganda poderá levar o leitor a avaliar melhor o que lhe está sendo oferecido e possivelmente as ideologias que subjazem às propostas feitas pela instituição, produto ou serviço anunciado.

O discurso é usado como veículo para "vender produtos, serviços, organizações, idéias e pessoas". Além disso, as propagandas fazem parte de um repertório complexo de diferentes gêneros que contribuem para a construção da imagem interna e externa de uma empresa.