AITCHISON, Jim. A propaganda de rádio do século XXI. Editora Bossa Nova: São Paulo, 2009. Cap. 2-4.

A obra traz um conjunto de informações sobre o rádio, de como pensar rádio, a sua importância, pontos fortes e pontos fracos, desafios e etc. Por ter sido ignorado por muito tempo, Bill Tragos, da TBWA, certa vez chamou o rádio de “uma nova mídia para certas empresas.” David Ogilvy define rádio define rádio como a “mídia cinderela”. Já Keilor disse: “Não há romance na televisão; ela é apenas um supermercado da mente. O rádio é infinitamente mais sexy.”

O autor traz uma reflexão, nos fazendo repensar sobre o que é rádio e o que tem feito o rádio sofrer com relação aos anúncios, a má preparação das propagandas. Ele aponta o grande desafio para criação no rádio, que é fazer com que o ouvinte realmente ouça, ou seja, esteja atento ao que está sendo falado. Segundo Warren Berger, autor americano, comentarista de publicidade e editor da revista One, do The One Club. O rádio é um deserto de criatividade, é uma forma de publicidade menos respeitada nos Estados Unidos. Ele depende quase inteiramente do humor, mas como a sutileza é algo difícil de usar no rádio, em geral, é um humor muito óbvio, espalhafatoso, juvenil, do tipo palhaçada.

Uma citação interessante na obra é sobre o fator mesmice. Devido aos briefings serem entregues a pessoas com pouco repertório, e os publicitário mais experientes não dão ao rádio a atenção que ele merece. Muito anúncios no rádio, são