MARKETING

Quando
SINOPSE

os clientes preferem

valor a preço
•• Existem•três•formas•de•determinar•o•preço:•pelo•custo,•pela•concorrência•e•pelo•valor•ao•consumidor. •• Em•geral,•as•empresas•optam•por•uma•das•duas•primeiras,•principalmente•porque•não•conseguem• avaliar•o•valor•que•seu•produto•tem•para•o•consumidor. •• A•partir•de•um•estudo•de•caso•em•uma•grande•rede•supermercadista•europeia,•mantida•no• anonimato,•os•autores•demonstram•que•a•lucratividade•pode•ser•muito•maior•quando•o•valor•é•o•fator• determinante•do•preço.

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HSMManagement 90 • janeiro-fevereiro 2012 hsmmanagement.com.br

Ilustrações: Muriel Frega

a precificação baseada em valor (pbv) já conseguiu unanimidade conceitual como ferramenta para aumentar a lucratividade e …exibir mais conteúdo…

Isso alinha os interesses da empresa e os do cliente melhor do que qualquer outro método de precificação. Nas circunstâncias em que as percepções de valor pelos consu95

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midores são altas, os preços podem ser determinados com base nisso, sem afastar os clientes (assumindo que o valor real, único, está sendo comunicado com eficiência para o consumidor). Percepções de valor baixas, por sua vez, exigem preços menores. Apesar das vantagens, é interessante notar que a PBV é o método menos popular, adotado apenas por uma minoria de empresas. Vários estudos acadêmicos demonstram que mais de 80% delas (esse número pode variar bastante entre os setores) baseiam suas decisões de precificação primeiro nos custos ou nos preços da concorrência. Que fatores as impedem de adotar a PBV?

superadas com sucesso, pode motivar as empresas a reconsiderar (ou considerar pela primeira vez) a PBV. Avaliação Para começar, um obstáculo à implantação desse tipo de precificação é a falta de dados, processos e ferramentas para quantificar o valor percebido pelo consumidor. Com frequência as empresas são forçadas a recorrer aos preços baseados em custo ou na concorrência simplesmente porque não têm ferramentas para medir o valor com segurança. Na verdade, não é incomum que equipes de marketing e vendas não tenham certeza de