AMBIGUIDADE EM PROPAGANDA

Diego Moura Santos[1] Priscila Cristina Janeiro
Orientador (a): Giovana Ilíada Giacomini

RESUMO: Este artigo aborda inicialmente a definição de semântica considerada a ciência que tem o objetivo de estudar as significações das palavras, dentre elas a ambigüidade que é um mecanismo responsável pela criação dos sentidos implícitos em um texto, como por exemplo, a propaganda, o meio específico de apresentar uma informação. Servimos de alguns exemplos de propagandas obtidos de outdoors, revistas, e jornais para possibilitar uma análise e termos a percepção que a ambigüidade não é um “erro” como afirma alguns estudiosos da …exibir mais conteúdo…

Amphibologia, discurso ambíguo), emprega-se em gramática para designar os equívocos de sentido provenientes de construção defeituosa da frase ou do uso de termos impróprios. (MASSUD MOISÉS, 2004, p.19)

Essa concepção de equívoco de sentido baseia-se no estudo de textos cuja característica principal é a clareza, a objetividade. Tem-se como exemplo os textos dissertativos, as cartas comerciais, as notícias de jornal. Neles, qualquer elemento que provoque dúvida ou estranheza é algo defeituoso já que interfere no entendimento claro da mensagem passada. Entretanto, na propaganda, a estranheza é algo esperável e previsível, já que chama a atenção do receptor e faz com que aquele texto se destaque entre os demais textos publicitários. Carvalho (1998) chama esse tipo de estratégia de ambiguidade intencional, já que não é acidental, pois é proposital, planejada cuidadosamente para promover a persuasão do receptor. Assim como Carvalho, Sandmann também acredita na intencionalidade do uso da ambiguidade como recurso da propaganda:

Poder-se-ia perguntar: Qual o sentido dessa duplicidade de sentido? E a resposta não parece difícil. É um jogo com as palavras, é entreter o destinatário, desafiá-lo a entender a mensagem, prender sua atenção, enfim, e, em última análise, fazê-lo consumir o produto ou servir-se de um serviço. (SANDMANN, 2005, p.74)

Assim, o efeito mais comum que o uso da ambiguidade promove é o de