A INTERTEXTUALIDADE COMO INSTRUMENTO DAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

Sara

RESUMO

A intertextualidade pode ser conceituada como um diálogo compreendido entre dois ou mais textos, que podem ser referências literárias em seus diversos gêneros, imagens, músicas, ditados populares, entre outros. A intertextualidade é muito utilizada, já que para se desenvolver um texto, todo autor necessita de uma referência prévia, sendo que esta pode estar implícita ou explícita dentro do novo texto. Um dos meios que mais se busca a utilização da intertextualidade é a publicidade. Observa-se que existem, em grande número, campanhas que fazer alusão a alguma referência textual, que pode ser verbal ou não. Os publicitários utilizam este recurso como uma …exibir mais conteúdo…

(FAIRCLOUGH, 2001, p.135)

Para melhor compreensão da intertextualidade, ter maior conhecimento sobre a definição do termo texto também se mostra importante. Assim, Antonini (2000, p.57) designa texto como: “[...] sistema de signos, que congrega em si um universo amplo de significações e que na sua convivência com os demais textos gera um processo intertextual [...]”.
Partindo deste entendimento, observa-se que a intertextualidade auxilia no trabalho de transformação e assimilação de outros textos, guiado por um texto centralizador que detém o comando do sentido. (ANTONINI, 2000)

[...] a intertextualidade introduz, ou exige um novo ângulo de leitura, onde cada referência é o lugar duma alternativa. Vê-se, no texto, apenas um fragmento, parte integrante da sua sintagmática, ou volta-se ao texto-origem e a referência intertextual se faz paradigmática. Assim, a intertextualidade fala uma língua cujo vocabulário é a soma dos textos existentes. (ANTONINI, 2000, p.58)

Desta forma, pode-se entender que a intertextualidade surge como uma possibilidade metodológica reguladora dos mecanismos de recepção e de produção de textos.

3.1 Associações intertextuais

Conforme explicita o autor Cardoso-Silva (2006), a intertextualidade está presente de forma implícita em todo e qualquer texto, já que o processo de desenvolvimento do discurso acontece sempre sobre um