Resumen Caso Metabical
Abreviaciones y personas
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CSP: Cambridge Sciences Pharmaceuticals.
Bárbara Printup: Director Senior de Marketing de CSP.
IMC: índice de masa corporal.
FDA: Food and Drug Adminstration

General
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Se espera la aprobación de la FDA para Metabical para el año 2009, y el lanzamiento del producto para enero de 2009.
En febrero de 2008, el objetivo de Printup era desarrollar una estrategia de posicionamiento y de comunicaciones para Metabical.

Los adultos con sobrepeso en los EEUU
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El 65% de la población adulta de EEUU se considera con sobrepeso, con obesidad u obesidad severa.
En 2008 no existen opciones de medicamentos con receta para el segmento de personas
con …ver más…

Ver tabla 1 con los datos.
En una encuesta encargada por CSP el año 2007, reveló un interés importante en el mercado con sobrepeso. El 70% indicó que no estaba satisfecho con su peso actual. El 35%

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estaba tratando activamente de perder peso. El 15% se sentía cómodo en usar drogas para lograr el objetivo. 12% dijo que de inmediato pediría una cita con su médico para pedir una receta.
Printup encargo un estudio para analizar la segmentación psicográfica. El estudio reveló una gran variedad de actitudes hacia la actividad física, control de porciones etc. El género mostró la segmentación más clara (mujeres, agrupadas en 5 perfiles psicológicos). Ver tabla 3.

Estrategias de Comunicaciones de Marketing
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La estrategia tuvo que hacer frente a todos los participantes en el proceso de toma de decisiones: Consumidor final (paciente), Proveedores de salud que prescriben la medicación y todas las acciones que ayudaran al éxito de Metabical (ej.: tomar la pastilla todos los días, volver a llenar las recetas, dieta razonable, ejercicio). La estrategia debía dirigirse tanto a la venta como a las acciones posteriores a la compra.
Ver el presupuesto de marketing en la tabla 4.
Publicidad:
o La publicidad directa al consumidor (Direct to consumer – DTC) en TV, radio y prensa en el momento del lanzamiento y durante el primer año para establecer el nombre de Metabical era