POSICIONAMIENTO: Capítulos 7, 8, 9 y 10

CAPÍTULO 7: Posicionamiento del segundo en el mercado

Por qué fallan los productos
Los productos de las segundas empresas fallan porque éstas creen que deben mejorar el producto del líder. Pero no basta solo con eso. Hay que presentar el producto antes de que el líder tenga tiempo de establecer su liderazgo.

“Cherchez le créneau”
Es una expresión francesa de marketing que significa “buscar el hueco y llenarlo”, y para encontrar el hueco hay que ir en contra de la corriente.

El tamaño del hueco
Durante años las compañías de autos se concentraron en fabricar autos cada vez más bajos, largos y con mejor aspecto. Hasta que Volkswagen sacó el Escarabajo que era todo lo contrario: un auto …ver más…

Aunque mucha gente que trabaja en publicidad rechaza el uso de estas tácticas, para tener éxito en esta sociedad sobrecomunicada, hay que jugar de acuerdo con las reglas que ella establece.

CAPÍTULO 9: El poder del nombre

El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisión más importante que se puede tomar en cuestión de marketing es el nombre del producto.
Antes, cuando había menos productos, cuando el volumen de comunicación era más escaso, el nombre era algo que no tenía tanta importancia.
Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento, que le diga al cliente cual es la ventaja principal del producto. La loción para la piel Intensive Care, y la pasta dentífrica Close Up, son ejemplos de esto.
Un nombre descriptivo, fuerte, de corte genérico, impedirá que los competidores segundones penetren en el territorio de uno.
El hecho de que un nombre sea mejor que otro puede significar millones de dólares de diferencia en las ventas.
La primera Cía. que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea, se hará famosa. No importa que se trate de un nombre inventado como Kodak o Xerox. Pero el nombre inventado es peligroso, sólo cuando uno penetra primero en la mente con un producto del todo nuevo, se puede dar el lujo de emplear un nombre que no significa nada.
Un nombre negativo puede ser positivo si logramos