Hay diamantes en la mina de datos por Gary Loveman

Agosto 2004
Reimpresión r0408e-e

Harrah’s Entertainment ha superado a sus competidores y logrado beneficios impresionantes, a pesar del mal momento de la economía. ¿El secreto? Explorar las ricas bases de datos de la empresa para desarrollar incentivos atractivos para los clientes.

Hay diamantes en la mina de datos por Gary Loveman

E

s viernes por la noche en la arteria principal de Las Vegas, donde los vecinos son un espectáculo por sí mismos. El hotel-casino Mirage, de US$
750 millones, ostenta un volcán estilo
Vesubio, que entra en ruidosa erupción cada 15 minutos. A su lado, en el Treasure Island, una falsa fragata británica entra en combate con un barco …ver más…

En última instancia, esa estrategia transformó tanto el paisaje de Las
Vegas como los patrones de consumo de los turistas: Las Vegas Convention and
Visitors Authority informó que en 2001 los ingresos de la ciudad por comida, entretenimiento, compras y otras actividades superaron los ingresos por juego en casinos por un margen de tres a uno.
Satre, en cambio, se concentró en expandir los negocios de juego de la corporación fuera de Nevada y de Atlantic City, entendiendo la diversificación geográfica como una oportunidad para presentar la marca Harrah’s a nuevos clientes y aislar a la empresa de las vicisitudes económicas regionales. Una vez que Harrah’s comenzó a declarar ingresos altos en estos mercados emergentes, sus competidores también empezaron a expandirse hacia ellos. Pero Satre creía que hacer frente a la nueva competencia basándose fundamentalmente en instalaciones multimillonarias no era la inversión de capital más prudente, puesto que la rentabilidad de tales construcciones normalmente declina cuando decae la novedad.
Afortunadamente, Satre tenía dos importantes ases en la manga. Primero, sabía que, a diferencia de sus competidores, Harrah’s no dependía excesivamente de sus tiendas, restaurantes, bares o espectáculos. La mayor parte de sus ingresos (87,2% en 2001) provenía de sus casinos. Asimismo, Satre suponía que el fomento de relaciones duraderas con los principales clientes de la firma