Capítulo 10
Estrategia de Publicidad
Brian Sternthal

La publicidad tiene un papel crítico en el desarrollo del activo de una marca. • Efectiva cuando los consumidores diferencian en forma importante una marca de otra; • Ayuda a estimular el crecimiento de productos en igualdad de situación (o indiferenciados). • Para mantener el activo neto de la marca. Campañas por años con un posicionamiento claro. Ejemplo Malboro como cigarrillo masculino y Pepsi bebida para jóvenes. • Publicitar de manera coherente la posición de la marca genera barreras de entrada a la competencia.

Para desarrollar estrategias efectivas de publicidad se debe revisar el conocimiento profundo del consumidor que es la base de una publicidad …ver más…

La Gran Idea trabaja bien cuando la empresa tiene un atributo que implica muchos beneficios o un beneficio que se deriva de muchos atributos. Generalmente cuando la marca es líder en la categoría y cuando su uso motiva el uso de la categoría.

Estructura de la historia: la publicidad presenta un problema, generalmente exagerado, extremo, muestra episodios que abordan el problema y donde el uso de la marca es una solución efectiva al problema. La idea es que si en esta situación extrema el producto resuelve el problema entonces en cualquier otra situación lo hará (vínculo a beneficio). El hecho que el consumidor vea que el anuncio representa su problema, lo cual representa comprensión, luego genera la esperanza que sea resuelto. En general no se muestra que sea una solución superior para un problema concreto.
Es relevante el relato dramático (vínculo a sentimiento), representa situaciones con aspectos reales o plausibles.
Ejemplos: Jeans Tejanos Lee, Federal Express, Volkswagen, Champú White Rain, afeitadora Mach3.

Publicidad Comparativa: comparar atributos de la marca de