Caso Natureview Farm

Contexto
En febrero del año 2000, Christine Walker, vicepresidente de marketing de Natureview Farm Inc. (una pequeña fàbrica de yogurt), estaba preocupada por lo que se dijo en una reunión con los demás miembros de la administración superior. Habíe que incrementar los ingresos un 50% antes de finalizar el 2001. El enfoque central de la reunión, fue si NVF debería expandirse en el canal de los supermercados para lograr su meta de ingresos –un movimiento que representaría un gran despegue desde la estrategia de canal establecida por la compañía y que podría impactar cada aspecto del negocio de NVF.

NVF tuvo un crecimiento constante a partir de su fundación (año 1989), y luchaba por tener un nivel de utilidades …ver más…

NVF no le interesaba el canal de supermercados por no poder afrontar bajos precios y excesiva cantidad de volumen solicitada. Venta de yogures crecía un 3% anual en supermercados y un 20% anual en tiendas de alimentos naturales. A las tiendas de alimentos naturales, se dirigen personas más educadas, mayores ingresos y edad en comparación con supermercados. El yogurt es consumido por un 40% de la población y las compras las hacen en su mayoría las mujeres (70%). Orden de preferencia para consumidores comunes usualmente: tipo de envase/tamaño, sabor, precio, frescura, ingredientes y si es orgánico. Para los interesados en alimentos naturales los ingredientes y si es orgánico o no es el principal factor de compra. Para los consumidores de productos orgánicos el factor salud supera con creces al factor precio. Potes de 177 ml y 237 ml representan un 74% de las ventas y crece un 3% al año. Multipacks representan un 9% de las ventas y crecen un 12,5% al año. Potes de un litro representa un 8% de las ventas y crece a un 2 % anual. TABLA 2: Participación de mercado de yogurt por segmento y tipo de empaque, 1999 y Participación de mercado de yogurt por región.

Proceso de ventas y distribución:

Canal de Supermercados: pequeñas empresas como NVF utilizan agentes de ventas para vender sus yogures cobrando un 4% en comisiones en base a las ventas. Si NVF quiere expandirse, depende mucho de los