CAPÍTULO 6: EL ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN

LA EMPRESA debe:
Primero identificar el mercado sobre el que desea competir, y en ese mercado, definir una estrategia de presencia.
MERCADO DE REFERENCIA: implica la partición del mercado total, en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos.
Una empresa puede dirigirse a la totalidad del mercado, o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia.
Esta partición se realiza generalmente en dos etapas:
1- MACROSEGMENTACION: que identifica los productos-mercados
2- MICROSEGMENTACION: que lleva a identificar los segmentos en el interior …ver más…

LAS FUNCIONES O COMBINACIONES DE FUNCIONES
Se refiere a las necesidades a las que debe responder el producto o el servicio.
Conceptualmente, es necesario separar la función de la manera en que dicha función es ejercida. La línea de demarcación entre las funciones y las ventajas no es siempre evidente en la medida en que las funciones están estrictamente definidas, o todavía definidas como combinaciones de funciones. Por ejemplo: higiene dental, mas prevención de caries.
Las funciones pueden pues definirse igualmente como un conjunto de ventajas buscadas por los diferentes grupos de compradores.

Los grupos de compradores
Se trata de los diferentes grupos de compradores potenciales. Se destacan: hogar u organización, clase socioeconómica, zona geográfica, circuito de distribución, tamaño o capacidad financiera, sofisticación tecnológica, estatuto de usuario, comportamiento de compra, etc.
A NIVEL DE LA MACROSEGMENTACION, solo las características generales se tienen en cuenta, suficiente para los mercados industriales. En el sector de los bienes de consumo, a menudo es necesario afinar la definición de las características de los compradores, por ejemplo en términos de grupos de edad, de ventaja buscada, de comportamiento de compra o de estilo de vida. Es el objeto de la MICROSEGMENTACION.

Las tecnologías
Esta dimensión tecnológica esta en constante evolución, y en este sentido una tecnología mas eficiente reemplaza la (o las) tecnología(s)