- Leyes intrínsecas o leyes
de constelación - Leyes
extrínsecas - La forma el color, la
figura - La atención como
proceso inseparable de la percepción - El reflejo de
orientación como base de la
tensión - Atraer la atención en la
publicidad - Atención y el rol
de la percepción individual - Publicidad de
imagen
Considerando que la percepción en un hecho
fisiológico, la percepción puede considerarse como
la toma de conciencia de esa
reacción, esto es, la aprehensión de la realidad a
través de la información captada en el medio ambiente
y registrada por los
sentidos.
Los factores que entran en juego para
atraer la atención son 2: los determinantes externos,
procedentes del ambiente Los
factores externos se agrupan en varias categorías las
más importantes para la publicidad
son:
1. Intensidad y tamaño
2. Contraste.
3. Repetición.
4. Movimiento.
Y los factores psíquicos, procedentes de la
experiencia interna.
Los caracteres con que se presenta un objeto o un
fenómeno han de organizarse de aluna manera para que el
objeto tenga una experiencia perceptiva.
<La Gestalt,
sostiene que es imposible distinguir la unidad de los
fenómenos que están siendo estudiados.
>
Al principio una gran parte de la psicología de la
Gestalt se enfoco en investigaciones
sobre la percepción extendiéndose a otros campos
como la conducta social y
la
personalidad.
La Escuela
Austriaca, estudio percepción del espacio y la estética en su calidad de forma,
el sentido de la palabra Gestalt, se refiere a una entidad
especifica concreta, existente y organizada que posee un modelo o forma
definida.
También se le conoce como teoría
de campo, esto es debido a que la Gestalt considera que la
conducta tiene lugar en un medio ambiente como sistema
organizado de tensiones y esfuerzos.
En la Gestalt otro concepto
básico es el campo psicofísico" que no es mas que
la interacción del sujeto con su medio
ambiente.
El campo o experiencia consiente se descompone en
figura-fondo. Es decir, una figura inmersa en un fondo. Depende
del enfoque que se le dé a la percepción es la
figura que se percibe. Un todo organizado como una figura siempre
sea o llegara a ser tan regular, simétrica, simple y
estable como lo permitan las condiciones
prevalecientes.
Esta es la ley de la
pragnaz, según Köfka para que ocurra la
organización psicológica será siempre
tan buena como lo permitan las condiciones predominantes, es
decir, una forma como simple de estructura
estable. Los criterios de pregnancia abarcan propiedades como, la
regularidad, la simetría, la simplicidad, la inclusividad,
la continuidad y la unificación.
Por otro lado una figura incompleta o abierta tendera a
cerrarse o a completarse.
La teoría de la Gestalt maneja todas esas
funciones y
sostiene que para que haya discriminación perceptual debe contener
cierto grado de heterogeneidad.
Según Kölher, esto es igual en el pensamiento y
en el
aprendizaje. Un problema no resuelto es una tarea especifica
no aprendida es una Gestalt incompleta que va a originar
tensión al resolverse el problema se efectúa el
cierre y descarga la tensión.
Él todo es distintivo de las partes; es decir. Se
percibe un edificio como una totalidad y no como una
superposición de los materiales con
que esta construido.
De las llamadas leyes de la
percepción a continuación se describen la de mayor
interés
para la percepción.
Leyes
intrínsecas o leyes de
constelación
Según estas leyes se rigen principalmente por las
construcciones formadas por elementos del estimulo separados en
apariencia. La idea descriptiva de estas leyes es el contorno y
color que se
ordenan de manera natural obligando al que percibe en la dirección que este quiere.
Ley del cierre.
Aquí Köfka demuestra que si las fuerzas
externas, es decir, las condiciones objetivas del estimulo, no se
organizan para producir " buenas configuraciones
espontáneas", entonces las fuerzas internas dentro del
individuo
tienden a modificar el patrón de la estimulación
retiniana hacia una configuración con mas bondad, es
decir, que el sujeto tendera a utilizar patrones internos que
permitan dar un significado a su percepción.
Ley de la inclusividad
Este principio presenta las tendencias de propiedad de
un patrón de campo ( como figuras) de un conjunto
unificado a cambiar la identidad de
un subconjunto propio de del primero la que ha sido llamada ley
de la inclusividad.
Ley de la buena continuidad y
dirección.
Afirma que las formas que tiene contornos continuos y
por lo general no interrumpidos, representan mejores
configuraciones que la figura que tiene contornos
discontinuos.
Ley de la proximidad.
Si presentamos una hilera igualmente espaciados a un
sujeto este los percibe como una única hilera: si
después disminuimos gradualmente la distancia entre pares
sucesivas llegar un momento en el que el sujeto informe ver
grupos de
puntos con dos puntos en cada grupo.
Ley de la semejanza.
Postula que: figuras con variación mínima
de brillantez y separadas uno del otro por distancias de 10 mmm
dentro de cada hilera; en este caso el sujeto dice ver 3 hileras
de puntos negros de acuerdo con la ley de la proximidad y la
semejanza.
Donde hay características estructurales del
estimulo y sean deficientemente definidas, la experiencia pasada
del individuo puede actuar para producir un concepto en vez de
oto.
Para que ocurra la discriminación perceptual debe contener
cierto grado de heterogeneidad, si hubiera homogeneidad en el
campo no podría haber discriminación.
En el principio del cierre se adapta a los procesos de
pensamiento y aprendizaje.
Todas esta leyes demuestran como el canal del organismo
humano es un proceso
transmisor de información limitado y aun así nos
conducimos con eficacia.
Él estimulo físico o social llega
segregado al sujeto para que sea efectivo aun así sin
darse cuenta eso hace que se incline a ser organizado en su campo
perceptual en un numero pequeño de conjuntos o
unidades.
La teoría de la Gestalt, es en cierto sentido,
una teoría fenomenológica, ya que ha estudiado las
experiencias visuales del individuo, postulando la existencia de
otro campo, el cerebral, en el cual culmina, el proceso
perceptivo en este caso se producen los llamados proceso de
campo, los cuales hacen que los objetos almacenen una
conceptualización.
Esto nos lleva al área de la memoria a
partir de la forma haremos visto que los principios tales
como la oscilación la sugestión y la
simetría operan para determinar el modo como recordamos
las formas.
Los gestalistas estudian las tendencias a cerrar las
relaciones de figura fondo, así como la inclinación
a tomar datos incompletos
y organizarlos en un todo significativo.
El sujeto toma los diversos estímulos, se
concentra en el conjunto de ellos que parezcan ser buenos en
términos de similitud, continuidad, cierre y
simetría.
Heb sugiere 3 niveles de organización perceptual.
1.Se refiere a lo que es la unidad primitiva ( un
estimulo físico) que puede ser percibida sensorialmente,
de manera segregada la figura-fondo ¿qué es lo que
pasa? Que el sujeto es excitado por dicho estimulo y aunque este
incompleto dicha sensación, las características del
sistema
nervioso, responden a una figura completa.
2. Cuando la estimulación figura-fondo no es
sensorial ( puede ser situaciones sociales o de grupo) su
organización se vea afectada por la experiencia y otros
factores nos sensoriales ( psicológicos)
3. en este tercer nivel se refiere básicamente a
que la estimulación e identidad de una percepción
están dadas necesariamente por la experiencia, factores
psicológicos y el aprendizaje.
Los Gestalistas por su parte sostienen que la
experiencia repetitiva no aumenta la probabilidad de
identificarla si esta oculta en su totalidad del
contexto.
E cuanto a la percepción espacial, se ha
determinado que tanto la estimulación propioceptiva
influyen en la orientación corporal y la sensación
de profundidad. El ser humano tiene la capacidad adaptativa de
orientarse especialmente cuando su estimulación externa se
encuentra distorsionada. Para que esta conducta adaptativa ocurra
es necesario contra con las características físicas
pero es notable que los factores de aprendizaje influyen
sobremanera en el mejoramiento adaptativo del sujeto.
La percepción social por su parte nos proporciona
datos sobre la personalidad
del individuo y sus diferentes reacciones, es decir, el
aprendizaje influye sobre sus diferentes respuestas
El ámbito de la percepción es bastante
amplio por u lado los objetivos
físicos como formas y colorees, los objetivos socialmente
normalizados como el dinero y su
uso adquisitivo; como los símbolos de la imagen y el lenguaje.
La percepción que se produce de los estigmas sobre la
gente en el ambiente social.
La teoría de la imagen acepta la
disfunción de la imagen como cualquier fenómeno
visual que integre la representación de objetos con los
que mantenga una relación de semejanza.
Esta teoría propone 4 aspectos de imagen
según su naturaleza:
a) las imágenes
con un significado
b) las imágenes de imágenes una imagen
inmersa en otra con otro significado.
C) las imágenes de no imágenes aquellas
que están inmersas en otras sin significado aparente que
se relacionen.
d) las no imágenes de las imágenes toda
descripción verbal de una imagen
metáforas visualizadas
Las formas de las imágenes están
relacionadas con la idea d contorno y pertenencia a
este.
Así las formas deben relacionarse estrechamente
con el súper-signo. Esto es el conjunto normalizado de
signos
elementales aceptado como un todo en la memoria humana
perceptiva.
La imagen puede ser fija o móvil. Con la imagen
fija se hacen muchas combinaciones de significados ya que junto a
la imagen pueden ir explicados textos referentes o no a lo que se
percibe.
Con la imagen se dice que tiene idioma y se hace
metáfora de ella. Las palabras aquí son las
imágenes y las frases, planos. Es decir, una imagen puede
ser percibida en diferentes planos que nos dan un
significado.
Según investigaciones sobre la retención
de imágenes un cartel atrae la mirada en décimas de
segundos y la retiene algunos segundos.
Una percepción de imagen debe variar según
él genero de vida,
es decir, clase social,
geografía.
Aquí nos interesa conocer la atención
prestada por la audiencia y las exigencias y reacciones del
publico ante una imagen como también la intención
de sus autores o sujetos agentes o que las características
y estructuras
del soporte o del medio utilizado para comunicar las
imágenes.
Por lo tanto un buen publicista debe tener en cuenta,
resistencia,
distorsiones, lagunas o lapsos que pueden influir en el sentido
original de lo comunicado.
Es también de mencionarse que en lo que se
refiere la comunicación política es necesario
hacer mención que generalmente se pretenden alcanzar una
eficacia doctrinal. Si embargo esto no sucede ya que de ha
demostrado que al menos en nuestro país el hecho de dar4
una buena imagen en el ámbito político crea efectos
contrarios.
La
atención como proceso inseparable de la
percepción
La atención esta compuesta de dos grupos de
factores que aseguran el carácter selectivo del proceso selectivo de
los procesos
psíquicos, determinando tanto la orientación como
el volumen y la
estabilidad de la actividad consiente.
El primer grupo, comprende los factores que caracterizan
la estructura de los estímulos externos que llegan al
hombre: el
segundo los factores concernientes a la actividad del propio
sujeto.
El primer factor es el que determina la
orientación n el volumen y la estabilidad dela
atención y guardan relación con los factores
estructurales de al percepción.
El primer factor perteneciente a este grupo es la
intensidad del estimulo.
El segundo factor externo determinante del sentido de la
atención es la novedad del estimulo o su diferencia con
respecto a otros estímulos.
Si entre estímulos bien conocidos aparece uno que
se distingue radicalmente de los demás, o es inusitado,
nuevo comienza a atraer enseguida la atención y suscita un
esencial reflejo de orientación.
Las dos condicionantes mencionadas determinan el sentido
de la atención.
El proceso de automatización de la actividad conduce a
que unos actos concretos, que atraían la atención,
se conviertan en operaciones
automáticas y la atención del hombre empieza a
desplazarse hacia los objetivos finales dejando de fijarse en las
operaciones habituales una vez consolidadas.
Así pues la atención del hombre viene
determinada por la estructura de su actividad, refleja el curso
de la misma y sirve de mecanismo para su control.
Todo ello hace que la atención sea uno de los
aspectos más esenciales de la actividad consiente del
hombre.
El reflejo de
orientación como base de la
tensión.
El sistema reticular activador, con sus fibras
ascendentes y descendentes constituye un aparato
neurofisiológico que asegura una de las formas más
trascendentes de la actividad refleja, conocida bajo el nombre de
reflejo de orientación. La importancia del mismo para
llegar a comprender las bases fisiológicas de la
atención es tan grande que procede detenerse a
considerarlo especialmente.
Todo reflejo incondicionado basado en cualquier efecto
biológicamente importante para el animal( alimenticio,
doloroso, sexual.
Entre todo el tipo de actividad reflejada hay que
destacar uno en virtud del cual el comportamiento
del animal no obedece a ninguna motivación
de la antes mencionadas y que tampoco es reflejo alimenticio, ni
defensivo, ni sexual.
El reflejo de orientación se manifiesta por una
serie de reacciones electrofisiológicas, vasculares y
motoras evidentes que aparecen siempre que en la situación
circundante al animal surge algo insólito
esencial.
El reflejo de orientación ostenta ciertas
características que lo distinguen esencialmente de los
habituales reflejos incondicionados: con la reiteración
sucesiva de un mismo estimulo pronto acaban por extinguirse los
fenómenos del reflejo de orientación, el organismo
se habitúa a dicho estimulo, y a la presencia del mismo
deja suscitar las reacciones descritas.
Así pues en principio basta "extinguir" los
reflejos orientadores ante criterios estímulos
administrados rítmicamente luego, cuando las reacciones
orientadoras a cada estimulo ya han desaparecido como resultado
de la adaptación, no producir una de las excitaciones
rítmicas. Pues bien, la ausencia del estimulo esperado, en
este caso suscita la aparición del reflejo de
orientación.
El reflejo de la orientación difiere
sustancialmente del reflejo incondicionado.
El reflejo orientador tiene el carácter de
activación generalizada y total del organismo en realidad
puede tener carácter diferenciado y selectivo, con una
selectividad que viene a relevarse tanto respecto a la
índole de los efectos motores que
suscitan él "estado de
alerta"
La posibilidad de regular los procesos de
activación mediante instrucciones verbales constituye uno
de los hechos esenciales e la psicofisiologia del
hombre.
Así pues, es claro que le hombre puede rebasar
los marcos de las leyes naturales de la percepción no
subordinándose a la acción
de un fondo homogéneo o de unas perceptivas groseras, sino
destacando las estructuras que le son necesarias y
cambiándolas a tono con su deseo.
Atraer la
atención en la publicidad.
En un anuncio publicitario no pueden estar ausentes el
orden, la belleza y la armonía, ya que estos factores,
colaboran para que el impacto visual sea agradable y llame la
atención.
Cuando un anuncio se presenta por 1 era vez a la
visión del lector y antes de que este pueda leer el
encabezado y visualizar la
ilustración existe una breve e imperceptible periodo
de tiempo en que
aquel registra una impresión subconsciente que determina
el efecto bueno o malo, atractivo o indiferente y que capta o
cautiva la atención o la rechaza.
Es difícil atraer la atención cuando hay
reas grises, difusas o distintas unidades de ilustración o texto, como
sucede en algún anuncio desordenado o mal
realizado.
La novedad, su complejidad, suelen atraer nuestra
atención, pero no por eso hay que abusar de lo novedoso y
abstracto, ya que es posible caer entonces en una
disonancia.
La mayoría de las veces lo que se busca en un
anuncio es mantener a sus elementos en relación completa
con lo que se proyecta, pero en otras ocasiones al querer atraer
mas la atención con algo nuevo o fuera de lo común,
es posible altera esa armonía y uniformidad produciendo
así una inconsistencia entre los elementos de la
composición.
En la visualidad publicitaria los contrastes fuertes
llaman la atención.
Estos contrastes pueden ser: tamaño, color.
Él número de elementos, el uso de la
tipografía o algún efecto especial bien
pensado.
Un anuncio siempre nos proyecta sensaciones visuales, ya
sea por su tamaño, su intensidad de color, brillantez,
forma o ubicación de sus elementos.
El anuncio más efectivo es aquel que contiene la
idea más potente y la expresa de manera más simple,
concisa y clara, para que sea percibida con agrado pero que por
sobre todo logre llamar la atención y el sentido de
adquisición del espectador.
Los medios
publicitarios otorgan mucha importancia a la manera de captar la
atención de publico consumidor.
Para captar la atención los medios publicitarios
se apoya en el proceso del aprendizaje, que se refiere a todos
los cambios de comportamiento que son resultado de conductas
anteriores en situaciones semejantes.
Además de la tensión, depende de manera
muy especial, el logro de la retención o del olvido del
material que el consumidor aprende.
El olvido es mayor, cuando se acaba de aprender una cosa
y la retención aumenta con la repetición; cuando
más real, mas vivido y llamativo sea el material,
favorecerá la retención.
El llamar la atención también depende de
que el concepto este bien dirigido, es decir, que ataque
directamente al publico al cual se desea conocer para que
adquiera el producto o
servicio. La
atención es la característica esencial para que una
campaña pueda concebirse como tal.
Para la mejor retención de una idea o hecho es
necesario crear una imagen mental o símbolo visual que
ayude a la fijación del recuerdo.
En la imaginación es aun más importante el
flujo de lo subconsciente, pues ella se vale principalmente, de
viejas imágenes o piezas muy diversas para producir una
nueva imagen.
La publicidad estimula la atención de modo que,
fuerza los
limites normales de la atención del sujeto suministrando
estímulos sensoriales desproporcionados al interés
real del producto anunciado, la explicación
psicológica de loa anterior seria: Cuando la presión
informativa es muy baja se incrementa la atención y cuando
al contrario es excesiva se inhibe por lo que respecta a ciertos
sectores. Cuando un individuo percibe demasiada publicidad, va a
estar tan agobiado que solo va a tener un limite de
percepción y, por consiguiente, perderá
eficacia.
Atención y el rol de la
percepción individual.
El dar a conocer un producto y su aceptación
dependen que capten la atención del consumidor
- Percepción selectiva: la gente desecha grandes
bloques de mensajes de publicidad. El proceso de discernir
mensajes, llamado percepción selectiva comienza en los
inicios de la campaña. Para evitar esto, un anuncio debe
ser lo suficientemente intrusivo para saltar la barrera del
aburrimiento. - Intrusividad : parece ser que hay un gancho de
atención y a menos que el mensaje pueda traer al
consumidor a ese gancho, ninguna información será
recibida. Los consumidores deben ver el mensaje como
significado. - Almacenar y llamar la atención: A
excepción de los anuncios en el punto de compra, los
mensajes de publicidad deben ser primero almacenados en la
memoria del consumidor y luego ser llamada.
Para influir en la percepción y las intenciones
de compra, la estrategia de
publicidad debe concentrarse entre la nueva información
y las actitudes ya
existentes
La publicidad llama al acercamiento emocional como
publicidad de imagen ha atraído a los investigadores
quienes tratan de determinar los efectos que esta tiene. En esta
publicidad aparecen artistas o gente muy conocidos por los
consumidores.
Con respecto a los valores
psíquicos que influyen en la atención, la investigación psicológica ha
demostrado la importancia de los motivos y expectativas del
individuo.
En el caso de las motivaciones es obvia la influencia en
el gado de atención; las expectativas del individuo, su
función
es, en términos generales, la de introducir un elemento
anticipatorio en la sensación, las expectativas influyen
poderosamente en la creación de mensajes publicitarios, y
precisamente en su no-consideración radican muchos de los
fallos de anuncios que, técnicamente bien realizados no
logran captar la atención del destinatario y por ende, no
son percibidos.
GORETY RAMOS