Estrategias y campañas de Marketing Social y sus diferentes tipologías

Introducción

1 El Marketing Social como promotor de una idea y
práctica social.

El concepto de Marketing Social data de julio del
año 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman, para aplicar el
uso de los postulados y técnicas del marketing comercial,
en campañas de bien público o la difusión de
ideas que beneficien a la sociedad.

Desde entonces, este concepto se utiliza para
referirse al diseño, la puesta en práctica y el
control de programas que tienen como objetivo, promover una idea
o practica social en una determinada comunidad.

La mayoría de los autores utilizan un concepto de
Marketing social en este sentido, es decir: la aplicación
de los principios del marketing y sus metodológicas y
técnicas, para influir en un determinado público
para su beneficio y el de toda la sociedad porque si se tiene en
cuenta, que el concepto de Marketing se relaciona con las
necesidades humanas y que si estas necesidades están en
correspondencia con lo social se deben satisfacer con la
creación de un producto social se está realizando
un proceso de Marketing Social.

La idea, práctica o el uso de un determinado
elemento se denomina en marketing social producto
social.

El marketing, también conocido como
mercadeo o mercadotecnia, es la disciplina que se
preocupa de estudiar, teorizar y dar soluciones sobre los
mercados, los clientes o consumidores (sus necesidades, deseos y
comportamiento) y sobre la gestión del mercadeo (o
gestión comercial) de las organizaciones (principalmente
las empresas, pero no de forma exclusiva). Su objetivo
fundamental es retener a los clientes mediante la
satisfacción de sus necesidades.

Marketing es el uso de un conjunto de herramientas
encaminadas a la satisfacción del cliente mediante las
cuales pretende diseñar el producto, establecer pecios,
elegir los canales de distribución y las técnicas
de comunicación más adecuadas para presentar un
producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes.
Estas herramientas son conocidas también como las
Cuatro P de McCarthy: producto, precio,
distribución o plaza y publicidad o promoción. Como
disciplina de influencias científicas, el marketing es un
conjunto de principios, metodologías y técnicas a
través de las cuales se busca conquistar un mercado,
colaborar en la obtención de los objetivos de la
organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores o clientes y fidelizarlos, mediante herramientas y
estrategias posiciona en la mente del consumidor un producto,
marca, etc. De esta forma busca ser la opción principal en
su mente.

El Marketing Social es además un instrumento para
lograr un cambio de conducta favorable en las personas que
integran las sociedades las cuales, tienen diferentes
problemáticas que la afectan como la violencia, la
prevención del delito, el alcoholismo, el tabaquismo, la
protección del medio ambiente, la drogadicción, el
sexo irresponsable, el embarazo no deseado, conservación
de la salud y la nutrición, el cuidado de los ancianos,
niños, etc. y para mejorar, debe encontrar soluciones a
estas y otras problemáticas.

Los campos del Marketing Social no se limitan al campo
empresarial, sino también abarca las asociaciones sin
fines de lucro, fundaciones, organizaciones religiosas y al
Estado, también incluyen las acciones de tipo social y
humanitarias que realizan las empresas, para que la gente las
asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo
social, lo humanitario y lo ecológico.

Según Kotler y Roberto actualmente, las
campañas de cambio social buscan:

• Reformas sanitarias (tabaquismo, nutrición,
  abuso de drogas, etc.).

• Preservación del medio ambiente (agua
  más pura, aire limpio, preservación de parques
  y bosques nacionales y la protección de refugios para
  la vida silvestre).

• Reformas educativas (analfabetismo, mejorar el
  rendimiento escolar de los estudiantes e incentivos los
  maestros).

• Reformas económicas (inversión
  extranjera)

Además plantean que una campaña de cambio
social "es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente
de cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de
que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas,
actitudes, prácticas y conductas. El cambio de conducta se
puede presentar después de varias etapas, como el cambio
en la información, conocimientos y actitudes de una
sociedad, también existen campañas que tienen menos
apoyo de la sociedad que incluso pueden llegar hasta el
rechazo.

Palabras claves: Marketing social,
Estrategias, Campañas, cambio social.

Desarrollo:

Campañas
de marketing social

Una campaña es útil para educar, persuadir
o convencer al público respecto de temas
específicos. Causa impacto en un gran número de
personas y este puede ser mayor impacto en la medida en que un
número importante de gente se compromete a trabajar por
ella. Es valiosa además para crear opinión
pública sobre ciertos temas que afectan a la comunidad,
tal es el caso del arrojo de desechos contaminantes de algunas
fábricas, lo cual perjudique el entorno local y su buen
desarrollo. Por otra parte estas pueden emplearse con un fin
educativo en la población esbozando un realce de los
valores humanos y actitudes de cortesía, por aludir un
ejemplo. Muchas campañas se destinan a lograr el apoyo
para iniciativas en la comunidad a fin de gestionar recursos
materiales y humanos en alguna tarea de peso dentro de la misma,
o como es usual, para promover la salida de un nuevo producto al
mercado.

En resumen las campañas son siempre necesarias y
armonizan en la consecución de los planes comunicativos y
de concientización.

Es importante asociar a ellas formas que correspondan a
las necesidades informativas y comunicativas de los
destinatarios.

Campaña de
cambio social

Cambio social, modificación o variación de
las estructuras sociales que se hallan incorporadas a normas,
valores, productos y símbolos culturales. El cambio social
es un fenómeno colectivo que afecta a las condiciones o
modos de vida de un importante conjunto de individuos.

Las sociedades están implicadas en un movimiento
histórico. Como consecuencia de la constante
transformación de su entorno, de sus valores, normas o
símbolos, y de sus propios miembros, la sociedad se ve
influenciada por fuerzas externas e internas que modifican su
naturaleza y su evolución. Esta alteración, que no
debe ser confundida con un acontecimiento puntual, afecta a la
organización de una determinada colectividad y modifica su
historia.

En el cambio social intervienen los factores, las
condiciones y los agentes del cambio. Factor de cambio es un
elemento que provoca la modificación de las estructuras
ante una determinada situación (por ejemplo, la
instalación de una fábrica en un medio rural
implica el cambio en el mercado de trabajo, la movilidad de la
población o nuevas costumbres); las condiciones son los
elementos que frenan o aceleran el cambio en una situación
(en este caso sería el tipo de agricultura empleada en el
medio rural o la actitud de los vecinos); por último, los
agentes del cambio son las personas, grupos o asociaciones, cuya
acción, que podrá ser progresiva o regresiva,
tendrá un gran impacto en la evolución de las
estructuras.

1.4- Elementos de una Campaña de Marketing
Social

Causa: un objetivo social que los agentes de cambio
consideran que ofrecerá una respuesta acertada a un
problema social.

Agente de cambio: un individuo u organización que
intenta generar un cambio social y lo que implica una
campaña de cambio social.

Adoptantes objetivos: individuos, grupos o poblaciones
enteras que son el objetivo de los llamados al cambio.

Canales: vías de comunicación y
distribución a lo largo de las cuales se intercambian y
transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y
respuesta entre los agentes de cambio y los
destinatarios.

Estrategia de cambio: la dirección y el programa
adoptados por un agente de cambio para modificar las actitudes y
conducta de los destinatarios.

Existen diferentes métodos y tácticas para
influir en los adoptantes objetivos, como cabildeo, peticiones,
la publicidad y la recompensa por el cambio de conducta deseado.
Todas las tácticas responden a una estrategia que busca
lograr el cambio.

Kotler menciona los pasos que se deben seguir en
un programa de Marketing Social:

1. Definir los objetivos del cambio social
2. Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del
grupo a quien se dirige el plan. 3. Procedimientos de
comunicación y distribución 4. Elaborar un plan de
Marketing 5. Tener una organización de Marketing para
llevara a cabo el plan 6. Evaluar y ajustar el programa para
hacerlo más eficaz.

Se puede decir que el punto dos es el paso más
importante para que una campaña de Marketing social tenga
éxito, ya que es fundamental realizar una
investigación sobre deseos, creencias y actitudes de los
adoptantes objetivos.

.Para que una campaña de Marketing Social tenga
éxito debe crear un nuevo producto social que cubra una
necesidad que no esté siendo satisfecha o diseñar
un producto mejor que el que se este ofreciendo hasta ese
momento.

A las campañas de cambio social se asocian
ciertas condiciones para alcanzar el éxito. Según
Lazarsfeld y Merton deben contar con la
monopolización, canalización y complementariedad.
Para Wiebe las campañas sociales tienen puntos en
contacto con las de productos comerciales. El autor relaciona los
conceptos de motivación y predisposición. Entre los
medios de desarrollo y los objetivos. Entre los mecanismos y el
canal. Entre la adecuación y la compatibilidad y la
distancia.

Al igual que pueden reconocerse condiciones para el
éxito de una campaña de cambio social hay otras que
se asocian con el fracaso de las mismas. Entre ellas se
encuentran el alto nivel de desinformación con respecto a
la conducta que se quiera transformar. La falta de interés
o implicación por parte de los públicos a los que
va dirigida la campaña. Esto puede suceder si no se
realiza un estudio previo de los grupos que se van a analizar y
de sus necesidades reales.

En las campañas desarrolladas por el Marketing
Social, al igual que en cualquier otra, los medios juegan un
importante papel, dentro de la campaña debe quedar
reflejado los tipos de públicos a los que van dirigidos
los mensajes, eso posibilita que empleen códigos comunes
entre el emisor y su audiencia. La naturaleza de los medios debe
tenerse en cuenta a la hora de trasmitir los mensajes, los
canales a través de los cuales se realice la
retroalimentación deben ser eficaces y tratar de recoger
la mayor cantidad de información posible, pero a la vez
ser claros y precisos.

1.5- Tipos de estrategias de cambio
social.

Los diferentes tipos de estrategias se catalogan
atendiendo a las esferas en las que centran su diseño, las
mismas pueden ser:

• La tecnológica

• La Económica

• La Política – legal

• La Educativa

• La de Marketing Social.

Las estrategias tecnológicas se refieren a la
modificación sustitución o innovación de
productos. La introducción de productos
tecnológicos en la sociedad tiene implicaciones diferentes
para los grupos que la componen. Lo que para algunos es un logro
natural y lógico para otros es un fenómeno que va a
afectar las características de su vida hasta ese momento.
En América Latina, a partir de la década del 60, se
trató de introducir nuevas tecnologías en el campo
de la agricultura, para eso eran necesarios no solo los
instrumentos de trabajo sino las personas que los
emplearían. Las campañas estarían dirigidas
a que los campesinos aceptaran y aprendieran a manejar los nuevos
instrumentos. Los resultados fueron diversos.

Las estrategias económicas van dirigidas a
cuestiones de costo y estímulo. Son pocas las
campañas con fines económicos propiamente dichos.
Mas bien la relación con lo económico se refiere al
vinculo entre costo y beneficio. La pregunta sería
entonces sobre la rentabilidad de la estrategia, las
posibilidades de que los recursos empleados beneficien a la
sociedad. En este sentido podrían verse afectados
proyectos que beneficiaran a pequeños grupos o comunidades
al considerarse que su alcance es limitado dentro de la
sociedad.

Las estrategias de corte político – legal tienen
en cuenta para su realización las legislaciones de los
países en que se realizan las campañas. Es
necesario conocer las restricciones legales en cada contexto. En
algunos casos, a través de las estrategias, a largo plazo
pueden lograrse cambios a nivel legal. Como ejemplo pueden
apreciarse la influencia que han ejercido las campañas de
cuidado del medio ambiente sobre las decisiones de las empresas.
Estas estrategias, como mediadoras, han posibilitado acercarse al
problema medioambiental desde otras perspectivas.

Las estrategias educativas se basan en
información y trabajos educativos. Su función es la
de transformar o crear nuevas conductas en los diferentes grupos
sociales. No se refiere únicamente a la educación
escolar, tiene un alto contenido cívico. Las
modificaciones de las actitudes cotidianas de los diferentes
actores sociales. En este sentido pueden apreciarse desde las
estrategias dirigidas a la alfabetización, las
campañas para desarrollar hábitos de lectura, hasta
las que modifican el pensamiento con respecto a actitudes
sociales, como son el caso de la aceptación de la
participación de la mujer en diferentes esferas de la
producción social o el cuidado de los bienes
públicos y del entorno. En ella se incluye también
a la educación para la salud, como centro de
modificaciones de la conducta de los individuos.

Las estrategias de Marketing Social es una estrategia
para cambiar la conducta, combina los mejores elementos de los
planteamientos tradicionales de cambio social con una
planificación integrada y un marco de acción y
utiliza los avances en la tecnología de las comunicaciones
y en las habilidades de marketing.

Elementos del mix de Marketing Social.

• El producto social

• El precio

• El portador

• La promoción

El producto social: es la oferta, la idea. (Eje: el
derecho de los niños), práctica (Eje: Lavarse los
dientes 3 veces al día), o el uso de un determinado
elemento (Eje: protector solar), y a las personas que se quiere
influir con un producto social se denominan clientes, al igual
que en el marketing comercial.

El precio: Esta asociado al costo total implícito
en el producto.

El portador: Son los medios por el que el producto
social es entregado a los adoptantes objetivos: puntos de
distribución, canales.

La promoción: Son los medios por el que el
producto social se promueve entre los adoptantes
objetivos.

Los adoptantes objetivos son los diferentes segmentos en
los que se divide el mercado. Este consta de grupos que poseen un
conjunto de creencias, actitudes y valores
específicos.

La segmentación de la población objetiva
es la base para el diseño y estructura del Marketing
Social. El Marketing Social apunta a uno o más grupos de
adoptantes objetivos. El agente de Marketing Social, el que traza
la estrategia, debe distinguir segmentos diferentes de mercado.
Los programas de marketing social se diseñan y estructuran
en función de las necesidades de cada segmento concreto de
población objetivo.

La gestión de Marketing Social tiene como
objetivos específicos:

• Analizar el entorno del Marketing Social.

• Investigar la población de adoptantes
  objetivos.

• Definir el problema o la oportunidad.

• Diseñar las estrategias.

• La planificación, ejecución y
  evaluación de los programas de Marketing.

1.6- Factores de fracaso de las campañas de Bien
Público.

• a) Existencia de un núcleo duro que no
  puede ser alcanzado por la campaña.

Probabilidad de que un individuo responda a nuevas
informaciones aumenta con el interés de la audiencia o la
implicación en el tema.

• b) Las personas entenderán cosas
  diferentes en la información que reciben según
  sus ciencias y valores.[1]

• c) La posibilidad de que un individuo sea
  receptivo a la nueva información aumenta con la
  compatibilidad de la información con las actitudes
  previas de la audiencia.

1.7-Condiciones de éxitos:

• a) Monopolización: Una
  campaña de información tiene que gozar de un
  monopolio en los medios, de modo que no haya mensajes
  contrarios a los objetivos de la campaña.

• b) Canalización: Las
  campañas sociales orientadas a la información
  en los medios de masas dependen de una actitud base favorable
  en el público.

• c) Complementariedad: Las
  campañas sociales funcionan mejor cuando la
  comunicación orientada a medios de masas se ve
  complementada por la comunicación directa cara a
  cara.

Criterios
metodológicos para el diseño de una
campaña

Para el proceso de investigación se tuvo en
cuenta el empleo de métodos cualitativos los cuales nos
van a brindar una descripción real del estado de la
sexualidad en los adolescentes Uno de estos métodos es la
consulta a expertos,[2]con la que se obtienen
argumentos importantes, riqueza de información y con
estas, unido a las acciones propuestas la posibilidad de
respuestas al problema planteado.

Se consultó el estudio de intervención
educativa de la Licenciada en Enfermería Residente de
1er año de Enfermería comunitaria Zorania
Rodríguez Almaguer, en el municipio Urbano Noris durante
el año 2011 en el cual se realizaron 604 regulaciones
menstruales y limpiezas de cuello por restos a causa de aborto
"supuestamente" espontáneos. Con el objetivo de tener una
visión desde el punto de vista profesional del riesgo
obstétrico en adolescentes sometidas a regulación
menstrual. El universo de estudio estuvo constituido por todas
las adolescentes que acudieron al Policlínico "Manuel
Fajardo Rivero" para realizarse una regulación menstrual
durante el mes de junio, se les aplicó una encuesta acorde
a la intervención de la investigación (previo
consentimiento informado) al momento de la realización del
proceder, posteriormente se procedió a un seguimiento en
una consejería de planificación familiar. Las
variables objetos de análisis fueron: Edad, Escolaridad,
Estado civil, Procedencia, Ocupación, Conocimiento de
métodos anticonceptivos, conocimiento de los riesgos de
regulación menstrual, experiencias con el
proceder.

Se realizó un estudio de intervención en
una muestra de adolescentes sometidas a regulación
menstrual durante los meses de enero a febrero del 2012, con el
objetivo de conocer y modificar la percepción del riesgo
ginecológico en una muestra en adolescentes sometidas a
regulación menstrual en Urbano Noris, caracterizar la
muestra, relacionar nivel de conocimientos sobre riesgo
reproductivo en las adolescentes, aplicar intervención a
través de la consejería de planificación
familiar, describir nivel de conocimientos al término de
la materia.

El universo estuvo constituido por todas las
adolescentes que acudieron al Policlínico ¨ Manuel
Fajardo Rivero ¨, de nuestro municipio durante el mes de
enero para realizarse regulación menstrual a las mismas se
les realizó una encuesta acorde a la intervención
de la investigación (anexo 1) donde se evaluaron los
conocimientos de las pacientes en adecuados e inadecuados, al
momento de la realización de la regulación
menstrual.

En el desarrollo de este trabajo investigativo se le
confirió un importante papel a lo grupos
focales[3]El principal propósito de esta
técnica en la investigación social, es lograr una
información vinculada a los conocimientos, actitudes,
creencias y experiencias que no se podrían obtener, con
suficiente profundidad, por medio de otras técnicas
usuales tales como la observación, la entrevista personal
o la encuesta. Los grupos focales permiten adquirir al
investigador múltiples opiniones, así como
información específica y colectiva en un corto
período de tiempo, además de que generan una
dinámica partiendo de los temas o preguntas de
difusión en un proceso participativo. Una de sus ventajas
es la de conseguir una descripción global, es decir
generalizada, de los conocimientos, actitudes y comportamientos
sociales de un colectivo, permitiendo analizar y distinguir la
información de manera favorable.

Proyección de la estrategia de la
campaña.

La estrategia se proyecta en tres
líneas:

Estrategia del mensaje.

b) Estrategia de influencia.

c) Estrategia de los medios.

a) Estrategia del mensaje: Aquí hay que partir de
las imágenes que se desea formar en el receptor, es decir,
de la creación de formas mentales de representación
en el destino, que se traducen en imágenes abstractas o
abstracciones. De cómo se define exactamente dichas
imágenes, se desprenden los contenidos y la forma adecuada
que tendrán los mensajes.

La motivación hecha expresa mediante las
investigaciones psicológicas debe quedar recogida en el
mensaje; éste no es más que aquella
motivación convertida en una posición
inteligible.

Cuando este mensaje está creado, es preciso
adecuarlo a las características de los diferentes medios a
emplear. Un mismo mensaje adquirirá una forma distinta en
una hoja de prensa, que en una valla o en un anuncio de
televisión.

b) Estrategia de influencia: Aquí debemos
determinar, dentro del "universo destino" de los mensajes, el
área focal destinada, o sea, el sector sobre el cual hay
que ejercer mayor influencia; y el área periférica
destinada, o sea, aquellos agentes que ejercen determinada
influencia en los comportamientos de los receptores
principales.

Por ejemplo, en una campaña de propaganda sobre
"la incorporación de los estudiantes de secundaria al
movimiento de educadores", será el área focal
destinada, el universo destino estará formado por todos
los estudiantes de ese nivel; en tanto será el área
periférica destinada el universo destino formado por los
maestros, padres. , que se mueven alrededor de ellos y que sin
duda son agentes de opinión o influencia sobre los
mismos.

c) Estrategia de los medios: De acuerdo con el grado de
difusión necesario, ya sea pública o privada, sea
masiva o sectorial, y teniendo en cuenta las posibilidades de
comunicación con el carácter de la
argumentación y las características sonoras,
visuales o audio-visuales de los diversos tipos de mensajes, se
determina el uso, aplicación y orquestación de los
medios de difusión bajo el principio de obtener más
rendimiento con una mayor economía de medios.

El uso de los medios puede ser individual o colectivo y
de forma directa o indirecta. En cuanto al uso y
orquestación de los mismos puede ser de forma paralela,
combinatoria y / o transferencial.

En este sentido Enrique Arellano define, a  nivel
general, una serie de elementos básicos que se necesitan
tomar en cuenta para desarrollar una campaña y una
estrategia de comunicación. Según refiere el autor
esto implica un principio de orden, de selección y de
intervención, toda campaña lleva consigo una
estrategia, "el arte de desarrollar acciones a través de
un método
sistemático".[4]

En resumen, el diseño de todo proyecto
comunicativo precisa de criterios metodológicos a seguir
para su correcta organización. Así, por ejemplo,
para estructurar una estrategia de comunicación y la
ejecución de la misma se plantean diferentes programas,
los cuales pueden incluir campañas de un año
aproximadamente, aunque dichos programas, campañas o
jornadas de significación pueden elaborarse de manera
independiente de acuerdo a las necesidades comunicativas de la
institución.

Por su parte Guillermo
Caro[5]señala que para ejercer la
comunicación de bien social podemos valernos de todos los
recursos que nos brinda la comunicación, ya sea: la
publicidad, el periodismo, la propaganda, la comunicación
de persona a persona, el rumor, los volantes, los spot
televisivos, etc.

Para la realización de una campaña propone
ocho etapas:

1ra: Determinar cuál es el problema que debe
resolver la comunicación de bien social.En esta etapa
plantea la necesidad de conocer los hechos, antecedentes y
principios, que aportan información al problema a resolver
a través de la comunicación. Todo esto con el
propósito de obtener información que permita
elaborar una certera estrategia de comunicación y una
correcta formulación del mensaje.

2da: Definir el objetivo de
comunicación.

Plantea que este objetivo deberá ser claro,
posible y preciso. Para este momento deberán responderse
las siguientes interrogantes: ¿Para qué se emite el
mensaje? ¿Qué se espera lograr con él?
¿Qué reacción se espera del receptor? Se
deberá establecer cuál es la intención de la
comunicación:

Acción o concientización.

3ra: Elaborar el mensaje de
comunicación.

Una vez que definimos el problema correctamente y
establecemos el objetivo debemos desarrollar el contenido de la
comunicación. En este sentido, el autor sugiere una serie
de puntos que debemos considerar para que el mensaje sea
efectivo.

En primer lugar: el rol de la comunicación,
¿qué se quiere lograr con la comunicación?
En segundo lugar: los grupos objetivo, ¿con quiénes
se está hablando? Luego: la respuesta clave,
¿cuál es la principal respuesta que se espera? Y
por último: el tono de la comunicación. En este
punto debemos pensar hacia quién va dirigido el mensaje,
para así escoger cuál será el tono
más apropiado.

4ta: Definir cuáles son los medios de
comunicación para llegar al público
objetivo.

En este punto se debe considerar a través de
qué medios llevar el mensaje, evaluar las
características de persuasión e información
de estos y encontrar los medios que se adecuen a los
requerimientos de la comunicación. En este sentido propone
la elaboración de la estrategia de medios.

4ta: Crear la idea.

La idea es el vehículo del mensaje, dice el
autor, al tiempo que le otorga mucha importancia a la
síntesis y el impacto de la misma, elementos que
garantizarán su recordación.

En tal sentido refiere una serie de elementos que debe
reunir el concepto a comunicar para que surta el efecto
esperado:

1- Original, para destacarse y atraer la atención
y diferenciarse de la publicidad en general.

2- Creíble, esencial para este tipo de
comunicación.

3- Diferenciador, no sólo en su originalidad sino
como propuesta.

4- Uniconceptual, ya que mientras más unidades de
información haya, más difícil es comprender
y asimilar el mensaje[6]

6ta: Desarrollar las piezas de
comunicación.

Una vez con las ideas redactadas desarrollamos las
piezas de comunicación: ya sean spot televisivos o
radiales o soportes gráficos (avisos, afiches,
volantes…)

7ma: Testear las piezas para corregir y/o
aprender.

En este punto el autor le otorga muchísima
importancia a las investigaciones motivacionales, para evaluar la
efectividad de las piezas creadas. En este sentido refiere que el
testeo previo no solo puede evitar errores sino también
proporcionarnos puntos de vista que mejoren el mensaje, la idea o
las mismas piezas. Por su parte, el testeo posterior nos
servirá para corregir el rumbo, si estamos a tiempo, o
para adquirir conocimientos para las próximas
campañas.

Por último, propone como

8va. Etapa: Elaborar un plan de
acción.

Es en esta etapa, ya con las piezas creadas, cuando se
organiza el trabajo detalladamente, elaborando un plan de
acción, donde figurarán los pormenores de cada
actividad a realizar.

Tomando en cuenta que toda campaña lleva un orden
estratégico para su ejecución práctica, la
metodología a utilizar en este trabajo la propuesta por
Heriberto Cardoso en su guía para estrategias de
comunicación.

Toda estrategia de comunicación supone, en primer
lugar, la definición de públicos meta, objetivos y
ejes sicológicos o conceptuales del proceso de influencia,
partiendo de los cuales se precisarán los medios y
acciones a emplear, teniendo en cuenta además las
condiciones (entorno) en que ha de desarrollarse dicho proceso y
los recursos financieros, materiales, técnicos y humanos
(presupuesto) disponibles por parte de la entidad
correspondiente[7]

Elementos estratégicos para una campaña de
comunicación:

Los públicos

La identificación de públicos meta
constituye el primer paso de cualquier estrategia de
comunicación. Estos pueden tener carácter interno
(trabajadores y directivos de la propia organización),
externo (clientes e instituciones externas a la entidad), y mixto
(aquellos que estando fuera de la organización, mantienen
fuertes vínculos con ella y su comportamiento de alguna
manera influye directamente sobre la misma: proveedores,
distribuidores, otras instituciones colaboradoras, etc.)
También los públicos de una estrategia pueden ser
centrales o periféricos, en dependencia de su grado de
implicación en los resultados que se esperan.

Los objetivos

Los objetivos de una estrategia de comunicación,
por su parte, se derivan de la misión, visión y
objetivos corporativos más generales de la
organización. Guardan relación con las funciones
informativa, educativa o persuasiva del proceso de influencias.
Por tanto, al referirlas a los efectos a alcanzar en el receptor,
se expresan en términos de conocimientos, sentimientos,
convicciones, actitudes y habilidades. Han de ser igualmente
concretos, realizables y medibles al cabo de las acciones
comunicativas, razón por la cual emplean términos
cuantitativos (%) comúnmente en su lenguaje.

3. El mensaje

Los ejes sicológicos o conceptuales constituyen
el principal elemento creativo de una estrategia, referido a
aspectos esenciales de contenido y forma de los mensajes que
serán emitidos. También suelen ser enunciados como
"concepto", "eje o plataforma promocional", "ideas principales a
destacar o persuadir", etc.

La síntesis de estos elementos se asume a
través del slogan, las consignas o lemas, expresión
quintaesenciada del contenido de una estrategia.

4. Plan de medios y acciones de comunicación el
PMAC constituye el componente práctico y operativo
más importante de toda estrategia, ya que en él se
define el conjunto de acciones y medios de comunicación
que habrán de ponerse en ejecución para poder
cumplir los objetivos previstos, conjuntamente con las
precisiones de tiempo, espacio, responsabilidades y demás
elementos a especificar para cada uno de ellos.

La estructura y formato del Plan suele ser variada en
dependencia del profesional que realiza el proyecto, aunque se
recomienda que incluya los siguientes elementos:

Acción

Fecha o período de ejecución

Medio o soporte

Ejecutor

Público destinatario

Objetivo a cumplir

5. El presupuesto

El análisis del presupuesto debe ser detallado,
referido al precio de cada una de las acciones y medios, o al
valor de recursos humanos y materiales necesarios para llevar a
cabo la estrategia. Los datos expuestos deben permitir a quienes
decidirán acerca del mismo valorar la dimensión de
los gastos que implica la realización de la misma en cada
momento y las ventajas que obtendrá la organización
a cambio de ello.

6. Control y evaluación de la
estrategia.

El control y evaluación de la estrategia y sus
resultados deberá ser una tarea permanente, combinando
instrumentos de medición sistemática con otros de
mayor profundidad y alcance.

Abortos en la
adolescencia

El aborto según las ciencias médicas es la
perdida del producto de la concepción antes de que sea
viable, porque al realizarse, el embrión o feto no esta lo
suficientemente desarrollado, para sobrevivir. Puede ser
espontáneo al producirse anomalías físicas u
orgánicas o provocadas (aborto inducido), que supone
retirar intencionalmente el contenido del útero
gestante.

Aborto inducido:

El aborto inducido es la
interrupción deliberada del embarazo mediante la
extracción del feto de la cavidad uterina. En
función del periodo de gestación en el que se
realiza, se emplea una u otra de las cuatro intervenciones
quirúrgicas.

El aborto constituye el acto que puede afectar
física y sicológicamente a la adolescente, este es
generalmente consecuencia de un embarazo no deseado, cuya
génesis deviene en una conducta sexual inadecuada. La
interrupción del embarazo es uno de los métodos
más utilizados en la práctica ginecológica
diaria para que no evolucione una gestación no deseada y
aunque este proceder en nuestro municipio se realiza en las
mejores condiciones de asepsia por un personal médico
altamente calificado, no está exento de riesgos a los
cuales se exponen las adolescentes que lo solicitan.

Resulta evidente que existe un gran desconocimiento
entre las adolescentes con respecto a los riesgos y
complicaciones de toda índole, que trae consigo la
realización de un aborto; a pesar de poseer alguna
información este nivel no se corresponde con el
comportamiento asumido para evitar un embarazo no
deseado.

Las vías o canales de información no son
suficientes atendiendo al nivel de desorientación
existente; lo que demuestra la insuficiente labor educativa
desarrollada a través de las instituciones docentes y de
la atención primaria de salud.

Se puede afirmar entonces, que existe una estrecha
relación entre el incremento de esta práctica y una
deficiente educación sexual por parte de la familia y de
los medios de comunicación masiva. Éstos aunque han
apoyado sistemáticamente el trabajo de promoción de
salud hacia la educación sexual, no ha predominado la
periodicidad de un tema tan polémico como es el aborto en
la adolescencia.

Por otra parte la influencia familiar es fundamental en
la determinación del comportamiento sexual de sus
miembros. A través de la comunicación en la familia
se transmiten valores, acciones y comportamientos sobre
sexualidad, sin embargo tanto en los núcleos familiares
como en las familias extendidas, en pocas ocasiones se orienta a
los hijos sobre cuestiones referidas a la sexualidad.

Otro aspecto a tener en cuenta es la influencia negativa
que ejercen algunos adolescentes varones ante un embarazo no
deseado mostrando un déficit de información notable
acerca de esta práctica. Es alarmante el reducido
número de jóvenes que conocen y hacen uso de los
métodos anticonceptivos para lograr una relación
sexual protegida, evitando un aborto en esta etapa de la vida,
considerando la interrupción un método de regular
la fecundidad. Todos estos aspectos se comportan como factores de
riesgo que inciden en el notable incremento de abortos
experimentados en los últimos años nuestro
municipio.

Bibliografía

Cardoso Heriberto, "Diseño de
estrategias de comunicación, ver www.uo.edu.cu, Facultad
de Humanidades FCH, documentos en red de la carrera de
Comunicación social.

Caro, Guillermo: "Campañas de bien
público". Disponible en: htttp://
www.comunicador.org.ar

Ex Director General Creativo de Ogilvy
& Mather, fundador de Ad Honorem y creador de la Red
Internacional Publicitarios Sin Fronteras.

Arellano Enrique, la Estrategia de comunicación
como un principio de integración/ interacción
dentro de las organizaciones. ( en soporte digital)
Dicho autor refiere toda una serie de elementos muy importantes
para desarrollar estrategias y campañas estableciendo un
plan integral para ello. Representa además un acercamiento
a las diferentes dimensiones del concepto estrategia de
comunicación, asociado a grupos sociales e
instituciones.

Martínez Gascón Fernando,
Comunicación de Bien Público ¨, ver
www.uo.edu.cu, Facultad de Humanidades FCH, documentos en red de
la carrera de Comunicación social.

Alonso María Margarita y Saladrigas
Hilda, Para investigar en Comunicación Social. Guía
Didáctica, Ed Félix Varela, 2002. Dicho material
refiere un conjunto de aspectos teóricos
metodológicos para comprender el proceso de
Comunicación Social y entre otras cuestiones relaciona
algunos métodos y técnicas aplicables a la
perspectiva cualitativa y cuantitativa de
investigación.

Enviado por:

Lic.Yanelis Ramírez
Fonseca.

[1] Martínez Gascón Fernando,
Comunicación de Bien Público ¨, ver
www.uo.edu.cu, Facultad de Humanidades FCH, documentos en red
de la carrera de Comunicación social.

[2] Alonso María Margarita y
Saladrigas Hilda, Para investigar en Comunicación
Social. Guía Didáctica, Ed Félix Varela,
2002. Dicho material refiere un conjunto de aspectos
teóricos metodológicos para comprender el proceso
de Comunicación Social y entre otras cuestiones
relaciona algunos métodos y técnicas aplicables a
la perspectiva cualitativa y cuantitativa de
investigación.

[3] Ibíd.pag

[4] Arellano Enrique, la Estrategia de
comunicación como un principio de integración/
interacción dentro de las organizaciones. ( en soporte
digital) Dicho autor refiere toda una serie de elementos muy
importantes para desarrollar estrategias y campañas
estableciendo un plan integral para ello. Representa
además un acercamiento a las diferentes dimensiones del
concepto estrategia de comunicación, asociado a grupos
sociales e instituciones.

[5] Ex Director General Creativo de Ogilvy
& Mather, fundador de Ad Honorem y creador de la Red
Internacional Publicitarios Sin Fronteras.

[6] Caro, Guillermo: “Campañas
de bien público”. Disponible en: htttp://
www.comunicador.org.ar

[7] Cardoso Heriberto, “Diseño
de estrategias de comunicación, ver www.uo.edu.cu,
Facultad de Humanidades FCH, documentos en red de la carrera de
Comunicación social.