Sistemas Integrales de Mercadotecnia

Introducción

Estudiar a profundidad los Sistemas Integrales de
Mercadotecnia como una de las materias del programa del doctorado
de AIU, afirma la plataforma para un armónico aumento de
los conocimientos obtenidos, acorde con los conocimientos
previos, tanto en la licenciatura como en la maestría,
pero sobre todo me da la oportunidad de estudiar el tema desde un
enfoque global, familiarizarme con los investigadores del tema,
sus planteamientos y sus aportes a nivel de literatura para las
generaciones presente y futuras.[1]

En este sentido me identifico con la combinación
de algunas ideas expuesta por Carlos López en su
artículo titulado: SISTEMA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL
DE MERCADOTECNIA donde define al SIM como: una estructura
permanente e interactiva compuesta por personas,
equipos y procedimientos, a través del cual se
buscan y se reúnen informaciones, se clasifican, se
analizan y evalúan como insumos para la toma de
decisiones. En este orden es recomendable que estas informaciones
se usen de forma pertinente, oportuna y precisa para mejorar la
planeación, ejecución y control, dentro de la
empresa aplicando de forma efectiva el proceso
administrativo.[2]

Desarrollando este concepto podemos hacer énfasis
en el trabajo realizado por: Lic. Evis Contreras Escobar y Ing.
Jorge Risquet Valdés Jiménez, quienes investigaron:
EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING EN UNA EMPRESA CUBANA,
donde señalan una serie de informaciones oportunas que se
sintetizan en un concepto similar al anterior en casi todos los
aspectos señalados, justificándolo en las
siguientes observaciones:

Existen muchas informaciones importantes para las
empresas que no aparecen en ninguna fuente secundaria, estas
resultan insuficientes, dado su carácter parcial o
especializado.

Además, no son rígidas, como las bases de
datos, en el sentido de no estar diseñadas a medida de las
necesidades de las empresas o son estáticas, pues
proporcionan datos referidos a un momento del tiempo, como las
estadísticas. [3]

Por este motivo las empresas crean los denominados
Sistemas de Información de Marketing que se definen como:
el conjunto de personas, equipos y procedimientos
diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar
y distribuir a tiempo la información demandada por los
gestores de marketing.

Como podemos ver ambas definiciones coinciden en los
siguientes elementos: personas, equipos, procedimientos,
recogida, clasificación y análisis.

Partiendo de la investigación de estos autores,
encuentro interesante las respuestas que ellos le dan a la
siguiente pregunta: ¿Por qué se crean los sistemas
de información de marketing?

• La estructura organizativa de las empresas puede ser
  compleja y dificultar los flujos de
  información.

• Las fuentes de información de las empresas
  pueden ser numerosas.

• Las empresas actúan en mercados cada vez
  más amplios y difíciles de conocer.

• Las empresas operan cada vez con más
  combinaciones producto/mercado.

• Las empresas se encuentran con un entorno cada vez
  más complejo de analizar.

• Las investigaciones de mercado no son
  suficientes.

• La información puede desvirtuarse a medida
  que pasa de boca en boca, o falsearse.
  [4]

Partiendo de la necesidad de los sistemas integrales de
mercadotecnia, de manera particular considero, que los
mismos son una herramienta clave para el fortalecimiento de las
empresas en un mercado globalizado, las mismas tendrán el
reto de prever o anticiparse a las tendencias del mercado global
frente a sus consumidores, para poder competir y alcanzar un
liderazgo que le permita operar con un nivel adecuado de
rentabilidad, tendrán que buscar en sus clientes la
lealtad al consumo de su lo provocara un cambio en la forma
tradicional del canal de intermediación, tendrán
que darle más soporte o de lo contrario deberán
realizar una alianza para llegar de forma directa a quienes
consumen el producto, podemos señalar una serie de marcas
líderes de alcance global como son Coca-Cola,
Colgate, Guillete, entre otras, que gozan de un alto nivel de
posicionamiento, sin embargo, asientan una debilidad, no tienen
un enlace directo con sus consumidores, estos son clientes de los
intermediarios, lo que significa que no tienen una
relación o enlace directo con la empresa, aunque consuman
los productos de la misma.[5]

Descripción

Esta materia en su desarrollo se orienta en los
siguientes Objetivos: Analizar a profundidad los diferentes
sistemas integrales de Mercadotecnia de acuerdo a los tipos de
empresas. Determinar la importancia de los SIM y su
relación con el proceso administrativo en las diferentes
fases. Indicar la efectividad de un sistema y su mejora en el
servicio cuando las empresas le dan continuidad a las
informaciones obtenidas con mira a mejorar los procesos.
[6]

En la parte temática estará enmarcada en
los siguientes contenidos: Definición de Sistema Integral
de Mercadotecnia. Los sistemas de información de la
mercadotecnia. Características de un Sistema de
comunicación Integral de Mercadotecnia. Políticas
empresariales para sustentar la mercadotecnia Social y por
último: Importancia de la proyección de una imagen
de servicio y responsabilidad social
empresarial.[7]

Un sistema integral de mercadotecnia, permite el flujo
de la comunicación interdepartamental, crea la base para
la transferencia de conocimientos, para el intercambio de
experiencia y dinamiza tanto la salida como la entrada de
opiniones favorables para la toma de decisiones. Crea una
relación directa entre la empresa y proveedores o
suplidores, pero sobre todo permite el contacto con la
opinión de los consumidores o usuarios de los servicios,
obteniendo de estos las informaciones necesarias para satisfacer
con mayor eficiencia sus necesidades.
[8]

En este sentido los estrategas empresariales deben
aprovechar los SIM, para crear los vínculos entre las
empresas y sus clientes, manteniendo una constante
interacción que le retroalimente a tiempo, para poder
cambiar de manera oportuna cualquier enfoque que sus consumidores
no asimilen, enfrentando la debilidad que en el momento reflejan
las empresas desconociendo a sus clientes reales, es decir, a los
consumidores finales, debido al otorgamiento del poder de esta
relación a los agentes intermediarios del canal de
distribución. [9]

Para eficientizar y desarrollar un sistemas integral de
mercadotecnia (SIM), debemos valorar la herramienta de la
informática o tecnología de la información,
donde el internet ocupa un lugar primordial para que se puedan
tener de forma eficientes los resultados de la interacción
entre las diferentes áreas de la empresa, ya que la
empresa es la suma del esfuerzo de cada área, no hay
productos si producción no lo elabora, pero
producción no produce si compra, no realiza los pedidos de
la materia prima, pero compra no puede realizar los pedidos, si
el área financiera no realiza los pagos, y el área
financiera no puede realizar los pagos si ventas no vende los
productos, como podemos observar en este análisis las
empresas necesitan un sistema integral de mercadotecnia, tanto
interno como externo. [10]

Nuevamente reflejo la importancia del trabajo realizado
por: Lic. Evis Contreras Escobar y Ing. Jorge Risquet
Valdés Jiménez, quienes investigaron: EL SISTEMA DE
INFORMACION DE MARKETING EN UNA EMPRESA CUBANA

Al tomar como referencia un párrafo de su
introducción que cita lo siguiente, referente a la
tecnología y su uso: La aplicación de medios
electrónicos e informáticos ha revolucionado la
gestión de las empresas, lo cual explica las razones que
progresivamente obligan a que las organizaciones desarrollen las
tecnologías de bases de datos: el crecimiento, complejidad
de los mercados, heterogeneidad de los consumidores y las
múltiples combinaciones producto-mercado son sólo
algunas de ellas. Los Sistemas de Información de Marketing
(SIM), se crean para conocer las variables de macro-entorno,
micro-entorno y flujo de comunicaciones de las organizaciones.
Las redes informáticas representan una herramienta
esencial para mejorar la calidad del proceso de la
prestación de los servicios de información de
marketing.[11]

Análisis
General

En el desarrollo de la materia se priorizaran los
siguientes contenidos: Definición de Sistema Integral de
Mercadotecnia. Los sistemas de información de la
mercadotecnia. Características de un Sistema de
comunicación Integral de Mercadotecnia. Políticas
empresariales para sustentar la mercadotecnia Social y por
último: Importancia de la proyección de una imagen
de servicio y responsabilidad social empresarial.

Definición de Sistema Integral de Mercadotecnia,
de acuerdo a los planteamientos de Willian Stanton, en su libro
Fundamentos de mercadotecnia, define un sistema de la forma
siguiente: Sistema, es un todo organizado o complejo, conjunto de
combinación de cosas o partes que forman un todo complejo
o unitario.[12]

También podemos citar otros autores que como es
el caso de Rogert G. Murdick, quien al referirse al sistema lo
define: como una serie de actividad o un procedimiento o plan de
procedimiento que busca una meta o metas comunes, mediante la
manipulación de datos, energía, o materia, en una
referencia de tiempo para proporcionar información.
[13]

Profundizando en las deferentes definiciones de lo que
es un sistema, lo defino: como una serie de actividades enlazadas
de forma ascendente o descendente, horizontal o vertical que
giran en torno a un objetivo común. Es vital para las
empresas e instituciones organizar sus procesos de forma
sistemática ya que esto le permitirá a las mismas
medir y monitorear de forma cuantitativa el alcance de sus
objetivos, a corto, mediano y largo plazo e introducir los
cambios precisos en el momento adecuado.
[14]

Un sistema Integral de mercadotecnia, podemos definirlo
ampliamente relacionando las diferentes áreas de la
empresa, comprensiblemente debemos partir de las relaciones
internas, para establecer el sistema integral, definir el rol de
cada departamento y asignar los compromisos para sostenerlo, ya
que el este requiere de procesos, personas, equipos,
procedimientos, definición de tareas o rol de cada uno
etc. y dependerá de la dedicación grupal e
individual de las gerencias departamentales de la empresa y el
personal bajo su dirección. [15]

A continuación elaborare un esquema que plasme un
sistema integral, acorde con lo planteado en el párrafo
anterior.

Fuentes: Elaborado por Marcial Figuereo
Rosado.

Los sistemas de
información de la mercadotecnia

El sistema de información mercadotecnia tiene
mucha similitud con un sistema integral de mercadotecnia, por
esta característica podemos decir que el primero se deriva
del segundo aunque se usen en muchas ocasiones las mismas
abreviaturas o siglas (SIM) para ambos. Ya que un sistema
integral abarca todos los procesos, este sería un conjunto
se sub-sistemas controlado por un sistema que lo integra a
todos.[16]

Dentro de las definiciones del Sistema de
información de mercadotecnia, me identifico con la
siguiente: que lo define como: un conjunto de relaciones
estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas
y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo
ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes
internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a
las decisiones dentro de las áreas específicas de
responsabilidad de marketing.[17]

Como podemos observar está a pesar de ser abarcadora se
limita al flujo de informaciones de las fuentes internas como
externas.

Para que se pueda hacer una correcta
interpretación y aplicación de los datos
procedentes de una información deben
determinarse:

El grado de fiabilidad de la información,
sometiéndola a un análisis objetivo examinando el
método que se siguió para su obtención,
así como las personas e instituciones que recogieron los
datos y publicaron la información.

El ritmo de actualización que tiene la
información utilizada, ya que necesitamos aquella
más reciente y que se ajuste a la realidad.

El grado de discriminación o de detalle de la
información utilizada, para que no se engloben en un mismo
concepto datos que permiten conocer los componentes del
fenómeno estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener
una política de empresa, que determine los objetivos a
conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben
tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y,
finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que
todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las
correcciones y las adaptaciones
necesarias.[18]

Las etapas necesarias en todo proceso de
búsqueda de información son:

GRÁFICO 4. PROCESO DE
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN[19]

Características de un Sistema de
comunicación Integral de Mercadotecnia.

De acuerdo al artículo Publicado por López
Campos Daisy: Para algunos, la comunicación integral es un
matrimonio entre la mercadotecnia y la comunicación
empresarial ya que cualquier acción realizada por la una
repercute, de inmediato, en la otra. Comunicación y
mercadotecnia forman parte de un sistema en donde el objetivo
principal es impactar (ser reconocido) a través de todos
los medios posibles de expresión. Pongamos un ejemplo. Una
empresa puede definir si lo que comunica el empaque de su
producto es congruente con el mensaje de la campaña
publicitaria que su agencia le ha diseñado y colocado en
diferentes medios o con la forma en que el producto mismo se
exhibe en los anaqueles del punto de venta tras un esperado
evento de lanzamiento gracias a una estrategia diseñada,
respectivamente, por sus agencias de promoción y
relaciones públicas. Todos los elementos conforman la
imagen global que el consumidor tendrá del producto, de la
marca y de la empresa que la respalda y el cambio o la
modificación de alguno de ellos necesariamente
afectará a todos los demás. De ahí la
importancia y el reto de trabajar integralmente para lograr un
mismo impacto.[20]

Dentro de las características de un Sistema de
comunicación Integral de Mercadotecnia, debemos
señalar las siguientes:

1ro. Que el mensaje sea congruente con las informaciones
del producto y el mensaje de la campaña
publicitaria.

2do. Que de forma interna el mensaje sea claro y
homogéneo.

3ro. Que la empresa defina de forma clara su eje
comunicacional, para que pueda lograr a largo plazo los
resultados esperados acorde con sus objetivos.

4to. Que el sistema en si pueda medirse para monitorear
su efectividad de forma
cuantitativa.[21]

Según López Campos Daisy: La
comunicación integral parte de una base teórica
clara en las empresas y que es que todo lo que ellas hagan
comunica algo a sus diferentes públicos (stakeholders)
(ver figura 1). Por lo tanto, cada expresión de
ésta debe ser considerada como un elemento vital para la
identidad y la personalidad de la misma, situación que se
verá apoyada al establecer y reforzar relaciones
mutuamente provechosas con los empleados, con los clientes, con
otros interesados en la empresa y con el público en
general a través de la formulación y
coordinación de un programa estratégico de
comunicación que les permita tener un encuentro
constructivo con la marca /compañía a través
de varios medios o de otros contactos no importando qué
mix de disciplinas se utilicen, sino que esos esfuerzos
finalmente generen el mayor retorno a la inversión de los
anunciantes.[22]

Figura 1. Principales
públicos (stakeholders) a los que
suelen dirigirse las estrategias de comunicación integrada
de mercadotecnia. [23]

En un sistema de Comunicación Integral de
mercadotecnia, es vital la combinación de todos
departamentos que integran una empresa para que no se dé
un impedimento del flujo de los procesos, y la
comunicación fluya en todos los niveles, a través
de un mensaje claro y homogéneo que los demás sean
capaces de descodificarlo o entenderlo adecuadamente, luego de
esto la comunicación podrá seguir hacia el exterior
de la empresa y ser aceptado en los segmentos de mercados donde
pretende llegar la empresa.[24]

Importancia de la
proyección de una imagen de servicio y responsabilidad
social empresarial

En la actualidad las empresas se encuentran ante un
escenario cambiante, donde el mercadeo como herramienta para el
éxito empresarial abre las facilidades aportando
conocimiento, la plataforma de la tecnología de la
información, los avances tecnológicos, el acceso a
una base de datos global, conteniendo la experiencia de expertos
en diferentes temas, que contribuyen al desarrollo competitivo de
las empresas, esta disponible como un aporte colectivo a la
disposición de todos los que pueden verlo como una
oportunidad para crear una imagen global, en este sentido se crea
la base desde la aplicación de estrategias consonantes con
el ritmo de crecimiento de los mercados y las tendencias
económicas globales.[25]

Este sistema cambiante es una oportunidad para asegurar
que uno de los principales retos que deben asumir las empresas,
en el presente es aceptar que los hábitos de consumo
cambian por diferentes razones, en sus estrategias deben
contemplar la flexibilidad, aprovechando el mercadeo para crear
una imagen de servicio y responsabilidad social ante sus
respectivos segmentos de mercados, no basta con tener productos
bien presentados, hay que ir más allá, enfocarse en
conquistar la preferencia de los clientes de forma generacional,
disminuir los costos eficientemente satisfaciendo las necesidades
reales, sociales y emotivas de los consumidores reales y
potenciales, para poder garantizar la permanencia en un mercado,
altamente exigente. [26]

Una imagen de servicio y responsabilidad social, le
dará a la empresa una ventaja diferencial con
relación a las demás empresas del renglón,
colocara a la misma por encima de las demás, fortaleciendo
argumentos de consumo que se salen de los apegos subjetivos hacia
los productos o una determinada marca, creando en los
consumidores un lineamiento objetivo que se transmite de forma
espontánea, manifestando la gratitud hacia un determinado
producto.[27]

Se puede aprovechar la tendencia del consumo de
productos naturales, para que la empresa mejore la calidad de sus
productos optando por métodos de conservación
más saludables, por la fabricación de productos con
menos químicos. De nada le sirve a la empresa
comercializar un producto que a largo plazo produzca o
predisponga a la población al desarrollo de algún
tipo de enfermedad. [28]

Las empresas para insertarse de forma favorable en sus
segmentos de mercados tendrán que crear sistemas de apoyo
directo a los intermediarios, involucrarse en el logro de la
eficiencia de las operaciones en los que forman su canal de
distribución, especialmente en los que se encuentran en el
último eslabón los cuales tienen una
relación directa con el cliente final, deberán
diseñar su estrategias para crear una estrecha
relación con sus consumidores finales, ya que de estos
dependerá el éxito presente y futuro de una
empresa. [29]

Actualmente quienes manejan parcialmente esa
relación son los intermediarios en las empresas que poseen
un canal indirecto largo, que son la mayoría, de igual
manera las que poseen un canal indirecto de un nivel deben servir
de soporte en servicio al cliente a quienes lo representan en
determinada región, ya que los mismos se enfocan en el
beneficio directo y se olvidan que el recurso más
importante para el éxito de una empresa son sus
consumidores finales, siendo los mismos los que provocan la
rotación de los servicios y productos y generan un retorno
de la inversión a la empresa para que esta pueda cubrir
sus gastos y responsabilidades y seguir operando en el mercado.
[30]

Actualización

El sistema integral de mercadotecnia en la actualidad,
es un elemento estratégico para las empresas que se han
adaptado a los cambios y han asumido dentro de sus estrategias
las tendencias globales, este le permite manejarse adecuadamente
ante la demanda de mercados internacionales, estudiar de manera
profunda los comportamientos y actitudes de los consumidores
reales y potenciales ante las innovaciones de los productos, de
forma rápida, es decir, justo a tiempo. Se puede poseer la
información oportuna para la toma de decisiones en la
gerencia, disminuyendo de esta manera los riesgos, al penetrar a
un mercado desconocido.[31]

Una realidad latente en estos momento es el frecuente
uso de sistemas de suministro de información,
diseñado para cada área de la empresa, no solo se
habla de sistema integral de mercadotecnia, en las empresas
modernas y especialmente en las multinacionales, se requiere de
un sistema integral que ofrezca la plataforma permitiendo el
manejo de la enorme cantidad de datos que ingresan,
procesándolo de forma eficiente en un mínimo de
tiempo con la calidad de lugar, podemos mencionar el manejo de la
nómina, la contabilidad, el registro de las ventas el plan
estratégico del año, gracias a la creación
de los sistemas de mercadotecnia se puede concebir una empresa
con operaciones en todos los continentes, diseñar
campañas globales atendiendo la necesidad identificada de
consumo de una categoría de
producto.[32]

En un mercado altamente influenciado por tendencias y un
modelo económico decadente debe concentrarse el mayor
esfuerzo en la creación de un nuevo modelo
económico más participativo donde se valore en un
mayor nivel a los consumidores, los sistemas integrales de
mercadotecnia favorecen el escenario para fomentar este nuevo
modelo, que organice a los consumidores y usuarios de los
servicios, que las empresas de forma macro puedan tener el
control de la cantidad de clientes que consumen sus
productos.[33]

Podemos relacionar los párrafos de la
página anterior con el documento titulado: La
comunicación en el Marketing, escrito por Cardozo Vale,
Silvana Valesca, refiriéndose al uso de la
comunicación quienes plantean: que la Naturaleza de la
comunicación en la mezcla de Marketing En el ambiente de
las empresas se perciben, a todo nivel, tendencias y procesos de
cambio, que ejercen un gran impacto en las formas de comunicarse
éstas y los distintos grupos o sectores de interés,
con los cuales deben mantener relaciones, para poder alcanzar los
objetivos económicos y sociales establecidos en sus planes
de negocios.[34]

En el orden de lo expuesto por Cardozo Vale, Silvana
Valesca, la comunicación es el medio a través del
cual podrá fluir el sistema integral de mercadotecnia, el
no podrá verse de forma aislada sino integrada en todo el
proceso.

De acuerdo a lo expuesto por ellos: estos sectores
pueden estar representados por los proveedores, distribuidores,
minoristas, público en general, la competencia, los
consumidores o usuarios, clientes internos, agencias
publicitarias, es decir, los distintos elementos que forman la
red de marketing de la empresa, definidos según Kotler
(2000) como los stakeholders. Sobre todo, si se considera que
cada vez es mayor el número de mensajes a los cuales cada
sector está expuesto, así como la complejidad del
entorno tecnológico, económico y social, que hace
necesario que las organizaciones, independientemente de su
tipología, refuercen una de las funciones del marketing en
la economía, específicamente la función
definida como la organización de la comunicación
(Lambin, 1995), la cual necesariamente debe estar integrada con
el resto de los elementos de la mezcla de marketing; ya que el
papel que representa el elemento comunicación no es
independiente de tal mezcla, ni de los objetivos que se pretendan
alcanzar.[35]

Una gran debilidad que contrapone el crecimiento
macroeconómico de los países en vía de
desarrollo es el registro estadístico incongruente del
desarrollo o crecimiento de sus economías, a través
de la ejecución de mega-proyectos, donde se aprovecha el
sistema imperante para promover esas ideas ambiciosas que sisan
la aprobación y atención de un pueblo inocente,
acompañado de un mercado de inversionistas que maneja los
grandes capitales, mientras paradójicamente, existe un
descrecimiento a gran escala de los pequeños
inversionistas que no tienen acceso a los sistemas globales, ni a
la tecnología mínima requerida para el manejo de
sus informaciones, que le servirán de insumo en la toma de
decisiones. Los sistemas de mercadotecnia serian para estos
pequeños comerciantes una oportunidad de reorganizar sus
negocios, afianzar su participación en su respectivo
segmento de mercado, creando un enlace directo con los mismos, a
través de los sistemas integrales de mercadotecnia, otro
aspecto importante en lo que se ayudaría las
pequeñas empresas es en fortalecer una imagen de marca
fuerte en posicionamiento y un eficiente control de sus procesos
internos, manejándose acorde con la tendencia global.
[36]

Los mercados cambian siendo los sistemas de
mercadotecnia, la herramienta clave que acompaña a las
empresas en la asimilación de esos cambios, a veces fruto
del crisis, en otros casos como parte de las tendencias, en la
enfrentamiento y adaptación a los mismos, la
garantía del éxito de una empresa es conservar sus
clientes, ahora será difícil acercarse a ellos sino
existe un registro de esto, por esta razón las
compañías telefónicas tienen una ventaja
absoluta con respecto a las demás categorías de
empresas de servicios, además de ser una aliada de la
tecnología, por esta razón la vemos como el mejor
ejemplo de acercamiento a a sus consumidores, por el tipo de
servicio que ofrecen. [37]

A continuación veremos en un ejemplo de un
sistema de contabilidad conocido como ERP. (Planificación
de Recursos de la Empresa)

Entre las características más destacadas
de los ERP podemos señalar las siguientes:

1. Tecnología Cliente-Servidor. Existe un
ordenador central (servidor) que almacena los datos generados en
las diferentes áreas organizativas y procesa la
información para suministrarla a las diferentes terminales
(clientes). Este hecho constituye una de las diferencias
más relevantes de los actuales ERP respecto a las primeras
versiones lanzadas al mercado. Por tanto, su complejidad es muy
superior y requieren de expertos con mayor nivel de conocimiento.
En la actualidad, la arquitectura cliente/servidor está
empezando a sustituirse puesto que existe una tendencia creciente
entre los proveedores a desarrollar los llamados clientes web o
thin clients. [38]

2. Tecnología abierta. Pueden utilizar diferentes
plataformas, sistemas operativos o bases de datos, puesto que no
requieren de un hardware específico.

3. Estandarización. Los ERP pueden ser
diseñados genéricamente e implantados en diferentes
tipos de organizaciones.

4. Modularidad. Se organizan en módulos que se
suelen corresponder con las principales áreas de la
empresa (Financiera, Logística, Recursos Humanos,
etc.).

5. Capacidad de adaptación. Poseen un grado de
abstracción muy elevado que permite su adaptación a
las distintas posibilidades de gestión que pueda
desarrollar una sola compañía o todo un grupo
empresarial, a empresas de diferentes sectores e incluso de
distintas nacionalidades.

6. Orientación a los procesos de negocio. A
diferencia de sus predecesores cuyo objeto de análisis era
el producto y las distintas funciones empresariales, los ERP se
centran en los procesos de negocio de la empresa.

7. Flexibilidad. La implantación de un ERP puede
realizarse modificando los procesos de trabajo ya existentes en
una organización o, según sus necesidades, llevando
a cabo una reingeniería que mejore los mencionados
procesos e incluso permita eliminar aquellos que no creen valor.
De este modo, deben quedar reflejadas las funciones
desempeñadas dentro de las distintas áreas
organizativas, tanto genéricas —Producción,
Ventas, Distribución—, como específicas de un
sector, por ejemplo, la gestión de los pacientes en los
hospitales.

8. Integración. La información que se
genera es recogida en una única base de datos que reduce
la repetición de documentos y los datos transaccionales,
así como la obtención de informes SISTEMAS DE
INFORMACIÓN INTEGRADOS (ERP) Documento AECA • Nuevas
Tecnologías y Contabilidad • N.º 6
23[39]

Discusiones

Repercusiones del caso

A nivel local: Las empresas, existentes desconocen el
funcionamiento de los sistemas integrales de mercadotecnia, se
limitan al uso de algunas de las herramientas de la mezcla de
mercadeo, esto se debe a que la producción local se basa
en el sector primario, especialmente el renglón de
productos agrícolas como son: Arroz, Habichuela,
Maíz entre otros, la provincia se conoce como el granero
del sur de la republica dominicana, es una zona rica en
producción lo que ha sido un atractivo para el sector
financiero, siendo esta la provincia del sur en la cual ofrecen
servicios con sus oficinas 10 bancos, además algunas
cooperativas de ahorros y créditos y una asociación
de ahorros y créditos.[40]

Los sistemas integrales de mercadotecnia se convierten
en una oportunidad a nivel local para que las empresas puedan
incursionar en la creación de los mismos, logrando de esta
manera una mayor eficiencia en los procesos que la envuelven,
especialmente en el desarrollo de estrategias que le permitan
penetrar a mercados internacionales con la producción de
los rubros agrícolas.[41]

La base para la economía real se sustenta en los
recursos naturales, por esta razón un adecuado uso de
estos, permitirá desarrollar riquezas a nivel local,
apoyándose en los sistemas integrales de mercadotecnia las
empresas locales podrán fortalecerse creando un nuevo
modelo de planificación que proyecte la producción
local a mercados más desarrollados, especialmente a
América del Norte, donde nuestros productos podrán
satisfacer segmentos de mercados de emigrantes de nuestro
país y otros países de la región que tienen
comportamientos de consumo similares y hábitos
estrechamente relacionados, lo que podrá garantizar una
amplia participación de mercado en dicho segmentos.
[42]

A Nivel nacional:

Podemos hacer énfasis en el sector financiero el
cual de forma continua en los últimos años ha
asumido el uso de los sistemas integrales de mercadotecnia,
informática, administración y otras áreas,
contribuyendo los mismos a eficientizar los procesos de forma
interna como externa. [43]

Las empresas dominicanas en las últimas dos
década se han visto en la necesidad de realizar alianzas
estratégicas para poder penetrar a mercados
internacionales, lo que la ha orientado al desarrollo de procesos
más competitivos y sistematizados para poder tener las
informaciones requeridas a la menor brevedad, y tomar las
decisiones a tiempo con datos actualizados, los sistemas le
permiten monitorear cada actividad e introducir las informaciones
de los resultados de forma rápida y
actualizada.[44]

En este aspecto vemos el desarrollo de las plazas
comerciales en el Distrito Nacional, la provincia Santo Domingo,
Santiago, las cuales son fruto de un nuevo concepto de negocio
integral, orientado a satisfacer a un amplio segmento de mercado,
que incluye varias alternativas de servicios como son:
Heladerías, tiendas exclusivas, comidas tradicionales y
rápida, áreas de entretenimientos (juegos, Cine,
etc.), este concepto es similar al desarrollado de centros
comerciales en Bogotá, Colombia, un consumidor
podrá hallar decenas de motivos o razones para visitar
dicho centro, además de la seguridad que estos representan
y el servicio que ofrecen.[45]

Encaminado en este sentido los sistemas integrales de
mercadotecnia trascienden las fronteras, locales e
internacionales llegando a tener una imagen de marca a nivel
internacional lo le permitirá a cualquier consumidor
visitar una tienda de una marca de pizza internacional en
cualquier país y sentirse que esta la tienda de su
país, disfrutando el producto que más le
guste.[46]

A Nivel internacional

El sistema integral de Mercadotecnia es una oportunidad
para que las empresas puedan alcanzar objetivos de alcance
global, es la plataforma adecuada para llegar a millones de
clientes en todo el mundo, crear una base de datos que le permita
un enlace directo con los consumidores reales de los productos o
la marca. De igual manera será una herramienta para
coordinar los procesos de la empresa y lograr aplicar estrategias
globales bajo un esquema organizado que favorecerá el
funcionamiento de las empresas en sus respectivos
mercados.[47]

Más que un reto las empresas que compitan en
mercados internacionales tienen en sus manos la clave para
expandirse de forma organizada, disminuyendo su nivel de riesgo,
asumiendo estrategias de amplio alcance con la correspondiente
flexibilidad de adaptarlas a cada mercado en especial, tomando
como referencia los valores culturales de cada pueblo, así
como el comportamiento de los consumidores en cada segmento de
mercado, podemos observar el giro que ha dado el escenario
comercial en los últimos 10 años, dentro de lo que
se puede considerar merece señalar los siguientes
acontecimientos, que se han fortalecido a raíz de la
entrada en la era del conocimiento:

Primero nos hallamos frente a una generación que
tiene un pleno dominio de la tecnología, países que
la mayoría de los habitantes tienen acceso a los equipos
más modernos por el alto poder adquisitivo de sus
ciudadanos.[48]

En segundo lugar el internet ha revolucionado el mundo,
por lo que las empresas internacionales deben asumirlo como una
herramienta clave para coordinar de manera eficiente todos los
procesos, y la forma de acercarse cada vez más a sus
clientes.

En tercer lugar las empresas que logren aplicar de forma
eficiente un sistema integral de mercadotecnia, tendrá la
oportunidad de alcanzar el liderazgo en mercado sin importar lo
grande que este sea. [49]

Recomendaciones

A las empresas a Nivel Global:

Que sustenten sus estrategias de crecimiento en un
sistema integral de mercadotecnia, que a partir del momento, en
que lo pongan en ejecución podrán tener un mayor
control de sus segmentos de mercado.

Qué no pierdan el control de sus clientes
finales, cuando ya han creado un vínculo con estos,
cediéndolo a los intermediarios, porque cuando este
control lo tienen los intermediarios, los consumidores
podrán cambiar de marca cuando genere algún
conflicto, ya que quienes tienen el control son ellos no la
empresa fabricante.

Que se preparen siguiendo las tendencias globales,
aprovechando todo un escenario a la disposición, como
empresa deben consolidar atributos fuertes, que creen el apego en
los consumidores de sus marcas. [50]

A las empresas nacionales:

Que asuman su rol en la economía del país,
que luchen por su permanencia en los segmentos de
mercado.

Que se sostengan de estrategias bien diseñadas
que le permitan adaptarse a los cambios de forma flexible
internamente, para que de esta manera puedan proyectarse hacia
afuera.

Que promuevan una imagen colectiva a través del
sistema integral de mercadotecnia, para que logren fortalecerse
con sus marcas dominicanas en mercados
internacionales.[51]

A las empresas locales:

Que diseñen una estrategia integral que le
facilite manejar con eficiencia cada uno de los procesos,
involucrando de forma eficaz la mezcla de mercadotecnia,
especialmente en desarrollo de nuevas plazas para la
colocación de la producción local.

Que adquieran un programa de informática,
especializado para su renglón o categoría de
negocio, que le sirva de base en el registro de sus clientes
reales actuales, para un seguimiento pos- ventas, continuo.
[52]

A las universidades:

A las universidades que aprovechen el desarrollo de un
sistema integral de mercadotecnia, para crear estrategias de
intercambio nacional e internacional, que contribuyan a mejorar
la oferta de una educación en todos los niveles,
transfieran sus experiencias y le brinden a la sociedad
profesionales en diferentes áreas del saber con las
competencias que exige un mercado global.

Ventajas de un sistema integral de
mercadotecnia:

Dentro de las ventajas podemos señalar de en
síntesis las siguientes:

1ro. El alcance de sus Objetivos con mayor
facilidad.

2do. Organizar de forma esquematizada todos sus
procesos.

3ro. Crear una base de datos de sus clientes
finales.

4to.Tener un control directos de sus respectivos
segmentos de mercado.

Desventajas de un sistema integral de
mercadotecnia:

Dentro de las desventajas podemos señalar las
siguientes:

1ro. Se requiere de una alta inversión
iniciar.

2do. Requiere de un personal especializado en el
área, el cual se dificulta conseguirlo con
rapidez

3ro. Se debe invertir en este de forma
continua.

Conclusión

En conclusión podemos hacer énfasis en los
aspectos siguientes:

Primero: En la actualidad las empresas se encuentran
ante un escenario cambiante, donde el mercadeo como herramienta
para el éxito empresarial abre las facilidades aportando
conocimiento, la plataforma de la tecnología de la
información, los avances tecnológicos, el acceso a
una base de datos global, conteniendo la experiencia de expertos
en diferentes temas, que contribuyen al desarrollo competitivo de
las empresas, está disponible como un aporte colectivo a
la disposición de todos los que pueden verlo como una
oportunidad para crear una imagen global, en este sentido se crea
la base desde la aplicación de estrategias consonantes con
el ritmo de crecimiento de los mercados y las tendencias
económicas globales. [53]

En segundo lugar: podemos decir que: El sistema integral
de mercadotecnia en la actualidad, es un elemento
estratégico para las empresas que se han adaptado a los
cambios y han asumido dentro de sus estrategias las tendencias
globales, este le permite manejarse adecuadamente ante la demanda
de mercados internacionales, estudiar de manera profunda los
comportamientos y actitudes de los consumidores reales y
potenciales ante las innovaciones de los productos, de forma
rápida, es decir, justo a tiempo. Se puede poseer la
información oportuna para la toma de decisiones en la
gerencia, disminuyendo de esta manera los riesgos, al penetrar a
un mercado desconocido.[54]

En tercer Lugar: es importante mencionar ¿Por
qué se crean los sistemas de información de
marketing?

? La estructura organizativa de las empresas
puede ser compleja y dificultar los flujos de
información.

? Las fuentes de información de las empresas
pueden ser numerosas.

? Las empresas actúan en mercados cada vez
más amplios y difíciles de conocer.

? Las empresas operan cada vez con más
combinaciones producto/mercado.

? Las empresas se encuentran con un entorno cada vez
más complejo de analizar.

? Las investigaciones de mercado no son
suficientes.

? La información puede desvirtuarse a medida que
pasa de boca en boca, o falsearse. [55]

En cuarto Lugar: es necesario hacer énfasis en
que: Una gran debilidad que contrapone el crecimiento
macroeconómico de los países en vía de
desarrollo es el registro estadístico incongruente del
desarrollo o crecimiento de sus economías, a través
de la ejecución de mega-proyectos, donde se aprovecha el
sistema imperante para promover esas ideas ambiciosas que sisan
la aprobación y atención de un pueblo inocente,
acompañado de un mercado de inversionistas que maneja los
grandes capitales, mientras paradójicamente, existe un
descrecimiento a gran escala de los pequeños
inversionistas que no tienen acceso a los sistemas globales, ni a
la tecnología mínima requerida para el manejo de
sus informaciones, que le servirán de insumo en la toma de
decisiones. Los sistemas de mercadotecnia serian para estos
pequeños comerciantes una oportunidad de reorganizar sus
negocios, afianzar su participación en su respectivo
segmento de mercado, creando un enlace directo con los mismos, a
través de los sistemas integrales de mercadotecnia, otro
aspecto importante en lo que se ayudaría las
pequeñas empresas es en fortalecer una imagen de marca
fuerte en posicionamiento y un eficiente control de sus procesos
internos, manejándose acorde con la tendencia
global.[56]

En quinto lugar no debemos olvidar que: Los mercados
cambian siendo los sistemas de mercadotecnia, la herramienta
clave que acompaña a las empresas en la asimilación
de esos cambios, a veces fruto del crisis, en otros casos como
parte de las tendencias, en la enfrentamiento y adaptación
a los mismos, la garantía del éxito de una empresa
es conservar sus clientes, ahora será difícil
acercarse a ellos sino existe un registro de esto, por esta
razón las compañías telefónicas
tienen una ventaja absoluta con respecto a las demás
categorías de empresas de servicios, además de ser
una aliada de la tecnología, por esta razón la
vemos como el mejor ejemplo de acercamiento a sus consumidores,
por el tipo de servicio que
ofrecen.[57]