DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN Según Expertos en la
Materia: Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz es "la
cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas
actividades que desarrollan las empresas para comunicar los
méritos de sus productos y persuadir a su público
objetivo para que compren". Según Patricio Bonta y
Mario Farber " la promoción es "el conjunto de
técnicas integradas en el plan anual de marketing para
alcanzar objetivos específicos, a través de
diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo
y en el espacio, orientadas a públicos
determinados".
DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN Según Expertos en la
Materia: El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.
La promoción como "uno de los instrumentos
fundamentales del marketing con el que la compañía
pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes,
para que éstos se vean impulsados a adquirirlo.; por
tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de
información". Jeffrey Sussman Enfoca a
la promoción como "los distintos métodos
que utilizan las compañías para promover sus
productos o servicios"
DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN Según Expertos en la
Materia: Para Ricardo Romero
la promoción es "el componente que se
utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos
de una empresa". El Diccionario de la Real Academia
Española define el
término promoción como el "conjunto de
actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus
ventas" y en su definición más corta, la define
como la "acción y efecto de promover".
"La promoción es el conjunto de actividades,
técnicas y métodos que se utilizan para lograr
objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar
al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios
que se comercializan".
MÉTODOS PROMOCIONALES Hay cinco formas de
promoción: La venta personal La publicidad La
promoción de ventas Las relaciones públicas La
publicity (publicidad no pagada)
MÉTODOS PROMOCIONALES La venta personal Es la
presentación directa de un producto que el representante
de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a
cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un
intermediario o al consumidor final. La publicidad Es una
comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador
y en el cual este está claramente identificado. Las formas
más conocidas son los anuncios que aparecen en los medios
masivos de comunicación (Prensa, radio, televisión,
vallas). La promoción de ventas Es una actividad
estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la
publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador
y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la
compra. Existen numerosas herramientas utilizadas en la
promoción de ventas, como: Muestras, Cupones, Reembolsos,
Precio de paquete, Premios, Regalos publicitarios, Descuentos,
Eventos, Concursos de venta, etc.
MÉTODOS PROMOCIONALES Las relaciones públicas
Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que
contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una
organización y sus productos. Los destinatarios de estas
actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una
dependencia gubernamental, o un grupo de interés especial.
La publicity (publicidad no pagada) Es una forma especial de
relaciones públicas que incluye noticias o reportajes
sobre una organización o sus productos. A semejanza de la
publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la
audiencia masiva a través de los medios masivos de
comunicación.
PROCESO DE LA COMUNICACIÓN Y LA PROMOCIÓN
SubComunicación: Es la transmisión verbal o no
verbal de información entre alguien que quiere expresar
una idea y quien espera captarla o se espera que la capte. La
promoción, entendida como proceso de comunicación,
tiene como objetivo que la información que quiere
transmitirse sea entendida tanto por el vendedor como por el
comprador.
Elementos de la Comunicación Emisor Es quien dispone de la
información que quiere transmitir y conoce el resultado
que quiere obtener con su comunicación. Es importante que
esté definida la estrategia de marketing a seguir (p. ej.,
mejora de la imagen del producto, incremento de ventas, etc.).
Mensaje Es el concepto o idea que se quiere transmitir, y puede
hacer referencia a un producto o a la empresa. En función
del objetivo que se persigue, la información se puede
transmitir de forma directa o indirecta.
Elementos de la Comunicación Código Proceso por el
que se transmite una idea a través de un conjunto de
símbolos, imágenes y sonidos que permiten entender
el mensaje que se quiere transmitir. Medio de comunicación
Es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al
destinatario. Receptor Es el destinatario del mensaje y la figura
encargada de descodificar e interpretar el mensaje. Respuesta Es
el resultado del proceso de comunicación con el uso de la
promoción, se trata de obtener una respuesta favorable del
receptor o destinatario del mensaje hacia el producto o empresa,
de forma que el proceso de comunicación finalice con la
compra.
OBJETIVOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES Creación de
imagen: en ocasiones los productos se compran no por sus
características o ventajas, si no por su imagen, y por lo
que el producto simboliza. Diferenciación del producto:
incidiendo en algún aspecto del producto que lo hace
diferente de sus competidores. Posicionamiento del producto o
empresa: las acciones promocionales pueden buscar posicionar o
reposicionar un producto.
Propósitos de la Promoción 1º Informar:
El producto más útil fracasa si nadie sabe de su
existencia. 2º Persuasión: La competencia intensa
entre las compañías genera presión enorme
sobre los programas promociónales de los vendedores en
consecuencia la promoción persuasiva es esencial. 3º
Recordar: Recordar a los consumidores también sobre la
disponibilidad de un producto y su potencial para
satisfacer.
Existen otros Propósitos para la Promoción
Incrementar las ventas. Contrarrestar acciones de la competencia.
Conseguir nuevos clientes. Potenciar la marca. Generar liquidez
económica. Fidelizar. Introducir nuevos productos. Motivar
equipos de venta. Reforzar la campaña publicitaria.
Mezcla Promocional La mezcla de promoción está
constituida por: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y
otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas a
través de herramientas, para el logro de los objetivos
organizacionales.
Factores que influyen en la mezcla promocional Auditorio de meta:
Este influirá mucho en las decisiones sobre la mezcla
promocional. El objetivo puede ser el de los consumidores
finales, que se definirán aun más en clientes
actuales y nuevos prospectos. Estrategia de Empujar: La
estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas
personales y de promoción de ventas, lo que incluye
concursos de venta y exhibiciones en exposiciones comerciales.
Esta estrategia promocional es apropiada para muchos fabricantes
de productos de negocios, así como para bienes de consumo
indiferenciados o que no tienen una fuerte identidad de
marca.
Factores que influyen en la mezcla promocional Estrategia de
Jalar: Aquí la promoción se dirige a los usuarios
finales, por lo común a los consumidores últimos.
La intención es motivarlos a que pidan el producto a los
detallistas, estos, a su tiempo pedirán el producto a los
mayoristas, y los mayoristas lo pedirán al
productor.
Etapas de disposición a la compra: Conciencia: La
tarea del vendedor es hacer que los compradores sepan que el
producto o la marca existen. El objetivo es crear familiaridad
con el producto y el nombre de marca. Conocimiento: El
conocimiento va más allá de la conciencia del
producto para entender las características de esté
Agrado Se refiere a lo que el mercado siente por el
producto. La promoción puede utilizarse para mover a un
auditorio conocedor de la indiferencia al agrado por una marca.
Una técnica es común es asociar el articulo con un
símbolo o persona atractivos. Preferencia Crear
preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al
mercado le parezca más atractivas la marca de usted
que las alternativas. Convicción La convicción
entraña la decisión o compromiso real del comprar.
El objetivo de la promoción en este caso es acrecentar la
necesidad del comprador. Probar un producto y experimentar los
beneficios de usarlo son muy eficaces para fortalecer la
convicción de que es necesario poseerlo. Compra Incluso
los clientes convencidos de que deben comprar un producto pueden
aplazar indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un
factor de situación, como no tener de momento el dinero
suficiente, o una resistencia natural al cambio. Factores que
influyen en la mezcla promocional Objetivo del esfuerzo de
promoción.
Naturaleza del producto Se consideran tres aspectos que son
especialmente importantes: Factores que influyen en la mezcla
promocional Valor unitario Un producto de bajo valor unitario
suele estar relativamente exento de complicaciones, acarrea poco
riesgo para el comprador y atrae necesariamente a un mercado
masivo para sobrevivir. Individualización (Hechura a la
orden y a la medida) Los beneficios de muchos productos
estandarizados pueden comunicarse de manera efectiva con la
publicidad. Sin embargo, suele ser necesaria la venta personal
cuando un producto debe adaptarse a las necesidades
específicas del cliente.. Servicio preventa y posventa Son
aquellos productos con los que se hace trueque parcial, y los que
requieren servicio frecuente para mantenerlos en buenas
condiciones de funcionamiento, se prestan a la venta
personal.
Etapa del ciclo de vida del producto La etapa del ciclo de vida
de un producto influye en las estrategias de promoción del
mismo. Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a
los compradores de su existencia y beneficios, y también
convencer a los intermediarios de que lo manejen, es decir, tanto
la publicidad (entre consumidores) como la venta personal (entre
los intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva. Si
mas adelante el producto tiene éxito, la competencia se
intensificara y se hace más hincapié en la
publicidad persuasiva. Factores que influyen en la mezcla
promocional
(Gp:) Es una herramienta de la mezcla o mix de promoción
que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas
personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte
mucho más efectiva. Promoción de venta (Gp:) Un
conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la
venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al
consumidor".
(Gp:) Características de la promoción de
venta
(Gp:) Tipos de audiencia metas para la promoción de venta
Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que
adquiere material de oficina) o domésticos Por lo general,
son los intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa,
librerías, etc.
Objetivos de la promoción de venta
Herramientas de promoción de venta para comerciantes y
distribuidores Las principales herramientas (medios) de
promoción de ventas, según la audiencia meta hacia
la cual van dirigidas, son las siguientes: consumidores
Herramientas de promoción de venta para comerciantes y
distribuidores Distribuidores y comerciantes