Análisis Económico para Mercadotecnia

Introducción

Desarrollar la materia: Análisis Económico
para Mercadotecnia en el programa de Doctorado de AIU, me permite
profundizar en la mercadotecnia desde el ámbito
económico, siendo la economía una ciencia de la
más importante en el estudio del desenvolvimiento de la
producción y la generación de riqueza en la
sociedad, considerando vital apoyarse en ella para manejar los
principios de la oferta y la demanda de bienes y servicios en los
mercados.[1]

De acuerdo a la publicación en la revista Harvard
Business Review, se plantea que: Una de las decisiones
fundamentales que enfrentan casi todos los años los
gerentes comerciales o de marketing se refiere a la
planificación de la línea de productos de la
empresa. En general, una de sus principales preocupaciones se
refiere al hecho de agregar o no un nuevo producto a su
línea actual. Este nuevo producto puede ser
diseñado ya sea para reemplazar a otro modelo existente, o
bien para atender las necesidades de un nuevo segmento que la
empresa actualmente no cubre.[2]

En el precepto del rol de la gerencia y la
planificación de los objetivos departamentales se hace
imprescindible un adecuado manejo de las estrategias de productos
desde un ámbito económico, ya que la empresa debe
proyectar en su presupuesto anual una serie de partidas que le
reflejen una estabilidad que le permita operar con un margen de
beneficio o rentabilidad que no afecte sus operaciones. De igual
manera en este ejercicio el análisis económico de
la inversión en los componentes de mercadotecnia es de
suma importancia ya que esta influirá en el retorno de la
misma, permitiendo que la empresa siga su cometido con
éxito en el mercado, satisfacer la demanda con la oferta
de productos o servicios.[3]

De igual manera Muñiz González, Rafael,
realiza un análisis del mercado para la exportación
expresando lo siguiente: Para que el ingreso en un nuevo mercado
sea de interés para la empresa, es importante considerar
los costes que dicha acción va a representar, no
sólo a corto sino también a medio
plazo.[4] Es evidente que antes de iniciar una
política de penetración comercial es necesario
encontrar un método para seleccionar los mercados que
permitan minimizar los costes citados.

La identificación de los mercados con dichas
características pasa por tres etapas
diferentes:

• Identificación del mercado con mayor
  potencial e interés.

• Auditoría del mercado en gabinete (desk
  work).

• Auditoría del mercado «sobre el
  terreno» (field work).

• Intentar vender primero a través de
  internet.

Tomando como eje central la identificación del
mercado con mayor potencial e interés, este se convierte
en el punto de partida para un correcto análisis
económico de mercadotecnia, de acuerdo a los objetivos
planteados por la empresa se podrán establecer las
partidas o recursos a invertirse en cada uno de los componentes
de la mezcla de mercadotecnia, aquí la empresa
podrá evaluar con que cuenta y hasta donde podrá
llegar partiendo de la situación actual de su
posición real en el mercado, tomando esto como base se
fijan los objetivos a alcanzar en un determinado periodo,
acompañado de una serie de acciones que harán
posible el alcance de los mismo en el tiempo
previsto.[5]

En lo referente a intentar vender primeramente
vía internet, su efectividad dependerá del tipo de
producto así como los enlaces y la colocación en
los respectivos segmentos afines con las características
del producto, a pesar del alcance masivo, la efectividad de este
dependerá de múltiples factores, como son: 1ro. La
calidad de la imagen del producto proyectada por
internet.

2do. La facilidad para el pago.

3ro. Que los interesados dispongan de tarjetas de
créditos para realizar los correspondientes
pagos.

4to. El cumplimiento con plazos de entregas.

5to. Que se puedan establecer garantías reales en
caso de errores en las mercancías y que la empresa asuma
sus errores.

6to. Entre otras…[6]

Descripción

La economía se encarga de estudiar todo lo
concerniente a la forma de producción de las sociedades,
es una aliada de la mercadotecnia, ya que a través de esta
la misma se nutre para desarrollar sus estrategias enfocada a
cada mercado. Partiendo de esto podemos recalcar que la
mercadotecnia identifica patrones económicos lo estudia y
lo analiza profundamente para conocer la realidad tanto del
micro-entorno como del macro-entorno económico de los
mercados metas, para así producir satisfaciendo
determinadas necesidades y deseos manifiesto en diferentes
segmentos.[7]

En el desarrollo de materia se pretende alcanzar los
siguientes Objetivos:

1ro. Determinar la importancia de los análisis
económicos para la mercadotecnia.

2do. Analizar el uso de informaciones financieras en la
toma de decisiones gerenciales para enfocar un plan de
mercadotecnia.

3ro. Profundizar en los componentes de la mezcla de
mercadotecnia y la inversión económica en cada
etapa de la empresa.[8]

Se abordaran a profundidad los siguientes
contenidos:

• Importancia de los análisis
  económicos para la mercadotecnia.

• Relaciones de los planteamientos
  económicos con la realidad de la empresa.

• Presupuesto para
  mercadotecnia.

• Inversión en las diferentes
  etapas del ciclo de vida del producto.

• Macro-entorno económico y sus
  factores.

• Micro-entorno
  económico.[9]

Para conocer a profundidad la importancia de los
análisis económicos para la mercadotecnia veremos
su función en un sistema económico, especialmente
desde el aspecto de la distribución, su
organización y esquema que permita la colocación de
los productos en los canales de
distribución.[10]

Dentro de los principales canales de distribución
tendremos los mayoristas, minoristas y agentes representantes,
siendo estos el conjunto de intermediarios que operan en un
país, como parte de la red para hacer posible que el
producto llegue al cliente final. Justamente en la fase de
análisis económico las empresas deberán
contemplar una partida para tecnificar la base de datos de los
intermediarios, en los diferentes niveles de
intermediación para poder acceder a los consumidores y
darle el seguimiento continuo para fortalecer los hábitos
de consumo de una determinada marca, garantizando la lealtad de
los clientes reales.[11]

De acuerdo al enfoque vertical u horizontal la empresa
determinara su nivel de inversión, en un sistema vertical
se ahorra recurso pero pierde el control de los clientes finales
o de dos niveles o tres dependiendo la amplitud del canal,
mientras en un canal horizontal la empresa invierte más
recursos pero tiene un mayor control, podrá acceder con
más facilidad a los clientes finales.
[12]

El equipo gerencial deberá considerar donde
concentrara su esfuerzo económico, para obtener una mayor
garantía del retorno de su inversión, mientras
más preciso y minucioso sea su análisis
tendrá mayor probabilidad de éxito y una
disminución del riesgo que tendrá que asumir en el
desarrollo de las acciones que forman parte del plan
anual.[13]

Análisis
General

LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN EL SISTEMA
ECONÓMICO

Los intercambios necesitan hasta seis flujos de
información para que la distribución sea
adecuada:

1. Antes de la producción, de los compradores a
los fabricantes: necesidades, actitudes, intereses

2. Acciones de publicidad y promoción de ventas
del fabricante al cliente final

3. Después de la producción, del
fabricante hacia el minorista

4. Acciones de publicidad y promoción de ventas
de los minoristas a los consumidores

5. Antes del proceso de compra, del comprador al
minorista

6. Después de la compra, del comprador al
fabricante[14]

Fuentes: Elaborado por Marcial Figuereo
Rosado[15]

Relaciones de los planteamientos económicos con
la realidad de la empresa, en el desarrollo de este tema podemos
analizar: La función de la mercadotecnia en la
economía.

En este sentido la mercadotecnia se encarga de organizar
de forma eficientes los procesos de negociaciones, provocando un
real intercambio, aprovechando la plataforma que se crea para el
negocio, es vital hacer énfasis en que la plataforma es
necesaria para el negocio, pero ella sola no representa el
negocio, por esto la mercadotecnia se convierte en centro de la
actividad de intercambio, atrayendo a los clientes potenciales
hacia la plaza para realizar el proceso de
compra.[16]

Otro aspecto fundamental es la organización de
las vías de flujos del producto, dependiendo la amplitud o
los niveles de intermediación de la empresa se dará
un aumento del precio del producto en cada nivel, lo que puede
provocar que los precios sean poco competitivos con
relación a la competencia si esta tiene un canal
más corto de intermediación, en este orden la
empresa debe evaluar de forma crítica como organizar la
distribución o flujos físicos de sus productos o
servicios. [17]

Otra función en la organización de los
intercambios es la comunicación o flujos de
información, las empresas deben auxiliarse de diferentes
medios, especialmente de la tecnología para manejar con
eficiencia y rapidez las informaciones en sus respectivos canales
de distribución, esta debe salir a tiempo en los
siguientes casos especialmente: retrasos en los periodos de
entregas , cambios de algún proceso o variación de
precio, la salida de un producto del mercado, cuando se terminan
los productos en almacén, escasez de materia prima,
dificultades en el flete, etc. de esto dependerá la
satisfacción de los clientes
reales.[18]

El canal de Distribución y el precio del
producto

Canal Indirecto

Fuentes: Elaborado por Marcial
Figuereo

Como podemos observar en el figura anterior
mientras más niveles, tiene un canal de
distribución más alto será el precio final
del producto.

Canal Directo

Fuentes: Elaborado por Marcial
Figuereo

Como podemos observar en el figura anterior mientras
menos niveles, tiene un canal de distribución será
menor el precio final del producto.[19]

Presupuesto para mercadotecnia.

El presupuesto de ventas y mercadotecnia, debe estar
vinculado con todos los demás presupuestos importantes de
la empresa, se puede decir, que este engloba todos los
demás, dependiendo de la rotación planificada el
área de mercadotecnia cargara con la responsabilidad de
apoyarse en ventas para lograr los objetivos de la
empresa.[20]

El marketing es un área fundamental para el
éxito de toda empresa, ya sea grande, mediana o
pequeña. Sin marketing no habrá ventas y sin ellas
el negocio se estanca y muere. Esto es algo que todo buen
empresario y emprendedor debe manejar muy bien. Por lo que es
sumamente importante asignar un correcto presupuesto al
área de mercadotecnia.[21]

En este orden veremos a continuación una lista
con las 10 formas utilizadas por las empresas para asignar el
presupuesto destinado al marketing.

1. Basado en experiencia:

Es uno de los métodos más criticados,
debido a los puntos poco certeros en los que se fundamenta y
define. Su mayor error es que no toma en consideración las
condiciones del mercado ni los factores de riesgo que impone el
contexto.

2. Mantener la inversión
anterior:

Considera que sólo requiere ajustarse con base en
la inflación. Puede presentar riesgos si las metas fueron
apenas alcanzadas.

3. Porcentaje de ventas:

Existen dos formas de asignar un presupuesto con base en
el porcentaje de ventas: a través del porcentaje de ventas
del año anterior o del proyectado para ese año.
Éste es el método más usado por las
pequeñas y medianas empresas.

4. Porcentaje del margen bruto:

Lo que se designa forma parte de los costos de la
empresa, reduciendo el margen de utilidades.

5. Porcentaje del pronóstico:

Aunque es un método muy riesgoso, también
tiene la peculiaridad de ser el más seguido.

6. Ganancias del año anterior:

El riesgo que se corre es asignar muy poco y no obtener
resultados de esos recursos.

7. Guiarse por la competencia:

Este método lo único que hace es fijar el
presupuesto del área de mercadotecnia con base en los
recursos que destinan sus competidores más
cercanos.

8. Por asignación:

Aunque eleva el control que se ejerce sobre los
recursos, también tiene el defecto de no apegarse a las
necesidades del área de marketing.

9. Base cero:

Éste es el método con el que todo
encargado gerente de mercadeo sueña: los recursos
asignados no tienen un límite específico, sino que
se adaptan a los puntos establecidos en el plan de mercadotecnia.
Se utilizarán tantos recursos como sean necesarios para
alcanzar los objetivos planteados.

10. Por incremento:

Con base en lo que se haya fijado el año
anterior, se tomarán en cuenta los indicadores
macroeconómicos actuales y se establecerán los
recursos anuales.[22]

En el orden de las diferentes formas de presupuestar,
las empresas deben acogerse a una de las formas, para poder tener
sus objetivos claros, ya que en la medida en que se fijen una
meta para un determinado periodo, se requerirá una serie
acciones que involucraran el uso de recursos por lo cual se deben
asignar partidas de dinero que se derivaran del presupuesto
general de la empresa. En este caso se recomienda la
utilización de una las siguientes
formas.[23]

1. Basado en experiencia.

2. Mantener la inversión anterior.

3. Porcentaje de ventas.

4. Porcentaje del margen bruto.

5. Porcentaje del pronóstico.

6. Ganancias del año anterior.

7. Guiarse por la competencia.

8. Por asignación.

9. Base cero.

10. Por incremento.

Dependiendo el tipo de empresa y el tamaño se
acogerán a una de esta forma, lo que le permitirá a
la empresa tener un presupuesto que se acople a su realidad y
pueda ser entendido fácilmente por su equipo gerencial,
sin embargo se deberá mantener cierta flexibilidad en
cualquiera de los presupuesto porque habrán factores tanto
interno como externo que podrán impedir el logro de las
metas fijadas en el presupuesto, especialmente si no se logran se
logran los niveles de ventas esperados quedando por debajo del
punto de equilibrio la empresa se verá en la
obligación de realizar un nuevo presupuesto tomando como
base esos factores.[24]

El presupuesto debe monitorearse de forma continua sobre
todo las partidas asignadas en la mezcla de mercadotecnia para
poder mantener las estrategias de forma equilibrada y desarrollar
los productos necesarios, pero de igual manera darle el soporte
promocionar y publicitario de lugar para mantener cautivo el
blanco de público o target con las informaciones de lugar
logrando posicionar la marca.[25]

Un aspecto fundamental del presupuesto de una
institución es realizarlo en base objetivos alcanzables,
especialmente los objetivos de ventas de las empresas
servirán de plataforma para preparar el presupuesto
general de la misma, y mercadotecnia será quien
proporcionara todas las estrategias de lugar para alcanzar las
ventas proyectadas.[26]

En este orden las empresas deben orientarse en la
asignación de partidas presupuestales para invertir en las
diferentes etapas del ciclo de vida del producto. En el caso de
la introducción se requiere una mayor inversión
para dar a conocer el producto en el mercado.

A continuación presentare una relación de
cada etapa del ciclo de vida del producto, su inversión y
las características que identifican cada fase.

Fases del ciclo de vida del producto

El producto es el elemento más importante para
una empresa y condiciona en gran medida su existencia. Es por
ello que las empresas tratan de sistematizar el comportamiento de
las ventas de sus productos a través de su permanencia en
el mercado. No todos los productos permanecen durante el mismo
período e incluso la gran mayoría no experimenta
las mismas fluctuaciones en sus ventas, ni idéntica
situación en cuanto a precios, publicidad y
comercialización. La vida de cada producto evoluciona de
forma diferente, pero siguiendo un ciclo que sí es
idéntico, su ciclo de vida.

Las fases que conforman este ciclo de vida son las
siguientes:

• Introducción.

• Crecimiento.

• Madurez.

• Declive.

•
Desaparición.[27]

Características de la fase de
lanzamiento

• Volumen bajo de ventas y beneficios

• Importante inversión técnica,
comercial y de comunicación para el lanzamiento del
producto

• Posibles barreras de entrada al
mercado

• Competencia escasa o nula

Características de la fase de
crecimiento

• Crecimiento importante de las ventas

• Incremento rápido de los beneficios, que
llegan a su punto más alto al término de esta
fase

• Las actuaciones comerciales y publicitarias se
destinan a la mayoría del mercado

• Mejoran los procesos de producción y
aparecen nuevas versiones del producto

• Período de costes elevados y
reinversión de beneficios

• Empiezan a aparecer nuevos competidores en
número creciente

Características de la fase de
madurez

• Las ventas siguen creciendo, pero a menor
ritmo

• Los beneficios empiezan a descender

• Las técnicas de fabricación
están muy perfeccionadas, con unos costes de
fabricación bajos

• El número de competidores es
alto

• Los precios empiezan a descender

• Comercialmente es importante la
diferenciación de producto.[28]

Características de la fase de
declive

• Las ventas disminuyen de forma
importante

• Los beneficios son bajos o negativos

• No existe inversión
tecnológica

• La competencia es escasa

• Los precios tienden a estabilizarse o se
incrementan

• La distribución pasa de intensiva a
selectiva[29]

Conociendo las características de cada fase
veremos de forma detallada lo que sucede con el producto y lo que
representa cada fase relacionándolo con la
inversión en mercadotecnia.

Fase de introducción o desarrollo de
mercado

Es el punto de partida en la vida comercial de un
producto y se inicia con su puesta en el mercado. Es una etapa
crítica, como muestran las estadísticas: entre el
50 y el 70% de los productos fracasa en su fase de lanzamiento al
mercado. Al tratarse de un período inicial, tanto ventas
como beneficios son bajos. A su vez, debido a su novedad, el
desconocimiento del producto por parte de los consumidores es
alto y no suelen existir productos competidores.

Es una etapa cuya duración está
directamente relacionada con las características del
producto, su complejidad, grado de novedad y capacidad de
satisfacción de las necesidades de los consumidores. Se
trata de un período caracterizado por la rentabilidad
negativa, donde son necesarios importantes esfuerzos en
publicidad y distribución que no se ven acompañados
por un alto

volumen de ventas y beneficios. Desde un punto de vista
estratégico, el objetivo principal es expandir el
mercado.[30]

Fase de crecimiento

Este período se caracteriza por un aumento
rápido tanto en ventas como en beneficios. Atraídos
por la novedad, aparecen los primeros competidores, por lo que la
competencia se intensifica, aumentando por tanto el número
de puntos de venta y los nuevos canales de
distribución.[31]

El número de compradores aumenta también,
atraídos tanto por la novedad como por la publicidad
realizada. Con el incremento de las ventas, aparecen nuevas
versiones del producto y mejoran sus prestaciones. La
inversión en publicidad es alta y se intenta atraer a
nuevos compradores. A pesar de que en esta etapa los precios son
altos, generalmente empiezan a
descender.[32]

Es posible que en esta etapa se produzcan turbulencias
debidas tanto a la propia trayectoria del producto como a las
presiones internas de la empresa o las propias del mercado. Se
trata de una fase que se caracteriza por la rentabilidad
positiva. No obstante, como se trata de alcanzar la
mayoría del mercado y dar a conocer el producto al mayor
número de consumidores, se requieren grandes esfuerzos
económicos, por lo que es habitual en esta etapa la
reinversión de beneficios. Desde un punto de vista
estratégico, el objetivo principal es penetrar en el
mercado. [33]

Fase de madurez

Esta etapa se caracteriza por un crecimiento moderado de
las ventas, e incluso su estabilización, a la vez que se
da un estancamiento primero y un descenso después de los
beneficios. La demanda se produce por reposición de
producto o por la extensión a través de la
aparición de familias de producto. Ello es consecuencia de
la mayor dificultad para colocar el producto en el mercado y la
presión cada vez mayor de los competidores. Las
diferencias entre productos son
pocas.[34]

La fase de madurez es una etapa más larga del
ciclo de vida del producto, y la mayoría de productos del
mercado se encuentran en esta fase Paralela a la competencia en
productos, se hace intensa la competencia en precios y, por
tanto, la presión a la baja de
éstos.[35]

La estrategia en publicidad disminuye y se centra en
conseguir la lealtad a la marca, a la vez que en encontrar nuevos
usos del producto. La rentabilidad sigue siendo positiva, aunque
menor. No son necesarias grandes inversiones tecnológicas,
lo que permite extender las familias de producto o invertir en
otros productos que se hallan en las primeras fases de vida.
Desde un punto de vista estratégico, el objetivo principal
es defender la participación o cuota de
mercado.[36]

Fase de declive

La fase de declive es la etapa anterior a la
desaparición del producto del mercado. Las ventas son cada
vez menores y los beneficios tienden a desaparecer.

La producción se concentra en pocas empresas, que
ofrecen una menor variedad de producto, lo que hace que la
industria se reduzca. Los precios que habían empezado a
descender tienden a estabilizarse y pueden llegar incluso a subir
si la oferta de los competidores disminuye.

No todas las empresas son conscientes de que han llegado
o se encuentran en esta etapa, en la que la caída de las
ventas puede tener su origen en la aparición de productos
alternativos más económicos, cambio en las
preferencias de los consumidores, avances tecnológicos,
etc. Las inversiones en publicidad son mínimas y se trata
principalmente de mantener la lealtad de los consumidores que
todavía adquieren el producto.

A pesar de que la teoría es clara en este
aspecto, no todas las empresas son conscientes de que han llegado
a esta etapa. Por el contrario, hay compañías que
antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del
mercado en plena madurez. Desde un punto de vista
estratégico, el objetivo principal se centra en la
productividad, lo que implica renovar o abandonar el
producto.

Fase de desaparición

Es la etapa final del ciclo de vida del producto. Ante
los continuos descensos en ventas y los negativos resultados se
decide retirar el producto del mercado. La decisión de
retirar un producto del mercado depende en gran medida de las
posibilidades de su sustitución por otro más
rentable, de rediseñar el propio producto, de encontrar
nuevos usos al producto, de conseguir atraer a nuevos
consumidores o la desaparición o coexistencia de
competidores.

Es importante destacar que a diario se lanzan productos
nuevos en el mercado, pero de estos pocos logran permanecer el
ciclo de vida completo, la mayoría no logran pasar la fase
de introducción, aquellos que logran perdurar en el
mercado se convierten en marcas fuertes, posicionándose en
sus segmentos de mercadas con características de
diferenciación, con respecto a productos similares, otros
para permanecer utilizan la innovación como estrategia
principal adaptando el producto a las necesidades de un mercado
cambiante. [37]

Actualización

En la actualidad para la realización de un
análisis económico de mercadotecnia es fundamental
investigar a profundidad el Macro-entorno económico y sus
factores así como el Micro-entorno
económico.[38]

A continuación veremos una
relación de los diferentes factores que forman el
macro-entorno.

Fuente:
http://fundamentosdemercadotecnia.blogspot.com/2009/05/el-macroentorno.html[39]

Las empresas en los diferentes momentos tendrán
que conocer a profundidad sus fortalezas y debilidades,
aprovechar las oportunidades y prepararse para enfrentar sus
amenazas, para poder mantenerse en un mercado exigente y de mucha
competitividad. [40]

Solo aquellas empresas que poseen un mayor conocimiento
de su entorno tendrán una mayor probabilidad de
éxito en el mercado, no basta con tener recursos para
invertir en su crecimiento, sino que tendrán que adaptarse
a las políticas de su entorno, saber mantenerse en tiempo
de crisis sin perder la participación de mercado, de igual
manera mantener su participación, cuando se dé un
crecimiento del mercado, defendiendo su espacio de forma
proporcional al crecimiento que se de en el mercado, muchas
empresas se enfocan solo en aumento o crecimiento de sus ventas y
pierden su liderazgo a pesar de aumentar o duplicar sus ventas,
porque desconocen las informaciones de su macro-entorno, se
encierran en su micro-entorno, pero entran otros competidores que
asumen el liderazgo en el mercado. [41]

De igual manera el micro-entorno de la mercadotecnia
como veremos en la siguiente publicación Está
formado por aquellos factores más cercanos a la
relación de intercambio, entre ellos se distinguen dos
tipos:

• Los que componen el ambiente interno de la
  organización o microambiente interno.

• Los que componen el ambiente de operación o
  microambiente externo.[42]

El ambiente interno de la
organización:

El departamento de marketing se encuentra inmerso en el
seno de una estructura organizativa que lo condiciona y con el
que interactúa, por ello, para realizar sus funciones
tendrá que relacionarse con  otros departamentos como
el de producción, finanzas, personal, que también
forman parte de esa estructura organizativa. La dirección
general de la empresa será la que fijará los
objetivos a seguir por el departamento de marketing, que
tendrá que desarrollar planes de acción para
ponerlos en marcha, para ello tendrá que contar con los
otros departamentos de la empresa estableciendo así en el
tiempo una serie de relaciones, unas veces en un marco de
confrontación y otras de
colaboración.[43]

También hay que tener en cuenta las relaciones
que se producen dentro del departamento de marketing entre sus
componentes que en unos casos será de confrontación
y otras de colaboración.

"Todas estas relaciones forman lo que se denomina el
ambiente interno de la organización."

Ambiente de operación o microambiente
interno:

Está constituido por aquellos factores que tienen
una influencia inmediata en la relación de intercambio.
Vamos a distinguir: proveedores, intermediarios,  los
clientes y la competencia.

Los gerentes de la empresa deberán establecer
relaciones con estos grupos externos que, aunque generalmente se
clasifican como fuerzas incontrolables pueden ser influidas
más que las fuerzas del
macro-entorno.[44]

Los proveedores:

Pocas organizaciones son totalmente autosuficientes y
pueden disponer de todos los recursos necesarios para realizar su
actividad, por ello tienen que recurrir a los proveedores,
así en la mayoría de los casos la oferta de los
productos depende de un adecuado suministro de una multitud de
proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y
capacitado. Así, en muchos casos, una adecuada
gestión de compras será la que garantice que la
empresa disponga de los recursos necesarios tanto en la cantidad
como en la calidad requerida así como en el tiempo
necesario. También es importante para la empresa disponer
de un mercado en el que encuentre trabajadores capacitados y
finalmente contar con los servicios jurídicos financieros,
fiscales y económicos que le permitan un desarrollo
adecuado de su gestión.

Los intermediarios: Muchas empresas no son
capaces de realizar una distribución directa se sus
productos, sobre todo cuando el número de compradores
potenciales es muy elevado y están muy dispersos
geográficamente, en estos casos recurren al uso de
intermediarios, con ello persiguen que la oferta llegue al
mercado de una forma menos costosa y más
rápida.[45]

Dos tipos de intermediarios:

• Los mayoristas, son aquellas
  organizaciones  que compran los productos a un
  fabricante o a otro mayorista para revenderlos a un mayorista
  o a un minorista (pero no al consumidor final)

• Los minoristas, son aquellos que compran los
  productos a un fabricante o a un mayorista y los venden al
  consumidor final.[46]

Los clientes: Constituyen sin duda el factor
más importante del entorno ya que son una de las partes de
la relación de intercambio.

A continuación se presenta una primera
clasificación en grupos de clientes o mercados. Donde se
pueden distinguir:

• Mercado de consumo: formado por las personas y
  familias que compran los bienes y servicios para atender sus
  necesidades individuales o familiares.

• Mercado industrial: está compuesto por las
  empresas que adquieren los productos y servicios para
  producir bienes.[47]

• Mercado de revendedores: constituido por los
  intermediarios que adquieren los productos y servicios para
  revenderlos posteriormente.

• Mercado gubernamental: lo componen las instituciones
  públicas que adquieren los bienes con objeto de
  realizar sus funciones.

• Mercados internacionales: formado por los
  compradores de otros países bien sea consumidor final
  u organizacional.[48]

La competencia:

Las acciones que realiza la empresa orientadas a la
conquista de sus mercados meta se ven contrarrestadas por las
acciones de las empresas competidoras.

Distinguimos tres niveles de
competencia:

• Competencia de marca, se produce entre empresas que
  tienen productos similares, es la más fácil de
  identificar y se da entre las distintas marcas
  relativas  a un mismo tipo de producto, entre las que se
  produce un nivel de competencia muy intenso.

• Competencia de producto, procede de aquellos
  productos que aunque son relativamente diferentes son usados
  por el consumidor para atender una misma necesidad,
  estableciéndose entre ellos una competencia menos
  intensa que las anteriores.

• Competencia de necesidades, se produce entre todas
  las empresas que compiten en el mercado por el escaso poder
  adquisitivo de los
  consumidores.  [49]

El responsable de marketing, para el estudio de la
competencia tendrá que preguntarse:

• ¿Quiénes son los competidores de la
  empresa?

• ¿Cómo es de intensa la competencia en
  el mercado?

• ¿Cómo afecta la competencia a la
  evolución y a la estructura del mercado?

• ¿Cómo afectan las acciones
  competitivas a las decisiones comerciales?

• ¿Cómo logran y mantienen las empresas
  la ventaja competitiva?[50]

Es importante que las empresas en la actualidad puedan
visualizarse desde diferentes ámbitos y crear una
relación adecuada con su macro-entorno, deberán
evaluarse desde diferentes panoramas, especialmente desarrollando
una estrategia de capacitación de su personal de manera
eficiente, para tener un ambiente laboral de equipo, que
contribuya en el día a día a marcar el apego y la
entrega de los empleados en la solución inmediata de
cualquier dificultad que se dé con sus clientes, siendo la
inversión en su personal de servicio y de ventas parte de
su plan de mercadeo, fortalecido con la asignación de
partida en la inversión contemplada en su análisis
económico de mercadotecnia.[51]

El área de mercadotecnia debe estar vinculada con
las demás áreas de la empresa para poder alcanzar
sus objetivos, debe nutrirse de las informaciones del
macro-entorno para armonizar estratégicamente sus
estrategias internas en consonancias con la filosofía de
la organización, fortalecer una imagen interna que le
permita proyectarse con facilidad hacia el exterior, lo que
significa que dentro de su análisis económico de
mercadotecnia es de gran utilidad conocer su potencial humano
saber hacia donde podrá encaminarlo a nivel
satisfacción de cada integrante, para que los mismos
asuman su rol ante las necesidades de los consumidores, es
imposible una empresa proyectar una imagen de motivación
exterior, cuando en su seno los empleados no están
comprometidos con la misión de la
empresa.[52]

Hay empresas innovadoras que lanzan al mercado un
producto o servicio novedoso, tiempo después surgen
competidores con productos similares los cuales obligan a la
empresa líder a cambiar sus estrategias de mercado, si la
empresa pionera o líder en el mercado no tiene definido un
plan de inversión en las actividades de mercadotecnia, se
verá amenazada por el competidor, que muchas veces realiza
un ataque frontal desplazando con facilidad al líder, el
rol de la gerencia de mercadotecnia en este caso consiste en
realizar una redistribución de su presupuesto para
enfrentar el ataque del competidor, con una campaña
agresiva que realce los atributos fuertes de la
marca.[53]

Discusiones

Repercusiones del caso:

A Nivel Local:

Se puede observar que la inversión
económica en mercadotecnia en las empresas es limitada, el
sistema económico carece de una estructura sólida y
competitiva que cree una base para proyectar las empresas locales
a nivel nacional e internacional.[54]

Existen productos locales en el sector primario a los
mismos no se le invierte para crear marcas fuertes, de forma
contraria salen en grandes lotes y después regresan
procesados, empacados con valor agregado, cosa esta que aumenta
el costo del producto, se promociona una marca nacional o
extranjera a pesar de ser a nivel local los productores de la
materia prima.[55]

Otro aspecto que merece analizarse a nivel local los
empresarios están en proceso que asimilación de la
mezcla de mercadotecnia, más del 90% de los
pequeños empresarios, consideran las actividades de
mercadotecnia como un gasto en lugar de una inversión, que
le permitirá el retorno de su inversión en un menor
tiempo lo que le garantiza un mayor margen de
rentabilidad.[56]

En cuanto al desarrollo de la mercadotecnia a nivel
local las pequeñas empresas son de naturaleza familiar,
carecen de un plan estratégico que le ayude a visualizarse
a largo plazo, con crecimiento firme y seguro, por esta
razón cuando el fundador no puede seguir administrando las
mismas tienden a desaparecer, ya que no poseen un personal de
relevo para darle continuidad. [57]

A Nivel nacional:

A nivel nacional existen empresas que conocen a
profundidad los beneficios de la mercadotecnia y diseñan
un plan estratégico en función a los objetivos de
mercado, invierten en la promoción de sus productos,
analizan detenidamente su inversión económica en
mercadotecnia, aprovechan una mezcla de medio para llegar a su
mercado meta.[58]

Mientras existen otras empresas que no han aprovechado
al máximo su potencial de mercado, carecen de
tecnología para lograr eficiencia en costos, lo que la
coloca en desventaja con relación a otros competidores
nacionales, estas mantienen una baja participación de
mercados, ya que sus productos a pesar de estar colocados en los
canales de distribución no cuentan con apoyo
promocional.[59]

En la republica dominicana tenemos la realidad de un
mercado bombardeado de marcas internacionales que abarcan desde
ropa de vestir, hasta los platos que se usan en el desayunador,
los productos tecnológicos, los vehículos, etc.
podemos decir que somos dependientes de productos importados
terminados y de materia prima para elaborar productos
terminados.[60]

A Nivel internacional

Podemos señalar decenas de empresas que manejan
un plan estratégico con asignaciones de partidas para la
realización de las actividades de mercadotecnia, estas
empresas incluyen toda la mezcla de mercadeo y el mix de
promoción, plan de medio y otras actividades que
contribuyen al logro de los objetivos de mercado, se caracterizan
por el éxito en ventas y el posicionamiento de sus marcas
en los respectivos segmentos a los cuales se
dirigen.[61]

A nivel internacional el mercadeo se convierte en una
herramienta fundamental para las empresas conquistar mercados
internacionales, las que quieren expandirse se sustentan en
análisis apropiado de su inversión en
mercadotecnia, basándose en estudios de mercados previos
que le garantizan una disminución del riesgo en su
inversión.[62]

Cada día se hace palpable las fusiones de
empresas nacionales con marcas o empresas internacionales como
parte de su estrategia para alcanzar nuevos mercados,
aprovechando las coyunturas para lograr eficiencias y aprovechar
ventajas absolutas tanto geográficas como eficiencia en la
disminución de costos lo que le permite disminuir el
precio final del producto, por debajo de los competidores locales
en los mercados donde penetran.[63]

En este sentido es de gran utilidad a las empresas
internacionales adaptarse a los requerimientos legales de cada
país realizar los cambios pertinentes desde la
elaboración de la etiquetas hasta el registro de las
marcas que se comercializaran especialmente cuando forman parte
del mercado farmacéutico es necesario agotar todo un
proceso antes de la ventas en los establecimientos comerciales,
para agilizar el proceso se realizan alianzas con laboratorios
nacionales de cada país, los cuales sirven de canal para
la entrada de la marca o producto. [64]

Recomendaciones

A las empresas a Nivel Global:

Que fortalezcan sus marcas apoyadas en un profundo
análisis económico de mercadotecnia, pautando de
forma adecuada la inversión en cada fase del ciclo de vida
del producto.

Que proyecten a través de la mercadotecnia una
imagen global que le permita manejar un presupuesto en los medios
de comunicación de acuerdo a los segmentos de mercados a
los que se dirigen.

Que en su inversión en mercadotecnia tomen en
cuenta presupuestar inversiones en programas sociales, con los
cuales logren beneficiar a grupos de consumidores a través
de proyectos de recreación como apoyo al deporte, a
hospitales, etc.[65]

A las empresas nacionales:

Que se enfoquen en la creación de marcas fuertes
con una inversión presupuestada, que le permita manejar el
producto adecuadamente en el mercado, de acuerdo a cada etapa o
fase del ciclo de vida.

Que capaciten a su personal gerencial en manejo
presupuestal para que al inicio de un periodo incluyan todas las
actividades de la mezcla de mercadotecnia en su plan
general.

A las empresas locales:

Que utilicen el servicio de asesoría o
consultoría, de expertos en presupuestos para que puedan
diseñar a inicio de periodo un presupuesto que contemple
la inversión en mercadotecnia.

A las universidades:

Que preparen un proyecto de capacitación en
elaboración de presupuesto a dueños de
pequeñas empresas y administradores, donde estos estos
aprendan a manejar las diferentes partidas de un
presupuesto.

Ventajas de un análisis económico de
mercadotecnia:

Le permite a la empresa guiarse de acuerdo a un
presupuesto de inversión con la asignación de
montos para las diferentes actividades programadas.

Le permite trabajar organizadamente, de acuerdo a lo
programado y una correcta utilización de los
recursos.

Desventajas de análisis económico de
mercadotecnia:

Le podría requiere de un personal experto en el
área para una adecuada distribución de los montos
en las diferentes etapas del producto.

No se debe realizar de forma improvisada, se requiere de
alguien con experiencia.

Conclusión

En conclusión podemos destacar los siguientes
aspectos: