- La
mercadotecnia como conformador administrativo de una
estrategia de enfoque de mercado y producción y su
naturaleza multidisciplinaria - El
análisis diferenciado del papel de la dirección
y de la administración de la mercadotecnia en el
proceso de planeación corporativa - Ética y protección al
consumidor - Mercadotecnia contemporánea y sus
procesos de obtención de información e
implementación de sistemas
UNIDAD 01
La mercadotecnia como
conformador administrativo de una estrategia de enfoque de
mercado y producción y su naturaleza
multidisciplinaria
Introducción:
Las actividades de la mercadotecnia
contribuyen en forma directa a la venta de los productos y o
servicios de una empresa, además de crear oportunidades
para realizar innovaciones en ellos.
Mercadotecnia y calidad
La Calidad se ve como un enfoque de dirección,
que no sólo contempla la calidad del producto, sino el
sistema de dirección en su totalidad.
La fórmula: Beneficios = Precio –
Costo.
Considerando que el precio lo fija el mercado y los
clientes, por tanto para obtener beneficios, sólo podemos
hacerlo reduciendo los costos tanto como sea posible y esto
último sólo lo podemos hacer logrando niveles
más altos de productividad.
Antes de comenzar con esta Unidad, me
gustaría que comentemos un poco sobre ambos
conceptos:
La fortaleza de estos atributos es elemento
fundamental para que la campaña publicitaria sea exitosa y
se traduzca en mayor nivel de ingresos, la clave del éxito
radica en la experimentación plena por parte del mercado
de que los atributos comunicados en la campaña se cumplen,
esto fortalece la percepción del cliente sobre la calidad
del servicio, mejorando la imagen de la empresa.
No cumplir con lo ofrecido no solo
contribuye a que la publicidad sea un fracaso, sino a qué
la imagen de la empresa sea dañada peligrosamente,
haciendo negativa la percepción del cliente sobre la
calidad del servicio. Por esta razón antes de lanzar una
campaña publicitaria, analizar la fortaleza del producto y
sus atributos, si el producto no está listo para
satisfacer el mercado de acuerdo a la oferta, es preferible
postergar la campaña publicitaria.
El papel que juega cada disciplina
profesional en la planeación estratégica de la
mercadotecnia.
El carácter interdisciplinario que
tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo que
fomenta la creación de distintas teorías, opiniones
encontradas y selección de estrategias que pueden llegar a
diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en
los resultados.
Pensemos la infinidad de criterios que se
pueden aportar desde el punto de vista de la Sociología,
Psicología, Economía, Estadística, Derecho,
Historia… para darnos cuenta del gran número de caminos
que podemos elegir de cara a la consecución de los
objetivos que nos marquemos.
Esta complejidad añadida a las que
surgen en la propia actividad hace que los buenos profesionales
del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las
experiencias acumuladas les facilitarán la toma de
decisiones.
En cuanto a las áreas de actividad
que componen su gestión se pueden resumir en
seis:
1. Investigación de
mercados.2. Programación y
desarrollo del producto, fijación de
precios.4. Comunicación integral:
publicidad, comunicación e imagen, relaciones
públicas (RR PP), marketing directo, promoción,
etc.5. Organización del
departamento comercial.6. Internet y nuevas
tecnologías.
Cada una de estas variables pueden ser
manejadas según el criterio del especialista en marketing,
al igual que no es preciso utilizar todas las técnicas
aquí expuestas, pues las necesidades de los clientes son
diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor o
menor medida es algo imprescindible su utilización en las
empresas de éxito.
Así mismo, la experiencia indica que
a través de la lectura del libro se va a ir dotando al
lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de
cómo las utilice o deje de utilizarlas, los resultados
irán aflorando en mayor o menor medida.
UNIDAD 02.
El análisis
diferenciado del papel de la dirección y de la
administración de la mercadotecnia en el proceso de
planeación corporativa
La dirección y
administración de la mercadotecnia.
La administración de la
mercadotecnia es un proceso que incluye un total de cinco fases:
1) Planeación, 2) organización, 3)
dirección, 4) ejecución y 5) control. Dicho en
otras palabras, se analiza el mercado (sus oportunidades y
amenazas), se establecen los objetivos que se quieren lograr, se
plantean las estrategias y tácticas para lograr esos
objetivos, se delimitan responsabilidades y asigna autoridad a
las personas que implementarán lo planificado, se
coordinan las actividades y la utilización de los
diferentes recursos y medios, se implementan todas las
actividades planificadas en el principio y finalmente, se
controla todo lo realizado y se lo compara con lo que se ha
planificado en el Plan de Mercadotecnia para realizar las
acciones correctivas necesarias.
Cabe señalar, que el principal
objetivo de la administración de la mercadotecnia es el de
dar lugar a procesos de intercambio con la finalidad de: 1)
satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 2)
coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u
organización.
Fases de la administracion de la
mercadotecnia
La administración de la
mercadotecnia —al ser un proceso— tiene un conjunto
de fases sucesivas, las cuales, veremos
continuación:
Planeación: En ésta
primera fase, se determina qué es lo que se va a hacer en
el futuro, cuándo se lo va a realizar, cómo se lo
va a implementar, dónde se lo va a hacer, quién lo
llevará a cabo y cuánto va a costar. En un sentido
más práctico, ésta es la fase en la que se
elabora un Plan de Mercadotecnia.
Organización: En ésta
segunda fase, se establecen los programas de acción para
lograr los objetivos determinados en el Plan de Mercadotecnia,
coordinando las personas y los medios adecuados. Según
Laura Fischer y Jorge Espejo, en ésta fase se delimitan
las responsabilidades y se asigna autoridad a las personas que
pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Por
tanto, en esta fase (a criterio de ambos autores) es necesario
que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a
la gente apropiada para cada una de ellas.
Dirección: En ésta
tercera fase, a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, los
encargados (de poner en práctica el Plan de Mercadotecnia)
se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los
objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las
fases de planeación, ejecución y control de su
trabajo.
Ejecución: En ésta
cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se
realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el
momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por
tanto, es la fase en la que la planeación,
organización y dirección se someten a la prueba
ácida del mercado.
Control: En ésta quinta fase,
se busca establecer la posición actual con relación
al destino que se ha determinado en la fase de planeación.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, en ésta fase se
establecen normas de operación, se evaluan los resultados
actuales contra los estándares ya establecidos y se
disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo
real.
Las Unidades Estratégicas de
Negocios
Las Unidades Estratégicas de
Negocios, UEN, son un grupo de servicios o productos que
comparten un conjunto común de clientes, un conjunto
común de competidores, una tecnología o enfoque
común, lo mismo que factores claves comunes para el
éxito.
Estratégico: decisiones que se toman
en el presente; pero que modelan o afectan el futuro. Por lo
tanto, una Unidad Estratégica de Negocios puede manejar un
negocio de alta rentabilidad y por lo tanto recibir una alta
asignación de recursos, otra puede tener un negocio
pequeño que a pesar del elevado rendimiento se ha decidido
no invertir o desinvertir y otra podría tener a su cargo
los negocios generadores de efectivo.
Análisis de la cartera de negocios
actual: Es un instrumento por medio del cual la
administración identifica y evalúa los diversos
negocios que forman una compañía:
Estrellas: Son negocios o
productos con alto nivel de crecimiento y
participación; a menudo requieren fuertes inversiones
para financiar su rápido crecimiento.Vacas de efectivo: Son negocios
o productos de bajo crecimiento y alta participación,
esto es, unidades establecidas y productivas que generan el
efectivo para que las compañías paguen sus
cuentas y mantenga otras unidades de negocio que requieren
inversión.Interrogantes: Son unidades de
negocios de baja participación en mercados de alto
crecimiento que requieren gran cantidad de efectivo para
mantener su nivel de participación o convertirse en
estrellas.Perros: Son negocios y productos
de bajo nivel de crecimiento y participación que
pueden generar la suficiente cantidad de efectivo para
mantenerse pero que no prometen ser una gran fuente de
dinero.Desarrollo de las estrategias de
crecimientoDesarrollo de mercados: Es una
estrategia de crecimiento de una compañía que
consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de
mercado para los productos actuales de la
compañía.Penetración de mercados: Es una
estrategia de crecimiento de una compañía que
consiste en incrementar las ventas de los productos actuales
a los segmentos actuales del mercado sin cambiar el producto
de ninguna forma.Desarrollo de productos: Es una
estrategia de crecimiento de una compañía que
consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a los
segmentos actuales del mercado.Diversificación: Es una
estrategia de crecimiento de una compañía que
consiste en comenzar a comprar negocios ajenos a los
productos mercados actuales de la
compañía.UNIDAD 03
Ética y
protección al consumidorSistemas
públicos y privados de protección al
consumidorProtección al
consumidor.Es la denominación que se da al
conjunto de normas emanadas de los poderes públicos
destinada a la protección del consumidor o usuario en
el mercado de bienes y servicios, otorgándole y
regulando ciertos derechos y obligaciones.En general, se considera consumidor o
usuario a toda persona física o jurídica que
contrata a título oneroso, para su consumo final o
beneficio propio, o de su grupo familiar o social, la
adquisición o locación de bienes o la
prestación o arrendamiento de servicios.El derecho del consumo no es una rama
autónoma del Derecho, sino una disciplina transversal,
con elementos que se encuadran dentro del Derecho mercantil,
del Derecho Civil y otros dentro del Derecho Administrativo e
incluso del Derecho Procesal.Las deficiencias de la
información o los problemas de los apremios con la
disposición de información en mercados pueden
también autorizar la acción reguladora. Esto es
generalmente necesario porque los consumidores de ciertos
productos no pueden tomar una decisión informada con
respecto a su opción de la compra o de la
inversión. Puede ser el caso que la información
es prohibitivo costosa proporcionar u obtener, o que existe
la asimetría de la información, donde
está mal informado un partido a la transacción
(generalmente el consumidor). Donde el constreñimiento
de la información tiene implicaciones significativas y
potencialmente perjudiciales para los consumidores, la
regulación se puede alinear para proteger los
intereses de los consumidores.En México la cultura de
protección al consumidor es muy subdesarrollada. No
obstante que la Ley Federal de Protección al
consumidor fue la primera creada en América Latina, la
cultura de exigir mejores servicios y calidad en los bienes,
es algo que no se ha podido implantar en la población
de nuestro país. Incluso la información sobre
las quejas y denuncias que recibe la Procuraduría
Federal del Consumidor (PROFECO) es muy limitada.Por ello ha resultado o debe resultar
muy importante para el consumidor el establecimiento de
normas y estándares de calidad, con lo cual se
eliminan los riesgos de adquirir productos y servicios de
baja calidad. El papel de la Profeco debe incrementarse no
sólo para resolver quejas y denuncias sino en lo
referente a crear una cultura de protección de los
derechos de los consumidores a fin que la población
sepa cuales son derechos y obligaciones como
consumidor.Un paso importante es la
información que la Profeco brinda ya sea mediante
medios electrónicos o bien mediante la
publicación de su revista. Es importante porque donde
radica la desventaja de los consumidores es en la
información.La ley federal de Protección al
consumidor tiene por objeto la defensa de los consumidores o
usuarios.Se consideran consumidores o usuarios,
las personas físicas o jurídicas que contratan
a título oneroso para su consumo final o beneficio
propio o de su grupo familiar o social.Esa adquisición es muchas veces
provocada y siempre "buscada" por el fabricante y/o
comerciante.Para ello se vale de publicidad, como
actividad a través de la cual da a conocer las
bondades de su producto y/o servicio; pero lo que es esencial
usa su marca y la apariencia del producto, en su caso, para
ser asociado por el consumidor a la otra de consumir ese tipo
de producto. Quiere decir que el fabricante se puede vincular
directamente con el consumidor a través de la
publicidad, cuando es él y no el intermediario quien
la realiza. De este modo queda celebrado el contrato entre el
fabricante y el consumidor.La publicidad que realizan los
profesionales es una gran herramienta para transmitir al
público información acerca de la disponibilidad
de los servicios que prestan, haciendo saber así desde
los datos básicos, como nombre, domicilio,
teléfono, correo electrónico, hasta algunos
más complejos como la especialidad. También se
utiliza esta vía para informar condiciones de la
prestación, como horario, costos, si la primera
consulta será gratuita, etc. Todo esto puede ayudar a
las potenciales partes de un contrato a ahorrar ciertos
costos. En el caso del receptor, al evitar una
información individualizada tiene mayor certeza acerca
de las características del servicio y del profesional.
Si bien la publicidad resulta útil para los eventuales
contratantes, no significa que no pueda ocasionar
inconvenientes.En la economía de mercado la
publicidad constituye, sin dudas, una herramienta primordial
de la competencia y siendo todo acto de publicidad un acto de
competencia es lógico que también quede sujeto
a las reglas de lealtad concurrencial. La regulación
de la publicidad desleal es coherente con un sistema que
pretende una competencia sana y transparente. Waintraub
clasifica este tipo de mensajes ilícitos y siguiendo
las pautas del ordenamiento peninsular en:Publicidad denigratoria: la que por su
contenido, forma de presentación o difusión,
provoca el descrédito, denigración o
menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de
sus productos, servicios o actividades.Publicidad comparativa: cuando no se
apoye en características esenciales, afines y
objetivamente demostrables de los productos o servicios, o
cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no
similares o desconocidos, o de limitada participación
en el mercadoPublicidad parasitaria o adhesiva: la
que induce a confusión con las empresas, actividades,
productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de la
denominación, siglas, marcas o distintivos de otras
empresas o instituciones y, en general, la que sea contraria
a las normas de corrección y buenos usos
mercantiles.De estas tres, la que nos interesa
aquí es la última, pues vulnera los derechos
exclusivos que el titular de la marca tiene para hacer uso de
la misma excluyendo a otros.Así pues, la protección
de los derechos industriales – marcas, modelos– puede
ser complementariamente perfeccionada por la
protección al consumidor quien tiene en esos signos y
formas un modo de identificar el producto que desea consumir,
asociado a calidad y condiciones conocidas.Esto es especialmente importante en
el caso de marcas de productos medicinales.ARTÍCULO 1.- La presente ley es
de orden público e interés social y de
observancia en toda la República. Sus disposiciones
son irrenunciables y contra su observancia no podrán
alegarse costumbres, usos, prácticas, convenios o
estipulaciones en contrario.El objeto de esta ley es promover y
proteger los derechos y cultura del consumidor y procurar la
equidad, certeza y seguridad jurídica en las
relaciones entre proveedores y consumidores.Son principios básicos en las
relaciones de consumo:I. La protección de la vida,
salud y seguridad del consumidor contra los riesgos
provocados por productos, prácticas en el
abastecimiento de productos y servicios considerados
peligrosos o nocivos;II. La educación y
divulgación sobre el consumo adecuado de los productos
y servicios, que garanticen la libertad para escoger y la
equidad en las contrataciones;III. La información adecuada y
clara sobre los diferentes productos y servicios, con
especificación correcta de cantidad,
características, composición, calidad y precio,
así como sobre los riesgos que representen;IV. La efectiva prevención y
reparación de daños patrimoniales y morales,
individuales o colectivos;V. El acceso a los órganos
administrativos con vistas a la prevención de
daños patrimoniales y morales, individuales o
colectivos, garantizando la protección
jurídica, económica, administrativa y
técnica a los consumidores;VI. El otorgamiento de
información y de facilidades a los consumidores para
la defensa de sus derechos;VII. La protección contra la
publicidad engañosa y abusiva, métodos
comerciales coercitivos y desleales, así como contra
prácticas y cláusulas abusivas o impuestas en
el abastecimiento de productos y servicios.VIII. La real y efectiva
protección al consumidor en las transacciones
efectuadas a través del uso de medios convencionales,
electrónicos, ópticos o de cualquier otra
tecnología y la adecuada utilización de los
datos aportados, yIX. El respeto a los derechos y
obligaciones derivados de las relaciones de consumo y las
medidas que garanticen su efectividad y
cumplimiento.Los derechos previstos en esta ley no
excluyen otros derivados de tratados o convenciones
internacionales de los que México sea signatario; de
la legislación interna ordinaria; de reglamentos
expedidos por las autoridades administrativas competentes;
así como de los que deriven de los principios
generales de derecho, la analogía, las costumbres y la
equidad.ARTÍCULO 2.- Para los efectos de
esta ley, se entiende por:I. Consumidor: la persona física
o moral que adquiere, realiza o disfruta como destinatario
final bienes, productos o servicios. Se entiende
también por consumidor a la persona física o
moral que adquiera, almacene, utilice o consuma bienes o
servicios con objeto de integrarlos en procesos de
producción, transformación,
comercialización o prestación de servicios a
terceros, únicamente para los casos a que se refieren
los artículos 99 y 117 de esta ley.Tratándose de personas morales
que adquieran bienes o servicios para integrarlos en procesos
de producción o de servicios a terceros, sólo
podrán ejercer las acciones a que se refieren los
referidos preceptos cuando estén acreditadas como
microempresas o microindustrias en términos de la Ley
para el Desarrollo de la Competitividad de la Micro,
Pequeña y Mediana Empresa y de la Ley Federal para el
Fomento de la Microindustria y la Actividad Artesanal,
respectivamente y conforme a los requisitos que se
establezcan en el Reglamento de esta ley.II. Proveedor: la persona física
o moral que habitual o periódicamente ofrece,
distribuye, vende, arrienda o concede el uso o disfrute de
bienes, productos y servicios;III. Secretaría: la
Secretaría de Economía, yIV. Procuraduría: la
Procuraduría Federal del Consumidor.La ética profesional en la
mercadotecniaDentro de las decisiones en los
negocios que enfrentan mayores dilemas éticos se
encuentra las actividades del mercado, tanto de forma
individual como organizacional, por ejemplo, al crear
necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar de
engañar a los consumidores con productos y servicios
que no los satisfacen.Los mercadólogos se encargan de
la dirección de la demanda, tratan de influir en su
nivel, tiempo y composición, con la finalidad de
cumplir con los objetivos de la organización. Para tal
fin, toman múltiples decisiones de distintos grados de
importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la
mezcla de la mercadotecnia, que pueden afectar la
sociedad.Es ineludible disciplinar las
actuaciones técnicas y científicas,
perfeccionar el carácter y fortalecer la conducta
dentro de las normas éticas.Existen algunos deberes profesionales
como honradez, honestidad, cortesía, independencia,
discreción, carácter, distribución del
tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la
profesión, cuidar de la cultura, puntualidad,
solidaridad, etc.La ética en las organizaciones
puede ser afectada por diversos factores como desarrollo
moral de sus gerentes o líderes; sistemas de valores
individuales; contenido y fortaleza de la cultura
organizacional; intensidad del problema
ético.Las empresas deben determinar si
realmente están aplicando actividades éticas y
si son socialmente responsables.La responsabilidad social, es la
obligación hacia la sociedad asumida por las empresas
más allá de las finalidades económicas;
tiene que ver con la forma como la organización afecta
la sociedad en la que existe.CONDUCTA ETICA
Los profesionales del marketing deben
asumir las responsabilidades de sus actividades y procurar
que sus acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer
a todo el público.La conducta ética estará
guiada por la regla básica de la ética
profesional que es no causar daños intencionalmente.
Deberá adherirse a las leyes, aplicar el anonimato en
las relaciones profesionales, dará a conocer todos los
riesgos asociados con el uso de cierto producto, evitara
publicidad falsa, no manipulara los precios y cumplirá
puntualmente con sus obligaciones.PROBLEMAS ETICOS
La ética es una
preocupación clave para las diarias relaciones con
clientes y empleados. Las decisiones de marketing
éticas alimentan la confianza que mantiene unidos a
compradores y vendedores. Las transgresiones a la
ética destruyen la confianza y dificultan o
imposibilitan las operaciones comerciales
continuas.Las empresas deberían adoptar
una postura ética y dictar políticas de
marketing sobre ética. A menudo, los empleados no
tienen la suficiente experiencia comercial como para saber
cuál es la decisión correcta cuando se
enfrentan a un dilema de naturaleza ética.Es muy probable que los empleados
busquen en sus gerentes y colaboradores la señal que
les indique cómo deben comportarse cuando se enfrentan
con la oportunidad de sacar provecho de una situación
o cuando les toca decidir qué es correcto y qué
no lo es.No sólo son las grandes empresas
las que deben ocuparse de los problemas éticos sino
que hasta los pequeños negocios familiares deben tener
políticas coherentes para la ética del
marketing.Un negocio pequeño puede
tranquilizarse pensando que la ética es algo que se
aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores.
Pero hace falta liderazgo porque habrá diferencias de
opinión sobre lo que se debe hacer.También se pueden realizar
esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las
técnicas de ventas que recurren al engaño, la
fijación de precios, el acoso sexual y la
discriminación.EJEMPLOS DE PROBLEMAS
ETICOSEn el aspecto de venta, como el soborno
o el robo de secretos industriales, uso de técnicas
que violen la intimidad de las personas.En el aspecto de la publicidad,
muchos problemas éticos se vinculan a la
publicidad y a la venta personal. Como los anuncios
falsos y en ganosos, las tácticas de alta
presión para persuadir a la gente para que
compren.En el aspecto de los precios, como
fijar precio para beneficios propios, arreglar y poner
precios muy altos que no correspondan al precio del
artículo asociado con una compra.En el aspecto de productos,
garantizar la calidad, seguridad, servicio,
protección y vigencia de los productos.En el aspectos competitivos, como
las barreras de ingreso y la competencia depredadora y
desleal.
UNIDAD 04
Mercadotecnia
contemporánea y sus procesos de obtención de
información e implementación de
sistemasLas necesidades de
información para planear en
mercadotecnia.Un Sistema de Información de
Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e
interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos,
cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir información pertinente, oportuna y precisa
que servirá a quienes toman decisiones de
mercadotecnia para mejorar la planeación,
ejecución y control.Funciones del Sistema de
Información de Mercadotecnia:Evaluar las necesidades de
información que se necesitan.Desarrollar esta
información, es decir, generarla.Distribuirla y
analizarla
Proceso del Sistema de
Información de MercadotecniaEvaluación de necesidades de
información:La primera estación o
función del sistema consiste en evaluar las
necesidades de información, con ello se busca conocer
cuáles son las necesidades de información que
tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de
marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la
reconciliación entre lo que estas personas desean
conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que
seguro se presentarán casos en los que un gerente pida
bastante información que tal vez no será
posible conseguir o si se consigue no será útil
para tomar decisiones, claro, también se puede
presentar el caso contrario en el que un gerente no pida
información que será útil y se
podrá conseguir.El primer paso, consiste en la
búsqueda de información en los registros e
informes internos de la compañía, por ejemplo
en los estados financieros o en los registros detallados de
ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos.
Este tipo de información se obtiene con rapidez y a
bajos costos, además no está adaptada a los
requerimientos del departamento de marketing y se posee
extensísima información que probablemente no se
requerirá.La información que se consigue
mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en
diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos
empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y
hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de
información del entorno y la competencia.Las investigaciones suelen iniciar
con objetivos exploratorios para desarrollar más
adelante objetivos descriptivos y casuales.Fuentes de Información:
para conseguir la información se pueden recabar datos
secundarios y primariosRecolección de datos:
parte operativa de realización de
mercadotecnia.SondeoObservación
directa: Consiste en recopilar datos primarios a partir de la
observación de personas, acciones y situaciones
pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios
de la competencia para obtener información de su gasto
en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos
productos. Otro ejemplo podría ser la visita a los
puntos de venta de la competencia para observar precios,
distribución física, modelos de productos,
etc.Barómetros de marca: Se
centra en el consumo, a través de encuestas al
consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra
efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la
frecuencia de compra, obteniéndose así la
cuantificación del mercado y la participación
en él de las marcas que lo abastecen.Sus principales inconvenientes residen
en basar toda la cuantificación en la memoria y
sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre
acompañan a los componentes de la muestra.Shop audit: Como su propio
nombre indica es una auditoría de tiendas. Consiste en
la selección de una muestra representativa de las
tiendas del mercado en las que se realiza esta
investigación. La muestra es fija y elegida partiendo
de un censo de tiendas.Los inspectores del audit, con una
frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde
efectúan inventarios de las existencias y controlan de
las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el
periodo que se investiga.Una vez hecho el shop-audit se presenta
el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias
del mercado, la política recomendada y donde se
facilitan las tablas y gráficos de los datos
obtenidos.Mediante este método obtenemos
la cuantificación más perfecta. Sin embargo no
es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por
qué se consume. Por ello se recomienda completar la
información con una encuesta al consumidor.Información para implementar
el proceso administrativo en la mercadotecniaEl plan de marketing es un instrumento
esencial en toda empresa, ya que facilita la
comercialización eficaz de cualquier tipo de producto
o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una empresa
triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing.
Éste debe ser adecuado al tamaño de la empresa.
No existe un modelo válido para todas ellas, cada
empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades,
abordando todas y cada una de las variables que componen el
marketing, prestando mayor o menor atención a cada una
de ellas en función de los distintos factores
ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la
tipología de su organigrama.Etapas del Plan de
MarketingRESUMEN EJECUTIVO
Su brevedad no va en relación
directa con el nivel de importancia, ya que en un
número reducido de páginas nos debe indicar un
extracto del contenido del plan, así como los medios y
estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas
páginas, junto con las recomendaciones que
también deben incluirse al fin del plan, son las que
van a servir a la alta dirección para obtener una
visión global.Aquellos puntos en los que se desee
obtener una mayor información serán los que les
adentren en el contenido general del plan, por ello he visto
planes de marketing en los que el índice general va
incluido como anexo a este apartado.ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓNUn análisis histórico:
tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos
más significativos y de los que al examinar la
evolución pasada y la proyección futura se
puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las
ventas de los últimos años, la tendencia de la
tasa de expansión del mercado, cuota de
participación de los productos, tendencia de los
pedidos medios, niveles de rotación de los productos,
comportamiento de los precios, el concepto histórico
se aplica al menos a los tres últimos
años.Un análisis causal: con el que
se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o
malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas
y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del análisis que hagamos a cada una
de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la
capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones
imprevistas de la competencia o coyunturales.Grado de
identificación de los equiposMercado:
Red de
distribución:Competencia:
Producto:
Política de
comunicación:Tamaño del mismo
Tipos de punto de venta
Participación en el mercado
Tecnología desarrollada
Targets seleccionados.
Segmentación Potencial de
compraCalificación profesional
Red de distribución
Participación de las ventas
globalesObjetivos de la
comunicación.Tendencias Análisis de la
ofertaNúmero de¬ puntos de
ventaServicios ofrecidos
Gama actual
Presupuestos
Análisis de la demanda
Acciones comerciales ejercidas.
Nivel profesional
Niveles de rotación
Equipos de trabajos
Análisis
cualitativo.Logística
Imagen Implantación a la
redAnálisis de las diferentes variables
(núcleo, tamaño y marca…)Existencia comunicación
internaCostos
Precios-Márgenes
Garantías Plazos de
entregaPrecios-Márgenes
DETERMINACIÓN DE
OBJETIVOSLos objetivos constituyen un punto
central en la elaboración del plan de marketing, ya
que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los
mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los
objetivos en principio determinan numéricamente
dónde queremos llegar y de qué forma;
éstos además deben ser acordes al plan
estratégico general, un objetivo representa
también la solución deseada de un problema de
mercado o la explotación de una
oportunidad.ELABORACIÓN Y
SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
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