Administración y dirección de empresas (página 7)

Primera etapa:

Identificación de las actividades y de los drivers.

La primera etapa consiste en la identificación de las actividades que forman parte de los procesos mediante los cuales se obtienen los objetivos de coste y determinación de las medidas de consumo de recursos (resource driver) y de consumo de actividad (activity driver).

Segunda etapa:

Asignación de costes a las actividades.

Tercera etapa:

Determinación de la tasa de reparto

Para determinar la tasa de reparto deben seguirse los siguientes pasos:

– Determinar el coste asignado a cada actividad;

– Determinar los activity drivers correspondientes a cada actividad;

– Determinar el volumen de actividad correspondiente a cada centro de actividad;

– La tasa de reparto se calcula como cociente entre coste asignado a cada centro de actividad correspondiente.

Cuarta etapa:

Cálculo del coste de los productos.

Para determinarse el coste de los productos deben asignarse a los mismos los gastos generales de fabricación proporcionalmente a sus consumos de actividad.

Quinta etapa:

Cálculo del coste unitario de los productos.

Para determinar el coste unitario de los productos hay que dividir los costes totales de producción entre el volumen de producción fabricada de cada uno de los productos.

5.2.3.2 Control de gestión

La contabilidad de gestión es el sistema de control formalizado por excelencia.

Si no hubiera diferencia entre los objetivos de las personas que forman parte de una empresa y los objetivos de la dirección, el problema del control no plantearía demasiadas dificultades. Dada esta diferencia, es imprescindible tener instrumentos que permitan, por un lado, que se logre la convergencia entre el comportamiento individual y los objetivos deseados por la dirección, y, por el otro, que la dirección pueda disponer de aquella información que permita la realización del control.

El sistema de control es un sistema de información para la dirección que, a través de la realización del proceso contable, suministra información económica relevante para la gestión.

También requiere la formulación de objetivos explícitos que se cuantifiquen en términos monetarios en forma de presupuestos. Esto permite:

• Clarificar el comportamiento esperado de la actuación de los componentes de la empresa.

• Motivar hacia su logro.

• Mejorar la capacidad de conseguir objetivos y de conocer las propias posibilidades para alcanzarlos.

Un sistema de control se compone de la estructura del sistema y de su proceso de ejecución. La estructura de control se diseña, en primer lugar, de acuerdo con las variables clave que se derivan de la estrategia de la empresa, y, en segundo lugar, de las responsabilidades de cada directivo y centro, que son una consecuencia del diseño de la estructura organizativa.

En función de estos aspectos la estructura de control debe comprender, a su vez, el sistema de indicadores de control, el sistema de información que mide los indicadores anteriores y el sistema de incentivos.

La realización del control de gestión, en base a los indicadores de gestión que se hayan definido, requiere tener la información que permita el proceso de control: la formulación de los objetivos (y la elaboración de la planificación para conseguirlos), la medición del resultado (y de las desviaciones) en los mismos términos que los objetivos y la evaluación de la actuación y del grado de logro de los objetivos por parte de cada unidad, a partir de la medición de los resultados.

Diseño e implantación de un sistema de control de gestión

El sistema de control de gestión se interrelaciona con otros aspectos organizativos, formales y no formales. Entre estos aspectos pueden señalarse especialmente la estrategia, la estructura organizativa, las personas, la cultura organizativa y el entorno.

Mediante el diseño de un sistema de control, que sea coherente con la estrategia y la estructura, se asegura que el funcionamiento empresarial y los resultados que se obtienen de las decisiones efectuadas son consistentes con los objetivos de la empresa.

El sistema de control de gestión debe adecuarse a la estrategia de la empresa para facilitar la congruencia de la actuación de los diferentes centros. Por un lado, a través de la vinculación del presupuesto a corto plazo con la estrategia a largo plazo se asegura que los diferentes centros de responsabilidad actúan separadamente para alcanzar sus objetivos particulares cuyo logro permitirá alcanzar los objetivos globales. Igualmente, a través de la adaptación del sistema de control de gestión a las necesidades de información de la dirección, puede facilitarse la toma de decisiones estratégicas al permitir cuantificar las diferentes alternativas estratégicas.

La definición de la estructura organizativa es básica para poder diseñar el sistema de control. En la medida en que la descentralización sea mayor, más necesario será tener un sistema de control formalizado, y además éste deberá estar adecuado para poder controlar las variables concretas en las que puede incidir la gestión descentralizada en los diferentes responsables. Por tanto, antes de diseñar un sistema de control será necesario definir claramente el poder de decisión que se transfiere a cada responsable en cada una de las diferentes funciones que debe realizar.

Para el diseño de la estructura de control debe, primero de todo, clasificarse a los centros de responsabilidad entre centros de costes, centros de beneficio o centros de inversión.

En segundo lugar, se debe definir los indicadores de control o unidades de medida que serán utilizadas para establecer los objetivos iniciales de las diferentes unidades y evaluar a posteriori la actuación del responsable de cada centro. Esto se realiza en función de la identificación de las variables clave de la empresa en su conjunto y de cada centro en particular.

Se entiende por variables clave aquellas áreas o actividades que, de realizarse bien, garantizan el éxito de una unidad y por tanto la consecución de sus objetivos. La definición de las variables clave del éxito facilita el diseño del sistema de indicadores y de su medición.

Así, cada centro de responsabilidad dispondrá de una serie de indicadores de gestión, una parte de los cuales, los indicadores financieros, se pueden obtener a partir de la contabilidad y, otros, los no financieros, de forma extracontable, algunos de los cuales pueden ser de difícil cuantificación.

Entre los indicadores financieros pueden señalarse los relativos a los costes (unitarios o absolutos), ventas, margen, beneficio, rentabilidad del capital propio, rendimiento del activo, rotación del capital, rotación del activo, plazo de cobro, plazo de pago, disponibilidad financiera, tesorería, entre otros.

Entre los indicadores no financieros pueden señalarse tanto los cuantitativos como los cualitativos. Dentro de los primeros hay indicadores como la cuota de mercado, productividad, unidades vendidas y fabricadas, unidades defectuosas, horas utilizadas y perdidas, crecimiento de las ventas, fidelidad de los clientes, nuevos clientes, notoriedad de la marca respecto la competencia, eficacia publicitaria, plazo de entrega, o devoluciones. Entre los segundos, iniciativa y creatividad, motivación, formación, satisfacción de los distribuidores, clientes o proveedores, o imagen externa de la empresa.

El seguimiento de los indicadores se suele realizar a través del cuadro de mando. Éste es una presentación sintética e integrada de la información real (y, si se quiere, se puede comparar con la información previsional) sobre la evolución externa y las diferentes áreas de la empresa. Así, puede presentar datos sobre el sector y el entorno global, el personal (absentismo, rotación, número de horas, formación), expectativas comerciales (cartera de pedidos, crecimiento de las ventas de cada producto), balance, cuenta de resultados global y analítica por centros de responsabilidad, datos de producción (calidad, mermas, productividad).

En tercer lugar, para complementar a la determinación de los centros de responsabilidad y de los indicadores de control, el diseño de la estructura de control requiere establecer el sistema de información que ha de permitir hacer efectivo este control. Dicho sistema de información podrá servir tanto para facilitar el proceso de decisión como para la realización del control (a priori y a posteriori) de la actuación de cada responsable.

A través de la medición que permite el sistema de información, se trata de identificar el resultado que se produce como consecuencia de la actuación del responsable de un centro en las variables que son objeto de su control.

En particular, un sistema de información de carácter contable puede medir la contribución económica que cada centro de responsabilidad hace al resultado global y la actuación y eficacia de cada responsable en el logro de los objetivos. Su utilización permite comparar y analizar las desviaciones respecto a un período anterior y respecto al presupuesto inicial.

En cuarto lugar y último, el sistema de control de gestión requiere un proceso de actuación.

El proceso de control de gestión comprende en sí mismo dos procesos independientes: el de planificación (la formulación de objetivos, la planificación y presupuestación de los medios y su coste para el logro de los objetivos) y el de evaluación periódica de la actuación.

La realización del proceso de planificación permite formular objetivos específicos y en términos explícitos para cada unidad. Cuando se utiliza el presupuesto, el proceso de planificación, ya sea a corto o largo plazo, tiene un carácter estructurado y formalizado que facilita su cuantificación en términos monetarios. Esto posibilita en mayor medida:

• Profundizar en los objetivos individuales y organizativos que se espera alcanzar cuestionando la posibilidad de alcanzarlos, los recursos necesarios para conseguirlo, y los costes que implican.

• Anticipar los resultados que se prevé alcanzar como consecuencia de las acciones que se estima emprender antes de que éstas se produzcan. Permite valorar las consecuencias y, tener más información sobre el riesgo de las diferentes alternativas consideradas.

• Clarificar la actuación y el resultado esperado y guiar el proceso de decisión, siendo, un importante instrumento de motivación hacia el logro de los objetivos.

• Integrar y coordinar a las diferentes personas y centros.

A partir de la elaboración de la estrategia y del presupuesto, a través del proceso de planificación y presupuestación, se podrá iniciar el proceso de control "a posteriori" al evaluar la gestión de cada responsable en función de las desviaciones que se hayan producido respecto a las previsiones.

La elaboración de los presupuestos anuales se debe enmarcar dentro del proceso de planificación estratégico global y a largo plazo de la empresa. En particular, se trata de concretar, para cada uno de los diferentes centros de responsabilidad, sus objetivos y sus recursos específicos en términos financieros, de forma que sean coherentes con los objetivos globales de la empresa definidos en la estrategia, con los objetivos de los demás centros de responsabilidad y con las responsabilidades de cada centro.

Los objetivos que pueden perseguirse mediante la elaboración de los presupuestos por centros de responsabilidad suelen ser los siguientes:

• La obtención de aquella información que facilite y permita la toma de decisiones.

• La planificación de las actividades a llevar a cabo por cada uno de los diferentes centros de responsabilidad.

• La coordinación entre las actividades de las diferentes unidades, y como consecuencia de ella el estímulo al trabajo en equipo.

• La comunicación de los objetivos a los diferentes responsables y centros.

• La motivación hacia la consecución de los objetivos.

• La evaluación posterior del resultado y de la actuación de responsables y centros.

Es necesario que la aprobación del presupuesto definitivo se produzca antes del comienzo del ejercicio con el objeto de que permita orientar a cada responsable desde el inicio.

El proceso de evaluación y control a posteriori se realiza a partir de la comparación de los resultados del período con los objetivos iniciales.

El proceso de evaluación permite:

• Valorar en términos cuantitativos si cada departamento o responsable ha obtenido los resultados preestablecidos.

• Valorar los factores que intervinieron en su consecución o no.

• Facilitar las decisiones correctivas que permitan la mayor eficacia de la empresa.

Disponer de un cuadro de indicadores de control permite centrar el proceso de evaluación en su seguimiento otorgando el énfasis principal a aquellos cuyo comportamiento pueda tener un carácter excepcional (control por excepción) porque su variación es más significativa o su impacto en el resultado es mayor.

A partir de la formulación de objetivos iniciales y la elaboración de los presupuestos, se realiza la evaluación de la actuación y del resultado de cada centro. Cuando se utilizan presupuestos, dicha evaluación se realiza en función del cálculo de las desviaciones respecto a los objetivos iniciales considerados en el presupuesto de cada centro de responsabilidad.

A partir del cálculo de estas desviaciones se determinarán las causas que las han producido y se tomarán las oportunas acciones correctivas.

5.3 Derecho empresarial

5.3.1 Entorno laboral

Este derecho puede definirse como el conjunto de principios o normas que regulan las relaciones de empresarios y trabajadores y de ambos con el estado a los efectos de la protección y tutela del trabajo.

La legislación laboral determina el marco jurídico legal en el cual se van a desarrollar las relaciones entre la empresa y sus empleados. Un elemento importante en este ámbito son los sindicatos. Los sindicatos aglutinan a la gran mayoría de la fuerza laboral. Como representantes de los trabajadores juegan un papel fundamental en la definición y evolución del marco legal anteriormente mencionado.

En este sentido es importante destacar el contrato o convenio colectivo; procedimiento por el que los empresarios y sindicatos, que actúan en representación de los empleados, negocian acuerdos colectivos para la determinación de salarios, horas de trabajo y otras condiciones laborales. El contrato colectivo se establece a través de un proceso de ofertas y contraofertas por parte de los sindicatos y los empresarios. Los acuerdos adoptados suelen confirmarse por escrito con especificación del período en que van a estar vigentes. Poco antes de su expiración, suelen reanudarse las negociaciones para un nuevo acuerdo. La mayoría de los contratos abarcan plazos relativamente cortos.

Entre las cuestiones principales de los acuerdos colectivos destacan: seguridad sindical, salarios, horas extraordinarias y trabajo en días festivos, turnos, sistemas de pago, horas de trabajo, fiestas y vacaciones pagadas, seguridad y sanidad, seguro de enfermedad y pensiones, ascensos y despidos, solución de quejas planteadas durante el período del contrato y expiración del contrato y trámites para su nueva negociación. – Regulación de salarios.

En mercados nacionales, los sindicatos prefieren negociar con toda la industria con el fin de regular los salarios y demás condiciones de empleo. Para actividades en mercados locales, más pequeños, la uniformidad de salarios para toda la industria se hace innecesaria, ya que no existe competencia laboral entre los trabajadores que producen para mercados distintos.

– Salario anual garantizado.

El salario anual garantizado o empleo garantizado estipula que la empresa debe contribuir a un fondo destinado a pagar a los trabajadores parados o en situación de desempleo. Esos ingresos tienen por objeto complementar los recibidos por el trabajador según las cláusulas de compensación de paro establecidas por el sistema estatal de seguridad social.

– Fondos de seguridad y previsión.

Son los fondos tocantes a la sanidad, bienestar y planes de previsión. Los contratos estipulan aportaciones a un fondo, cuyo fin es pagar o proporcionar asistencia médica a los trabajadores cuando estén enfermos y atender a las pensiones de vejez. Ese fondo contribuye también a sufragar los gastos de entierro y las pensiones de viudedad u orfandad.

– Negociación y administración de convenios.

La negociación de un convenio colectivo puede interpretarse como un proceso en el que participan conjuntamente los empresarios y los sindicatos. Una vez firmados, los convenios comienzan a regir y deben ser 'administrados', es decir, aplicados a las relaciones diarias entre trabajadores y empresarios. Las cláusulas del acuerdo suelen estar escritas en términos generales no específicos que exigen interpretación. La mayoría de los convenios establecen un sistema propio de tramitación. Cuando un trabajador o grupo de trabajadores tiene/n una queja, suele dirigirse a sus representante sindical, quien, si estima que la queja es justificada, pone los hechos en conocimiento del superior inmediato del trabajador o trabajadores, con frecuencia el empresario. Si la queja no se resuelve de manera satisfactoria para ambas partes, el caso se eleva a organismos superiores, tanto en la empresa como en el sindicato. En el caso de que la queja tampoco se resuelva por medio de este trámite, los convenios suelen determinar su presentación, para resolución final, a alguna persona neutral, denominada árbitro, o a una junta cuyo representante sea una persona neutral. Este último paso introduce en el contrato colectivo un procedimiento cuasijudicial.

El arbitraje no es obligatorio en general. Los casos se someten a arbitraje únicamente si ambas partes se comprometen voluntariamente a aceptar la decisión. Una vez aceptado este compromiso, los tribunales de justicia pueden exigir el arbitraje.

En último extremo, lo corriente es llegar a un acuerdo en el contrato colectivo, pues, en caso contrario, ambas partes se ven amenazadas por sensibles pérdidas. El último recurso de los trabajadores es la huelga, negativa de los productores a trabajar hasta que el patronato acceda a sus demandas. Las huelgas significan generalmente pérdidas de ingresos para las empresas y pérdida de jornales para los trabajadores. La amenaza de esas pérdidas impulsa a ambas partes a llegar a un compromiso.

5.3.2 Entorno mercantil

El derecho mercantil, que comenzó siendo el derecho que regulaba
los actos de comercio y continuó regulando los actos de comercio realizados
en masa, es el derecho de las empresas, puesto que la realización masiva
de actos económicos exige una organización y esta organización
es precisamente la empresa mercantil.

Las principales construcciones jurídicas ideadas en torno a la
empresa han sido las de concebirla:

• Como una persona jurídica (la empresa sería
  una fusión de todos sus elementos que hace nacer a la vida del derecho
  una persona nueva).

• Como un patrimonio separado (la empresa patrimonio autónomo
  distinto del patrimonio civil del empresario, definido por el fin que persigue
  y con características propias).

• Como una universalidad (la empresa como una universalidad
  de hecho o de derecho con una permanencia y fijeza, independiente por completo
  de la variabilidad de sus elementos componentes).

• Como una organización. Esta última ha sabido
  poner de relieve la existencia de unos elementos 'espirituales' o culturales
  al lado de los materiales, tales como maquinaria, edificios, dinero y otros.
  Dentro de este elemento 'espiritual' se considera conceptos que tienen un
  valor real cotizable en el mercado como la clientela fija o mudable, el
  prestigio, el nombre o la marca.

De esta forma el derecho mercantil es el derecho de la organización
económica, de la organización mercantil e industrial, profesionalmente
organizada; un derecho regulador de las empresas, del estatuto profesional de
éstas y de su actuación, utilizando unos instrumentos y unas formas
contractuales que responden a las exigencias de la moderna economía.

5.3.3 Entorno fiscal

La fiscalidad o tributación estudia las técnicas y sutilezas de los sistemas impositivos. Tiene presente ciertos principios generales que son fundamentales y que toda organización debe conocer, no sólo porque se refiere a la carga inmediata sobre su empresa, sino también porque, deben decidir qué servicios desean recibir de la administración estatal, regional o local, y que importe están dispuestos a pagar por ellos.

Entre los tipos de impuestos especiales que las empresas tienen que afrontar como contribuyentes para desarrollar su actividad empresarial se encuentran:

• Impuesto sobre la renta de las personas físicas (IRPF): el Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas grava los ingresos de los ciudadanos, por tanto, no es un impuesto que recaiga sobre ninguna entidad con personalidad jurídica, como es el caso de Fundaciones y Asociaciones. Sin embargo, en la medida en que desde una entidad se satisfagan rentas de trabajo, honorarios profesionales, becas, entre otros, se deberá retener parte de esas rentas e ingresarlas en la Hacienda Pública, periódicamente.

• Impuesto sobre sociedades: el Impuesto sobre Sociedades cumple el objetivo de gravar los beneficios obtenidos por las entidades jurídicas. En este sentido el Impuesto sobre Sociedades constituye un complemento del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas en el marco de un sistema tributario sobre la renta. Además, cumple una función de retención en la fuente respecto de las rentas del capital obtenidas por los inversores extranjeros a través de sociedades de su propiedad residentes en territorio nacional.

• Impuesto sobre patrimonio: grava la titularidad de bienes y derechos que tienen un contenido económico, después de deducir aquellas cargas y gravamenes que suponen una reducción del valor de tales bienes. Supone un complemento respecto al Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas y facilita información sobre el patrimonio de carácter económico que puede producir un rendimiento de capital o de la actividad profesional o industrial. Están exentos del pago del impuesto el patrimonio histórico, arqueológico o cultural, los objetos de arte y antigüedades, el ajuar doméstico, los derechos de propiedad intelectual o industrial que se encuentren en poder del autor y aquellos bienes que se destinen a actividades profesionales o empresariales.

• Tributos, Imposiciones locales, e Impuestos sobre transmisiones patrimoniales y actos jurídicos documentados.

Capítulo 6 .- Nueva economía y gestión internacional

6.1 Globalización: internacionalización e integración
de mercados

En 1776, Adam Smith escribía "La riqueza de las naciones" una de las obras que se considera que activan el status de disciplina científica de la economía, como un alegato a favor de la libertad comercial en el interior de los países, pero también en sus relaciones exteriores, como la vía más próspera hacia "la riqueza de las naciones", lo que hoy se denominaría crecimiento o desarrollo económico. En una línea de pensamiento similar, Alfred Marshall escribía un siglo después que "las causas del progreso de las naciones pertenecen al ámbito del comercio internacional". En un frente opuesto se encuentran quienes han percibido la economía internacional como un mecanismo de explotación o dominio de unos países sobre otros, desde las teorías del imperialismo a los enfoques centro-periferia.

La teoría de la ventaja comparativa ofrece la explicación más básica de las diferencias entre países: la que radica en diferencias de productividad. Versiones más sofisticadas de los enfoques clásicos han buscado explicaciones en las diferencias en las dotaciones de recursos o en la presencia de factores específicos a la producción de determinados bienes. De este enfoque el comercio internacional puede interpretarse como una forma indirecta de intercambiar factores productivos. Si el país A exporta bienes intensivos en capital, por ejemplo, y el país B exporta bienes intensivos en mano de obra, en la práctica es 'como si' A exportara a B (los servicios del) factor capital a cambio de recibir (los servicios) del factor trabajo. Por tanto, desde este punto de vista, los intercambios de mercancías son una forma indirecta de proceder a intercambios en factores de producción, exportando cada país los de sus factores (relativamente) abundante, e importando el factor (relativamente) escaso. Una consecuencia de esta formulación es que la inmovilidad de factores entre países puede ser 'sustituida' por la movilidad de los productos que los factores contribuyen a producir. Así el comercio internacional de mercancías permite, a través de él, el comercio 'indirecto' de factores de producción.

Un paso más incluye la posibilidad de movilidad de alguno de los factores de producción (típicamente capital, a través por ejemplo de empresas multinacionales) y asimismo la posibilidad de 'segmentar' partes del proceso de producción para localizarlos en países diferentes.

Hacia la década de los años 60䳠se empiezan a constatar con fuerza en las realidades del comercio internacional datos que no encajan bien con las explicaciones tradicionales del comercio basado en diferencias.

Aparecían con un peso creciente intercambios entre países de estructura económica relativamente similar, que intercambiaban productos pertenecientes a las mismas tipologías.

Un aspecto adicional de las realidades comerciales que encajaban mal en los esquemas clásicos era el denominado 'comercio bidireccional', es decir, el hecho de que, en determinada industria, un país fuese al mismo tiempo exportador e importador.

El caso de Japón en los años cincuenta y sesenta y, subsiguientemente, los demás países asiáticos de 'nueva industrialización' pusieron de relieve cómo en relativamente poco tiempo era factible alterar las pautas de especialización, en buena medida como resultado de políticas públicas deliberadas, lo que resaltó el potencial carácter 'endógeno' de las ventajas comparativas y competitivas.

Como síntesis, puede decirse, que la situación actual -globalización o mundialización- se configura por:

• Se mantiene abierto el comercio internacional.

• Se introduce una movilidad de factores, pero bastante asimétrica: muy alta para el capital financiero, alta para el capital físico (a través de la posibilidad de inversiones directas extranjeras) y mucho más reducida y regulada para el factor trabajo.

• Innovaciones en materia de transporte, informática y telecomunicaciones, junto con una creciente difusión tecnológica.

• Aparece la posibilidad de segmentar el proceso de producción, localizando cada fase del mismo, según sus específicos requerimientos, en un país distinto: es la 'partición de la cadena de valor' a nivel mundial.

6.2 Economía mundial y desarrollo

En sus inicios, el comercio intraindustrial parecía un fenómeno específico de los países industrializados, ya que en las industrias tecnológicamente más sofisticadas es más probable que las economías de escala sean significativas, al tiempo que a mayores niveles de renta se les asocia una importancia de la diferenciación / variedad de productos. Pero en la actualidad se ha generalizado el fenómeno, alcanzando cifras notables asimismo para países menos desarrollados: las estadísticas de comercio internacional así tienden a mostrarlo. Una parte de la explicación podría radicar en que los procesos de integración regional están afectando asimismo a países en desarrollo.

Además, es creciente la importancia del comercio 'intrafirma', como consecuencia de las transacciones que corporaciones multinacionales realizan entre integrantes o filiales situadas en distintos países, con frecuencia algunos de ellos de menos desarrollo: esta 'partición de la cadena de valor añadido' en la producción, ya mencionada, es uno de los rasgos más notables de la actual fase de globalización, y genera un incremento de transacciones internacionales de inputs intermedios. Asimismo, la importancia del acceso de países en desarrollo a inputs intermedios especializados (maquinaria, procesos, entre otros) se ha desarrollado con tanta o más rapidez que la presencia de estos países en el acceso a bienes de consumo diferenciados.

La 'mundialización' (versión más correcta del anglicismo 'globalización') de la economía es una realidad evidente. A los datos de apertura comercial citados, cabe añadir las espectaculares cifras de globalización financiera, la impresionante globalización tecnológica (transporte, comunicaciones y telecomunicaciones) y la dimensión cultural asociada a la homogeneidad de marcas de ropa, refrescos, series de TV, entre otros fenómenos, en todo el planeta.

Un aspecto esencial de estos cambios es lo que se denomina 'integración del comercio con desintegración de la producción': el hecho de la posibilidad de comerciar más rápidamente que nunca incitando a las empresas a 'segmentar' su cadena de producción entre diversos países, buscando la localización más adecuada a cada fase. El atractivo de los países en desarrollo con bajos salarios para las etapas intensivas en mano de obra es inmediato. La actividad se 'multinacionaliza' más que nunca en la historia. Esto tiene un impacto:

• Por un lado, la movilidad del factor capital (pero no del factor trabajo), y posibilidad de partición o segmentación de la cadena de valor. Con ello, por un lado, se tiende a la economía integrada pero por otro parece que el precio que hay que pagar por todo es una incertidumbre y, eventualmente, una desigualdad al menos en el interior de algunos países precisamente cuando los recursos y el margen de maniobra de los estados parecen reducirse con la propia globalización.

• Por otra parte, los intentos de modelizar la globalización, han detectado claramente la tensión entre unas fuerzas centrípetas (economías de aglomeración) que tenderían a generar más desigualdad en la economía internacional, y otras fuerzas centrífugas (básicamente diferencias salariales y fiscales) que actuarían para distribuir la actividad económica entre Norte y Sur.

La formulación más reciente de estos debates se centra en las polémicas acerca de los países implicados, así como las discusiones acerca de la influencia del proceso de mundialización en las divergencias y desigualdades entre países. Para unos, la globalización podría ser uno de los factores explicativos de una percibida creciente desigualdad internacional, mientras que para otros, sería un factor que atenuaría otras eventuales causas de divergencia.

6.3 Negocio electrónico (e-business)

El negocio electrónico:

• Es cualquier tipo de transacción en la que las partes se comunican de forma electrónica, haciendo uso de las redes de telecomunicaciones.

• Permite una economía global que afecta principalmente a las empresas que lo usan en la venta de bienes y servicios, en la redefinición de operaciones y procesos, y el servicio al cliente.

• Permite que las empresas participen en procesos compartidos entre ellas, donde cada uno lleva a término una parte. Al extremo se tiene la empresa virtual.

• Permite que a nivel individual los consumidores tengan acceso a una oferta mucho más grande, sin restricciones de tiempo ni geografía.

• Permite comerciar productos o servicios como una nueva forma de comercio, en la cual todo el ciclo puede realizarse con la red (incluido, en ocasiones, la entrega).

En la economía de la Red, los consumidores y las empresas no se encuentran en un mercado en el sentido tradicional y físico del término, sino en lo que se ha llamado mercado electrónico. El mercado electrónico es el campo de las redes informáticas.

El trasladarse del mercado tradicional al mercado electrónico comporta tres cambios fundamentales:

– La red informática pasa a servir de infraestructura, y no los inmuebles.

– La pantalla de ordenador simula el contacto cara a cara.

– La gente comercia con información en lugar de con productos físicos.

El mercado electrónico no llega hasta el extremo de reemplazar al tradicional. La realidad es que hay muchas interrelaciones entre ambos. Por ejemplo, a menudo, el contacto en línea induce al contacto cara a cara. Y a veces, la información digital en línea representa (en una economía) a los productos físicos que (en la otra economía) hay que enviar directamente a los clientes.

Pero el modo de actuar y de crear valor es diferente en cada uno de estos mundos. En lugar de tomar materias primas, transformarlas en un producto y, después, entregar físicamente el producto al comprador, las empresas que actúan en el mercado electrónico han de aprender a seguir otro proceso consistente en el acopio, organización, selección, síntesis y distribución de la información.

Muchas empresas "domiciliadas" en la Red pasan por alto las oportunidades internacionales que se les brindan, a causa de su mentalidad nacionalista. Sin embargo, el mercado electrónico mundial borra de un modo efectivo las fronteras nacionales y brinda, un alcance planetario. Las dos primeras uves de WWW (World Wide, de ámbito mundial) lo deja bastante claro. Esta tecnología posibilita que los consumidores compren lo que quieran, cuando lo quieran, sin que les importe demasiado dónde está ubicada la empresa que vende el producto o el servicio. En los casos en los que se necesita papeleo para importar o exportar determinados productos, las empresas consignatarias y transitorias, tales como Federal Express, UPS y DHL, entre otras, están haciendo cada vez más fácil la preparación de la documentación de exportación e importación.

Por otro lado, en este mercado, las empresas ya no tienen que alcanzar una masa crítica para vender y servir minipedidos.

Al 'estar abierto 24 horas al día, siete días a la semana', la Red está bien preparada para ser el punto de contacto con los clientes en relación con una amplia gama de aplicaciones de negocio de autoservicio, que van desde el envío nocturno (de productos o servicios) al apoyo técnico, pasando por las reservas de viajes y los servicio del banco en casa.

Hay sectores, como el de las compañías de líneas aéreas, que están promocionando agresivamente la gestión de las reservas de clientes como una vía de reducción de costes, de aumentar la eficiencia y de fomentar la lealtad de los clientes.

Los bancos y otras empresas de servicios financieros integran ya, tantos servicios como les sea posible en una única interfaz de usuario, que sea fácil de utilizar, convirtiendo así la red para el autoservicio de sus propios clientes.

Las monedas basadas en el valor son sistemas monetarios en el marco de los cuales las empresas que negocian electrónicamente recompensan a sus clientes leales con puntos, que pueden ser rescatados después por bienes o servicios reales.

La Red es el último instrumento para capacitar a los consumidores para gestionar de nuevas maneras sus numerosas y diversas cuentas de monedas basadas en el valor. Conforme los consumidores entran en línea para comprobar el estado de sus balances y gastar sus puntos, los comercializadores atraen su atención y establecen relaciones más estrechas con ellos.

La economía de la red es un mundo en el que la ventaja competitiva puede que sólo dure unos pocos meses, cuando no semanas. Quienes estén al frente de negocios electrónicos tienen que ser rápidos en actuar en lo relativo al despliegue de nuevas tecnologías antes de que lo hagan sus competidores.

Entre las categorías de negocio electrónico se consideran las siguientes:

• Empresa – empresa. Se hace servir la red para realizar pedidos a los proveedores, recibir y enviar facturas, hacer pagos, entre otras transacciones.

• Empresa – consumidor. Es el llamado 'electronic retailing'. Por medio de la WWW se tiene lugares de compra de casi toda clase de productos de consumo.

• Empresa – administración. Son las transacciones entre las empresas y las organizaciones gubernamentales.

• Consumidor – administración. Son las transacciones como pagos por servicios sociales o impuestos, entre otros.

Las actividades de la empresa donde puede afectar el negocio electrónico son principalmente:

– Marketing, ventas y promoción de ventas.

– Finanzas y aseguranzas.

– Transacciones comerciales: pedidos, entregas, pagos.

– Servicio 'product service' y servicio post-venta.

– Desarrollo cooperativo de productos.

– Trabajo cooperativo distribuido.

– Uso de servicios públicos y privados.

– Empresas-administraciones (concesiones, permisos, taxas, aduanas, entre otros).

– Transporte y logística.

– Comercio automático de bienes en formato digital.

– Contabilidad.

Entre los beneficios que se obtienen se encuentra:

– Reducción de costes de publicidad.

– Reducción de costes de entrega (especialmente de los bienes que pueden ser entregados electrónicamente).

– Reducción del coste de diseño y de fabricación.

– Mejora la información sobre el mercado 'market intelligence' y la planificación estratégica.

– Ofrece más oportunidades para el marketing por nichos 'niche marketing'.

– Permite un igual acceso al mercado, tanto para las empresas grandes y pequeñas.

– Permite acceder a nuevos mercados.

– Permite la participación del cliente en la innovación del producto y del servicio.

Entre las estrategias de negocio basadas en el e-business, cabe considerar que, potencialmente, el negocio electrónico da soporte de una manera general a los procesos de negocio compartidos.

Más específicamente se tiene:

• Presencia en el mercado electrónico: promoción de ventas, TV interactiva/compras por Internet.

• Gestión de la respuesta eficiente al consumidor 'Efficient Consumer Response Management'.

• Comercio electrónico 'e-commerce' o 'e-trading'.

• Gestión de la cadena de suministro 'Supply Chain Management'.

• Inventario gestionado por el vendedor 'Vendor Manager Inventory'.

• Banca electrónica 'Value-Added Banking'.

6.4 Negocio móvil (m-business)

El negocio móvil o 'm–business' es el que se realiza a través de la telefonía móvil.

El impulso de este tipo de forma de hacer negocio es flojo, y se enfoca principalmente en mejorar el servicio al cliente y la eficacia operativa.

Son pocas la empresas que han emprendido proyectos de este tipo (aunque bastantes empresas preveen hacerlo a corto plazo), y la mayoría provienen de los sectores de las telecomunicaciones y del de los servicios financieros (éstos últimos lo ven clave para mejorar su relación con los clientes y ofrecerles la posibilidad de realizar pagos por móvil, brokerage y mobile banking).

Para averiguar las causas de esta falta de iniciativas en este ámbito, hay que remitirse a la carencia de terminales y de ancho de banda que permita velocidades aceptables. Un dato curioso es el hecho de que la seguridad, una preocupación fundamental en la Red tradicional, no es un asunto que en el m-business quite el sueño a las empresas.

Una masa crítica de comercios y usuarios son las claves para el despegue del m-business. Una masa crítica de usuarios, 'que lo use mucha gente', serán las claves del despegue de este negocio; el pago por móvil está en sus primeros momentos. Existe un gran interés, pero está empezando a caminar. La masa de gente y de comercios tienen que adaptarlo. La actual crisis tecnológica, el fracaso de Wap y el retraso de UMTS han hecho poner los pies en el suelo a la industria por lo que se vive un momento de racionalización de las expectativas que permite visionar las posibilidades del móvil como algo que va a ocurrir, pero no va a ser mañana.

Así, el desarrollo del m-commerce pasará por una solución fácil para el usuario de modo que pueda realizar el pago con cualquier teléfono, cualquier operador, con la necesidad de un estándar y la necesidad de cooperación entre los distintos actores de la industria. Todo un desarrollo que pasa por el pago con tarjeta desde el teléfono como solución. La fusión de "Movilpago" y "Pagomovil" bajo sistema estandarizados comunes como "Mobipay" o la creación del foro "Mobile Payment Forum" creado para la elaboración de estándares comunes para pagos seguros desde móviles con tarjetas son piezas clave hacia la consolidación del pago por móvil.

Se espera que el pago por móvil se pueda realizar tanto en comercios de manera presencial como en máquinas expendedoras bajo la filosofía de 'Call your coke' (hacer la petición del producto para tenerlo preparado a la llegada del usuario al comercio), como en Internet (en comercio electrónico) y a través de 'peer to peer'. Para que estas transacciones se puedan realizar el usuario debe acudir a su entidad bancaria para contratar el servicio de modo que se asocie la tarjeta de crédito al número de teléfono y se le asigne un número secreto; el comercio recoge el número de teléfono o el identificativo Mobipay mediante un lector de código de barras o verbalmente en una terminal de venta en la que también se introduce el número secreto y el usuario recibe el mensaje de confirmación en su teléfono. La única incógnita con la que todavía se encuentra el sistema responde a los acuerdos comerciales sobre quién pagará la comunicación que dependerá del banco y del tipo de transacción.

Capítulo 7.

Política económica, industrial y tecnológica

7.1 Política económica

El sistema de empresa privada se sustenta en una serie de derechos de los ciudadanos, como el derecho de propiedad privada, el derecho de obtención de lucro o beneficios, el derecho de libertad de elección, o el propio derecho a una competencia honesta. Sin embargo, los poderes públicos intervienen en la economía, lo cual, en algunos casos, supone una limitación de los derechos y las libertades.

Cuando el estado interviene en la economía, puede hacerlo con objetivos políticos, estrictamente sociales, o económicos. Los principales objetivos de la intervención de los entes públicos en la economía son los siguientes:

• Proteger los derechos y libertades de las personas.

• Producir bienes y servicios de interés público (defensa nacional, vías de transporte, educación, entre otros).

• Regular las actividades económicas, con normas relativas a la defensa de la competencia (evitando las actividades monopolistas), a las actividades de las entidades financieras, a la existencia de un salario mínimo, entre otros.

• Promover la estabilidad y el crecimiento económico. Desde un punto de vista estrictamente económico, los objetivos perseguidos son principalmente los siguientes:

A corto plazo:

– La estabilidad de los precios.

– El pleno empleo.

– El equilibrio del comercio exterior.

A largo plazo:

– La mejora en la distribución de la renta.

– El crecimiento económico y el desarrollo.

• Ofrecer ayudas directas a personas que las precisan por razones de salud, edad, desempleo, entre otras.

Para financiar estas actividades, los entes públicos precisan fondos que provienen de los impuestos que han de pagar las personas y las empresas, y de la emisión de deuda. En cuanto a las medidas para hacer política económica, algunas se describen a continuación.

Con la pretensión anterior, la política económica busca acrecentar el nivel de actividad por la vía de aumentar el gasto público o privado, sea incentivando la inversión o el consumo, y lo hace por una de estas tres vías: política fiscal, monetaria o de modificación normativa. Las dos primeras tienen efectos claros que, de forma inmediata, sea por aumento del gasto, público o descenso en el tipo de interés, incentivan el gasto, pero a medio plazo, tienen efectos contraproducentes porque pueden aumentar el nivel de deuda y reducir la financiación disponible para el sector privado o impulsar el aumento del nivel de precios deteriorando la competitividad de la economía. Las reformas en la normativa que facilitan la competencia y el aumento de oferta, por el contrario, mejoran el empleo y las condiciones de precios y servicios, con lo que aumentan la utilidad de los consumidores. La visibilidad de las dos primeras actuaciones es mayor y el crédito político que otorgan más nítido, sin que se sepa a priori quiénes son los perdedores o ganadores netos, por eso son preferidas por los gestores políticos.

Figura 7.1: El flujo circular, con gasto público, impuestos y sector exterior. Fuente: Trigo, 2003.

El sector público puede contribuir al crecimiento aportando un marco legal estable que elimine incertidumbres en los inversores, con una política monetaria preestablecida y centrada en el control del IPC, con fiscalidad moderada, con defensa eficaz de los derechos de propiedad y garantía del cumplimiento de los contratos que se consigue con una administración de justicia bien dotada de recursos y eficiente. A largo plazo la aportación de un entorno de estas características es de mayor importancia que las actuaciones a corto plazo, ya que desde la Administración Pública es imposible crear recursos de la nada, con lo que el gasto público se detrae del privado por la vía de más impuestos o de menor accesibilidad al crédito. Como en todo, también aquí hay excepciones, pues el gasto en infraestructuras de uso general tiene un efecto incentivador de la actividad que puede ser superior al de la inversión privada, siempre que las obras se hagan de acuerdo a criterios de necesidad para atender a demandas presentes o potenciales reales, con adecuado control de costes, plazos de ejecución y calidad.

Es necesario que la Administración Pública cuente con recursos suficientes para atender a los servicios básicos que ofrecen a los ciudadanos, pero también aquí los criterios de buena gestión, control de costes y calidad de oferta son relevantes, pues aunque el sector público no cobra un precio explícito por la mayor parte de los servicios que ofrece, sus recursos se detraen del sector privado vía impuestos, lo que reduce la capacidad de gasto de familias y empresas.

Centrándose en los países de la Unión Monetaria Europea (UME), la capacidad de las Administraciones Públicas en cuanto a disponibilidad de instrumentos de actuación económica se ha visto reducida drásticamente. La política monetaria está a cargo del Banco Central Europeo, el control del tipo de cambio corresponde a la Comisión Europea, la política comercial es común frente a terceros países y se han eliminado barreras arancelarias y otras al comercio intracomunitario, la financiación deficitaria del gasto público está acotada por el Pacto de Estabilidad y Crecimiento, que lo limita a un máximo del 3% del PIB con tendencia a reducirlo. A esto debe añadirse la tendencia a armonizar regulaciones al transponer directivas y el proceso de convergencia (aún lento) de la normativa tributaria. Sin embargo, subsisten muchas áreas de actuación, especialmente en la promoción de oferta a través del aumento de la competencia y la reducción de prácticas monopolistas, la simplificación de normativas, fomento de la inversión en I+D+i, mejora de la formación ocupacional y otras, especialmente la adecuación de la normativa laboral a las exigencias de una economía abierta y con rápidos cambios tecnológicos, con las que se puede impulsar el crecimiento y el empleo.

7.2 Política industrial y tecnológica

La política industrial y tecnológica tiene como objetivos asegurar las condiciones necesarias para la competitividad y la productividad de la industria:

– Acelerar la adaptación de la industria a los cambios estructurales.

– Fomentar un entorno favorable a la cooperación entre empresas.

– Favorecer un mejor aprovechamiento del potencial industrial de las políticas de innovación, de investigación y de desarrollo tecnológico.

Este desarrollo producido por la política industrial y tecnológica en muchos casos parte teniendo un carácter endógeno, es decir, el desarrollo es resultado de la acción de los agentes de la propia región donde se implanta la empresa y que mayoritariamente aprovechan los recursos presentes en el territorio.

En este sentido, la creación de empresas y su ampliación está relacionada con la cultura emprendedora del país, pero tan importante como los nuevos emprendedores, son aquellos empresarios y ejecutivos 'intraemprendedores' que en sus empresas, o desde sus empresas, contribuyen a crear nuevas actividades o a mantener desde su posición la cultura de la mejora y del cambio; en suma la capacidad innovadora del territorio.

De este modo, el entorno de soporte, la presencia de una infraestructura para el desarrollo empresarial es fundamental. Así, las ayudas técnicas, las ayudas financieras y legales, así como la participación de las entidades de investigación y desarrollo (universidades, centros específicos de I+D+i) es fundamental.

Con esa idea, la política tecnológica, potencia el esfuerzo mediante sus directrices:

• Conjunto de intervenciones de política económica que afectan al proceso de innovación tecnológica (universidades, empresas, institutos tecnológicos, entre otros).

• Objetivo: mejorar la capacidad tecnológica de todos los agentes que intervienen en la actividad económica.

• Puede actuar sobre: espacio de soporte, inversiones públicas (ayudas directas: plan nacional de fomento), instrumentos indirectos como por ejemplo los incentivos fiscales a la I+D+i, créditos blandos, o estímulo del capital riesgo.

La política industrial y tecnológica tiene especial interés en trabajar en la relación del espacio con la actividad económica, para entender la posición del sistema productivo y de las empresas en el territorio de su ubicación. Solo entendiendo esa interrelación se pueden diseñar políticas industriales y tecnológicas con rigor para permitir el verdadero desarrollo económico de dichas regiones. Gracias a la modelización del sistema productivo en el territorio se puede entender su complejidad y se podrá articular de forma coherente los instrumentos para hacer políticas a la vez que explicar de manera ordenada que sucede y porque sucede y ayudar a la previsión.

Atendiendo a este propósito se puede ordenar el territorio en tres ámbitos:

• Sistema productivo territorial. Conjunto de empresas presentes en el territorio.

• Espacio de soporte. Cualquier tipo de infraestructura, agente/organización formal o informal que, en su actividad, puede contribuir a mejorar el sistema productivo territorial. A este conjunto de agentes/organización (cámaras de comercio, asociaciones profesionales, sindicatos, patronales, universidades, laboratorios de investigación, entre otros) hay que añadir las infraestructuras físicas, o espacio de soporte físico: puertos, aeropuertos, autopistas, entre otros, que son instalaciones de uso común y que pueden frenar o acelerar la actividad económica de un territorio, y cuya presencia no es tan percibida como la sería su ausencia. En una definición más amplia, el espacio de soporte incluiría cualquier economía externa susceptible de ser utilizada por la empresa para sus propósitos.

• Organización del territorio (redes). Cuando la lista de los agentes de los componentes del espacio de soporte se amplía con grupos informales, relaciones personales, entre otros, o se observa la permanencia de determinadas relaciones no comerciales entre empresas o entre empresas e instituciones, el concepto de espacio de soporte se va diluyendo hasta que no queda claro si se habla de alguien o algo, y se descubre que en el territorio esta presente un entramando de relaciones más o menos permanentes y más o menos formalizadas, constituyéndose así, lo que se denomina organización del territorio. El concepto de redes es útil para mejorar la contribución de la organización del territorio a la complejidad de su actividad económica. De hecho, dicha organización podría considerarse como la suma de las redes existentes en el territorio.

Dentro del territorio, se habla de medio cuando un subconjunto de agentes de la actividad económica del territorio tiene entre si una fuerte relación comercial y organizativa que puede identificarse. Dicho de otra forma, se entiende como medio, un sistema organizado de sistema de producción territorial y espacio de soporte identificable en el que se producen economías externas que son determinantes para la supervivencia y comprensión del sistema, además es un conjunto territorializado y abierto al exterior, y que integra un 'savoir faire', unas reglas del juego y un capital relacional.

Un medio es innovador cuando es un conjunto organizado integrado de recursos materiales e inmateriales, dominado por una cultura histórica constituida, vector de 'savoir et savoir-faire' y apoyándose en un sistema relacional de tipo cooperación/competencia de los actores localizados.

Un medio es innovador cuando su propia dinámica produce:

– Innovaciones de la propia organización del medio.

– Innovaciones en la organización general del territorio.

– La aparición de nuevos agentes en el sistema productivo territorial y/o del entorno de soporte.

– Mejoras colectivas perceptibles en la competitividad del conjunto.

– Mejora del proceso de cambio.

La parte del sistema productivo territorial, del espacio de soporte y de la organización que constituye un medio innovador en un territorio concreto es identificable por su:

– Capacidad de innovar.

– Facultad de diversificar su estructura sectorial hacia actividades productoras o utilizadoras de conocimiento.

– Capacidad de desarrollar formas de organización de cooperación entre los diferentes actores, favoreciendo así los aprendizajes colectivos y permitiendo la creación o transferencia de conocimiento.

– La capacidad de conseguir una cierta autonomía de los otros espacios económicos y de dominar su propio futuro.

El medio innovador consigue mejorar la calidad del sistema productivo territorial, haciéndolo más complejo y en consecuencia contribuyendo a la mejora por medio del bienestar económico. Dentro del medio 'suceden cosas'. Por el hecho de existir se generan procesos de aprendizaje colectivo que los realimenta, y una vez en marcha el medio innovador, aparecen nuevos agentes y nuevas relaciones; como por ejemplo, una empresa, una colaboración para la mejora, o un nuevo laboratorio desde el espacio de soporte. Las empresas se sitúan así, a un nivel competitivo más alto y con un mejor proceso o mejor producto en el mercado y lo que es más importante, con una mayor capacidad de gestionar un itinerario competitivo.

Cuando el tejido del medio evoluciona hacia una mayor complejidad, éste genera vacíos en el sistema productivo o en el espacio de soporte, incluso en la organización. Su evidencia hace que algún agente del medio, o externo, los cubra aumentando así la riqueza del territorio o del propio medio.

El proceso de cada cambio se puede representar en una secuencia de cinco etapas:

1. Descubrimiento de una oportunidad de cambio.

2. Visión del proceso, necesario para implementar el cambio (cómo se haría).

3. Evaluación de las dificultades.

4. Prueba (para los cambios en el proceso o en el producto equivale a la I+D).

5. Decisión de implementar.

Tal vez el primer paso, por ser el primero, se puede considerar el más importante y en el que se ha de concretar el primer esfuerzo de las políticas industriales y tecnológicas. Descubrir una oportunidad económica -de un cierto nivel- ya sea para mejorar un proceso, para crear un producto o para poner en marcha una nueva empresa, requiere 'estar en el mercado' en un sentido amplio. El descubrimiento de una oportunidad tecnológica requiere de conocimientos tecnológicos y a la vez saber lo que 'de veras' es una novedad en relación a lo que desea hacerse con ella.

Las oportunidades no son igualmente asequibles para todos. La oportunidad puede estar ahí pero no todos los agentes tienen los mismos esquemas de referencia para descubrirla en su forma apta para la aplicación.

Cuando se ha descubierto una oportunidad la siguiente etapa lógica es la de pensar como la oportunidad podría aprovecharse, es decir, tener una visión de qué se debería hacer para concretarla dados los recursos materiales que normalmente se tienen a disposición y lo que 'se sabe hacer'. Así como los conocimientos técnicos, o de la vida de los negocios, permiten identificar las oportunidades, el conocimiento adquirido por la experiencia mejora la capacidad de visualizar el proceso de cómo aprovecharlas.

La tercera etapa, persigue el evaluar las dificultades previsibles -técnicas y financieras, entre otras- que se puede encontrar en el proceso y de la viabilidad del proyecto. Esta etapa es una primera barrera a la concreción final del proyecto, de ella esperamos que se nos diga si vale la pena comprometer recursos y tiempo en entrar en más detalle.

La cuarta etapa del cambio, la prueba, es la concreción en detalle de la tercera. Se trata de entrar en el proyecto minuciosamente. Si la oportunidad era un nuevo producto, durante la cuarta etapa, se elaborará el prototipado y los correspondientes estudios de viabilidad y si se trataba de la creación de una empresa, la cuarta etapa es el momento de elaborar con realismo y rigor un plan de empresa.

El salto de la cuarta etapa a la quinta, la implementación, es normalmente la más difícil y es la que requiere de una mayor capacidad de riesgo y de compromiso.

Los beneficios están reservados para aquellas personas y organizaciones que están dispuestas a recorrer las cinco etapas y no para los que no pasan del pasatiempo de pensar en las oportunidades de cambio. Para cambiar hace falta iniciativa para descubrir, y esfuerzo y medios para concretar.

7.3 Gestión de la innovación y de la tecnología

En el entorno económico actual el número de empresas que actúan en cualquier mercado y tipo de negocio se ha disparado y la cultura y acceso a la información de los consumidores los convierte en cada vez más exigentes y difíciles de satisfacer.

El desarrollo de nuevas tecnologías se hace, prácticamente sin excepción, con fines económicos. Al mismo tiempo, no se concibe que una empresa pueda sobrevivir mucho tiempo ignorando el desarrollo de la tecnología. La gestión de la innovación debe interesar por igual al entorno económico y al tecnológico.

La innovación supone, en última instancia, la introducción con éxito de algo nuevo en el mercado.

De forma amplia, se puede clasificar la innovación como resultado, en los siguientes cinco ámbitos:

• Innovación de producto o de servicio. Se produce cuando se introduce con éxito un nuevo producto o servicio en el mercado.

• Innovación de proceso. Tiene lugar cuando el resultado es una nueva forma de hacer un producto o prestar un servicio.

• Innovación comercial. Aparece como resultado del cambio de cualquiera de las diversas variables del marketing, por ejemplo nuevas formas de promoción de las ventas, nuevas combinaciones estéticas funcionales, nuevos canales de distribución o de comercialización de bienes o servicios, por ejemplo la comercialización por Internet.

• Innovación organizativa o de gestión. Son el resultado de cambios en las estructuras organizativas de la empresa; la introducción de la dirección por proyectos singulares, creando una gestión de los recursos que sustituya a una dirección clásica; la introducción e implantación de un nuevo sistema de gestión, entre otros.

• Innovación de mercado. Se produce cuando la empresa hace llegar sus productos a un mercado en el que hasta entonces no estaba presente o se abastece con nuevos proveedores.

Los tipos de innovación anteriores no son independientes, realmente están interrelacionados, así una innovación de producto puede requerir un nuevo proceso de fabricación (innovación de proceso), venderse en un mercado nuevo (innovación de mercado), por un canal de distribución diferente de los actuales (innovación comercial) y que todo ello requiera reorganizar la gestión de la compañía (innovación organizativa).

Según el grado de novedad, una innovación puede ser radical o incremental. Se dice que una innovación es radical cuando supone una ruptura con lo disponible anteriormente, por ejemplo, la máquina de vapor. Se habla de innovación incremental cuando el resultado obtenido es una evolución o mejora de un producto o servicio existente, por ejemplo, una pasta dentífrica con un nuevo sabor. Realmente se trata de términos relativos, así, una válvula de inyección de combustible puede suponer una revolución en el sector de las válvulas y ser considerada una innovación incremental en el mundo del automóvil.

Muchas otras definiciones amplían el concepto de tecnología a todas las actividades de la empresa, mucho más allá de la concepción restringida que asocia el término tecnología con los aspectos de ingeniería de la maquinaria. Una vez matizado el concepto de tecnología se entiende que se hable de innovación tecnológica para referirse a los diferentes casos de innovación indicados previamente.

La innovación supone la introducción con éxito de algo nuevo en el mercado. Esta introducción equivale a un nacimiento. Los productos y servicios no duran para siempre, sino que tarde o temprano, y cada vez más suele ser temprano, son sustituidos por otros. Esto supone un ciclo de vida para los productos en el que suelen distinguirse cinco fases, de acuerdo con la figura 7.2.

Figura 7.2: Ciclo de vida de un producto.Fuente: Aguer et al, 2004

• Fase de concepción. En esta fase, la empresa incurre en gastos importantes de investigación y desarrollo de proyectos. Prácticamente no hay producción pero la empresa tiene grandes gastos de investigación, de fabricación de prototipos y pequeñas series de pruebas de fabricación y de mercado.

• Fase de introducción. La producción del producto crece rápidamente, el producto sufre los últimos ajustes técnicos, pero su producción a gran escala no tiene lugar aún. Las inversiones comerciales son elevadas. Los costes de fabricación son elevados y la empresa aplica precios de venta elevados para recuperar los gastos soportados, para aprovechar la fuerte inelasticidad de la demanda y su posición de monopolio. La competencia duda entre la estrategia de entrar rápidamente para posicionarse en el mercado con una cuota importante o una estrategia de imitador o seguidor que les comportará asumir menores costes iniciales de I+D y aprovechar para introducir en el mercado productos mejorados.

• Fase de crecimiento. El mercado se convierte en una realidad, la tasa de crecimiento se hace menor pero el volumen de ventas continúa creciendo. Comienza la producción en masa, una vez se ha realizado las inversiones de capacidad lo que permite disminuir el precio de venta; al mismo tiempo que se consiguen economías de escala. El aumento de las ventas y la baja de los costes de producción permiten aumentar los beneficios de la empresa. Se produce la entrada de numerosas empresas en el mercado, en particular de imitadores. En contrapartida, los costes de entrada son elevados en términos de inversión, particularmente destinadas a diferenciar el producto. Al final de esta fase, la población susceptible de consumir el producto ya lo ha adquirido.

• Fase de madurez. El mercado crece con la renta del país y de la población; el crecimiento de la población y la guerra de precios que se libra entre las empresas presentes lleva a algunas de ellas a abandonar el sector y otras se fusionan. Al final de este ciclo la estructura del mercado es de oligopolio y la oferta empieza a ser superior a la demanda.

• Fase de declive. La demanda por el producto decrece y se desplaza a productos sustitutivos o a nuevos productos, la oferta es superior a la demanda lo que provoca la desaparición de algunas empresas haciendo que el número de empresas disminuya. Las que quedan empiezan a disminuir la producción, a menudo en pequeñas unidades deslocalizadas. A menudo la producción cesa y, en ocasiones se lleva a países en vías de desarrollo, lo que supone el fin de la vida del producto en el mercado original.

En muchos casos, una innovación de proceso o una innovación incremental sobre el producto, o el descubrimiento de una nueva utilidad para el mismo (innovación comercial) suponen un rejuvenecimiento y prolongación de la vida del producto.

La innovación es un resultado y también un proceso. Es decir, la innovación es también el conjunto de actividades que permiten obtener un nuevo producto, servicio, proceso, estructura organizativa o presencia en un nuevo mercado.

El primer modelo que describe el proceso de innovación es el conocido como modelo lineal, que asume un proceso secuencial o lineal que nace de la investigación básica (o científica), sucedida de etapas de investigación aplicada, diseño y desarrollo de prototipos, producción y comercialización.

Figura 7.3: Modelo lineal de innovación. Fuente: Aguer; Pérez; Martínez, 2004.

Realmente existen dos versiones de modelo lineal, aquella que supone que una idea en el entorno científico origina la investigación básica que 'empuja' toda la secuencia indicada hasta desembocar en un producto en el mercado (modelo 'technology push') y otra versión que señala una demanda del mercado como inicio del proceso de investigación básica, entendiendo que es el mercado, al final de la secuencia quien 'tira' del proceso (modelo 'market pull').

Otros modelos posteriores más complejos, modelos interactivos, introducen realimentaciones, interacciones y retrocesos de unas fases a las anteriores, sobre el esquema del modelo lineal, e interacciones con el entorno y el mercado.

Los modelos interactivos y, actualmente los modelos sistémicos, reconocen a la empresa el papel de agente central en el proceso innovador, pero introducen el hecho de que la empresa no innova sola sino que lo hace apoyándose en diversos agentes externos, como proveedores de bienes de equipo, consultorías tecnológicas, proveedores, clientes, universidades, centros tecnológicos, entidades financieras, administraciones públicas, los propios competidores y, en general, la sociedad.

En particular, es cierto que los ciclos de vida son cada vez más cortos y que la sustitución de los productos, es decir, el proceso innovador, debe hacerse cada vez más rápido para garantizar la supervivencia de la empresa. Esto requiere la formalización sistemática de la gestión de la innovación y la creación de una cultura empresarial de participación coordinada en el proceso de innovación.

La innovación exige conocer cómo evoluciona el mercado, la oferta de la competencia, y sobretodo las preferencias del cliente.

La gestión de la innovación en la empresa requiere:

– Crear una cultura de innovación en la organización.

– La generación de nuevos conceptos.

– El desarrollo de nuevos productos.

– El rediseño de los procesos productivos.

– El rediseño de los procesos de comercialización.

– La gestión del conocimiento y de la tecnología.

Figura 7.4: La innovación como proceso. Fuente: Aguer; Pérez; Martínez, 2004.

En cuanto a la generación de nuevas ideas y nuevos conceptos, la creatividad debe orientarse a la obtención de ideas que satisfagan las necesidades del cliente. Con este fin el proceso creativo puede estructurarse de acuerdo al esquema de cuatro etapas siguientes:

– Definir el problema. Acotar la verdadera necesidad insatisfecha del mercado.

– Incubación. El problema acotado madura en el cerebro.

– Inspiración. Aparece un flash que sugiere una idea como posible solución.

– Validación. Validar la idea.

La fuente de ideas central es el propio mercado. La empresa debe captar y analizar la voz del cliente, recogida a través del marketing y del contacto con la fuerza de ventas.

Conviene establecer procedimientos formales de selección de ideas utilizando como criterios su coherencia con la estrategia de la empresa y las capacidades internas, su viabilidad técnica y la rentabilidad esperada, las expectativas del cliente, el precio, los recursos y el tiempo necesario. Por otro lado, puede ser de gran ayuda utilizar de manera sistemática herramientas para la generación de nuevos conceptos, como análisis del valor, brainstorming, mapa de proyectos, entre otros.

La empresa debe hacer un seguimiento y análisis de la tecnología utilizada por la competencia y mantener información actualizada sobre nuevas patentes y legislación, así como de posibles programas públicos de subvenciones a la I+D y la innovación (I+D+i) o exenciones fiscales.

La organización debe crear una agenda actualizada de sus fuentes externas de conocimientos y utilizarla para incorporar nuevas tecnologías a sus procesos y productos, e incorporar la vigilancia y prospectiva tecnológica a la estrategia y la gestión de la empresa.

La empresa debe conocer cuales son los conocimientos y tecnologías clave en que se apoya su negocio y analizar posibles mejoras de forma continua.

La empresa debe contar con un plan estratégico para la incorporación de nuevas tecnologías y su uso en la concepción, el diseño y la producción de nuevos productos y asignar un presupuesto a este fin.

La existencia de un departamento de I+D formal es una variable significativa en el comportamiento innovador de la empresa.

La empresa debe gestionar sus activos de propiedad intelectual, como patentes, licencias, marcas, secretos industriales, entre otros, realizando un inventario y valorándolos en términos económicos y decidiendo sobre si conviene o no protegerlos legalmente.

La empresa debe proteger su tecnología frente a los competidores. Para ello cuenta básicamente con los siguientes mecanismos:

• Secreto industrial. Se basa en el compromiso de las personas que intervienen en su creación, desarrollo y aplicación de no divulgarla. Este compromiso se puede formalizar en un contrato. Es el mecanismo más sencillo.

• Propiedad intelectual o derechos de autor. Protección de ideas, reinventores o artistas.

• Propiedad industrial. Protección de creaciones industriales de aplicación práctica. Puede adoptar la forma de patentes, modelos de utilidad, creaciones estéticas (modelos y dibujos industriales), signos distintivos (marcas y denominaciones de origen), o topografías de semiconductores.

• Protecciones especiales. Como los programas informáticos, las variedades vegetales y los circuitos electrónicos.

La gestión de la innovación debe tener su traducción en una mejora de la competitividad, crecimiento en cuota de mercado y de los resultados económicos de la empresa, y rentabilidades superiores a las de otras empresas del sector de manera sostenida en el tiempo.

La financiación de los proyectos de innovación, además de las fuentes clásicas, puede hacerse a través de ayudas públicas específicas a la innovación. Existen también desgravaciones fiscales por I+D e innovación.

Estas ayudas públicas tienen el objetivo, por un lado, de favorecer la creación de empresas de base tecnológica, y por otro lado, contribuir a la mejora del nivel tecnológico de las empresas nacionales mediante una serie de herramientas tales como: evaluación técnico-económica y financiera de proyectos de I+D+i y gestiona y promociona la participación nacional en programas internacionales de cooperación tecnológica.

Capítulo 8.- Desarrollo, consolidación, crecimiento y emprendeduría de negocios

8.1 Desarrollo de nuevos negocios

De los cientos de miles de empresas que se crean cada año en el mundo, muchas acaban siendo marginales. Quizás habría que decir que muchas empiezan ya siendo marginales: sin ambición de llegar a ser empresas de verdad.

Para intentar paliar el desempleo, se han creado infinidad de programas y organismos estimuladores de la creación de empresas. Unos son programas para la creación de micro-empresas (una variante de esto es el autoempleo). Otros son los llamados viveros de empresas, en los que se subvenciona una parte de los gastos de inicio de la empresa -generalmente facilitando espacio físico- y se ofrece algún asesoramiento.

Por otro lado, la tendencia de las empresas actuales a enfocarse en sus áreas de competencia ('core business') ha dado lugar a la ruptura de las cadenas de valor añadido generando infinidad de servicios. Así, han salido al exterior de las propias empresas ('outsourcing') servicios de logística, informática, catering, seguridad o diseño, propiciando la aparición de esta nueva modalidad de empresas y su desarrollo.