Evaluación de inversiones: enfoque privado y social

Introducción

Como toda disciplina, el análisis de inversiones
también tiene sus innovaciones, en este texto hemos
procurado introducirnos en algunas de ellas, como el uso de
opciones reales y la simulación de Montecarlo, entre otras
técnicas usadas en la actualidad. También hay que
destacar la amplitud de los temas de evaluación hacia
aspectos de mucha relevancia en el desarrollo local, como los
proyectos sociales y los proyectos de inversión
pública.

Este texto desarrollado en cinco capítulos, es
una visión amplia de los esquemas de diseño y
evaluación de proyectos, trabaja activamente muchas
herramientas con funciones en hoja de cálculo y se brinda
paso a paso las metodologías necesarias para desarrollar
el diseño o evaluación de proyectos
diversos.

El capítulo inicial es un repaso a todo el ciclo
del proyecto, desde su concepción como idea creativa hasta
los tipos de proyectos y sus respectivas etapas.

El capítulo dos se concentra en el
análisis de mercados, desarrolla junto con el lector, las
etapas para llevar adelante una investigación
cuantitativa, sus resultados y sus nexos con la decisión
operativa de ampliar o lanzar productos al mercado, hace una
introducción al análisis multivariante y muestra el
realce que tiene, complementar el enfoque cuantitativo con un
análisis de reuniones grupales para ciertas
características cualitativas de una investigación
de mercados.

El capítulo tres trata en extenso el
diseño y evaluación económica financiera de
proyectos privados o proyectos con objetivo de rentabilidad
económica para los negocios. Se parte de los fundamentos
para la evaluación financiera, como el cálculo
financiero, se avanza al diseño del flujo de caja para
evaluación, en esta sección se trabajan flujos de
caja para negocios en marcha o para negocios nuevos y se estiman
los principales componentes del mismo, como las inversiones, el
capital de trabajo y las operaciones. Finalmente en este
capítulo, se aplican instrumentos de evaluación de
proyectos como VAN o TIR. Se hace una ampliación al uso de
opciones reales en valuación de proyectos, se analiza el
uso de un portafolio de proyectos, se aplican riesgos en la tasa
de descuento y se hace un análisis de sensibilidad
discreto, con escenarios, bidimensional y multidimensional,
así como una aplicación de la simulación de
Montecarlo en proyectos.

El capítulo cuatro trata del diseño de
proyectos sociales, aplicando en detalle la metodología de
marco lógico, se construye paso a paso un proyecto desde
el análisis de involucrados, pasando por el
análisis de problemas, objetivos, alternativas y el
diseño final de la matriz de marco lógico, en donde
se explican en detalle la secuencia lógica del
diseño desde las actividades hasta la finalidad de un
proyecto y sus criterios de gestión con los indicadores,
medios de verificación y supuestos, analizando riesgos y
sostenibilidad del proyecto.

Tanto el capítulo tres como cuatro, ayudan mucho
en el desarrollo del capítulo cinco orientado a proyectos
de inversión pública, en esta parte se desarrollan
el ciclo del proyecto bajo la normativa peruana del Sistema
Nacional de Inversión Pública (SNIP) y se procede
luego a construir el flujo de caja de un proyecto público,
que tiene ciertas particularidades, pues su análisis de
flujo incremental se basa en dirigirse al déficit de
atención, indicador que resulta de restar a la demanda con
proyecto la situación de oferta optimizada. Los flujos
incrementales de proyectos públicos, se evalúan
usando indicadores de mercado, como el típico VAN o usando
indicadores sociales, para ello se ajustan todos los ingresos y
costos a valores sociales, calculando luego un VAN Social. En
caso se tengan problemas de estimación de ingresos, se
calcula el Indicador de Costo Efectividad, ambas alternativas se
usan para evaluar un proyecto público alineado siempre a
las estrategias de desarrollo local y nacional.

CAPITULO I

Aspectos
generales del diseño de proyectos

• Concepto de Proyecto:

Generalmente un proyecto es un esfuerzo llevado a su
ejecución buscando beneficios los cuales pueden ser
económicos financieros o sociales.

El Banco Mundial especifica la idea de proyecto, como
una propuesta que se formula de manera adecuada, para llevar a
cabo el inicio de un proyecto hace falta que se detecten las
fallas en cada problema que se presenta en la organización
para ello la empresa debe contar con procesos de gestación
continua de ideas, las mismas que nos llevaran a plantear otras
posibles inversiones de bienes o servicios o también para
mejorar los que actualmente se tienen.

• Gestación de ideas:

Iniciar una inversión o ejecutar un proyecto,
sobre todo si se trata de nuevos negocios, no es algo que surja
por arte de magia, tampoco es una cualidad innata en las
personas, crear negocios es más que nada un proceso
continuo de creatividad, una creatividad innovadora y sustentada
en el esfuerzo diario.

Crear un negocio, es por lo tanto más que
inspiración, una gran trabajo de sistematización de
las oportunidades que encontramos en el ambiente, en todo lo que
nos rodea.

Podemos resumir la experiencia de crear un negocio, lo
que involucra tres etapas:

• Identificar la idea de negocio

• Evaluar la idea

• Conformar la oportunidad de negocio.

Identificando ideas: Creatividad

Para identificar las ideas de negocios debemos partir de
un conocimiento propio, del conocimiento que tengamos nosotros
mismos lo que es un negocio.

Crear viene de la creatividad que tengamos para pensar
en las diversas formas de negocios, no siempre es espontaneo, no
todos cuentan con ese don de creatividad.

No todos los creadores ejecutan sus ideas y a la inversa
muy poco de los ejecutores han participado en las ideas que
originaron el negocio.

Para llevar a cabo la creación de un negocio no
solo necesitamos tener la idea sino tener nociones claras de
cómo debemos llevar a cabo esa idea a la
práctica.

Figura 1.1: Personas Creadoras y
Ejecutoras

Como muestra el gráfico 1, las personas pueden
tener poca creatividad y peor aún, ni siquiera pueden
ejecutar las ideas, entonces este tipo de personas obstaculiza la
formación del negocio, no aporta y debe cambiar de actitud
para iniciar este proceso empresarial. Otras personas pueden ser
muy creativas, inventan una serie de ideas, pero no van a la
práctica, esta creatividad no tiene utilidad sin los fines
productivos, sin resultados, son sólo ideas que no se
llevan a cabo, a esta persona debemos ayudarle en su proceso
empresarial.

Otro grupo de personas crean y a la vez ejecutan, estas
personas piensan en el negocio, generan ideas para su origen y
van adelante en su consolidación, ellos hacen
empresa.

El último grupo de personas, no genera ideas,
pero tiene capacidad de dirigir, ellos deben por igual participar
en los procesos de pensar ideas nuevas de negocios, ya que deben
familiarizarse con la idea, con la oportunidad y con todo el
proceso de formación del negocio.

No todos nacemos empresarios, pero sí podemos ser
creadores, no olvidemos que ello requiere conocimientos,
evaluación de la idea y la ejecución
práctica, crear supone que la persona debe enfrentar los
siguientes retos:

• Tener humor y optimismo a toda prueba y Tolerancia
  cualquier idea

• No ser conformista, trabajar por encima de lo
  esperado y decidir con autonomía.

• Personas seguras de sí misma, capaces de
  luchar por sus ideas y capaces de llevar adelante sus
  propuestas, imaginativo y siempre usando respuestas
  múltiples

• Buscar siempre las relaciones más impensables
  entre las cosas, tener intuición para establecer nexos
  entre objetos o patrones distintos.

Figura 1.2: Desarrollo
Creativo

Explicando la figura dos, comenzamos con una etapa de
detectar los problemas o necesidades que ocurren en nuestra vida
diaria y en general en el ambiente que nos rodea de manera
inmediata.

El siguiente paso es analizar el problema y
también la información que tenemos alrededor del
problema, es importante conocer otra información para
tener mayor amplitud de discusión sobre el
problema.

El tercer paso es generar ideas, pensar en todos las
posibilidades que podemos imaginar, para resolver el problema,
aquí es importante no detenerse en analizar las ideas sino
soltar todas las posibilidades de imaginación que nuestra
mente produzca.

La cuarta etapa es relacionar todas las ideas vertidas,
encontrar similitudes o conexión entre ellas, de modo que
podamos reducir el ámbito de decisión.

El quinto paso es concentrarnos en las mejores ideas,
aquellas que son bastante originales, novedosas,
innovadoras.

El sexto paso es elegir una idea y debemos validarla en
la etapa siete, es decir comprobar si puede ser ejecutada,
llevada a la práctica o simplemente es una buena idea pero
no realizable.

La etapa final del proceso creativo se basa en comunicar
a todos los participantes del futuro negocio, la idea que
será llevada a ejecución.

Barreras a la creatividad:

Los procesos efectivos de creatividad enfrentan una
serie de obstáculos, entre ellos podemos
destacar:

• Pensar en que el problema tiene una solución
  única o presenta alguna respuesta previa

• Pensar sólo en términos
  lógicos, por ejemplo si un problema es la falta de
  dinero, pensamos lógicamente, que el mercado ya se
  agotó, sin embargo podemos encontrar nuevas maneras de
  vender en un mercado de pocos recursos.

• Buscar soluciones puramente prácticas, no
  olvidemos que la evaluación de la idea se hace al
  final y no de manera previa, puede ser que el participante
  suponga de manera previa que algo no es práctico, sin
  embargo otras personas pueden encontrarle fines a su idea que
  ni él esperaba.

• Pensar en no equivocarse y tratar de ser precisos,
  en este proceso de creación, toda idea puede ser
  correcta, no debemos descartar nada previo.

• No ser especializado, es decir nuestra
  especialización, profesión o trabajo, no debe
  ponernos barreras a la hora de crear, no debemos descartar ni
  evitar la creación de ideas, sólo porque no
  está en nuestra especialidad.

• Miedo a la opinión ajena, muchas veces
  nuestras idea pueden ser jocosas, pero eso no debe detener a
  los creativos, por el contrario debemos tener un amplio
  sentido del humor. Esto relaja a los participantes y los
  introduce en un proceso de creación continua y
  efectiva.

• Finalmente en este proceso, sólo debemos
  pensar que todo se puede, que nada es imposible.

La generación de ideas:

Hemos trabajado el proceso de crear y de llevar a feliz
término las ideas de negocios, pero ¿que
necesitamos para generar ideas?, al margen de ser redundante en
algunas cosas, generar ideas es un proceso explosivo, que
requiere un enfoque de cambio continuo. Los requerimientos para
generar ideas, los podemos ver en la figura 1.3.

El proceso de generación de ideas debe ayudarse
de conceptos como visión de futuro, un manejo amplio de
los problemas, no ser corto en el planteamiento de ideas y
responder incluso a ideas que pueden ser realidad en el futuro.
Debemos entender que el cambio es constante, que cada problema
puede representar múltiples oportunidades. Es necesario
para generar ideas tener nociones de los posibles negocios, para
ello se puede recurrir a la experiencia previa, a
información externa, a contactos, a visitas y entrevistas
con gente metida en negocio parecidos. No está
demás considerar que necesitamos el mayor detalle posible
en los análisis que hagamos, porque de ese modo las ideas
serán efectivas. Las ideas que generemos, responden a los
problemas que detectamos, a las necesidades que existen y a los
deseos que captamos de la sociedad.

Existen algunas técnicas o formas de generar
ideas, las que son:

• Si no tiene ideas, entonces copia algunas que sean
  exitosas y mejórelas

• Si se le acabó la inspiración junte
  dos ideas exitosas y combínelas.

• Si no quiere pensar mucho, entonces fíjese en
  las debilidades de los competidores y ofrezca algo que mejore
  eso.

• Si le parece pesado pensar, entonces sólo
  busque algo que no haya en el mercado y
  ofrézcalo.

• Si le parece que una idea es buena, entonces
  cópiela y colóquela en un sector no atendido
  por los competidores.

• Si ya probó todas las ideas, entonces
  fíjese que algunas de ellas son tradicionales,
  déle un nuevo uso o una forma de llegar al mercado, es
  decir hágalo de nuevo.

• Si Ud. cree que todo ya está inventado,
  entonces para algo inventado colóquele
  tecnología nueva y Ud. estará ofreciendo un
  producto diferente.

Para ayudarnos a generar ideas que respondan al mercado,
podemos trabajar sobre la base de las tendencias mundiales,
sigamos para la figura 1.4:

Como señala la figura 1.4, las tendencias
existentes en el mundo, son un buen referente para iniciar el
proceso de generación de ideas. No olvidemos que las
sociedades evolucionan y en ese proceso cambian sus gustos, sus
deseos, inclusive la problemática existente cambia. Este
proceso continuo de cambio, nos lleva a la libertad de poder
ofrecer numerosas ideas de negocios, sólo que debemos
evaluar cuales de ellas tienen más oportunidades en el
mercado o cuales serán puestas en
ejecución.

Evaluación de ideas:

Una forma bastante sistemática de realizar este
proceso, es mediante mecanismos de evaluación o algunos
criterios previamente establecidos, los mismos que deben
debatirse en conjunto con los participantes, las ideas pueden
evaluarse siguiendo la matriz que se presenta a
continuación:

Matriz de Evaluaion de
Ideas

• Etapas de un Proyecto

Un proyecto de inversión cualquiera sigue un solo
objetivo que es los fines últimos de la
organización. Estos fines expresan las metas a largo plazo
de la organización las cuales deben lograrse con
resultados de corto plazo.

El proyecto comienza como una idea que debe ser evaluada
en dos contextos, la rentabilidad aproximada y los riesgos que
podría presentar, esta idea se conoce como perfil del
proyecto.

Un perfil contiene una idea amplia del mercado, de los
posibles ingresos y costos, de modo que se obtenga una
rentabilidad referencial, además de señalar los
riesgos que la ejecución del proyecto debe enfrentar y si
no tiene problemas de ejecución.

El perfil básicamente muestra información
de diagnostico y una reseña general de las actividades que
realizara el proyecto.

En el ámbito de un proyecto público estas
condiciones se muestran en los denominados estudios de
pre-factibilidad y factibilidad si estos estudios muestran
rentabilidad, sostenibilidad y coherencia con las metas, entonces
son declarados viables.

El estudio de factibilidad incluirá entre otras
cosas lo siguiente:

• Detalle de equipos

• Análisis de ubicación

• Detalle de distribución de
  ambientes

• Detalle de infraestructura civil

• Requerimientos legales

• Flujo de caja

• Rentabilidad

• Riesgos

• Pautas de ejecución del proyecto

• Mecanismos de seguimiento, supervisión o
  control.

• Tipos de proyectos

Los proyectos pueden ser de diversa índole, una
clasificación a partir del fin buscado puede ser la
siguiente:

• Proyectos de inversión privada: En
  este caso el fin del proyecto es lograr una rentabilidad
  económica financiera, de tal modo que permita
  recuperar la inversión de capital puesta por la
  empresa o inversionistas diversos, en la ejecución del
  proyecto.

• Proyecto de inversión pública.
  El estado es el inversionista que coloca sus recursos para
  que se lleve a cabo la ejecución del proyecto. Este
  tipo de proyectos tiene como finalidad el bienestar
  social.

• Proyectos de inversión social.
  También tiene su finalidad en el bienestar social.
  Generalmente en este tipo de proyectos no se mide el retorno
  económico, es más importante medir la
  sostenibilidad futura del proyecto.

Una clasificación de proyectos privados, se puede
establecer en función al impacto en la empresa:

• Creación de nuevas unidades de negocios o
  empresas: En este caso un proyecto se refiere a la
  creación de un nuevo producto o servicio, estos
  proyectos típicos tienen flujos de ingresos y costos,
  asimismo tienen una inversión que permita iniciar la
  producción del nuevo bien o servicio,
  evaluándose la rentabilidad del producto.

• Cambios en las unidades de negocios
  existentes: En este tipo de proyectos no se crea
  ningún producto o servicio, simplemente se hacen
  cambios en las líneas de producción, estos
  cambios pueden darse ya sea maquinaria nueva cambiando a la
  maquinaria antigua, o se hacen reducción de equipos
  por tercerización de la producción,
  también es posible ampliar la producción con
  maquinaria adicional, es probable que en muchos casos la
  inversión a realizar sea mínima o cero
  (financiando los cambios con las máquinas vendidas por
  ejemplo), también es posible que en este tipo de
  proyectos no se tengan flujos de ingresos, sino más
  bien flujos comparados de costos, en donde los beneficios se
  centran en los ahorros generados por los cambios, esto supone
  tener herramientas de evaluación que se centren en la
  medición del ahorro generado u optimización del
  uso de la maquinaria respectiva.

En el caso de los proyectos públicos o sociales,
se pueden establecer ciertas clasificaciones:

• Proyectos de infraestructura:
  Relacionados a inversión en obras civiles de
  infraestructura que puede ser de uso económico
  (beneficiando la producción) o de uso social,
  mejorando las condiciones de vida.

• Proyectos de fortalecimiento de capacidades
  sociales o gubernamentales: En este caso se trabajan
  diversas líneas, como por ejemplo participación
  ciudadana, mejora de la gestión pública,
  vigilancia ciudadana u otros, en este tipo de proyectos el
  componente de inversión en activos fijos,
  llámese obras civiles o equipamiento es limitado, la
  importancia del proyecto se centra en el logro de capacidades
  sea en la comunidad o en los beneficiarios, dichas
  capacidades pueden referirse a lograr habilidades de
  gestión si los actores son públicos o
  habilidades para el fortalecimiento del rol social en la
  gestión de la comunidad.

• Componentes principales de un
  proyecto

Un proyecto tiene diversos componentes, los
mismos que permiten su diseño y posterior
ejecución:

• Mercado: Todo proyecto tiene un mercado
  objetivo, en el caso social se pude hablar de beneficiarios,
  la información del mercado permite estimar la demanda
  que tendrá un proyecto, información
  directamente relacionada a la producción que
  deberá generar el proyecto y con los ingresos que se
  tendrán. No sólo la demanda, es la
  información que brinda el mercado, también
  está la información de los competidores o la
  oferta, de aquí proviene la información de
  precios, del mercado insatisfecho, de modo que el proyecto
  puede captar un mercado no atendido o puede plantear
  estrategias que permitan penetrar un mercado ya tomado por
  los competidores.

• Operaciones: Con la
  información del mercado se procede a dimensionar las
  operaciones del proyecto, esto significa determinar el
  volumen de producción necesario y los procesos
  requeridos para lograr esta producción, la
  información de operaciones es vital para proceder a
  dimensionar los equipos o la infraestructura, esto es el
  tamaño del proyecto, de las operaciones proviene la
  información de costos y de
  inversión.

• Flujo de caja: Con la información de
  ingresos que proviene del mercado, la información de
  costos y de inversión que proviene de operaciones se
  procede a diseñar el flujo de caja, el mismo que
  contiene un flujo de inversiones, que muestra las entradas y
  salidas de efectivo por las inversiones realizadas o por la
  venta de activos. El otro componente es el flujo de
  operaciones, que muestra los ingresos y costos, teniendo como
  objetivo hallar el flujo de fondos que genera el proyecto
  (todos los netos de efectivo logrados), la suma del flujo de
  operaciones con el flujo de inversiones determina el flujo de
  caja. El flujo de caja es la parte necesaria para la
  evaluación de la rentabilidad del proyecto y para
  medir los cambios en esta rentabilidad cuando se dan
  modificaciones en los flujos de inversiones o de operaciones,
  aspecto conocido como la sensibilidad del
  proyecto.

CAPITULO II

El
análisis de mercado II

Se entiende por análisis de mercados como la
distinción y separación de las partes del mercado
para llegar a conocer los principios o elementos de este.Para
realizar un análisis de mercados adecuado necesitamos
distinguir entre los diferentes tipos de mercado que
existen.

Como componente de partida de un proyecto, esta la
información del mercado, para ello se puede ir de la
simple observación o se puede diseñar una
investigación comercial que permita estimar claramente la
dinámica delmercado que se piensa atender.

• DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
  COMERCIAL

La investigación de mercados tradicional parte de
diversos supuestos, el primero de ellos es la
identificación de poblaciones homogéneas para poder
realizar un estudio muestral, de lo contrario el análisis
puede redundar en poco efectivo o ser muy costoso dado la
amplitud de muestra necesaria para captar mercados multivariados.
La necesidad de poblaciones homogéneas supone usar
información secundaria como buen referente de la
población, de este modo se tiene como criterios ya
definidos: la estructura de los consumidores. Una
situación común es la previa definición de
los estratos de consumidores, por lo general los estudios
estratificados hechos a partir de censos, se basan en las
actividades tangibles o los recursos materiales de los
consumidores, dejando de lado las diversas motivaciones o
valoraciones de compra o los usos frecuentes en sus
prácticas como consumidor. Supuestos adicionales son el
ajuste del error muestral para tener una mayor o menor amplitud
de muestra, dado la escasez de información que permita
validar las proporciones de consumidores interesados o el
máximo nivel de error permitido, seguimos patrones
previamente establecidos que pueden redundar en muestras altas y
costosas o no representativas en su relación a la
población.

• PUNTO DE PARTIDA: OBJETIVOS DE
  INVESTIGACIÓN

Para empezar cualquier estudio de mercado o
análisis del consumidor, es bueno conocer el problema a
resolver con el mismo, por ejemplo si el problema es una
caída de las ventas, el estudio tendrá como
objetivo conocer porque las ventas se han reducido, determinando
a quienes investigar o que clientes analizar, determinando donde
hacer el estudio y los aspectos operativos, además de la
herramienta a utilizar, que puede ser entrevistando un grupo
grande de personas, grupos pequeños o encuestas masivas,
asimismo se identifica si es necesario aplicar alguna
técnica estadística particular. Los problemas de
investigación comercial pueden ir a diversos puntos:
intención de compra, movimiento de ventas, imagen,
posición de marca, intención de compra,
satisfacción del producto, calidad percibida y otros
diversos motivos que giran en torno al producto, la marca, la
empresa y sus diferentes atributos.

• LOS ESTUDIOS MUESTRALES: VARIABLES DE
  INVESTIGACIÓN

No es usual encontrar empresarios que antes de lanzar un
producto o servicio, hagan un estudio de mercado, por lo general
la intuición reemplaza los estudios, no siempre el olfato
funciona, pero es un acceso a los mercados sin el costo de un
estudio que muchas veces termina confundiendo al usuario o
simplemente los montos invertidos en el futuro negocio no
justifican el diseño y ejecución del estudio. Los
estudios de mercado tradicionales contienen una ficha
técnica, la misma que tiene los componentes
siguientes:

– Población: Definido como el mercado
objetivo en su tamaño potencial, por ejemplo en un estudio
de perfumes de precio alto y dirigido a mujeres profesionales, la
población se concentraría en aquellas damas mayores
de 21 o 22 años, que pertenecen al nivel
socioeconómico A y B.

– Marco Muestral: Describe las
características de la población, siguiendo el
ejemplo anterior, podemos decir que estas damas residen en los
distritos de la Molina, Surco, San Borja o El Chipe (Piura) o
Santa Victoria, Patazca (Chiclayo) o San Andrés
(Trujillo). Que poseen como mínimo un vehículo, que
están afiliadas a tarjetas de crédito y que sean
solteras, además residen por lo general en las calles X o
Z. Como selle el detalle de la población específica
el grupo objetivo a analizar.

– Tamaño de muestra: Se refiere a extraer
de la población un grupo pequeño, se

considera que este grupo tiene características
similares a la población objetivo, de modo que las
conclusiones arribadas sobre el grupo, serán inferidas
como conclusiones para toda la población objetivo. Para el
tamaño de muestra recurrimos al análisis
estadístico, que señala que una media X
sigue una distribución muestral en torno a la siguiente
curva:

• DISTRIBUCIÓN MUESTRAL DE X

Como se ve en el gráfico X (la media)
puede tomar el valor central, lo cual significa que su valor es
el mismo al valor poblacional, esto supone que la media es exacta
o insesgada (no hay ningún error de estimación).
Pero X, la media de la muestra, puede ubicarse en
cualquier punto a la derecha o izquierda (más o menos
respectivamente), toda el área equivale al 100% de
posibilidades (probabilidad de 1), cada posibilidad, medida desde
la media insesgada, se representa con un indicador llamado
Z, que vendría a ser la probabilidad de ocurrencia
pero estandarizada a un número cualquiera, por ejemplo si
X se puede ubicar al extremo derecho en
u:

En ese caso decimos que X se puede ubicar en
u, con un 97.5% de posibilidades (supone que toda el
área antes de u, equivale al 97.5% del total), esta
lectura se resume diciendo que la media X sigue una
distribución normal (la curva) con una significancia de
97.5%(una cola o lado de la curva), que equivale a una distancia
entre X y u de 1.96 veces respecto de la media. El
valor de 1.96 se refiere a Z. Podemos calcular de este
modo que valores puede tener X, como puede ser cualquier
medida a la derecha o a la izquierda, puede ser la siguiente
área posible:

• PROBABILIDAD DE OCURRENCIA DE X A 2
  COLAS

Entonces X, puede tener un intervalo de
ocurrencia o de confianza, en este caso, el área de
confianza es 95%, en cada lado existe un área de no
ocurrencia de 2.5% (equivale al gráfico anterior, que
sólo media un lado), la estimación de la media
sólo es confiable en el rango del 95%. Podemos expresar el
intervalo de confianza del siguiente modo:

La expresión anterior significa que la media
X puede tomar el valor de u, más una
distancia de Z veces ponderada por la desviación
estándar de la media muestral (la distancia de la media a
cualquier valor u, en %). Si corregimos esta
expresión obtenemos:

Donde N es el tamaño poblacional, en la
expresión (7) el tamaño muestral ha sido ajustado
por la población, una vez obtenida la muestra n, se
procede a distribuirla según los criterios de
selección que se hayan elegido en el estudio. Otros
componentes de la ficha técnica son:

– Nivel de confianza: Referido a la probabilidad
de que la media estimada en la muestra, esté alrededor de
la media poblacional, este nivel de confianza significa quela
media estimada o muestral quede ubicada en el área bajo la
curva de distribución normal, tal como se muestra en los
gráficos anteriores. El nivel de confianza más
usado es el 95%, el mismo que en valores estandarizado Z
equivale a 1.96. Mayores niveles de confianza suponen diferentes
valores de Z, por ejemplo:

Confianza: 97% Z = 2.23

Confianza: 99% Z = 2.57

Confianza: 90% Z = 1.64

– Nivel de error: Permite ajustar la muestra para
un mayor tamaño (error pequeño) o un menor
tamaño (error grande), por lo general se acepta un error
de 5%, un rango aceptable es de 3% de error hasta un 7%, usar
estos valores va a depender de cuan variable sea la
población objetivo, si la población objetivo es muy
heterogénea se aceptan errores pequeños, si es muy
homogénea el error puede ser mayor.

– Proporción de interés: Este valor
implica conocer de manera piloto las preferencias delos
consumidores, si queremos estimar el consumo de un bien y hacemos
un estudio piloto, podemos determinar que % de la muestra esta
interesada en consumir el bien, dicho porcentaje de
interés es P, el porcentaje de no interesados es (1 – P).
También puede determinarse que P es el grupo de
interés que buscamos para nuestro producto, para optimizar
la muestra se considera que P = 50% y (1 – P) = 50%, esto
obtiene la mayor muestra posible.

Estas variables se muestran generalmente en
una ficha técnica, que encabeza todo estudio de mercado,
por ejemplo:

Ficha Técnica de estudio de
mercado de yogurt

Objetivo: Conocer el consumo de
yogurt entre hombres y mujeres profesionales en la ciudad
X

Población y marco muestral:
Hombres y mujeres que viven en la ciudad X, con estudios
profesionales o egresados universitarios, mayores de 23
años hasta los 50 años residentes en las zonas
residenciales de la ciudad. La población son 120, 000
personas, que residen en la zona A en un 30%, en la zona B en un
50% y la zona C en un 20%.

Confianza: 95%, Z = 1.96

Proporción de interés:
50%

Error: 4%

Muestra: 597 entrevistas, calculado
así:

n = 1.96 2 x 0.5 x 0.5 x 120,000 / (0.04 2
x 119,999 + 1.96 2 x 0.5 x 0.5 )

La muestra se reparte del siguiente
modo:

Zona A = 179 entrevistas,

Zona B = 299 entrevistas y

Zona C = 119 entrevistas.

La entrevista se realizó en la fecha
X, en hogares.

• EJECUCIÓN DEL ESTUDIO

La ejecución del estudio de mercado requiere una
organización previa, primero es necesario establecer de
manera exacta la zona de aplicación, marcando en un mapa
dicha zona, se asigna el número de encuestadores necesario
y se determina la forma de obtención de los puntos de
entrevista. Una forma común de ubicar al entrevistado (en
el caso de estudios de hogares) es realizar una selección
aleatoria de los mismos, o una selección al azar, por
ejemplo en la zona A, pueden tenerse la lista de hogares con el
número de cada casa, al azar se eligen los números
y se procede a realizar la entrevista.

Información de mercados y
operaciones

El uso de la información muestral es algo que
siempre evidencia dificultades, es normal tener resultados de la
encuesta y no saber como estimar la demanda posible o el mercado
potencial que podemos atender, siguiendo el ejemplo de los
bocaditos, veamos los siguientes resultados:

RESULTADOS DE ENCUESTA SOBRE
BOCADITOS

ESTIMADO DE DEMANDA DE
BOCADITOS

En muchos casos capturamos la información del
mercado existente, de modo que debemos analizar la posibilidad de
tomar un porcentaje (%) del mercado, para ello se recurre a
información de la misma encuesta, colocando alguna
pregunta que permita inferir la intención de compra de
nuestro producto, a pesar de que ya consumen el mismo, o usando
la información de quienes no consumen las marcas
más conocidas, en general obtener el mercado disponible
para nuestro producto requiere de esfuerzos de cruce de
información en todas las preguntas de la encuesta. La
información del mercado, permite definir los patrones de
producción, según los niveles de acceso al mismo, y
ello configura información necesaria para los planes
financieros y de marketing respectivos, que se usan en toda
organización, sean documentos formales o procedimiento
simples.

• VALIDACIÓN DE ENCUESTAS

La validación de la información contenida
en la encuesta, es algo que rara vez se hace, pero que es muy
importante, cuando se presume una alta variación de
respuestas o se tiene duda de los resultados obtenidos, las que
surgen debido a la experiencia previa del especialista. En este
caso el test de validación más usado es el Alfa de
Cronbach (medida de confiabilidad de test), dicho test tiene es
el siguiente:

Donde K es el número de ítems contenidos
en un filtro o encuesta, puede definirse también como el
número de variables, por ejemplo si investigamos el
consumo de un producto, habrán preguntas que
verificarán el precio, el lugar de compra, la cantidad, la
frecuencia, la motivación, entre otras, estas preguntas
con sus variables definen K.Si2 es la varianza de cada
ítem o pregunta, significa cuanto varían cada una
de las respuestas dadas por los consumidores, para ello se toma
un promedio en cada ítem y se calculan sus propias
desviaciones al cuadrado. S2 es la varianza total que
tiene la encuesta, significa tener una media única en la
prueba y tomar todas las desviaciones al cuadrado, en torno a
esta media. A medida que la varianza de cada ítem es
grande y llega a tener la misma dimensión quela varianza
total, significa que la prueba contiene demasiadas respuestas
divergentes y el coeficiente Alfa tiende a cero, lo cual
significa que el estudio hecho no es fiable. Si esta varianza de
las partes es pequeña comparada a la varianza total,
entonces el Alfa tiende a 1, un buen indicador del Alfa es entre
0.7 y 0.85, lo que significa que las respuestas obtenidas giran
en torno a lo esperado o son poco variables, un alto Alfa 0.99
por ejemplo, significa que las respuestas son demasiado parecidas
y alguna variable es redundante o no esta siendo bien medida, ya
que los consumidores la relacionan con otra y dan la misma
respuesta.

• DISEÑO OPERATIVO DEL
  PROYECTO

Conocido el mercado, es importante diseñar la
capacidad de producción del proyecto y la
inversión, que se refiere a los equipos necesarios para
producir las hojuelas. Al estimar la capacidad de
producción necesariamente estimaremos la cantidad de
insumos requeridos para producir, en nuestro ejemplo se refiere a
los siguientes ingredientes necesarios para la
fabricación:

– Harina o aglutinante a base de Papa, Camote y
Plátano.

– Sodio, Potasio, Carbohidratos, Sal, Azúcar,
Calorías, Vitaminas A y B

– Saborizantes, Otros

Existe otro tipo de insumos como:

– Envase de cartón esterilizado con papel
aluminio

– Tapas de Plástico y cartón

– Etiquetas

– Mano de Obra, tanto profesional como no
profesional

– Energía y otros servicios.

Saber el nivel de producción planeado para entrar
al mercado, se requiere conocer la estructura del mercado o del
sector de negocios en donde se esta trabajando, para ello se usa
activamente el Ciclo de Vida, ese concepto tiene larga historia,
trabajos como el de Wasson (1974) señalan que los
productos pasan por etapas iniciales o de surgimiento,
decrecimiento, turbulencia competitiva, madurez y
saturación, dicho autor analiza la existencia del ciclo de
vida como modelo generalmente usado para describir la vida de un
producto o industria. La aplicación de un modelo de vida
para describir hechos, es muy antigua, en el siglo XIX, se usaba
la teoría organística que aplica el método
de la vida orgánica (estos es evolución,
crecimiento y desaparición a diversos fenómenos,
extendiéndose el análisis, en el siglo XX, a los
productos, aplicándose inicialmente el modelo al proceso
de ventas que sigue un producto en el mercado. (O" Shaugnnessy,
1991).

CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

El modelo de Ciclo de Vida es ampliamente usado en el
marketing, no se discute su origen, sino más bien sus
alcances, Lampkin y Day (1989) señalan que el
comportamiento de la industria bien puede ser más lento o
de menor intensidad a lo mostrado en el ciclo de vida, por
ejemplo industrias con múltiples negocios pueden
sobrellevar largamente el proceso de maduración, ya que
pueden sostenerse con un portafolio amplio de otros productos, o
que sus inversiones en profundizar el mercado pueden ser mucho
más amplias que sólo en la etapa de
introducción o crecimiento. El modelo se usa ampliamente
con diversas variantes actualmente, Porter plantea sus
estrategias usando el modelo como fondo, igualmente se han creado
matrices competitivas que se subyacen en el modelo del ciclo de
vida. La relevancia del ciclo de vida es alta para planear la
estrategia de entrada, por ejemplo si el sector de negocios se
encuentra en madurez, lo lógico sería tomar el
mercado de los competidores más pequeños o el
mercado no atendido, para evitar que los líderes del
mercado puedan atacar nuestro producto con precios bajos o mayor
publicidad, afectando rápidamente las ventas planeadas. Si
el mercado se encuentra en fase inicial o de surgimiento, sea
porque se trata de segmentos nuevos, o porque el producto es
novedoso entonces se debe buscar captar la mayor porción
posible de consumidores, entrando de manera gradual hasta lograr
captar el 100% del mercado posible. No se debe olvidar que poco
tiempo después de entrar en un mercado aparentemente
nuevo, habrá competidores, de modo que es vital acelerar
el posicionamiento de la marca o producto en el mercado. Si
consideramos por ejemplo que el mercado de bocaditos es maduro y
hemos encontrado en la encuesta que el 70% de consumidores ya
conoce o consume una marca, esto supone que queda 30% del
mercado, de modo que la cantidad demanda se hace de 650 kilos
mensuales, si consideramos que serán solo bocaditos de
camote, y se estima que por cada kilo de camote sale 0.5 kilos de
bocaditos, entonces se requieren 1,300 kilos de camote al mes.
Además se requieren 2,600 empaques y diversos
saborizantes. De este modo se planifica la producción,
considerando además los procesos a seguir en la
producción de snacks, por ejemplo se puede detallar del
siguiente modo: