Estudio de la demanda de productos informáticos de la Gerencia Mundo Ofimático (página 2)

1. Métodos cualitativos: Estos métodos
usualmente están basados en juicios acerca de los factores
causales que subyacen en las ventas de un producto o servicio
particular y en opiniones acerca de la relativa verisimilitud de
estos factores causales en el futuro. Algunos de ellos son:
jurado de opinión, método Delphi, opiniones de la
fuerza de venta, encuestas a consumidores, analogía
histórica e investigación de mercados.

Se utiliza información relativa a aspectos
internos del comportamiento humano, como son las actitudes, las
creencias y las motivaciones, respondiendo normalmente al por
qué de dicha conducta. Estudios procedentes de las fuentes
externas primarias están orientadas a la
comprensión y la profundización:

• Basadas en la psicología.

• Fundamentalmente se realizan preguntas
  indirectas.

• Se pretende encontrar el por qué consciente o
  inconsciente.

• Sus métodos fundamentales son la
  dinámica de grupo y la entrevista en
  profundidad.

• Se analiza el discurso con métodos
  indirectos.

2. Métodos cuantitativos: Son modelos
matemáticos basados en datos históricos, asumen que
los datos pretéritos son relevantes para el futuro. Se
pueden mencionar: regresión lineal, medios simples y
medios móviles, alisamiento exponencial y otros como: los
modelos ARIMA y el método de
BOX-JENKINS.

Con todos estos conceptos, métodos e
información para el cálculo de la demanda, se puede
explicar específicamente, la demanda de los
servicios.

Utilizan una información procedente de cualquiera
de las fuentes o de todas ellas. En general, tratan de responder
a las interrogantes de cuánto, dónde y cómo;
estas magnitudes pueden medirse objetivamente y están
orientadas hacia la medición y la
descripción:

• Basadas en la estadística.

• Fundamentalmente se realizan preguntas
  directas.

• Se busca el qué y el por qué
  más racional y consciente.

• Sus métodos fundamentales son la encuesta
  personal y la telefónica.

1.3 Breve reseña de la necesidad del Estudio de
Demanda en la Economía Socialista

En la economía socialista un estudio de mercados
puede determinar las necesidades reales que tiene la sociedad de
un determinado producto y en consecuencia, adoptarse medidas de
racionalización que permitan evitar pérdidas a
escala social, bien debido a producciones excesivas o a productos
que no cumplan los parámetros de calidad
necesarios.

Abundando sobre la trascendencia del mercado, puede
decirse que las empresas cubanas tienen tres segmentos de
mercados fundamentales a los cuales dirigir sus productos, a
saber: productos para la demanda estatal o encargo estatal, para
la exportación y para la comercialización interna
en divisas.

La demanda estatal es la tarea que el Estado le da a las
empresas partiendo de un mercado y una demanda definida de
antemano y que la empresa debe garantizar. Puede ocurrir que en
ocasiones, la producción de estos productos y el destino
de los mismos no sea lo más conveniente a la empresa desde
el punto de vista económico y financiero, pero el Estado,
como dueño de los medios de producción tiene el
derecho de exigirle a la empresa esta contribución a la
sociedad y a su vez la obligación de subordinar los
intereses empresariales a los intereses de la
sociedad.

La producción para la exportación depende
de la capacidad de la empresa, la demanda de los mercados
internacionales, así como las posibilidades de calidad, de
precios, de transporte y entrega en tiempo de los
productos.

La producción para el mercado interno en divisas
y para la exportación tiene que someterse a la competencia
internacional en el entendido de que los productores nacionales
están obligados a vender, al menos, al mismo precio y con
los mismos niveles de calidad a los que se pudieran importar al
país.

Lo primero que debe tener presente una empresa al
elaborar su plan de producción o servicios es conocer el
mercado hacia el cual va dirigida su producción o venta.
Un estudio de mercado o un plan de marketing tienen absoluta
validez en las empresas socialistas. Cuando se trabaja para la
exportación no hay dudas de la importancia de esta
herramienta y de lo necesario que resulta conocer hacia
dónde se venderá la producción,
quiénes son los principales competidores y qué
calidad ofrecen los rivales, entre otros aspectos.

Cuando se trata de ventas internas, aún en el
marco de nuestra economía planificada, es imprescindible
la realización de estudios de mercados y tener claro el
universo de consumidores hacia los cuales nos dirigimos ya que,
en primer lugar, pueden existir dentro del país varias
entidades que realicen las mismas funciones y en segundo lugar,
los consumidores pueden optar por comprar la producción
nacional o importarla según la calidad y los precios de
estas.

1.4 El plan de la empresa y su relación con la
demanda

La necesidad de retomar la Planificación como
aspecto rector en la elaboración de los planes de las
organizaciones se convierte en un elemento central, si se toma en
cuenta que el país entra en una fase que se puede
denominar de cierta estabilidad económica.

En un sentido estrictamente académico, la
planificación es un proceso técnico,
económico y organizativo que ayuda a las empresas a
encausar sus acciones en el cumplimiento de sus objetivos a corto
y mediano plazo. Sin embargo, para nuestro país,
además de estas ideas la planificación es un
proceso que expresa el interés de realizar un uso adecuado
de los recursos disponibles y la voluntad de priorizar el aporte
de las empresas estatales a la sociedad, por encima de cualquier
interés colectivo o individual.

Profundizando en estas ideas, se puede afirmar que la
planificación es el instrumento de dirección
básico, que coordina e integra los aspectos productivos,
económicos, sociales y financieros, potenciando la
iniciativa y los esfuerzos de la empresa en el cumplimiento de
sus funciones y objetivos económicos, buscando el
máximo de eficiencia y eficacia y la activa
participación de los trabajadores.

Algunos conceptos de planificación son los
siguientes:

Tabla # 4: Conceptualización de
planificación

Fuente: Elaboración propia

1.4.1 El plan de la empresa

"Se trata de las proyecciones de la empresa para los
distintos aspectos y secciones del plan para el próximo
año calendario y que parten de los elementos que le aporta
la proyección estratégica a mediano plazo, los
resultados del control del plan en curso y las directivas e
indicaciones que recibe del organismo que las atiende, los
estudios de mercado, el pedido estatal y los contratos
económicos que hayan suscrito, así como otros
documentos normativos y de política emitidos por el
Partido y el Gobierno, con la participación activa de los
trabajadores"[9].

Los apartados, secciones o acápites que conforman
el plan de cada empresa son los siguientes:

1.4.1.1 Secciones del plan

• 1. Eficiencia: Representa realizar las tareas
  del plan con el uso racional de los recursos disponibles o
  asignados. Significa que en cada tarea o actividad se empleen
  los recursos estrictamente necesarios. La propuesta de plan
  debe realizarse sobre la base de la mejora de los indicadores
  de eficiencia.

• 2. Plan de producción y servicios:
  Incluye todo lo relacionado con la planificación de
  los bienes y servicios que se producen en la entidad:
  calidad, organización de la producción,
  utilización de las capacidades, etc.

• 3.  Portadores energéticos: Al elaborar
  el plan, cada entidad determinará los requerimientos
  de portadores energéticos, por sus diferentes tipos,
  en unidades físicas y de valor. Estas necesidades se
  deberán corresponder con los niveles de actividad
  planificadas por la organización.

• 4.  Mercadotecnia: Constituye el conjunto de
  estudios, acciones y medidas que se ejecutará en la
  entidad con vista a asegurar o mejorar su posición
  competitiva en el mercado. Para tal propósito, en esta
  sección, se analizan los siguientes
  aspectos:

• La planificación, organización,
  dirección y control de estudios de mercados que
  permitan evaluar el nivel de satisfacción de los
  clientes.

• Elaboración de las previsiones de
  ventas.

• Los canales y sistemas de distribución
  existentes en la entidad.

• Las campañas de publicidad y promoción
  de productos o servicios, sus costos y efectos
  esperados.

• Análisis y proyección de la demanda de
  los bienes o servicios que se elaboran o comercialicen en la
  entidad.

• Estudio de los precios a los que se debe
  comercializar los bienes o servicios.

• Las tareas de relaciones públicas para
  mejorar la imagen de la entidad ante los consumidores
  actuales y potenciales.

• 5. Ciencia, tecnología y medio ambiente:
  Las principales tareas de la planificación de la
  ciencia y la tecnología deben estar orientadas a la
  rápida introducción de las mejoras
  tecnológicas u organizativas en los procesos que se
  desarrollan en la entidad.

• 6. Defensa: comprende todo lo relacionado con
  la satisfacción de las necesidades de la defensa para
  situaciones excepcionales, para tiempo de paz, así
  como de la Defensa Civil.

• 7. Inversiones: Abarca todas las fases de la
  evaluación económica, la creación,
  ampliación, modernización, puesta en
  explotación y asimilación de los fondos
  básicos con el objetivo de incrementar la calidad de
  la producción o servicio, aumentar su eficiencia y
  ampliar o mejorar las capacidades existentes.

• 8. Empleo y salario: Agrupa el análisis
  y las medidas de organización del proceso, la
  estructura, las plantillas, la normación del trabajo,
  los estudios de flujos tecnológicos, la eficiencia en
  el uso de la fuerza de trabajo, la atención al hombre,
  los estudios de sistemas de pagos y estímulos, la
  evaluación del desempeño, la idoneidad, los
  planes de capacitación en nuevas tecnologías y
  los conocimientos requeridos para alcanzar los objetivos
  productivos que se propone la entidad.

• 9. Seguridad y salud de los trabajadores: Se
  establecen las medidas a estudiar o en ejecución para
  evitar accidentes y preservar la vida y salud de los
  trabajadores.

• 10. Presupuesto en divisas: Es el reflejo del
  plan económico de la entidad en su expresión
  financiera en divisas.

• 11. Estado de resultado planificado: Constituye
  la expresión económica de todas las operaciones
  de ingresos y gastos corrientes que se proyecten por la
  entidad, y por ende permite calcular el resultado esperado
  para el período planificado, siendo utilidad o
  pérdida.

• 12. Plan financiero: Consiste en un balance de
  los ingresos y gastos, donde se detallan todas las fuentes de
  ingresos, acumulaciones monetarias y los egresos,
  según los destinos de utilización de los medios
  financieros.

• 13. Flujo de caja: Consiste en la
  previsión de los futuros ingresos y pagos durante un
  período determinado, tomando en consideración
  los términos y condiciones establecidas en los
  contratos económicos. Permite conocer la
  disponibilidad de efectivo: déficit o superávit
  en un período dado y proyectar, oportunamente,
  acciones sobre la política de cobros y pagos de la
  entidad.

Como se puede apreciar el plan de la empresa en
más de una de sus secciones y específicamente en la
de mercadotecnia guarda relación con el estudio de la
demanda.

1.4.2 Cinco momentos imprescindibles en la
confección del plan de la empresa

Aunque la confección del plan de la empresa se
debe hacer acompañar de las 13 secciones ya comentadas, la
lógica de esta confección comprenderá cinco
momentos importantes que son: la estimación de la demanda
o las ventas proyectadas, el cálculo de la capacidad de
producción de la entidad, la planificación de los
insumos materiales, la planificación de la fuerza de
trabajo y el plan financiero de la
organización.

El primer momento es el estudio de la demanda o
proyección de las ventas: tiene la finalidad de
explicar el contenido de los métodos cualitativos y
cuantitativos que pueden utilizarse en una entidad para estimar o
proyectar las ventas del período siguiente. Se estudia el
método Delphi, las series de tiempo y los métodos
causales con dos y tres variables. No debe olvidarse que
también se pueden contar con otros métodos para la
estimación de la demanda.

El segundo momento es la determinación de la
capacidad: es donde se comparan los niveles de ventas o
demanda proyectada y la capacidad determinada, lo que permite
saber si se cuenta o no con la capacidad suficiente para hacer
frente a la demanda estimada. Si la capacidad supera a la demanda
no hay problemas, lo que se puede interpretar como que se cuenta
con la capacidad suficiente para solventar la demanda presentada.
Si por el contrario la demanda supera a la capacidad ello se
interpreta como el hecho de que la empresa no puede, a lo
interno, solventar toda la demanda que le están
exigiendo.

El tercer momento es la planificación de los
insumos materiales: comienza con el cálculo de las
necesidades totales de cada materia prima que son utilizadas para
realizar la producción u otros destinos en que se les
emplee. Posteriormente se analizan los inventarios iniciales de
cada insumo y con ambas informaciones se procede a determinar la
cantidad a solicitar de cada materia prima, así como el
costo asociado a cada insumo material.

El cuarto momento es la planificación de la
fuerza de trabajo: presenta la metodología que
muestra el ahorro relativo que se produce como consecuencia del
incremento de la productividad por factores de su aumento, tanto
de carácter técnico como por medidas
técnico-organizativas que se implementan en la
organización.

Y el quinto momento es la planificación
financiera: comprende la elaboración y
proyección de los estados financieros de la empresa en
función del plan que se ha elaborado. En concreto, se
confecciona el balance general, el estado de resultado y el flujo
de caja o el movimiento de entradas y salida de las corrientes de
efectivo.

Vale aclarar que cuando la empresa elabora su
versión del plan presenta el desarrollo de las trece
secciones que lo conforman, sin embargo para la compresión
y facilidad de entender este complejo proceso hay que centrarse
en explicar el contenido de aquellos momentos o secciones que
realmente definen el plan de la empresa y que a su vez
constituyen los momentos más complejos de su
confección.

La lógica resumida de lo explicado, con
relación a la confección del plan de la empresa se
expresa en el Gráfico # 1.

Gráfico # 1: Lógica de la
planificación empresarial

Fuente: Tomado de Pozo, José M.
(2010).Colectivo de autores. "Apuntes sobre la
planificación empresarial"

A modo de conclusión, se puede decir que como
resultado de los cambios que están ocurriendo en nuestro
país actualmente, la planificación como aspecto
rector en la elaboración de los planes de la
economía nacional y empresarial se convierte en un
elemento central, teniendo en cuenta el papel del mercado. De
ahí la importancia de que las empresas realicen estudios
de mercado y específicamente estudios de demanda, para
estar mejor preparados para poder tomar las decisiones más
adecuadas.

PARTE II:

Metodología para el estudio de la
demanda

En esta parte del trabajo se someten a análisis
diversos procedimientos ya existentes de investigación de
mercados, incluyendo procedimientos específicamente de
estudios de demanda, en aras de determinar las similitudes y
formular la propuesta adaptable a las condiciones de Cuba y del
sector objeto de análisis. Además se caracteriza la
Corporación Copextel S.A. encargada de la
comercialización de equipos electrónicos de alta
tecnología, luego se caracteriza la División
Territorial en Villa Clara como paso fundamental para llevar a
cabo la investigación, reflejando su misión,
visión y estructura organizativa destacándose la
Gerencia Mundo Ofimático por ser una de las más
grandes y la que más ingresos aporta a la entidad;
profundizando en la familia de los productos informáticos
por ser los más demandados.

2.1 Análisis crítico de procedimientos
existentes de estudio de mercados

En el presente epígrafe se someten a
análisis procedimientos internacionales y nacionales de
estudio de mercados. Se analizan los procedimientos concebidos y
normados por los autores: Kotler, Philip (1996); Kinnear, C. T. y
Taylor, J. R. (1998); Rodríguez, Zoe M. (1999) y
Gómez, Ernesto (2007). En estos se presenta y analiza el
proceso tendiente a la planificación como se
detallará a continuación.

Los procedimientos a analizar son:

Figura # 2: Procedimiento de investigación
de mercados dado por Philip Kotler

Fuente: Kotler, Philip (1996).
"Mercadotecnia"

Figura # 3: Procedimiento de investigación
de mercados dado por Zoe M. Rodríguez

Fuente: Elaboración propia a partir de
Rodríguez, Zoe M. (1999). Monografía de
Investigación de Mercados

Figura # 4: Procedimiento para el
diagnóstico y estudio de la demanda dado por Ernesto
Gómez

Fuente: Gómez, Ernesto (2007). Trabajo de
Diploma. "Procedimiento para el estudio del mercado de los
servicios de los Sistemas Automáticos y de Redes
Hidráulicas de Extinción de Incendios en el grupo
empresarial SEPSA"

Figura # 5: Pasos del proceso de
investigación de mercados dado por Kinnear y
Taylor

Fuente: Kinnear, C. T. y Taylor, J. R.
(1998).Investigación de Mercados

Tabla # 5: Análisis crítico de los
procedimientos de estudio de mercados

Fuente: Elaboración propia.

De forma general:

• La principal limitante radica en que los
  procedimientos analizados no se reflejan como una vía
  de solución para un problema de planificación
  de cierta empresa o entidad teniendo en cuenta el entorno
  político-legal.

• No está contemplado en los procedimientos de
  Kotler, Philip (1996) y Gómez, Ernesto (2007) el
  estudio previo que se necesita para que la
  investigación tenga una base sustentable para
  comenzarla, además de como darle veracidad a la misma
  mediante una investigación informal.

• Es una preocupación que en el contexto
  socialista no se utilice la investigación de mercados
  enfocada para el hombre y su necesidad social, como es el
  caso de Kotler, Philip (1996) que desde el capitalismo enfoca
  su procedimiento para el hombre solvente, es decir el hombre
  consumista.

Establecidas las limitaciones esenciales de los
procedimientos analizados para la investigación de
mercados se pasa a caracterizar la empresa donde se hace
referencia al desarrollo de las tecnologías de la
información y las comunicaciones en nuestro
país.

2.2 Caracterización general de la empresa

Las nuevas tecnologías de la información y
las comunicaciones permiten intercambiar información
instantáneamente y ofrecer aplicaciones innovadoras, por
ejemplo, en el marco de los gobiernos, el comercio, la
educación y la salud. Sin embargo, muchas personas en todo
el mundo siguen quedando excluidas al no tener acceso a estas
tecnologías.

Ahora que se inauguró un nuevo milenio, casi
todos los países del mundo tienen una conexión
directa con Internet. Si bien este logro es notable, los niveles
de penetración de las tecnologías de la
información y las comunicaciones varían en
función de los países y en el marco de los mismos,
lo cual crea una brecha digital entre los países con
niveles elevados de acceso y los que tienen niveles
reducidos.

La Corporación Cubana Copextel S.A. es una
sociedad mercantil y de servicios ingenieros, con más de
18 años de trabajo y una amplia y diversificada red de
distribución y servicios ingenieros en todo el territorio
nacional.

Copextel S.A., perteneciente al Ministerio de la
Informática y las Comunicaciones (MIC) surgió en el
año 1985 con el objetivo de comercializar equipamiento
electrónico de alta tecnología. En los primeros
años se desarrolló una actividad encaminada a dar
servicios de garantía y de equipo técnico, la cual
abrió el camino del conocimiento en la rama del mercado y
una consiguiente imagen basada en la calidad de los servicios
técnicos prestados por la institución. Con el paso
del tiempo la comercialización directa de equipos se
fortalece en la medida en que la corporación logró
estabilizar sus líneas comerciales en el mercado nacional.
La transformación gradual del producto a comercializar
como definición de lo que luego se convirtió en
soluciones comenzó a formar parte de la filosofía
de trabajo de la organización con la solicitud de muchos
clientes que no requerían únicamente la simple
adquisición de determinadas mercancías, sino la
integración de éstas en sistemas. Copextel S.A.
desarrolla con un mayor propósito un perfil inigualable al
integrar la ejecución de servicios en los que logró
un mayor valor agregado y dio prioridad a los proyectos en cuya
elaboración, comercialización y servicios de
postventa participaron varias de sus divisiones. Hoy la
corporación posee un producto único que integra
diseño, elaboración, ejecución, montaje e
instrumentación de sistemas asistidos por ordenadores y
similares, para la comercialización en forma de paquetes o
en la modalidad de llave en mano.

Esta modalidad incluye desde las soluciones de proyecto
a la ingeniería conceptual, la ingeniería
básica, la ingeniería de detalle, hasta la
instalación, el montaje, la puesta en marcha, la
garantía de funcionamiento y el servicio de posventa. Todo
depende de las necesidades, requerimiento y deseos del cliente.
Igualmente pueden incluirse como complemento, algunos trabajos de
construcción civil para reparación o
remodelación en edificaciones existentes.

Su slogan es "La Solución Integral", premisa que
caracteriza los servicios que brindan y el comercio que
despliegan, porque constituye la base que garantiza su
posición en el mercado de acuerdo con las exigencias del
desarrollo acelerado de estos tiempos.

La Corporación posee divisiones en todas las
provincias del país .

2.2.1 Caracterización de la División Copextel
S.A. en Villa Clara

La División Territorial en Villa Clara es una de
las células que integran la Corporación Copextel
S.A., perteneciente al Ministerio de la Informática y las
Comunicaciones. Fue creada el 30 de agosto de 1994 según
consta en la Escritura Notarial No. 2309 del propio
año.

Su objeto social es de aplicación uniforme para
toda la Corporación y fue modificado y aprobado en fecha 6
de febrero del 2002, el que contiene básicamente y de
manera sintetizada lo siguiente: comercialización
mayorista, tanto en Cuba como en el exterior de sistemas y
equipos electrónicos, electrotécnicos,
eléctricos y de iluminación, incluyendo los equipos
y sistemas automáticos o mecánicos gobernados
electrónicamente, sus partes, piezas, accesorios y
componentes, con la inclusión de los elementos
indispensables para su interconexión; elaboración,
ejecución, montaje e instrumentación de sistemas
asistidos por ordenadores, informáticos y automatizados;
así como de proyectos integrales y de ingeniería en
materia de computación, informática y
automatización, incluyendo sus planos y programas,
equipos, elementos accesorios, componentes e insumos;
comercialización tanto en Cuba como en el exterior de
sistemas y equipos de energía fotovoltaica, eólica,
hidroenergética y otras fuentes de energía
alternativa; sistemas, materiales y equipos destinados al ahorro
de energía y la eficiencia energética; sistemas y
equipos de refrigeración, climatización,
esterilización, higienización y limpieza
especializada, equipos especializados para la gastronomía,
la hotelería y el turismo; equipamiento de
telecomunicación, sus partes, accesorios
(transmisión, conmutación, redes de acceso de abono
y equipos terminales), elementos de protección contra
descargas eléctricas, sistemas de tierra, de corrientes
débiles, equipos y medios para la radiodifusión y
la televisión con sus accesorios relacionados;
elaboración y montaje de servicios de promoción y
publicidad en diferentes soportes, edición y
comercialización de sistemas y programas de
computación, replicación de soportes
magnéticos, adquisición y otorgamiento de licencias
de software de base, lenguajes de programación y sistemas
operativos; prestación de servicios técnicos
asociados, de explotación, de garantía y posventa,
en ambas monedas; prestación de los servicios de
asistencia, consultoría y otros servicios relacionados con
los temas comprendidos en su objeto social.

Todo su personal es parte importante del Sistema de
Calidad y cumple con las acciones establecidas en el Manual de
Calidad según las normas ISO 9001:2000.

La misión de la División Territorial en
Villa Clara es comercializar productos y servicios asociados con
una tecnología de punta, para brindar a los clientes
productos y/o servicios, con calidad y profesionalidad,
garantizando el liderazgo en el mercado, contando con los
recursos financieros y materiales necesarios para el
desenvolvimiento de la entidad.

La visión es ser los líderes de las
soluciones integrales, en los servicios que se brindan a los
clientes en la región central, con calidad,
profesionalidad y variedad, estableciéndose en todos los
sectores.

Esta división esta estructurada por seis
gerencias, cinco comerciales y una de apoyo, su
distribución es como sigue:

1-Gerencia de Sistemas Tecnológicos Ingenieros:
Comercializan equipamiento e insumos gastronómicos;
sistemas de climatización y refrigeración; sistemas
de audio, luces profesionales y mecánica escénica;
sistema de lavanderías y equipos de limpieza; mobiliario y
diseño decorativo; elevadores; ferretería
especializada en herramientas manuales y
eléctricas.

2-Gerencia de Mundo Ofimático: Comercializan
equipamiento de cómputo; insumos, partes y piezas;
equipamiento de oficina, materiales de oficina; redes
informáticas y equipos y materiales de registro y
control.

3-Gerencia de Información y Comunicación:
Comercializan automatización industrial y de edificios,
registros electrónicos y control de acceso, edición
y comercialización de software, acceso a Internet y los
servicios de valor agregado, promoción, publicidad,
conectividad alámbrica e inalámbrica, redes
móviles terrestres y marítimas, redes de radio y
televisión, centrales telefónicas digitales y
analógicas, antenas direccionales, y
sectoriales.

4-Gerencia de ECOSOL: Comercializa equipos para
energía alternativa: solar fotovoltaica, eólica,
solar pasiva y cogeneración; sistemas de respaldo
eléctrico: grupos electrónicos, UPS, inversores,
baterías, sistemas de protección contra descargas
eléctricas; materiales eléctricos y de
iluminación; proyectos de iluminación y
electricidad en general; eficiencia y ahorro energético y
tecnología asociada; tratamiento de aguas; sistemas
hidráulicos: calentadores solares, bombas de agua,
grifería; componentes electrónicos, instrumentos de
medición, herramientas y accesorios; proyectos y
suministros de tierra y pararrayos.

5-Gerencia de Servicios Externos Integrales:
Comercializa equipos electrodomésticos para las cadenas de
tiendas, además de los servicios técnicos y de
postventa de todo el equipamiento.

6-Gerencia de Servicios Internos, Logística y
Transporte: Se dedica a las actividades de aseguramiento,
limpieza y alimentación, al servicio de almacenaje y
cuidado de todas las mercancías que se comercializan por
las demás gerencias, de atención al transporte y al
del control y supervisión energética.

FINCOPEX: Casa financiera a través de la cual se
realizan todas las transacciones bancarias.

Para lograr un mejor acercamiento a sus clientes y un
mejoramiento continuo de su gestión, Copextel S.A. cuenta
con toda una filosofía de trabajo y con un centro
especializado en la atención a clientes: "Le atiendo".
Este departamento se ocupa las 24 horas de brindar toda la
información requerida sobre sus estructuras, productos y
servicios. Trabaja en la recepción y tramitación de
las solicitudes de servicios de garantía de los equipos
comercializados por la empresa.

La investigación en cuestión se realiza en
la Gerencia Mundo Ofimático, la cual se caracteriza a
continuación:

2.2.2 Caracterización de la Gerencia Mundo
Ofimático

La Gerencia Mundo Ofimático se encuentra en la
carretera Central # 531 esquina Tirso Díaz, Santa Clara,
Villa Clara. Se dedica específicamente a la
comercialización de equipos e insumos informáticos,
equipos y materiales de oficina, además de los equipos y
materiales de registro y control incorporados a la gerencia desde
septiembre de 2009. Brinda a sus clientes servicios de
garantía y postventa entre los cuales se encuentran el
mantenimiento y la reparación de equipos
informáticos, de registro y control digital y de
oficina.

Esta gerencia es una de las más grandes y aporta
cuantiosos ingresos a la División Territorial en Villa
Clara. A pesar de sus recientes reestructuraciones la Gerencia en
cuestión ha logrado obtener beneficios en el año
2011, aunque con respecto a los años anteriores es muy
bajo, esto se debe al incumplimiento del plan de ventas del 2011.
Por tal razón la gerencia necesita estudiar y analizar
detalladamente su actividad comercial, es decir su proceso de
compras y de ventas, respecto a su demanda, enfatizando en la
familia de equipos e insumos informáticos ya que son los
más demandados y le aportan a esta gerencia
aproximadamente un 70% del total de ventas.

La misión de la gerencia es desarrollar la
línea de productos de ofimática en el mercado
nacional cubriendo las necesidades y creando nuevas demandas que
redimensionen la comercialización del equipamiento
informático y de oficina, sus partes y piezas, accesorios
e insumos y materiales de oficina; garantizando el cumplimiento
de los términos y condiciones de garantía y los
suministros necesarios para los servicios técnicos de
postventa con calidad, profesionalidad y compromiso de modo que
se fortalezca la credibilidad de los clientes en la
gestión de sus bienes y servicios asociados.

La visión es ser el principal aliado
de:

• Clientes.

Alcanzar la excelencia en los servicios que se ofertan.
Tener en la organización una cultura de alianza con
nuestros clientes. Conseguir ritmos de crecimiento de
volúmenes de venta superiores a la competencia.

• Empleados.

Elevar el nivel de calificación,
motivación y compromiso de nuestro personal con la
División. Tener y retener los mejores
profesionales.

• Organización.

Tener una organización flexible, cohesionada,
dotada de los medios necesarios para garantizar los objetivos de
la organización. Elevar la capacidad integradora de la
División/Estado/Sociedad. Garantizar el éxito y
desarrollo sostenido de los programas y encargos
sociales.

2.3 Entorno Empresarial de la Gerencia Mundo
Ofimático

• 1. Estructura organizativa

• 2. Competencia

• 3. Clientes

• 4. Proveedores

• 5. Matriz DAFO

• 6. Cartera de productos

• 7. Entorno externo

(2) Análisis de la competencia

Hoy en día se hace necesario conocer la
situación del sector empresarial dado que ninguna empresa
puede vivir aislada, sin conocer la información sobre la
competencia.

Tecnologías Universales (TECUN), CIMEX: es una
División de CIMEX que se dedica a la
comercialización de equipos informáticos e insumos
asociados a estos. Brinda especial atención a los
servicios de mantenimiento, reparación y garantía.
Algunos de los productos que comercializa son:

• Modem

• Multimodem

• Cajas de rj 45 de dos puertos

• Patch panel

• Monitor pantalla plana

• Sw 5 puntos

• Sw 16 puntos

• Cable categoría

• Cartridge

• Balanzas

Todos estos productos son comercializados por CIMEX al
igual que lo hace Mundo Ofimático, lo que no representa
peligro ya que CIMEX se los compra a esta gerencia y por tal
razón los tiene que vender más caro, aunque en el
mantenimiento de estos equipos, este ofrece mejores servicios de
postventa.

(3) Análisis de la clientela

Al ser los clientes tan importantes en la actividad
comercial de una empresa se deben satisfacer las necesidades y
expectativas de estos para lograr la eficiencia en las
comercializaciones.

Los clientes de Mundo Ofimático son las empresas
estatales y mixtas residentes en Cuba, fundamentalmente
pertenecientes a la provincia de Villa Clara, entre
ellas:

• MES, Programa IVC UCLV

• MINFAR, Inmobiliaria Almest

• MICONS, ECOING # 25 Villa Clara

• MES, Universidad Central (UCLV)

• MINAZ, Empresa Transporte Automotor

• MICONS, Empresa Servicio
  Ingeniería

• MINBAS, Empresa Níquel Ernesto
  Guevara

• CUBALSE, Sucursal Villa Clara

• MININT, TRASVAL SA

• MINAG, Empresa Tabaco Torcido

• MINAZ, EPSM 9 de Abril

• MINIL, Empresa Confecciones FENIX

• MINIL, METALCONF

• MITRANS, AXES Tienda Centros

• SIME, Centro Banca

• MICONS, Grupo Empresarial

Actualmente los principales clientes de esta gerencia
son:

• MINFAR, TRD Caribe, División
  Centro

• MINAL, Empresa Bebidas y Refresco

• SIME, PEXAC

• MIC, ETECSA

• MINBAS, Empresa Eléctrica OBE

• MINAL, EPPA Villa Clara

• SIME, ACINOX

• MINAL, Empresa Conservas y Vegetales

• MINIL, Empresa Gráfica Villa Clara

• MFC, Antenas

• MINBAS, Vitral

(4) Proveedores

Figura # 6: Mayorista de Equipos de
Cómputo

Fuente: Documentos de la Gerencia Mundo
Ofimático

Suministradores de PC, Impresoras, monitores, partes y
piezas de equipos informáticos. Además de notebook,
impresoras de líneas, cámaras digitales, partes y
piezas de impresoras.

Figura # 7: Mayorista de Equipamiento de oficina,
partes y piezas, entre otros

Fuente: Documentos de la Gerencia Mundo
Ofimático

Especialistas en materiales de oficina, elementos de
escritura y papelería, en equipos de oficina, fax,
fotocopiadoras, equipos de múltiples funciones,
etc.

Figura # 8: Mayorista de Equipamiento de registro
y control digital

Fuente: Documentos de la Gerencia Mundo
Ofimático

Especialistas en equipos de registro y control
digital.

(5) Análisis DAFO

Hacer un análisis DAFO tiene una gran importancia
dentro de la empresa ya que su objetivo consiste en resumir en
una tabla, la evaluación de los puntos fuertes y
débiles de la empresa con las amenazas y oportunidades
externas. El beneficio que se obtiene con su aplicación es
conocer la situación real en que se encuentra la empresa,
así como el riesgo y oportunidades que le brinda el
mercado. Estos factores externos e internos son:

Oportunidades:

• Escasez de ofertas en el territorio por la
  competencia.

• Incremento de las necesidades de los
  clientes.

• Cambio constante de tecnología e
  introducción de nuevos productos en el
  mercado.

• Incremento de la informatización de la
  sociedad.

• Posibilidades de aperturas de ventas al mercado
  minorista.

Amenazas:

• Mecanismos engorrosos de aprobación de las
  importaciones de las mercancías.

• Regulaciones excesivas en las compras de los
  clientes por sus organismos.

• Mecanismos de financiamientos lentos y deficientes
  de los clientes.

• Alta competitividad internacional y
  monopolización en el mercado.

• Déficit situación financiera en el
  país.

• Falta de independencia administrativa.

Debilidades:

• Inadecuada y restringida política
  crediticia.

• Ineficiente logística de adquisición
  de la mercancía.

• Insuficiente stock de mercancías para
  garantizar las ventas.

• Poca disponibilidad de recursos
  financieros.

• Pocas acciones de capacitación de los
  comerciales.

• Estructura gerencial inadecuada.

• Inexistencia de estudios de mercado y carencia de
  estructura que lo garantice.

• Constantes reestructuraciones de la División
  Copextel en Villa Clara.

• Dificultades en la gestión de
  comercialización.

• Inestabilidad en el cumplimiento del plan de la
  gerencia.

Fortalezas:

• Calidad de los recursos humanos.

• Experiencia y profesionalidad en el trabajo de la
  gerencia.

• Cercanía de los almacenes a las áreas
  de ventas.

• Facilidades en el proceso de ventas, ofreciendo
  pronto despacho, servicios web online, área de
  exposición y ventas de productos y facilidades para
  las operaciones de pago de mercancías de los
  clientes.

• Prestigio de la entidad en el territorio.

• Ofertas de servicios técnicos post venta
  atractivos para los clientes.

• Atención personalizada y reconocimiento a los
  mejores clientes.

• Ubicación geográfica de la
  empresa.

• Poseer un sistema de gestión de la
  calidad.

• Prestar servicio de atención y
  orientación a los clientes.

Luego de analizar la matriz DAFO se puede concluir que
la gerencia Mundo Ofimático se ubica en el cuadrante
fortaleza- oportunidad, siendo esta una posición ventajosa
para la misma porque se encuentra bien internamente y puede
aprovechar adecuadamente las oportunidades que le brinda el
entorno; esta es la posición en que toda empresa quisiera
estar.

(6) Cartera de productos

Familia de equipos e insumos
informáticos:

• Computadoras de marca y clones,
  notebooks, PC de bolsillo.

• Todos los modelos y marcas de monitores
  o displays de computadoras, puede incluir ¨touch
  screen¨.

• Todas las partes y tarjetas que
  conforman la configuraciónbásica: chasis,
  fuente interna, disco duro, torre floppy, procesador (CPU),
  ventiladores, memorias, placa principal y tarjetas de
  video.

• Entrada y/o salida de audio y video en
  una microcomputadora: lectores/grabadores de CD, DVD,
  tarjetas de sonido, bocinas, micrófonos,
  cámaras digitales, scanner, proyectores y
  convertidores de video.

• Accesorios y otros periféricos:
  teclados, mouse, adaptadores, módems, archivadores,
  bases, cables, filtros, pad, soportes, etc.

Familia de equipos y materiales de oficina:

• Impresoras de matriz de puntos, Inkjet y
  Láser jet.

• Tarjetería, piezas y componentes.

• Tintas y cartuchos para impresoras inkjet, polvo de
  toner y cartuchos de toner para impresoras láser jet y
  cintas entintadas para impresoras matriciales.

• Elementos de escritura y
  papelería.

Familia de equipos y materiales de registro y
control:

• Cajas Registradoras, lectores de códigos de
  barra, impresoras de códigos de barras y de recibo,
  cajones de dinero, display de clientes.

• Capturadores de datos, cerraduras
  electrónicas y cajas de seguridad para hoteles,
  soluciones con tarjetas inteligentes.

• Calculadoras de bolsillo, de mesa y agendas
  electrónicas.

(7) Análisis del entorno externo

• 1. Factores Económicos

Las empresas cubanas y específicamente la
Gerencia Mundo Ofimático tienen como afectación la
disponibilidad financiera y la escasez de otros recursos debido
al bloqueo económico que Estados Unidos tiene implantado
al país, el que se encuentra inmerso en una profunda
reorganización de la economía.

• 2. Socio-culturales

Suministra y da servicio de instalación,
reparación y mantenimiento, de todo el equipamiento
relacionado con las tareas de la Revolución por elevar el
nivel cultural de la sociedad.

• 3. Político-legales

Todos los clientes deben estar debidamente legalizados
para realizar operaciones comerciales con esta gerencia. El
bloqueo afecta enormemente a la hora de realizar importaciones de
los productos que se comercializan. Se le da prioridad a encargos
sociales del estado a precios módicos.

• 4. Tecnológicos

Esta gerencia constituye un eslabón fundamental
en la informatización y la comunicación de la
sociedad, así como en el mejoramiento tecnológico
en todas sus esferas.

En resumen, a través del análisis
crítico de los procedimientos estudiados se pudo encontrar
similitudes necesarias para el diseño de un procedimiento
que posea tales igualdades y que se ajuste al contexto de la
Empresa Socialista Cubana, tal es el caso de la gerencia objeto
de estudio perteneciente a la empresa Copextel S.A., donde existe
la necesidad de un procedimiento que estudie la demanda de sus
productos más rentables.

Se puede concluir que la Gerencia Mundo Ofimático
se dedica específicamente a la comercialización y
posee una autonomía parcial para planificar su
presupuesto, el cual siempre es aprobado por el Estado. La misma
es una unidad priorizada en la Empresa Copextel S.A. y conoce
cuáles son las inversiones que necesita realizar, los
niveles de eficiencia y de gastos que debe tener, la calidad,
así como conocer el resto de los parámetros y los
niveles que debe alcanzar para imponerse en el
mercado.

PARTE III:

Diseño del
procedimiento para el estudio de la demanda de equipos
informáticos comercializados por mundo ofimático,
COPEXTEL S.A.

En esta parte del trabajo se diseña un
procedimiento para el estudio de la demanda de productos
informáticos comercializados por Mundo Ofimático,
Copextel S.A. en la provincia de Villa Clara. Luego se valida el
mismo a partir del método de expertos, donde se
comprobará sus opiniones a través del
cálculo del Índice de Consenso de Expertos
(ICS).

Luego de analizados los procedimientos de
investigación de mercados, el autor realiza una propuesta
de procedimiento enfocado al estudio de la demanda, que permite
el ordenamiento general del proceso de forma integradora en
empresas cubanas, que a su vez facilite y perfeccione el
análisis y evaluación con vistas a la toma de
decisiones sin perder de vista que la planificación tenga
en cuenta al mercado, con sus influencias y
características.

3.1 Diseño del procedimiento para el estudio de la
demanda de equipos informáticos.

El procedimiento para el estudio de la demanda de estos
equipos se lleva a cabo como un esfuerzo para entender mejor un
problema del plan empresarial y de gestión de
comercialización de la misma gerencia. El valor de los
resultados dependerá de la efectividad con que el proyecto
de investigación se implante.

Los aspectos más importantes que revelará
el procedimiento de investigación serán los modos
en que el especialista tratará de lograr los objetivos, el
tiempo, el personal y el dinero requerido para
alcanzarlos.

Figura # 9: Propuesta de procedimiento para el
estudio de la demanda

Fuente: Elaboración propia

3.1.1 Primera etapa: Estudio previo

El estudio previo tiene como objeto sentar las bases de
la futura investigación.

3.1.1.1 Análisis de la situación actual e
histórica

En principio, se debe realizar un análisis de la
situación, manejando toda la información disponible
para obtener una panorámica completa de la
organización. Es un estudio de la información
aprovechable dentro de la compañía y en biblioteca,
con el propósito de desarrollar una comprensión
más amplia del negocio y su ambiente o entorno. A este
estudio previo se le suma el análisis del plan de la
empresa como un estudio adicional e importante, debido a que se
está en presencia de una empresa cubana bajo condiciones
de reestructuración, de cumplimiento de lineamientos y se
debe seguir de muy cerca el plan asignado a la misma. De manera
general el ambiente o entorno se divide en microentorno y
macroentorno, donde:

Tabla # 6: Algunos elementos a analizar del
microentorno, macroentorno y del plan de la empresa

Fuente: Elaboración propia.

Para realizar un completo y exhaustivo análisis
de la situación se ha de obtener un histórico con
los datos mencionados anteriormente; esto significa que se debe
retroceder a tres o cinco años anteriores, dependiendo del
grado de rigor y profundidad que se desee imprimir al
estudio.

3.1.2 Segunda etapa: Reconocimiento de la necesidad de la
investigación

Para comenzar la investigación se debe conocer si
procede y si la gerencia necesita y aprueba que se realice
tal.

3.1.2.1 Realización de una investigación
informal

Para comenzar la investigación se debe realizar
una investigación informal que es un paso importante en un
proyecto de investigación porque determina si se necesita
o no y si es necesario un estudio más completo. Una
investigación informal es la recopilación de
información tanto sobre los aspectos implícitos de
la investigación como de su medio ambiente, entrevistando
a individuos independientes de la gerencia, competidores,
clientes, intermediarios, etc. Se debe además obtener
información acerca del plan de la gerencia, de los
productos o servicios de la misma, el mercado, las condiciones
económicas y otras cuestiones concernientes al problema de
la entidad.

Con frecuencia las decisiones acerca del problema
principal de un proyecto de investigación, los objetivos,
el tipo de investigación y la hipótesis se toman
luego de terminada la investigación informal.

3.1.2.2 Definir el problema de la
investigación

El problema debe definirse de manera concreta y debe
estar relacionado con decisiones específicas. La
mayoría de los especialistas coinciden en que el
planteamiento correcto y la formulación clara del problema
tienen para la ciencia una importancia tan grande como su propia
solución: un problema bien planteado es la mitad de su
solución. Sólo conociendo previamente cuáles
son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de
estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El
reconocimiento, formulación y concreción de los
problemas es ni más ni menos la misión del estudio
previo realizado.

Una vez efectuados dichos análisis, se
está en condiciones de decidir el alcance del estudio y
definir los objetivos o metas del trabajo que se va a
realizar.

Por ejemplo: el problema que enfrenta la gerencia es la
inestabilidad en su cumplimiento del plan de ventas debido a las
recientes reestructuraciones y deficiencias en su gestión
de comercialización (se puede elaborar como un
árbol de problemas).

3.1.2.3 Trazar los objetivos de la
investigación

Una vez que se ha establecido claramente el problema y
la necesidad de información de la investigación, el
investigador debe especificar los objetivos generales de la
investigación propuesta y elaborar una lista de los
objetivos específicos que respondan al objetivo general.
Los objetivos son las metas o puntos de referencia que orientan
una investigación y a cuyos logros se dirigen los
esfuerzos investigativos.

Ayudará a formular los objetivos, todo lo que se
haya descubierto al realizar el análisis de la
situación actual y durante el desarrollo de una
investigación informal y esto se debe anotar como
hipótesis.

Como sugerencia, el objetivo general que se debe seguir
dado el problema en cuestión es: "Estudiar la demanda de
equipos informáticos en el mercado potencial de Santa
Clara"

3.1.2.4 Elaborar la hipótesis de la
investigación

Las hipótesis son una conjetura, una
proposición científicamente fundamentada o un
conjunto de ellas, que se ordenan sistemáticamente y cuya
validez se supone como base para posteriores indagaciones. Son
respuestas anticipadas al problema de
investigación.

En un proyecto de investigación, la
hipótesis es una suposición preliminar o una
solución posible de un problema. Es algo que se supone o
admite sólo con fines de iniciar la discusión o la
acción. En un proyecto bien administrado, cada
hipótesis debe probarse o rechazarse mientras se alcanzan
los objetivos del proyecto.

La hipótesis para el ejemplo sería: "Con
el estudio de la demanda de equipos informáticos en el
mercado potencial de Santa Clara, se obtendrá
información necesaria para el mejoramiento de la
gestión de comercialización".

3.1.3 Tercera etapa: Investigación real

Luego de haber definido el problema, los objetivos y la
hipótesis de la investigación, el investigador debe
pasar a diseñar la investigación futura.

3.1.3.1 Diseño de la investigación

El diseño de la investigación
deberá generar un marco de referencia sobre las diversas
informaciones que se necesitan en la investigación. La
información es el producto resultante de la
investigación de mercado, debe ser precisa, oportuna y
relevante; la cual será la materia prima indispensable
para el proceso de toma de decisiones de marketing.

• 1. Definir tipos de datos

Hay dos clases fundamentales de datos que pueden
emplearse en una investigación y ambos son extremadamente
valiosos: los primarios y los secundarios.

Los datos primarios son hechos, cifras y otra
información original que el investigador recolecta para
resolver el problema en cuestión. Utiliza cualquier tipo
de de fuentes de información, tanto interna como
externa.

–Las fuentes internas primarias son los
departamentos o áreas de la propia empresa, se
buscará información en:

• El área de planeación de la
  empresa:

• Uso del presupuesto.

• Cumplimiento del plan.

• Efectividad en la gestión de
  comercialización.

• El área comercial de la empresa,
  sobre:

• Ofertas Comerciales.

• Ventas netas.

• Los canales de distribución
  propios.

• Los proveedores.

-Las fuentes externas primarias son los
públicos en que se buscan directamente:

• Las poblaciones de compradores que constituyen los
  mercados.

• Los datos sobre los competidores y sus
  productos.

Los datos secundarios son hechos, cifras y otra
información que alguien ha compilado para otros fines. La
misma suele basarse en fuentes secundarias, tanto interna como
externa, donde se destacan las técnicas
estadísticas, publicaciones, entrevistas con expertos y
entrevistas cualitativas.

–Las fuentes internas secundarias son otra
información disponible dentro de la compañía
que el investigador puede estudiar. Entre estas se
cuentan:

• Estudios integrales realizados.

• Inversiones en ejecución.

-Las fuentes externas secundarias son fuentes
exteriores a la empresa y se buscará en:

• Organismos (Cuerpo Legal existente en el
  país). Agencia de Protección Contra Incendio
  (APCI), Cámaras de Comercio, SEPSA, etc.

• Datos de censo.

• Datos de registro.

• Informes de proyectos.

• Resultados de estudios de
  investigación.

• Resúmenes de encuestas.

• Datos comerciales.

• Estadísticas comerciales.

• 2. Definir método de investigación

El método de investigación se define por
el tipo de información utilizada, por la naturaleza de la
información y por las funciones que cumplen.

• Por el tipo de fuente utilizada en la toma de
  información, los estudios van a ser mixtos; de
  gabinete para el uso de las fuentes externas secundarias y/o
  la información procedente de las fuentes internas y
  los estudios de campo de las fuentes externas
  primarias.

• Por la naturaleza de la información, pueden
  ser cualitativos y cuantitativos como muestra en la Tabla #
  7:

Tabla # 7: Naturaleza de la
información.

Fuente: Tomado de Gómez, Ernesto (2007).
Trabajo de Diploma. "Procedimiento para el estudio de los
servicios de los Sistemas Automáticos y de Redes
Hidráulicas de Extinción de Incendios en el grupo
empresarial SEPSA"

• Como el objetivo de la investigación es
  obtener una situación previa, con un gasto
  mínimo en dinero y tiempo en situaciones en que la
  empresa está en busca de problemas u oportunidades
  potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis
  relacionadas con la situación y que permita en las
  primeras etapas del proceso la toma de decisiones. Es propia
  con estas características una investigación del
  tipo exploratoria. La misma suele basarse en fuentes
  secundarias, con el uso de la estadística,
  publicaciones, entrevistas con expertos y entrevistas
  cualitativas.

• A la vez comprende necesidades definidas de
  objetivos e información relacionadas con la
  investigación y la información que
  ayudará al gerente a evaluar y seleccionar la
  línea de acción. Siendo también
  apropiada en este caso una investigación del tipo
  descriptiva. Algunos de los posibles enfoques de
  investigación incluyen encuesta, experimentos,
  observaciones y simulación.

Se sugiere combinar la investigación exploratoria
y descriptiva ya que las mismas permiten obtener los resultados
de la Tabla #8:

Tabla # 8: Resultado de la combinación de
la investigación exploratoria con la
descriptiva

Fuente: Tomado de Gómez, Ernesto (2007).
Trabajo de Diploma. "Procedimiento para el estudio de los
servicios de los Sistemas Automáticos y de Redes
Hidráulicas de Extinción de Incendios en el grupo
empresarial SEPSA"

• 3. Elaborar el instrumento de
  investigación

La labor previa a toda investigación debe ser
siempre el análisis y recopilación de toda la
información que se pueda obtener, en relación a los
problemas que se pretenden investigar. El instrumento de
investigación que se debe utilizar es la encuesta, la cual
permitirá obtener información mediante un
cuestionario de preguntas dirigidas a una muestra representativa.
Ejemplo de encuesta a utilizar (Ver Anexo # 8)

El cuestionario no sólo debe permitir una
correcta plasmación de la información buscada, sino
que también tiene que ser diseñado de tal forma que
facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento
cuantitativo y cualitativo de los datos recogidos. Hay dos
aspectos que se deben tener en cuenta:

• Por un lado, el cuestionario es el punto de
  encuentro, es la relación de comunicación entre
  el entrevistador y el entrevistado. De ahí la
  importancia de que el cuestionario posibilite una corriente
  de comunicación, fácil y exacta, que no procure
  a errores de interpretación y permita cubrir todos los
  objetivos.

• Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es
  decir, un impreso en el que se registran datos e
  información, por lo que en su elaboración se
  definen ya los códigos de tabulación y el
  formato, de manera que la labor del procesador de datos
  resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se
  aproveche la realización de los pretests o muestras
  piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso
  después de los estudios necesarios.

3.1.3.2 Trabajo de campo

• 4. Diseño de la muestra

Luego de realizado el cuestionario, se debe definir la
muestra. La cual se define comúnmente como una parte
pequeña de cualquier todo, seleccionada para su
inspección y análisis.

Una muestra no puede ser estadísticamente
confiable si no es al mismo tiempo proporcional. Es decir, todos
los tipos de unidades presentes en el universo han de estar
representados en ella. Es necesario atender al método
mediante el cual se elige físicamente la
muestra:

• Muestreo aleatorio o probabilística: basados
  en el azar.

• Muestreo no aleatorio: elección de una
  muestra según el juicio de un equipo
  investigativo.

El muestreo para esta investigación debe ser no
aleatorio, ya que no se conocen las probabilidades que tiene cada
individuo o elemento de ser incluidos en la muestra, por lo que
será intencional, es decir, a través de juicio y
conveniencia.

Se utilizará para el cálculo de la muestra
una población finita. Para ello se utilizará la
siguiente fórmula:

• 5. Realización de los cuestionarios

En esta fase se realizan las encuestas. Es muy frecuente
hacer antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una
encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de
trabajo, es decir los cuestionarios y sus instrucciones, como la
organización general, el grado de aptitud y el
entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es
necesario disponer de un personal eficiente y preparado:
entrevistadores, jefes de grupo, y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para
cada investigación.

3.1.4 Cuarta etapa: Trabajos finales

Luego de los trabajos de campo o de terreno, los
investigadores pasan a los trabajos finales de la
investigación.

3.1.4.1 Ejecución de la investigación

• 1. Recepción y depuración de
  cuestionarios

Una vez que los cuestionarios llegan al departamento
técnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada
depuración, que tiene como misión asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador,
así como la del entrevistado y comprobar que ambas han
sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que
ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de
los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las
siguientes causas o llamadas variables contaminadoras:

• Por la no realización de algunas de las
  entrevistas, cumplimentando los cuestionarios
  falsamente.

• Las entrevistas se realizan, pero sólo se
  hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez
  conocida la postura general del entrevistado, las restantes
  cuestiones son cumplimentadas por el
  entrevistador.

• Las entrevistas se han hecho pero no a la persona
  adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas
cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las
entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente,
así como aclarar cualquier detalle que esté
incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o
parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los
efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los
cuestionarios, el supervisor dará su visto bueno para
someterlos a la tabulación.

• 2. Codificación y tabulación

El proceso de tabulación consiste esencialmente
en el recuento de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin
embargo, también se incluyen en este proceso todas
aquellas operaciones encaminadas a la obtención de
resultados numéricos relativos a los temas de estudio que
se tratan en los cuestionarios.

La tabulación puede ser tratada de forma manual o
informática. Aunque la primera está en desuso se
efectúa cuando el cuestionario es reducido y se realiza
mediante el punteo o simple recuento de los datos. Para tabular
mecánicamente se utiliza la informática, ya que la
información que se recoge en las encuestas es muy amplia y
exige, para su eficaz utilización, la realización
de múltiples clasificaciones combinadas entre
variables.

En todo caso, el proceso de tabulación requiere
una previa codificación de las respuestas obtenidas en los
cuestionarios, es decir, la traducción de los
cuestionarios a una clave numérica. El momento más
adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al
elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la
posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser
correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de
difícil tabulación.

3.1.4.2 Análisis de la información y
estimación de la demanda

El análisis de la información se
irá confeccionando progresivamente, se irán
procesando los diferentes cuadros en los que se recogerán
estadísticamente los resultados de cada
pregunta.

• 3. Técnicas estadísticas para el
  procesamiento de los datos.

El procesamiento y análisis de la
información primaria se realizará mediante el
paquete estadístico SPSS versión 13.0 para windows
y se utilizarán técnicas estadísticas de
carácter
descriptivo[11]fundamentalmente.

• 4. Estimación de la demanda

Luego del procesamiento y análisis de los datos
se debe tener información suficiente, mediante las
preguntas elaboradas del cuestionario, para la estimación
tanto de la demanda actual, como la futura de la gerencia. Como
el problema de la gerencia está en su planificación
y específicamente en su gestión de
comercialización se sugiere utilizar la estimación
de la demanda futura. Se deben apoyar para dicha
estimación de "La opinión de los expertos" ya que
se incluye la opinión de los proveedores, los comerciales
de la gerencia, del propio gerente, entre otros expertos en la
gestión de compra-venta o comercialización,
valiéndose del método Delphi. Se sugiere este
método porque el mismo se acopla a la investigación
y es un método cualitativo, por lo que no es necesario
llegar a métodos estadísticos ni
econométricos, esto exigiría una
capacitación, además en la gerencia existe
disponibilidad de expertos. Un buen estudio de la demanda abre
las puertas a posibles y futuros cumplimientos de objetivos
planificados de la gerencia, del cual se deben nutrir para
futuras investigaciones.

Para el método Delphi es necesario seguir los
siguientes pasos:

• Redacción de un cuestionario (se sugieren
  preguntas cerradas).

Se debe usar un cuestionario más acoplado al
problema en cuestión ya que los mismos serán
dirigidos a los expertos de la gerencia.

• Selección de los expertos.

La cantidad de expertos seleccionada se calcula
utilizando la expresión que sigue a continuación
denominada la fórmula de Kendall:

donde: M = número de expertos.

1- a = nivel de confianza.

K = parámetro que depende del nivel de
significación.

P = proporción del error que como máximo
se tolerará en el juicio de los expertos.

i = nivel de precisión que expresa la
discrepancia o variabilidad que muestra en general el
grupo.

• Pedir respuestas a cada experto, comprobando que
  exista asociación en el juicio de los mismos, para lo
  cual se aplica el test de Kendall, llamado como el
  Coeficiente de Concordancia de Kendall.

Es de gran utilidad el uso de este coeficiente en tal
estudio donde se tomarán decisiones no estructuradas,
donde se comprobará la concordancia de criterios entre
expertos sobre determinado asunto.

El Coeficiente de Concordancia de Kendall se aplica de
la siguiente manera:

H0: no existe asociación entre el juicio de los
expertos.

H1: existe asociación entre el juicio de los
expertos.

donde:

S = suma de los cuadrados de las desviaciones observadas
de la media de Rj.

Rj = suma de rangos asignados a cada entidad (objetos,
individuos, factores).

k = número de conjuntos de rangos (número
de jueces).

N = número de entidades que reciben el
orden.

Prueba de la significación de W

• Para muestras pequeñas N = 7: RC: Si S
  S* (tabulada),
  se rechaza la hipótesis de nulidad.

• Para muestras grandes N > 7

Estadígrafo: XK (N-1)W

RC: Si X= Xtabulada,
se rechaza la hipótesis de nulidad.

Fuente: Tomado de la Conferencia: Coeficiente de
Concordancia de Kendall. Universidad Central "MARTA ABREU" DE LAS
VILLAS, Facultad de Ciencias Económicas.

Para trabajar con estas pruebas de hipótesis se
usará el SPSS para realizar todo el procesamiento,
software que es usado anteriormente.

• Filtrado de respuestas.

• Informe de respuestas: se establece un código
  a cada respuesta, por cada experto la respuesta que de y
  calcular la media, mediana, moda y la varianza.

Partes: 1, 2, 3