Estudio de la demanda de productos informáticos de la Gerencia Mundo Ofimático

Resumen

El presente trabajo aborda aspectos conceptuales sobre
el Sistema de Información de Marketing (SIM), la
investigación de mercados, la demanda y la
planificación.

La investigación comienza con una breve
introducción al tema de la necesidad de la
informatización en la sociedad actual, luego se define el
SIM, continuando con importantes elementos relacionados con la
investigación de mercados y de la demanda, luego se
conceptualiza la planificación y se relaciona la demanda
con el plan de la empresa.

Se realiza un análisis crítico de los
procedimientos encontrados en la bibliografía sobre el
tema. De manera general se caracteriza la Corporación
Copextel S.A., detallando en la División Territorial en
Villa Clara donde se enfatiza en la Gerencia Mundo
Ofimático encargada de la comercialización de
equipos informáticos.

Posteriormente se diseña un procedimiento para el
estudio de la demanda de equipos informáticos que
comercializa la Gerencia Mundo Ofimático, que permita
hacer más efectiva la gestión de
comercialización. Y por último se valida el
procedimiento por el método de expertos.

La información se obtuvo a partir de la
utilización del análisis documental y de
procedimientos de investigación ya existentes. Se
utilizaron los métodos de investigación
teóricos y empíricos en la confección del
procedimiento, dentro de este último se tienen en cuenta
los métodos cualitativos y cuantitativos, como la encuesta
para la validación del procedimiento diseñado, a
partir de la observación, criterio de expertos, la
estadística descriptiva y la validación mediante el
uso del paquete estadístico SPSS versión 13.0 para
Windows.

SUMMARY

Present work; discuss conceptual aspects on Marketing's
Information System (MIS), the market research, the request and
planning.

The investigation begins with a brief introduction to
the theme of the need of computerization in the present-day
society, next the MIS, going on with important elements related
with market research and of the request am defined, next the
planning is conceptualized and the request relates with the
company plan.

A critical analysis of procedures found in the topical
bibliography comes true in a general way the Copextel S.A
Corporation is characterized, detailing in Division Territorial
in Villa Clara where it is emphasized in the Gerencia Mundo
Ofimático ordered of information-technology teams's
commercialization.

At a later time a procedure for the study of
information-technology teams's request that he commercializes the
Gerencia Mundo Ofimático is designed that it permit giving
more effect to the steps of commercialization. Finally the
procedure for experts's method validates Y itself.

The information got from the already existent
utilization of documentary and how-to fact-finding analysis
itself. They utilized the fact-finding theoretic methods and
empiricists in the confection of the procedure within this, last
the qualitative and quantitative methods, like the opinion poll
for the validation of the procedure designed, as from the
observation, experts's opinion, the descriptive statistics and
the intervening validation have in account the use of the
statistical parcel SPSS version 13,0 for Windows.

Introducción

La sociedad mundial actual se ha hecho dependiente a la
necesidad y consumo del avance de la informática, siendo
esta en la sociedad y las empresas una de las ramas claves
relacionada con el desarrollo. En Cuba, aunque las proporciones
no son comparables debido a las características del
país, en la mente de los hombres existen las mismas
dependencias.

En los días de hoy las empresas cubanas deben
centrarse a una filosofía orientada hacia la
planificación donde tenga en cuenta al mercado y dentro de
este los estudios de la demanda, ya que es un factor
imprescindible y muchas veces de ello depende si la empresa
triunfa o no, y con ello satisfacer las necesidades del
país.

Es por ello que las empresas deben desarrollar
investigaciones para conocer las necesidades, preferencias,
motivaciones e intereses de los clientes, ya que estos son su
razón de ser y así enfocar su trabajo hacia la
satisfacción de los mismos.

Particularmente la División Copextel en la
provincia de Villa Clara desea estudiar y estimar la demanda de
los productos informáticos que comercializa su Gerencia
Mundo Ofimático; debido al desarrollo vertiginoso en el
sector de la informática y las comunicaciones, lo cual ha
provocado una mayor utilización de estas
tecnologías y para lograr efectividad en su gestión
de comercialización.

Ante la situación descrita anteriormente la
gerencia ha estado sumergida en un proceso de recientes
reestructuraciones y ha incumplido su plan de ventas en el
año 2011, debido a las constantes demoras por las casas
matrices al no realizar las importaciones en el tiempo
establecido de los equipos de cómputo, la no
conciliación del presupuesto de compra y la pérdida
de clientes por la centralización de ventas de las Tiendas
Recaudadoras de Divisas (TRD), lo anterior indica la deficiente
gestión de comercialización de la entidad. Por lo
que esta investigación está encaminada a proponer
un procedimiento válido para ponerlo a disposición
de la Gerencia Mundo Ofimático de modo que contribuya a
ser eficiente la gestión de
comercialización.

Ante esta situación se plantea como problema
científico:

¿Cómo contribuir, mediante el
diseño de un procedimiento al estudio de la demanda de
productos informáticos, para mejorar la efectividad de la
gestión de comercialización de la Gerencia Mundo
Ofimático?

Por lo que es objetivo de este trabajo proponer un
procedimiento para el estudio de la demanda de productos
informáticos de la Gerencia Mundo Ofimático,
Copextel S.A. en Villa Clara.

Los objetivos específicos son los
siguientes:

• 1. Exponer la fundamentación del estudio
  de la demanda en el contexto de la empresa socialista
  cubana.

• 2. Analizar la metodología para el
  estudio de la demanda.

• 3. Diseñar un procedimiento para el
  estudio de la demanda de equipos informáticos de la
  Gerencia Mundo Ofimático.

Para el cumplimiento de estos objetivos se plantea la
siguiente hipótesis:

Con la propuesta de un procedimiento para el estudio de
la demanda de productos informáticos, se
contribuirá a la efectividad de la gestión de
comercialización en la Gerencia Mundo
Ofimático.

Para la investigación se utiliza una
metodología encaminada a realizar una búsqueda
bibliográfica que recoja los temas abordados en dicho
trabajo y que permitan orientar correctamente desde el punto de
vista conceptual y metodológico el contenido del mismo. Se
utilizó el método teórico en el
diseño del procedimiento, mediante el
análisis-síntesis y la
deducción–inducción. Además se usó el
método empírico en la conformación de la
encuesta mediante una investigación cualitativa de
observación, entrevista a profundidad y el criterio de los
expertos y cuantitativa como la aplicación del
cuestionario para la validación del procedimiento
propuesto soporte del estudio de la demanda y el procesamiento
del mismo a través de la estadística descriptiva.
Los datos obtenidos se procesan con el paquete estadístico
SPSS versión 13.0 para Windows. Por último, se
analizan e interpretan los resultados obtenidos.

El procedimiento propuesto se lleva a cabo mediante una
búsqueda de procedimientos clásicos y actuales de
investigación de mercado de diferentes

autores internacionales y nacionales, los cuales son
básicos en el diseño del mismo. Una vez propuesto
el procedimiento, dándose respuesta a los objetivos
inicialmente planteados, y contrastándose la
hipótesis de partida, se establecen las conclusiones y se
brindan las recomendaciones.

El cuerpo del informe de investigación
según la metodología utilizada se estructura en
tres capítulos, con los siguientes contenidos en cada uno
de ellos:

Parte I: Este aborda aspectos conceptuales sobre el
Sistema de Información de Marketing, el Sistema de
Investigación de Mercados, el estudio de la demanda, los
métodos de estimación de la demanda y la
relación que guarda la demanda con el plan de la empresa;
además de una breve reseña de la necesidad del
estudio de la demanda en la economía socialista. Esto
constituye la base conceptual de los temas incluidos en los
capítulos posteriores.

Parte II: Se realiza un análisis crítico
de procedimientos de investigación de mercados
internacionales y nacionales, donde se expone la principal
limitante, la preocupación y lo que no se contempla en
estos procedimientos. Se hace referencia a la
caracterización de la Corporación Copextel S.A. y
de su División Territorial en Villa Clara como paso
fundamental para llevar a cabo la investigación,
reflejando su misión, visión y estructura
organizativa destacándose la Gerencia Mundo
Ofimático por ser una de las más grandes y la que
más ingresos aporta a la División; analizando de
forma genérica el entorno empresarial de la misma y
profundizando en la familia de los equipos informáticos,
por ser los más importantes en su actividad comercial, los
cuales representan el 70% de sus ventas.

Parte III: En este último capítulo se
diseña la propuesta de procedimiento para el estudio de la
demanda de productos informáticos comercializados por la
Gerencia Mundo Ofimático. Luego se valida por el
método de los expertos, mediante una encuesta a los mismos
y se analiza con medidas descriptivas: media, mediana, moda y la
desviación estándar, llegando al Índice de
Consenso de Expertos (ICS).

PARTE I:

Fundamentos del
estudio de la demanda en el contexto de la empresa socialista
cubana

Cada día las empresas enfrentan nuevos
desafíos ya que deben alcanzar niveles máximos de
calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos
productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar
mayor participación de mercado, etc.

Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir
necesidades de información mayores día a día
y, aunque la estadística, la computación y la
ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se
posee toda la información que se necesita para tomar
decisiones de marketing[1]esto es debido en gran
parte a que la economía y las personas son altamente
variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener
utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor
información, diseñar sistemas que les permiten
conseguirla y administrarla de la mejor manera.

En esta parte del trabajo se abordan los aspectos
conceptuales sobre el Sistema de Información de Marketing
(SIM), la investigación de mercados, la demanda y la
relación que guarda la misma con el plan de la empresa lo
que constituye la base conceptual de los temas incluidos en
capítulos posteriores. De este modo se inicia con la
definición del SIM y la de investigación de
mercados. Además se hace referencia al estudio de la
demanda como soporte fundamental de esta
investigación.

1.1 El Sistema de Información de Marketing, el
Sistema de Investigación de Mercado y el estudio de
demanda

Para hacer eficiente el proceso de la
información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones
basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en
el departamento de marketing, lo que se conoce como Sistema de
Información de Marketing o mercadotecnia.

1.1.1 Sistema de Información de Marketing

Una definición sobre el Sistema de
Información de Marketing dada por Kotler, Philip (1995)
sería la siguiente: "Un Sistema de Información de
Marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos
diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y
distribuir a tiempo la información demandada por los
gestores de marketing". Las tres características
principales de un Sistema de Información de Marketing
son:

• 1. El SIM está formado o integrado por
  cuatro subsistemas, que están relacionados unos con
  otros, es decir, están interrelacionados. Los cuatro
  subsistemas son: datos internos, inteligencia de marketing,
  apoyo de marketing e investigación de
  mercados.

• 2. La investigación de mercados es una
  parte integrante del SIM, es decir, es el componente del SIM
  que cumple la función de recoger y analizar
  información para resolver un problema puntual y
  concreto.

• 3. En teoría, la investigación de
  mercados debería cumplir la función mencionada
  anteriormente, pero en la práctica no siempre se
  limita a la solución de problemas concretos, sino que
  hay una tendencia a utilizarla más de lo
  debido.

1.1.2 Sistema de Investigación de Mercados

Aunque numerosas personas e instituciones estuvieron
involucradas en el uso ocasional de la investigación de
mercados antes de 1910, el período 1910-1920 se reconoce
como el comienzo formal de la investigación de
mercados.

El Sistema de Investigación de Mercados se
origina en ciertas raíces liberales como la
investigación social. Sus métodos teóricos y
metodológicos se adoptan a partir de la estadística
de las probabilidades, economía descriptiva,
psicología y sociología. Este proceso de
apropiación selectiva, adaptación y sin trabajo le
ha proporcionado a la investigación de mercados un valor y
un carácter distintivo. Lo que caracteriza a la
investigación de mercados es:

• 1. Apoyar el proceso de toma de decisiones: La
  investigación de mercados sirve de apoyo al proceso de
  toma de decisiones, sobre todo cuando se trata de situaciones
  nuevas que no pueden ser resueltas en función de la
  experiencia que tenga la empresa.

• 2. Información relevante: La
  investigación de mercados debe proporcionar
  información útil y relevante para la
  empresa:

• Cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a un
  problema.

• Cuando influye realmente sobre la toma de
  decisiones, es decir, no cuando se limita a confirmar algo
  que ya se sospecha, sino que aporta algo nuevo.

• Cuando el costo de obtener esa información es
  menor que el valor.

1.1.2.1 Conceptualización y objetivo de la
investigación de mercados

El término investigación de mercados se
utiliza muchas veces como sinónimo de investigación
comercial[2]

Tabla # 1: Conceptualización de
investigación de mercados

Fuente: Elaboración propia

Los autores tratan cuatro elementos que deben tenerse en
cuenta al referirse a este concepto, ellos son: (1)
sistematicidad; (2) objetividad; (3) información y (4)
toma de decisiones. De forma global, se define
investigación de mercados como un enfoque
sistemático y objetivo hacia el desarrollo y
provisión de información aplicable al proceso de
toma de decisiones en la gerencia de
mercadeo[3]

La investigación de mercados se utiliza para
ayudar a la administración en la toma de decisiones
sobre:

• La introducción al mercado de un nuevo
  producto o servicio.

• Los canales de distribución más
  apropiados para el producto.

• Cambios en las estrategias de promoción y
  publicidad.

• Cambios en la conducta del consumidor.

• Cambios en los hábitos de compra.

• La opinión de los consumidores.

Según Rodríguez, Zoe M. (1999), los
estudios de mercados se clasifican en:

1. Exploratorios: Conocimiento inicial de una
situación e identificación de problemas. Suele
basarse en fuentes secundarias, haciendo uso de la
estadística, publicaciones, entrevistas con expertos y
entrevistas cualitativas

2. Descriptivos: Identificación y
cuantificación del mercado. Permite hacer previsiones y
segmentar el mercado.

• Orientados al conocimiento de la demanda.

• Orientados al producto.

• Orientados a los esfuerzos promocionales y
  publicitarios.

• Orientados a la evolución de las
  ventas.

• Orientados a la distribución.

• Orientados al conjunto de la empresa.

Utiliza todo tipo de fuentes, pero principalmente
primarias, como las encuestas al consumidor
estadísticamente representativas.

3. Causales: Establece relaciones entre causa y efecto
(X da lugar a Y)

Habitualmente trata de encontrar relaciones entre las
ventas (efecto) y sus causas (imagen del producto, gastos
publicitarios)

El objetivo de toda investigación es obtener
información sobre el mercado y la competencia, los cuales
servirán de guía para la toma de decisiones. La
finalidad del estudio de mercados es probar que existe un
número suficiente de individuos, empresas u otras
entidades que dadas ciertas condiciones presenta una demanda que
justifica la puesta en marcha de un determinado programa de
producción de bienes o servicios.

1.1.3 Estudio de demanda

El propósito de un análisis o estudio de
demanda es identificar y medir las fuerzas que afectan la compra
de un producto, así como definir en forma más
precisa la relación entre esos factores y la venta
resultante, pero lo más importante es utilizar dicha
información para posteriores planificaciones.

1.1.3.1 Conceptualización de demanda

En términos generales, la demanda es una de las
dos fuerzas que está presente en el mercado (la otra es la
oferta) y representa la cantidad de productos o servicios que el
público objetivo quiere y puede adquirir para satisfacer
sus necesidades o deseos. Teniendo en cuenta que esta
definición es muy general se debe tener una idea
más completa acerca de lo que es la demanda, por lo que se
proponen diferentes definiciones dadas por diferentes autores
expertos en mercadotecnia:

Tabla # 2: Conceptualización de
demanda

Fuente: Elaboración propia a partir de
Alonso Rodríguez, Richar (2010).Trabajo de diploma.
"Estudio de la demanda de los equipos y materiales de registro y
control de Copextel, en Santa Clara, VC"

Uno de los factores decisivos para el éxito de un
proyecto, es que su(s) producto(s) o servicio(s) tenga mercado,
por tal motivo es importante encontrar una demanda insatisfecha y
potencial, porque la primera te va a permitir ingresar al mercado
y la segunda crecer. En el mercado se pueden encontrar los
siguientes tipos de demanda:

• Demanda efectiva

Es la demanda real, es decir la cantidad que realmente
compran las personas de un producto y/o servicio, por ejemplo, si
en el año 2011 se vendieron 400,000 pares de calzado, esa
sería la demanda real.

• Demanda satisfecha

Es la demanda en la cual el público ha logrado
acceder al producto y/o servicio y además está
satisfecho con él, por ejemplo, alguna vez se ha consumido
un helado y al final se ha dicho que bueno está, esta es
una demanda satisfecha porque se queda conforme y a la vez se
accede al producto.

• Demanda insatisfecha

Es la demanda en la cual el público no ha logrado
acceder al producto y/o servicio y en todo caso si accedió
no está satisfecho con él, por ejemplo, alguna vez
se ha comprado una hoja de afeitar y al momento de utilizarla
pareciera que hubiese sida reciclada y por consiguiente se han
sentido estafados, esta es una demanda insatisfecha.

• Demanda aparente

Es aquella demanda que se genera según el
número de personas, por ejemplo, si vendes galletas y
llegas a un lugar donde hay 50 personas, te imaginas entonces que
vas a vender 50 paquetes de galletas.

• Demanda potencial

Es la demanda futura, la cual no es efectiva en el
presente, pero que en algunas semanas, meses o años
será real, por ejemplo, para los que ofrecen
pañales desechables, las mujeres embarazadas constituyen
una demanda potencial por el niño que está por
venir.

1.1.3.2 Factores que determinan la demanda

Los factores más importantes que afectan las
compras del consumidor son:

• El precio:

Los cambios en los costos de producción causan
cambios que afectan directamente las ventas.

• El ingreso:

Los cambios en el ingreso y por ende en el presupuesto
familiar o empresarial afectan las compras, dependiendo si el
cambio es parte de una tendencia a largo plazo o una
fluctuación a corto plazo.

• Los gustos o las preferencias:

Los cambios en los gustos y en las preferencias del
consumidor pueden conducir o pérdidas de mercado,
disminución en el uso intensivo de capital y a
drásticas reducciones de las ventas. De ahí, la
importancia que se le asigna por los especialistas de marketing a
sus estrategias.

• Los precios y la disponibilidad de bienes y
  servicios:

Los gerentes deben de estar atentos a los cambios de
precios y la asequibilidad de bienes y servicios que en no pocas
ocasiones pueden conducir a inventarios excesivos. Los estudios
de mercados y el análisis del macroentorno contribuyen a
que los empresarios evalúen sus potenciales de
ventas.

¿Qué interesa conocer de la
demanda?

• Medirla en unidades físicas, valores
  monetarios o en términos de participación de
  mercado.

• Explicar e identificar las variables que la
  determinan y averiguar de qué modo influyen en su
  comportamiento, así como las interacciones que existen
  entre tales variables. Estas variables pueden ser
  controlables como las 4P[4]o no controlables
  como la competencia y los factores externos.

• Pronosticar su comportamiento actual y pasado, el
  cual se debe utilizar para efectuar un pronóstico de
  la demanda que puede realizarse con una amplia variedad de
  técnicas.

1.2 Métodos para medir la demanda

• 1. La demanda se puede medir desde sus
  diferentes niveles de producto.

• Demanda de un producto genérico.

• Demanda de un producto concreto.

• Demanda de una línea de productos.

• Ventas de la empresa.

• Ventas del sector.

• Ventas totales del país.

• 2. Desde cinco niveles espaciales.

• Cliente.

• Territorio.

• Región.

• País.

• El Mundo.

• 3. Y desde tres diferentes niveles
  temporales.

• Corto plazo.

• Medio plazo.

• Largo plazo.

1.2.1 Conceptos básicos para medir la
demanda

Tipos de mercado:

• Mercado potencial: Es aquel conjunto de consumidores
  que manifiesta un nivel de interés suficientemente
  elevado para una determinada oferta en el mercado.

• Mercado disponible: Es aquel conjunto de
  consumidores que tienen interés por el producto,
  suficiente renta y acceso a una determinada oferta en el
  mercado.

• Mercado atendido u objetivo: Es aquella parte del
  mercado sobre la cual la empresa localiza sus
  esfuerzos.

• Mercado penetrado: Se compone del conjunto de
  consumidores que ya ha comprado el producto.

Los conceptos más importantes para la
medición de la demanda en los que se distinguen, una
función de demanda, una previsión y un potencial
son los de: demanda del mercado y demanda de la
empresa.

• Mercado: Personas u organizaciones con deseos,
  necesidades a satisfacer, dinero para gastar y la
  disposición para hacerlo. Por lo tanto en la demanda
  de mercado hay tres factores a tomar en cuenta:

• Las personas u organizaciones con deseos
  (necesidades).

• Su poder adquisitivo.

• Su comportamiento de compra.

• Demanda del mercado: la demanda de mercado
  de un producto es el volumen total que compraría un
  grupo de clientes definido, en un área
  geográfica definida, en un período de tiempo
  definido, dentro de un entorno de marketing definido, y bajo
  un programa de marketing definido. La demanda de mercado que
  corresponde a este nivel se denomina pronóstico de
  mercado.

• Demanda de la empresa: es la
  participación estimada de la empresa en la demanda de
  mercado, en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la
  empresa, en un período de tiempo dado.

• La previsión del mercado: Es un momento dado
  del tiempo, solo puede existir un determinado nivel de gastos
  en actividades de marketing dentro de un sector. La demanda
  de mercado correspondiente a este nivel se denomina
  previsión del mercado.

• El mercado potencial: Es el límite al cual se
  aproxima la demanda del mercado, considerando que los gastos
  de marketing de un sector tienden a ser infinitos, dado un
  entorno determinado.

• La previsión para la empresa: Se define como
  el volumen de ventas esperado dado un plan de
  marketing[5]dentro de un entorno de marketing
  determinado. La misma puede definirse en dos nuevos
  conceptos:

• Cuota de ventas: Es un objetivo de ventas para una
  línea de productos, una sección de la empresa o
  un agente de ventas. Es una meta que se define para estimular
  los esfuerzos de ventas.

• Presupuesto de ventas: Es una estimación
  razonable del volumen de ventas esperadas y se emplea
  inicialmente para realizar correctamente los
  aprovisionamientos, la producción y tomar decisiones
  correctas sobre el origen y aplicación de los
  recursos.

• Potencial de la empresa: Es el límite al cual
  puede aproximarse la demanda a medida que se incrementan los
  esfuerzos de marketing con relación a los
  competidores.

1.2.2 Estimación de la demanda actual

Se está en condiciones de examinar métodos
prácticos que permitan estimar la demanda actual del
mercado:

1. Mercado potencial: Se entiende por tal, al volumen
máximo de ventas (en unidades físicas o
términos monetarios) que podrían estar disponibles
para todas las empresas de un sector durante un período
determinado de tiempo, un nivel de gastos en actividades de
marketing concreto y unas condiciones del entorno
específicas. Una forma frecuente de estimarlo es la
siguiente:

Q = n. q. p, donde: Q= Mercado potencial
total.

n = número de compradores de un producto bajo
determinada condición.

q = cantidad comprada por un comprador medio.

p = precio del producto.

2. Método de proporciones en cadena: Supone
multiplicar un número básico por una serie de
componentes o porcentajes. Se deriva de la modificación de
la fórmula Q=n. q. p.

3. Potencial del área de mercado: Las empresas se
encuentran con el problema de seleccionar los mejores territorios
con objeto de invertir en ellos el presupuesto de marketing de
forma óptima. Básicamente existen dos
métodos, el método de construcción del
mercado usado principalmente en los mercados industriales, y el
método de los índices de los factores
múltiples usado en el mercado de consumo.

4. Método de construcción del mercado: Se
basa en la identificación de todos los compradores
potenciales en cada mercado y en la estimación de su
potencial de compra. Es un método directo si se dispone de
una lista de todos los compradores potenciales y una buena
estimación de cuanto van a gastar.

5. Método de los índices de los factores
múltiples: Las empresas que actúan en mercados de
consumo también necesitan estimar el potencial que
proporcionan las distintas áreas de mercado, debido a que
sus clientes son muy numerosos, y no se tiene una lista de todos
ellos.

6. Estimación de las ventas del sector:
Además de estimar el potencial total y el de un
área determinada, una empresa necesita conocer las ventas
actuales del sector al que pertenece su mercado. Esto significa
identificar a sus competidores y estimar sus ventas. Las
confederaciones empresariales a menudo recogen y publican datos
referentes al total de las ventas de su sector, aunque no
proporcionan información individual de cada una de las
empresas que lo integran, cada empresa puede valorar su
situación en el mercado con relación a la totalidad
de su sector.

1.2.3 Estimación de la Demanda Futura

Se está en disposición de examinar
técnicas para la estimación de la demanda futura.
Se observa los métodos de previsión de demanda de
algunos autores, los cuales abarcan diversos grados de
dificultad, desde los más sencillos hasta los más
sofisticados.

Tabla # 3: Métodos para la
estimación de la demanda futura

Fuente: Alonso Rodríguez, Richar
(2010).Trabajo de diploma. "Estudio de la demanda de los equipos
y materiales de registro y control de Copextel, en Santa Clara,
VC"

En esta investigación se analizarán los
métodos del autor Philip Kotler para la estimación
de la demanda futura, ya que este da un margen más amplio
en cuanto a la previsión y el análisis de la
demanda.

1. Agregación de las opiniones de la fuerza de
ventas: Cada agente de ventas estima cuánto
adquirirá cada cliente de cada producto que él
ofrece. Pocas empresas utilizan las estimaciones de la fuerza de
ventas sin hacer ajustes, porque las mismas pueden ser
excesivamente pesimistas u optimistas en función de que
las ventas más recientes hayan sido muy altas o muy bajas,
o porque frecuentemente los agentes de ventas no están al
tanto de los acontecimientos económicos, ni conocen a
fondo los planes de marketing de su empresa, esto
afectaría las ventas futuras en su territorio.

Pero la empresa puede proporcionar incentivos a la
fuerza de ventas para animarles a realizar mejores estimaciones,
entregándole una relación de sus previsiones en el
pasado, comparadas con los valores reales de las ventas actuales
o proporcionándole un resumen de la filosofía del
negocio en la empresa y conducta de los competidores.

Pueden conseguirse beneficios si se tiene éxito
en involucrar a la fuerza de ventas en las tareas de
previsión, ya que en principio esta debe tener mejores
conocimientos sobre las tendencias del mercado que cualquier otro
grupo de la empresa.

2. La opinión de los expertos: Las empresas
también pueden obtener previsiones a través de
expertos. La palabra expertos incluye vendedores, distribuidores,
proveedores, consultores de marketing y asociaciones de
naturaleza comercial. La estimación puede ser dada a
través de:

• El método de discusión en
  grupo[6]

• El método de agrupación de
  estimaciones individuales[7]

• El método Delphi[8]

3. El método de la prueba de mercado: Cuando los
compradores no planifican sus compras cuidadosamente, su
comportamiento sea errático, sus intenciones no sean
fiables o los expertos no sean capaces de indagar correctamente;
lo deseable es desarrollar un experimento de mercado directo. La
prueba de mercado resulta muy conveniente para prever las ventas
de un nuevo producto o para estudiar la distribución a
través de un nuevo canal o territorio.

4. Análisis de series temporales o alisado
exponencial: Consiste en previsiones basándose en las
ventas anteriores; los datos aportados por la experiencia de la
empresa muestran una relación que no puede conseguir un
análisis estadístico y que puede utilizarse para
predecir las ventas futuras. Las mismas constan de cuatro
componentes principales:

• La tendencia es el resultado de la evolución
  de la población, la formación de capital, la
  tecnología, etc.

• El ciclo que recoge los movimientos oscilatorios de
  las ventas.

• La estacionalidad guarda relación con las
  pautas de comportamiento o la estructura de ventas que se
  repite dentro de cada año. Este término
  describe una pauta de comportamiento de carácter
  horario, semanal, mensual o trimestral.

• Los acontecimientos erráticos o errores
  aleatorios se refieren a huelgas, motines, incendios, guerras
  y otros acontecimientos perturbadores.

Este método consiste en la descomposición
de una serie de ventas en los componentes anteriormente
explicados, que posteriormente vuelven a reunirse para reproducir
el comportamiento de la serie y obtener la previsión de
ventas la cual va a estar siempre comprendida entre las ventas
actuales y las ventas alisadas.

5. Modelos de regresión: El análisis
estadístico de la demanda es un conjunto de procedimientos
cuantitativos diseñados para descubrir los factores reales
más importantes que afectan a las ventas, así como
su influencia relativa. Los factores analizados con mayor
frecuencia son el precio, la renta, la población y las
actividades de promoción.

El análisis estadístico de la demanda
consiste en expresar las ventas como variable dependiente y en
tratar de explicarlas como función de una serie de
variables independientes de la demanda.

1.2.4 Los métodos de análisis y
previsión de la demanda pueden ser cualitativos y
cuantitativos