La influencia de los medios de comunicación, el caso de las elecciones del 2010, Zacatecas

Introducción

La influencia de los medios de comunicación tiene
actualmente un papel importante en la vida de los pueblos. Sin
los medios sería difícil entender el comportamiento
político de la sociedad. Por ello, cada vez cobra mayor
relevancia el recurso del marketing político. No hay
mensaje, acto de partido, actuación de un funcionario de
gobierno, campañas políticas, mesa de debates,
reuniones, conferencias, entrevistas, etc., que no utilice los
medios para obtener una repercusión en la opinión
pública.

En el caso de México se observa que, cuando se
acercan las elecciones federales o locales, los partidos y sus
líderes actúan cada vez más al margen de la
ciudadanía, la dejan a merced de los medios de
comunicación, la tratan como una masa de clientes a la que
se le puede vender paquetes de mercancías de índole
política. Y es que la influencia de los medios de
comunicación es incontenible y alcanza su grado
máximo cuando se trata de la tv. Esta se ha convertido en
el medio más influyente en la vida del ciudadano, y su
relevancia como fuente de información política es
innegable.

La presencia en los medios de los partidos
políticos, específicamente en la televisión,
constituye sin lugar a dudas la más impactante forma que
han adoptado los candidatos para presentarse. El mensaje ha
dejado de ser relevante y solicitar el voto durante la
campaña electoral a través de las formas
clásicas —repartir trípticos, pegar
calcomanías en los automóviles, repartir playeras o
gorras, pintar bardas o celebrar mítines— es ya una
estrategia de marketing electoral obsoleta.

Algunas de esas formas tradicionales se siguen llevando
a cabo pero con una finalidad mediática; es decir,
están concebidas para ser televisadas o capturadas en
imágenes y titulares de prensa que tienen un considerable
efecto multiplicador. El candidato del partido ya no expone
únicamente su programa político a los asistentes
del mitin, también a los telespectadores del espacio
informativo. Él busca generar un impacto en el ciudadano y
deja de lado las propuestas electorales de fondo que deben
exponer la manera de impulsar el desarrollo económico,
político y social.

Este trabajo se propone analizar el comportamiento de la
ciudadanía zacatecana en las elecciones locales de 2010,
partiendo de algunos conceptos básicos. La
investigación se centra en develar el impacto que tuvieron
los medios masivos de comunicación en los resultados
electorales; para ello se apoya fundamentalmente en el
análisis estadístico y sobre todo en las ventajas
que proporcionan las encuestas[1]Con ese efecto, y
para fines expositivos, la estructura de esta tesis se divide en
cuatro capítulos y un último apartado puede
llamarse conclusiones.

En el primer apartado se establece un andamiaje
conceptual que permite contar con un conjunto de elementos que
ayudan a mirar con cierta claridad los resultados de la encuesta.
Se da un acercamiento a lo que se entiende por comportamiento
electoral. El segundo capítulo se centra en la
opinión pública; el tercero se enfoca en la idea de
democracia deliberativa como medio para abordar lo que se
entiende como participación política
democrática y los medios de
comunicación.

Lo anterior es el marco para ubicar la naturaleza de la
relación que se da entre los medios de comunicación
y la ciudadanía en los procesos electorales, tema del
tercer capítulo, en el cual también se tratan
algunas teorías sobre la elección pública.
El cuarto capítulo se dedica a la exposición e
interpretación de la encuesta que se practicó en
Zacatecas con el fin de cuantificar el impacto de los medios de
comunicación en las elecciones locales del
2010.

Capítulo I

El comportamiento
electoral y su relación con los medios

• Una aproximación al concepto de comportamiento
  electoral

El comportamiento electoral se concibe, dentro de lo que
concierne a este trabajo, como el proceso de formación y
expresión de las preferencias individuales y grupales que
depende de las alternativas políticas sometidas al examen
del voto de las autoridades electorales. El estudio sigue dos
directrices: una tiene como unidad de análisis el agregado
humano y la otra el individuo. El estudio del comportamiento
electoral del agregado humano se realiza vinculando el voto con
características del área de estudio con el
propósito de individualizar el papel de dichas
características en el comportamiento electoral. El estudio
centrado en el individuo se hace mediante dos técnicas: el
sondeo de opinión[2]("survey") y el
"panel"[3], que consisten en entrevistas repetidas
a lo largo de la campaña electoral y en una llevada a cabo
justo cuando la muestra de entrevistados había terminado
de votar.

Es importante detectar si existe algún grado de
cultura política que medie el impacto de los medios con el
comportamiento electoral de los ciudadanos, puesto que con un
mayor grado de cultura la libertad del elector será menos
vulnerable y viceversa. Resulta obvio que se habla de una cultura
democrática, tal como lo sugiere Jacqueline Peschard
cuando sostiene:

En principio, la cultura política
democrática está sustentada en la noción de
ciudadanía un grupo de individuos racionales, libres e
iguales ante la Ley, que conforman el sujeto por excelencia de la
cosa pública y de la legitimación de poder es la
voluntad del pueblo; es decir, de la ciudadanía. Es una
noción que en un sentido más profundo condensa los
rasgos y factores que den forma a una cultura política
democrática.[4]

El análisis del comportamiento electoral se
aborda a partir de diferentes autores (Jacqueline Peschard, Max
Weber, Ludolfo Paramio, Antony Downs, James Buchanan, Marcur
Olson, John Rawls, entre otros); ellos hablan de los
orígenes esquemáticos de la sociedad hasta llegar a
un punto en el que surge una cultura política
participativa, que se presenta como el objeto anhelado de las
discusiones que han surgido en distintos procesos electorales.
Esta es una condición indispensable para comprender y
desarrollar una sociedad capaz de razonar y aportar elementos que
beneficien a los propios electores que buscan un punto de
equilibrio entre la democracia deliberativa y participativa. En
este sentido la cultura política es la base para la
formación integral de los ciudadanos, aspecto que
también sugiere Peschard:

El ciudadano quiere, al igual que el elector, ser antes
que nada un sujeto activo de la política, un miembro de la
sociedad con capacidad para nombrar a sus representantes y
gobernantes; pero también quiere organizarse en defensa de
sus derechos, para ser escuchado por el gobierno y en fin, para
influir en los rumbos y direcciones de la vida política en
el sentido más amplio. De ahí que una premisa
básica de los valores y actitudes democráticas sea
la participación voluntaria de los miembros de una
población. La participación incrementa el potencial
democrático de una nación justamente porque aumenta
el compromiso ciudadano con valores democráticos tales
como la idea de una sociedad atenta y vigilante de los actos del
gobierno e interesada en hacerse oír por
este.[5]

Ahora bien, los ciudadanos poseen virtudes que los
diferencian y que favorecen o dificultan su participación
política; esto es, condicionan en algún grado su
comportamiento electoral y dan cuenta de su grado de cultura
política. Dentro de esos factores puede identificarse un
primer grupo formado por la edad, el género, la
educación, los ingresos, la clase social y la
ocupación. Un segundo grupo se identifica por variables
que hacen referencia a los medios proporcionados por el contexto
social del individuo; se trata de los medios de
comunicación y socialización, así como del
proceso de desenvolvimiento social que lo ha rodeado. De
cualquier forma, detrás de estos factores se mueven los
intereses de las clases dominantes. Sobre ello Gilberto Guevara
Niebla dice acertadamente: "La clase política es la
principal educadora política del país, no es la
escuela, no es la televisión; es la práctica de la
política misma la que más influye en nuestros
juicios y comportamientos
políticos".[6]

En esa tesitura puede avizorarse la tendencia del
comportamiento electoral de una determinada comunidad, distrito,
municipio o entidad federativa. El método a emplear para
el análisis considera estos dos grupos de variables (los
grupos ya mencionados), que pueden generar una visión
más integral sobre los resultados que se dan en un proceso
electoral, conformando así un determinado campo de
estudio.

El impulso de una cultura política muestra una
perspectiva para desarrollar el razonamiento colectivo en
beneficio de la sociedad capaz de resolver los problemas que
aquejan a la comunidad en el entorno donde se desenvuelve
-ámbitos económico, político y cultural-,
convirtiendo así a las personas en ciudadanos más
críticos. Debe tenerse en cuenta que la elección
política puede definirse como el proceso que designe
jerarquías de poder basadas en la manifestación de
las preferencias de los electores:

En el caso del comportamiento político se supone,
por ejemplo, que a la hora de votar cada individuo elige entre
las diferentes opciones electorales calculando lo que puede
obtener del programa de unos u otros candidatos, y votando al que
más puede favorecer sus propios intereses. Si uno de los
programas es claramente favorable y otro claramente desfavorable
a los intereses medios del elector, votará al programa que
más le favorece. Si ninguno de los candidatos tiene una
oferta que le beneficie o le perjudique especialmente, y el
día de la votación se muestra particularmente
inclemente o particularmente atractivo para otras actividades,
puede suceder que, si la indiferencia de los programas es tal que
no cabe esperar una gran ventaja de la participación a
favor de cada uno de ellos, la posición más
razonable o previsible del ciudadano sea la abstención. En
el mismo sentido se han elaborado modelos económicos de
casi todas las variantes del comportamiento
social.[7]

En la actualidad se requieren ciudadanos pensantes que
puedan proyectar al mejor candidato, donde la esencia se
acuña en el desarrollo de la entidad con perspectiva de
beneficiar a todos y que se vea reflejado con hechos.

Se asume que todo individuo se guía por su
interés personal, por tanto, todos los individuos son
egoístas; y todo individuo tiene la capacidad racional, el
tiempo y la independencia emocional son necesarios para elegir la
mejor línea de conducta, independientemente de la
complejidad de la elección que deba tomar. Esto no implica
necesariamente que estos supuestos sean ciertos, es decir, que
los individuos reales se comporten de esa manera. Pero se supone
que podemos explicar el comportamiento observado en un agregado,
como un mercado.[8]

La idea fundamental del ejercicio, construir un panorama
sobre el comportamiento electoral basado en las ideas de varios
autores, es encontrar una idea que corresponda, en mayor medida,
a la realidad actual. En todo caso se trata de construir algo
propio que sirva para dar luz al trabajo propuesto. En un primer
momento se vislumbra la teoría de la elección
racional para poder entender lo que es el comportamiento
electoral:

En una primera variante de esta teoría podemos
hablar de racionalidad paramétrica; el individuo se
enfrenta a un mercado (en el caso del mercado matrimonial a un
conjunto de parejas potenciales; en el caso del mercado, tiene
una información completa, sabe lo que puede ganar y perder
en cada una de las opciones, cuenta con unos recursos
determinados y puede calibrar el precio, la relación entre
coste y beneficio de cada una de las opciones, y entonces, si
parte de unas preferencias jerarquizadas y no contradictorias, es
previsible su actuación para maximizar su
utilidad.[9]

El autor maneja el concepto como un ideal, busca elegir
al mejor prospecto, al más capacitado y apto para el
desempeño de las funciones que se le encomienden; no
obstante, debe entenderse que quien gana las elecciones no es
siempre el más apto o capaz sino el más audaz en
los procesos electorales.

Las elecciones constituyen un potente mecanismo de
legitimación del orden político establecido,
ofrecen la oportunidad de demostrar un comportamiento
público simultáneo, pues manifiestan el sentido de
pertenencia a una determinada comunidad política. Los
votos son el medio por el que se expresa esta
caracterización de cada uno con el colectivo, aunque esta
caracterización solo se logra si se consigue el bienestar
de todos y cada uno de los integrantes que buscan un Estado
sólido.

El estudio sobre las elecciones como mecanismo de
designación de líderes políticos se basa en
el procesamiento de sufragios individuales. El sufragio es
estipulado como el deseo o preferencia formulada a favor de una
determinada candidatura común o de partido, así se
maneja la decisión individual adoptada por los electores
en el uso de sus derechos y con motivación de sus
capacidades intelectuales y cambiantes.

Para Max Weber y la política alemana, la base
fundamental del comportamiento electoral para el desarrollo de
las democracias, es la vía para generar un razonamiento a
la hora de elegir a las autoridades competentes que puedan guiar
al Estado benefactor mediante líderes fuertes. Esta
característica abre la puerta a las dictaduras.

Weber designaba así a la democracia como una
herramienta para elegir líderes fuertes. La veía
igual que una forma de liderazgo carismático en la que la
"Demagogia imponía su deseo sobre las masas". Debido a
ello señalaba sobre la izquierda europea: "haber preparado
el terreno intelectual para la posición de liderazgo de
Adolf Hitler".

En este apartado se rescata la trascendencia del voto
universal que no escapa a determinados estudios de
política, que a su vez comprenden el cambio cualitativo
que representa para la praxis política el reconocimiento
del derecho de las masas a participar en los procesos
electorales. El interés en el fenómeno electoral se
expresa en el estudio de los sistemas electorales y en la
normatividad que los rige.

1.2 La Teoría de la Elección
Pública

En forma somera aquí se pasa a revisión a
la teoría de la elección pública, con objeto
de encontrar algún soporte para el tema central de este
apartado, esto es, para lo que se ha de entender como
comportamiento electoral. La teoría de la elección
pública estudia las acciones de los políticos, los
funcionarios públicos y votantes así como el
comportamiento de agentes con intereses propios que usan la
opción racional (El análisis del costo-beneficio);
aunque, asimismo tiene recursos escasos para conseguir sus
objetivos. La cuestión de cómo la toma de
decisiones políticas a nivel individual entra en conflicto
con los deseos del gran público es uno de los problemas
que estudia la teoría de la elección
pública.

El problema de cómo la legislatura toma
decisiones y como varían las reglas constitucionales es un
campo de interés en la teoría de la elección
pública. La Teoría de la Elección
Pública está dirigida al estudio de la
política sobre la base de principios económicos y
según alguna perspectiva, de quienes enseñan la
referencia teórica, sirve para encontrar a personas
competentes, que generen confianza para delegarles la toma de
decisiones.

Lo anterior tiene que ver con el supuesto de que los
partidos políticos no siempre saben exactamente lo que los
ciudadanos quieren, pero también los ciudadanos no siempre
saben lo que el gobierno o su oposición han hecho. Se
requiere entonces que fluyan los canales de información
necesarios para vencer ambos tipos de ignorancia. Ello es costoso
y por lo mismo los actores de los procesos electivos tienden a
recurrir al razonamiento del costo beneficio. Por lo
demás, los recursos de que disponen debieran ser usados
para divulgar la información en la sociedad votante para
generar una cultura política participativa.

1.2.1 La mercadotecnia
política

La recurrencia a la relación costo-beneficio en
los procesos electivos, por parte de los actores involucrados en
los mismos, ha llevado a los estudiosos de esos procesos a
desarrollar una técnica auxiliar de quienes se dedican a
la política, la mercadotecnia política.
Según Canchero Pinedo, la mercadotecnia concebida para
este particular, puede ser definido como:

La aplicación de principios de mercadotecnia en
campañas político-electorales por varios individuos
y organizaciones. Los procedimientos implicados incluyen el
análisis, el desarrollo, la ejecución y la
dirección de campañas estratégicas para el
candidato, partidos políticos, gobiernos, cabildos y
grupos de interés que buscan guiar a la opinión
pública, difundir sus ideologías, ganar elecciones
y tener ascendencia en las
legislaturas.[10]

Esto conlleva que la mercadología se anticipe a
las necesidades de sus clientes y debe estar en constante
desarrollo del producto y servicios innovadores para mantener a
sus clientes satisfechos; este procedimiento se lleva a cabo a
través de varias encuestas como son: encuestas iniciales,
de comienzo, de seguimiento, de panel y salida.

Los partidos políticos se han orientado
más hacia el mercado electoral, la revolución de la
información y globalización han desempeñado
un papel vital en el cambio de modelo, al igual que en el
contenido de la realización de campañas
político-electorales. Cada votante se enfrenta a una
pequeña probabilidad de que su voto cambiaría el
resultado de las elecciones, mientras que recopilar la
información pertinente y necesaria para una
decisión informada de votación requiere
considerablemente tiempo y esfuerzo. Por ello, resulta más
provechoso para los políticos recurrir a los mecanismos de
la mercadotecnia, es así que:

En los últimos años se ha producido una
notable cantidad de literatura acerca del diseño
estratégico de la mercadotecnia en los procesos
electorales, sin embargo, de todo este bagaje literario, el
objetivo central puede ser resumido en tres conceptos
fundamentales: posicionar una propuesta política
simbólica; transmitir con precisión a todos los
niveles del partido político el objetivo de la
campaña y las prioridades e, indicar a los simpatizantes
cuales son los aspectos realmente importantes para el partido
político en el desarrollo del proceso
electoral.[11]

1.2.2 La mercadotecnia y la
orientación del voto

Con los mecanismos de la mercadotecnia es posible llegar
a inducir la orientación del voto, ya que se trata de
hacer aparecer a los candidatos como productos de calidad.
Así el voto se puede orientar por el candidato con cuyo
partido se identifica más el votante, aunque esto no
quiere decir que el votante tenderá a votar por el
candidato cuyas visiones de la política pública
sean las más cercanas a la suyas. Downs comenta que el
votante elige al candidato más cercano a su propio ideal:
se tiende a votar por el candidato con la mayor probabilidad de
cambiar las cosas de forma tal que el votante quede
satisfecho.

Por ello, el diseño de la propuesta debe ser
consecuencia directa del estudio del mercado que permita
identificar las ideas del electorado a fin de contar con un
perfil de candidato ideal o, al menos, saber cómo
deberá actuar el candidato nominado, así como los
contenidos fundamentales del programa electoral. En este aspecto,
todos los instrumentos que permitan enriquecer y precisar la
oferta política deben ser
constituidos.[12]

1.2.3 Otros autores

Olson[13]y Pareto[14]El
esfuerzo de M. Olson se centraba en cómo afirmar una
teoría económica que demostrará,
analítica y empíricamente, que la acción
individual, descansa en el interés propio, como la base
fundamental del intercambio entre los grupos de individuos que
permite entender cómo se forman los precios y la riqueza
de las naciones. Esto, a su vez, se encamina a demostrar que los
electores en lo individual razonan el voto con base en la
relación costo-beneficio. En ello coincide Pareto, cuando
concluye que, no es posible beneficiar a más elementos de
un sistema, sin perjudicar a otros. Esto es, la política
se orienta con criterios de utilidad.

Por otro lado, es conveniente recordar que la
emisión del voto en los procesos electorales de los
sistemas políticos se ha considerado tanto un derecho como
una obligación, pero es cierto que el ciudadano carece de
incentivos para votar, aspecto que autoridades electorales y
partidos políticos han descuidado. Esto ha sido una
conclusión interesante de la Teoría de la
Elección Pública. Debe dejarse claro que, debido a
ese razonamiento producto del comportamiento del electorado,
resulta más difícil que este se vuelque a definir
los resultados de una elección. Además, el proceso
preelectoral de la información relevante y necesaria para
una decisión bien informada toma un buen tiempo y
esfuerzo. Frente a ello, se hace patente que esta no es la
preocupación central de partidos y candidatos, puesto que
están más interesados en que se les extienda un
cheque en blanco.

1.2.4 El aporte de la teoría de
juegos.

Los llamados juegos son un área de la
matemática aplicada que utiliza modelos para estudiar
interacciones en estructuras formalizadas de incentivos. Se
utilizan para llevar a cabo procesos de decisión en los
que sigue prevaleciendo el juego de cálculos, pues se cree
que tienen cierta utilidad, en lugar de impulsar, en todo caso,
un amplio proceso de deliberación con libertad plena. No
obstante, el uso del conocimiento científico por parte de
los candidatos para alcanzar el bien común de la sociedad
—en el que la distribución de la riqueza fuera
equitativa y justa, y además prevaleciera una democracia
participativa y deliberativa—, es una
utopía.

El mejor ejemplo es el tipo de situaciones que se
describen en teoría de juegos con el dilema del llamado
dilema del prisionero. Se tiene a dos personas acusadas de haber
cometido un delito en tales condiciones que si las dos niegan
haberlo cometido las dos quedaran en libertad; si los dos
confiesan haberlo cometido, mientras este se declara inocente, el
delator tendrá una condena menor; y si una se declara
inocente y acusa al otro de haberlo cometido, este se declara
inocente, el delator quedara (sic) en libertad y el delator
recibirá la máxima condena. Ahora bien, si los dos
se declaran inocentes y acusan a los otros ambos reciben la
máxima condena. Pues en esta situación se puede
prever de antemano que los dos, en vez de declararse inocentes o
confesar que ambos lo han cometido, optará cada uno por
acusar al otro y obtendrán consiguientemente el peor
resultado individual y colectivo. ¿Por qué? Por
inexistencia de confianza entre los dos sujetos (se da por
descontado que no se puede poner de acuerdo, que están
aislados, etc.) y porque cada uno pensara sino acusa al otro y
afirma su inocencia el otro lo hará y el que saldrá
perdiendo será él. Consiguientemente cada uno se
siente obligado, para evitar que el otro lo traicione, a apostar
por la peor solución colectiva. Si pasamos el caso de un
colectivo, efectivamente hay situaciones en las que, buscando
todo el máximo beneficio, se impone la peor estrategia
posible para el conjunto del
colectivo.[15]

1.2.5 El costo-beneficio en la voluntad de
elegir

El razonamiento del voto frecuentemente pasa por el
cálculo de los costos y los beneficios; se trata de un
razonamiento basado en el principio de obtener mayores y mejores
resultados con la inversión del menor esfuerzo, tanto por
cuestiones de eficiencia técnica como por
motivación humana. Es una disciplina formal técnica
que se utiliza para evaluar, o ayudar a evaluar en el caso de un
proyecto o propuesta, que en sí, es un proceso conocido
como evaluación de proyectos. Lo que hace ineficaz el
concepto es que no se aplique o se desconozca por los partidos
políticos, que buscan reivindicarse en el
poder.

La doctrina del utilitarismo es aquella que observa la
maximización de la utilidad como un criterio moral dentro
de la organización de la sociedad, llevada a cabo por
Jeremy Bentham y John Stuart Mill.[16] En ella la
sociedad debería pretender maximizar la utilidad total de
los individuos aspirando con ello a "la mayor felicidad del mayor
número". Otra versión elaborada por John Rawls
propone a la sociedad maximizar la utilidad del individuo que
recibe la cantidad mínima de utilidad.

1.2.6 El problema de la elección
pública

Este problema se presenta sobre todo cuando existe
ausencia de información respecto del quehacer
público y, en el caso de las elecciones, cuando los
electores carecen de información acerca de las ofertas de
los candidatos. Uno de los beneficios de que más
ciudadanos estén bien informados es una sociedad con
electorados bien informados, indivisibles. Cuando la mayor parte
de los miembros del electorado saben cuáles
políticas sirven a sus intereses, el gobierno está
obligado a seguir esas políticas a fin de evitar un
desastre electoral presumiendo que hay una anuencia entre los
informados respecto de lo público. Esto explica
porqué los defensores de la democracia consideran que los
ciudadanos deberían estar bien informados. Por tanto se
sugiere que:

El concepto que se defina del candidato se
convertirá en el sustento del programa de
comunicación. Debe ser incluida en toda actividad de la
campaña, para lo cual se deberán seguir tres
importantes vertientes de comunicación basada en: un
programa de promoción, un programa de actividades
personales, un programa de trabajo voluntario, el programa de
promoción inicia con el diseño del mensaje
básico el entorno al cual girará toda la
campaña. Debe especificar detalles como, por ejemplo, la
manera en que el candidato deberá ser fotografiado, como
aparecerá y se desenvolverá frente a los medios y
la forma como todo esto impactará en el
electorado.[17]

A lo más que ha llegado un gobierno
democrático para remediar esta situación es a
obligar a los jóvenes de las escuelas a tomar cursos en
educación cívica, rescatar los valores
democráticos, así como difundir las ideas entre
partidos políticos y autoridades electorales; actividades
que en vez de generar una cultura política participativa
fomentan un abstencionismo en masa y pérdida de
credibilidad en partidos políticos e Instituciones
electorales.

1.2.7 El marketing
político

De acuerdo con Antonio Cachero Pinedo:

El marketing político es una actitud permanente
desarrollada por los partidos políticos y las
organizaciones políticas para conseguir sus objetivos
tanto a corto como a largo plazo. El marketing electoral forma
parte del anterior y se refiere a las actividades
específicas desarrolladas en la campaña electoral
para conseguir el voto a favor de un partido o
candidato.[18]

El mercado político y electoral están
correlacionados con el mercado en el sentido más amplio;
puesto que algunos candidatos y partidos ofrecen al candidato por
medio de la ley de la oferta y la demanda. En tal caso, la
publicidad y el manejo abundante de los medios de
comunicación hacen triunfar a un candidato. El
símil de un candidato a un producto vendible es total en
esta perspectiva, se trata simplemente de ofertar a una persona
detrás de un mercado, en este caso el
electoral.

El mercado electoral abarca la totalidad del electorado
que comparte significados del lenguaje publicitario de la
campaña; desde esta perspectiva de mercadotecnia
electoral, una investigación propiamente política
tiende a descubrir las ideologías, motivos y valores
cívicos de los diferentes segmentos de la
ciudadanía. No se trata de identificar al partido
contendiente, si no de introducir mediante la inducción
propagandista a un nuevo producto en el mercado (candidato).
Felipe Reyes Romo sintetiza la práctica del marketing
electoral de la siguiente manera:

Alcanzar los objetivos de una campaña
política puede resumirse en un hecho concreto: el voto del
electorado. Para lograrlo, todas las acciones emprendidas deben
centrarse en un proceso que ha dado origen a una técnica
de mercado político conocida como AIDA, por las cuatro
letras que identifican a cada uno de sus pasos
metodológicos: Atraiga la Atención; Identifique el
interés, despierte el Deseo; motive la Acción de
los electores. Obtener la atención del electorado es el
primer requisito para tener éxito en una contienda
política. De manera general, se tiene la idea de que la
mejor forma de lograrlo es mediante acciones espectaculares o
llamativas. Quizá esto sea el resultado de una sociedad
donde la capacidad de asombro parece ser cada vez menor, y donde
el manejo constante de efectos especiales parece haber
condicionado los comportamientos.[19]

Ahora bien, el marketing electoral procede mediante la
segmentación electoral. Esta es utilizada como una
herramienta decisiva en la elección del candidato, la cual
consiste en identificar variables comunes que permitan agrupar
importantes conjuntos de votantes bajo características
similares y distintas. Los segmentos así obtenidos son
subconjuntos del electorado cuyos integrantes comparten
necesidades y expectativas comunes, entendido esto como el
proceso de dividir el mercado electoral en grupos más
pequeños que tengan características
semejantes.

Lo malo de la segmentación es que las autoridades
electorales no toman en consideración las especificidades
de los grupos de electores para proceder a canalizar la
información de manera específica, puesto que ello
evita la manipulación que se ejerce en las campañas
electorales, cuyo instrumento principal se encuentra en los
medios de comunicación que responden por lo regular a
intereses económicos.

Los hacedores de marketing político, al igual que
los políticos, basan sus estrategias de mercado/
propagandas/ actividades publicitarias en ciertos aspectos de la
conducta humana —esto es la búsqueda del placer y la
supresión del dolor como objetivo o razón de ser de
la vida— como algo plenamente aplicable, lo cual
además se justifica a través de la economía
clásica. En otras palabras, el hombre es susceptible de
ser convencido cuando se tocan ciertas fibras sensibles de su
naturaleza en tiempos y espacios determinados.

Con lo anterior se recrea la definición de la
Teoría de la Elección Pública como el uso de
herramientas de la economía para analizar los temas de la
ciencia política. Tanto la teoría de la democracia
como la teoría económica de mercado son producto de
la Ilustración o Siglo de las luces. Después de
haber realizado un breve resumen de los temas analizados, el
comentario se centra en lo siguiente: los ciudadanos eligen un
régimen de libertades y oportunidades, pero no entregan
con ello un cheque en blanco. Los electores exigen también
gobiernos honrados, responsables, eficaces y esperan de sus
gobernantes profesionalismo y capacidad para entregar resultados
satisfactorios. No obstante los políticos actuales no lo
entienden así, porque simplemente no comparten los
intereses de los electores, por lo que se empeñan en
darles la píldora con sus propios intereses.

En los momentos en los que se desarrollan procesos
electorales la sociedad parece más integrada, por ello la
toma de decisiones es más descentralizada donde se
presentan organizaciones o sociedades más complejas y
más participativas. Cierto es también que se ha
vuelto complejo el desarrollo de las tareas gubernamentales y,
por consecuencia, ha aumentado la urgencia de que nuestros
aparatos administrativos se modernicen en aras de conseguir el
bien común anhelado, dejando a un lado la
manipulación de las aspiraciones por la
democracia.

Cada vez es mayor la necesidad de profesionalizar el
desempeño de las organizaciones gubernamentales, puesto
que si no se atiende con oportunidad la eficacia de la
gestión política, y a la efectividad de las
políticas públicas que desarrollen los distintos
partidos, se corre el grave peligro de caer en un serio
desencanto con la emergente democracia.

Es cierto que la agenda pública se encuentra
repleta de una enorme cantidad de problemas prioritarios para el
Estado: la pobreza extrema, el desempleo masivo, el
analfabetismo, la inseguridad pública, entre muchos otros.
Sin embargo, eso no debe impedir que de manera simultánea
se trate un asunto que se ha tornado básico para resolver
dichos problemas.

CAPÍTULO II

La Opinión
Pública

En este apartado se pretende, en primer término,
realizar una aproximación al concepto de opinión
pública, en tanto que se hace un breve recuento de las
aportaciones de algunos pensadores al respecto. Se pasa lista a
las ideas de Platón, Aristóteles, Immanuel Kant, y
Michel de Montaigne expuesto como el principal acuñador
del concepto.

En un segundo término se abordan algunas
estrategias de comunicación utilizadas para "construir" la
opinión pública, frecuentes en el ámbito
político, sobre todo, cuando se trata del uso de los
medios masivos de comunicación: tal es el caso de la
llamada teoría del impacto directo, el modelo
hipodérmico, (el que da a conocer cierto procedimiento que
se lleva a cabo, cómo se debe transmitir los mensajes para
que lleguen al electorado igual que un aguijón o bala de
cañón con la información que pretenden los
medios y corrompan el pensamiento), el modelo de los efectos
mínimos (abordado desde el paradigma conductista) y se
cierra el capítulo sugiriendo una idea sobre cómo
debiera conformarse la opinión pública exponiendo
nuestro punto de vista.

2.1 La opinión pública

La opinión pública es entendida como la
opinión de las personas para resolver un problema que
aqueja a la comunidad o al entorno social, pero también es
una manifestación de ideas que se da a través de
los medios de comunicación, la difusión en un
parque, plaza, lugares públicos, etc., con la finalidad de
que sea escuchada una inquietud. El fin de la opinión
pública es conseguir el bienestar común, por tanto
es esencial que la democracia sea parte fundamental de la
participación ciudadana. La opinión pública
y la protección jurídica correspondiente son
fundamentales para el desarrollo efectivo de la democracia en
nuestras sociedades, tal como lo propone Miguel Carbonell al
señalar:

La democracia moderna supone y exige la
participación democrática de todos los habitantes
adultos del país de que se trata. Para que esa
participación no sea meramente testimonial sino efectiva y
plena de contenidos, es necesario que exista libertad de
expresión, como requisito previo para la generación
de un debate público que sea "abierto, desinhibido y
robusto".[20]

La opinión pública encuentra su soporte
legal como una de las garantías o derechos fundamentales
del hombre, tanto en las constituciones de los estados nacionales
como en La Declaración Universal de los Derechos del
Hombre. Se habla de la libertad de expresión, así
lo rescata el mismo Carbonell cuando sostiene:

La libertad de expresión y su ejercicio permiten
a los ciudadanos comprender los asuntos de relevancia
política y participar ampliamente en la
construcción de cualquier sistema democrático. La
libertad de expresión es un requisito para desarrollar el
esencial principio democrático de la rendición de
cuentas, hacer visibles los actos de gobierno y discutir sobre
las mejores alternativas en materia de políticas
públicas. La libertad de expresión permite
alimentar las campañas partidistas, confrontar las ideas
de los candidatos, ejercer la crítica contra los malos
funcionarios, proponer modelos más funcionales en la forma
de ejercer el gobierno,
etcétera.[21]

El concepto de la opinión pública empieza
a darse en la época antigua con los griegos, uno de sus
principales exponentes, Platón, en su diálogo "La
República" dice que la opinión se encuentra en una
posición intermedia entre el conocimiento y la ignorancia
(episteme y doxa). Este concepto después es retomado por
Aristóteles, la doxa no es un conocimiento a medias ni una
apariencia, sino un saber posible; concibe al hombre común
como un animal social y también un ser vivo "capaz de
hablar", de esta idea nace el concepto de que el hombre por
naturaleza es un animal político y si no fuera así,
sería simplemente un animal, es por ello que la doxa se
adentra al concepto de ciudadanía. Este concepto en su
aspecto práctico; es decir, en su proceso de
construcción, corresponde al Estado, tal como lo percibe
Marta Lamas cuando afirma:

En la construcción de ciudadanía, el reto
central al que se enfrenta la sociedad mexicana es la carencia de
recursos del Estado para las organizaciones ciudadanas que
están construyendo ciudadanía. Para fomentar la
participación ciudadana es necesario que exista un esquema
de financiamiento público a estas organizaciones.
Asimismo, para que una sociedad esté en condiciones de
tener un debate real sobre la democracia y promover la
participación ciudadana es necesario contar con espacios
públicos del debate y
deliberación.[22]

En la antigüedad Protágoras se
aproximó más al concepto actual y lo
interpretó en un sentido más amplio; expresó
la "creencia de la mayoría" o el "parecer de la
colectividad" pues entonces no se conocía el
término opinión pública. No obstante, se
entiende ya el concepto como opinión común,
opinión popular, consenso popular, voluntad general; para
Herodoto por ejemplo prevalecía la opinión popular
y para Demóstenes era la voz pública de la patria,
Cicerón la entendía como el apoyo del pueblo y Tito
Livio se refiere a la opinión unánime; aunque el
punto indispensable para que se diera la opinión era la
vinculación de la ciudadanía y el Estado. Algunos
políticos en la actualidad lo han entendido así,
como Dulce María Sauri, quien ha dicho: "En todo Estado
democrático, la construcción de ciudadanía
debe darse desde la participación social y los Estados
deben conformar y fortalecer espacios para el debate y la
deliberación, y generar mecanismos reales de
participación en la toma de
decisiones".[23]

Durante la Edad Media la idea es retomada por
Nicolás Maquiavelo en su obra El príncipe,
se preocupa por aconsejar a los gobernantes acerca de la
importancia de lo que piensa el vulgo, aquellos que se
guían por las apariencias. Pero la noción de
opinión pública es acuñada por Michel
Montagine en el siglo XVI y es entendida como la forma de
presentarse con adornos prestados. El concepto es retomado
después por John Locke, David Hume y Jean Jacobo Rousseau,
la idea se centra en buscar la democracia representativa y
participativa.

Con Immanuel Kant el uso público de la
razón debe ser libre; con Constant y Guizot se erige como
una instancia intermedia entre el electorado y el poder
legislativo que expresa el nivel de apoyo que los ciudadanos
prestan al gobierno entre una elección y otra. De esa
manera la opinión pública tiene la función
de conducir a todos los ciudadanos a una activa
participación política, poniéndolos en
condiciones de discutir y de manifestar las propias opiniones
sobre las cuestiones que les interesan.

Lo anterior, indica que a la opinión
pública hay que instruirla, informarla y educarla en vez
de crearle limitaciones institucionales. La opinión de los
ciudadanos no puede ser víctima de las pasiones
políticas y de esta manera errar el camino hacia el bien
común, al cual solo puede accederse mediante el gobierno
de la razón. Así se desprende lo dicho por
Guillermo O" Donnell:

Las posiciones en las cúpula de las instituciones
del Estado; el acceso a dichas posiciones se realiza a
través del régimen, el cual permite a los
funcionarios a tomar decisiones que son normalmente emitidas como
reglas legales vinculantes para la población y el
territorio delimitadas por el
Estado.[24]

2.2 El proceso de formación de la opinión
pública

Las opiniones no surgen de la nada, sino que son fruto
de un proceso, se trata de un fenómeno social en el que
participan una multiplicidad de factores, sobre todo aquellos
relacionados con la comunicación política y con las
características del entorno en las que se da el propio
proceso. En cambio la formación de la opinión
pública en la sociedad de masas se presenta como producto
del auge de la Revolución industrial alrededor de
1880.