Calidad basada en el producto

La palabra calidad designa el conjunto de atributos o
propiedades de un objeto que nos permite emitir un juicio de
valor acerca de él; en este sentido se habla de la nula,
poca, buena o excelente calidad de un objeto cuando se dice que
algo tiene calidad, se designa un juicio positivo con respecto a
las características del objeto, el significado del vocablo
calidad en este caso pasa a ser equivalente al significado de los
términos excelencia, perfección

"la calidad no es ni materia ni
espíritu sino una tercera entidad "Keith
B.Leffer

Una forma de diferenciar es la calidad el producto Puede
distinguirse entre calidad objetiva (tiene una naturaleza
técnica, es medible y verificable) y calidad percibida (es
subjetiva, es una evaluación del consumidor). Para el
marketing, la que importa es la segunda.

Suele decirse que existe una relación
calidad-precio. Esta relación es de doble sentido, es
decir, la calidad del producto influye en la formación de
expectativas acerca del precio del mismo, pero a la vez, el
precio utilizado como un indicador en la formación de la
percepción de la calidad del producto una mejora en la
calidad puede modificar la elasticidad de la demanda, y el
consumidor estará dispuesto a pagar un precio mayor o de
modo inverso

El precio puede ser interpretado por el consumidor como
un indicador de la calidad del producto (nunca relación
precio-calidad). Este uso depende de la disponibilidad de otros
indicadores de la calidad, de la diversidad de precios, del grado
de conocimiento del precio por el consumidor, etc. con el fin de
asegurar estándares de calidad  uniformes en los
productos, se ha creado la Oficina Internacional de
Normalización (ISO).

Expectativas

Un producto de calidad es aquel que cumple las
expectativas del cliente. Si un producto no cumple todas las
expectativas del cliente, el cliente se sentirá
desilusionado, ya que no realiza exactamente lo que él
quería, sí el producto sobrepasa las expectativas
del cliente, estará pagando por una serie de funciones o
cualidades que no desea.

De todas formas, es conveniente que el producto
sobrepase ligeramente las expectativas del cliente, ya que de
esta forma podrá quedar sorprendido y mantendrá su
lealtad hacia nuestro producto.

¿Y qué ocurre si el cliente no sabe lo
que quiere?

Realmente esto es difícil que ocurra, pero se
puede dar el caso en productos nuevos que supongan un gran avance
tecnológico (caso del PC en su momento). De todas formas,
el cliente tiene unas necesidades que debe cubrir, y estas son
las que nuestro producto debe satisfacer.

Ejemplo:

• Recordemos que no estamos vendiendo un taladro,
  vendemos un agujero; que no vendemos un supercomputador, sino
  la posibilidad de realizar cálculos complejos en menor
  tiempo; no vendemos lentes, sino salud visual.

Cliente

Un cliente es toda persona que tenga relación con
nuestra empresa. Existen clientes externos e internos. Los
primeros son los típicos clientes, aquellos que compran
nuestros productos, Los internos son los propios trabajadores de
la empresa, sus proveedores, y un producto de calidad será
aquel que cumpla sus expectativas. Por ejemplo, un informe de
marketing para la dirección sólo será
útil si contiene la información que necesita la
dirección, pero si es excesivamente largo o corto,
perderá parte de su valor.

 La calidad junto a la marca, es el atributo
más distintivo del producto. Es un atributo
específico del variable producto y además es
también atributo relativo ya que supone una
ordenación para ello se toman 2 criterios:

Criterios
técnicos (o calidad objetiva)

Un bien por ejemplo elaborado con materiales más
costosos que los usados normalmente o mejor diseñado es
considerado como producto de calidad es superior
técnicamente por diferentes variables precio y expectativa
del cliente

• Atributos indicadores de la calidad
  percibida

• Posición de las funciones
  combinadas dan a la función básica del
  producto

• Rendimiento o nivel en cada una de las
  funciones anteriores

• Grado de acercamiento de alas
  características o especificaciones estándar del
  producto genérico

• Duración

• Fiabilidad

• Reparabilidad

• Estilo (en sentido de aspecto
  externo)

• Diseño: Para el comprador, es un
  producto con buen aspecto externo, fácil de abrir,
  instalar, etc.

• Entendido como concepto de los
  parámetros anteriores tiene 2puntos de vista:Para el
  fabricante un producto bien diseñado es fácil
  de fabricar y comercializar.

Calidad
comercial(o calidad percibida)

Si un producto es percibido como un producto de calidad
por elmercado, y en consecuencia admite un cierto diferencial en
el precio, el producto es un producto de calidad en
términos comerciales.

LAS CONSECUENCIAS DE ESTA DIFERENCIACIÓN SON
DIVERSAS.

Si la calidad comercial o percibida es menor que la
calidad comercial las estrategias comerciales prenderán
fundamentalmente actuaciones sobre las variables de
promoción publicitaria a fin de reducir el desconocimiento
en el mercado de la calidad objetiva

Si la percepción de baja calidad respecto a la
competencia atiende a unas características técnicas
inferiores, las estrategias comerciales tendrán que ver
normalmente con la búsqueda de una posición
más adecuada en el mercado a lo que realmente es el
producto, o bien su modificación técnica, lo cual
requiere en parte estrategias no específicamente
comerciales.

En general, la calidad tiene que ver con el nivel o
eficacia de las prestaciones que el producto es capaz de ofrecer,
es decir, en qué medida es capaz de realizar
satisfactoriamente la función básica (primer nivel
del producto) con respecto a los otros productos o marcas. Se
suele de hecho relacionar la calidad con otros aspectos que
configuran los atributos

Sin embargo el recurso a dichos atributos como
indicadores técnicos de la calidad tiene demasiadas
excepciones como para explicar suficientemente el
fenómeno. Por ejemplo:

• No siempre el que compra un producto persigue el
  nivel más alto de prestación en la
  función de uso básica para la que fue creado el
  producto, quizás desee una mayor prestación en
  alguno de los complementos o un mejor diseño. (ej.
  Sacrificar la durabilidad de una prenda de vestir a cambio de
  estar a la moda)

• En ausencia de una información perfecta que
  garantice el conocimiento del nivel objetivo de calidad del
  producto, el consumidor puede, entre otras cosas, recurrir a
  indicadores que no tienen nada que ver con los arriba
  señalados

• Ejemplo la calidad de unas gafas de sol en la
  función básica se mediría por la
  protección de la vista , pero pueden ser evaluadas
  simplemente por la familiaridad con la marca del
  fabricante

• En ciertos casos no existen criterios
  técnicos suficientes para evaluar la calidad. En ese
  caso es necesario recurrir exclusivamente a las relaciones
  del consumidor, a su percepción de la
  calidad.

• ejemplo esto ocurre con el café o los vinos
  de reserva

Apreciación de calidad de los
clientes

Una explicación más general del mecanismo
que rige la apreciación de la calidad por el consumidor,
es la basada en los siguientes principios:

Los consumidores utilizan, como indicios o claves para
evaluar la calidad:

• Atributos específicos (o formales) del
  producto: sabor, color, textura, tamaño,
  etc.

• Atributos añadidos (o extrínsecos):
  precio, marca, nivel de esfuerzo publicitario.

Los atributos
específicos o formales

Del producto utilizados como tales indicadores de
calidad son propios de ese producto, aunque el consumidor realiza
abstracciones a partir de ellos que pueden se utilizadas para la
evaluación de la calidad en otras categorías de
productos.

• Ejemplo características propias de los
  refrescos tales como pureza o frescor, son generalizadas a
  otros productos alimenticios envasados

LOS ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS

Por el contrario lo son universalmente es decir, con
independencia del producto de que se trate. Estos atributos
extrínsecos son:

• El precio (que es el indicador más utilizado
  en ausencia de otros)

• La marca del producto

• El distribuidor

• El esfuerzo publicitario

Los consumidores utilizan en mayor medida atributos
específicos que atributos extrínsecos para evaluar
la calidad en las siguientes circunstancias:

• En el lugar de consumo del producto (por
  contraposición al de compra)

• Cuando dichos atributos específicos son
  relevantes en las etapas de búsqueda y elección
  del producto anteriores a la compra

• Ejemplo, las especificaciones técnicas en
  muchos productos de consumo duradero

• Cuando esos atributos específicos poseen un
  alto valor predictivo acerca de las consecuencias del uso del
  producto.

La utilización preferente de atributos
extrínsecos para juzgar la calidad ocurre:

• En la primera compra de un producto en el que no es
  posible el conocimiento de atributos
  específicos

• Cuando la evaluación de los atributos
  específicos requiere un esfuerzo y tiempo mayores de
  lo que el consumidor está dispuesto a
  invertir

• Cuando la calidad es muy difícil de evaluar
  por el consumidor.

• Ejemplo. Aquellosbienes y servicios que sólo
  pueden ser valorados después de su uso o consumo y en
  general cuando el riesgo previsto de efectuar una mala compra
  es alto (el precio juega un papel fundamental como indicador
  de la calidad)

Los atributos utilizados como indicadores de calidad
cambian con el tiempo debido a 4 factores:

• La actuación de la
  competencia

• Los esfuerzos
  promociónales

• Las preferencias de los
  consumidores

• nivel de información de
  éstos

EN EL CASO DE LOS
SERVICIOS

la apreciación de la calidad por
parte del usuario se rige generalmente por el comportamiento del
Grado de acercamiento de alas características o
especificaciones estándar del producto genérico no
obstante además del precio, se utilizan también
indicadores más ajustados a lo que es un
servicio:

• responsabilidad del oferente del servicio

• competencia en su oficio o actividad

• cortesía en el trato

• credibilidad

• seguridad

• personalización del producto, etc.

En el caso de los servicios se distinguen 3 dimensiones
de la calidad:

• Calidadfísica ( relacionada con el equipo y
  los medios utilizado)

• calidad corporativa( referente a la imagen formada
  del oferente del servicio por parte del
  demandante)

• calidad interactiva(relativa a la relación
  del personal de ventas con los clientes)

Autor:

Dante Pacha A.