La
publicidad en los
medios
impresos
Por lo que atañe a lo comercial, en el último
año es cierto que se han multiplicado de manera
espectacular los ingresos por
publicidad de los medios digitales y que las perspectivas para el
futuro son también halagüeñas. Según la
consultora PricewaterhouseCoopers, la inversión publicitaria en Internet crecerá a
escala mundial a
un ritmo del 12,9 por ciento anual hasta 2010. Sin embargo, los
diarios consideran difícil suplir lo que esperan dejar de
ganar por el declive del mercado impreso,
mediante lo que comienza a ingresar gracias a sus ediciones
digitales.
Así pues, los diarios navegan en un mar de dudas: vacilan
entre seguir apostando por un modelo impreso
con gran pasado y presente, pero cada vez con mayores
incógnitas de futuro, y un modelo digital sin apenas
pasado, con escaso presente y con un futuro tan lleno de
esperanzas como de interrogantes.
Atenazados por esta incertidumbre, lo cierto es que casi todos
los diarios han adoptado hasta ahora en Internet políticas
erráticas, cuando no declaradamente defensivas.
Así, en los últimos años hemos asistido a
vaivenes estratégicos en las operaciones
digitales de varios diarios, con modelos que
iban desde la gratuidad absoluta hasta el pleno pago. Por lo que
se refiere a los contenidos, la apuesta ha sido absolutamente
cicatera: los diarios han estado
más pendientes de guardar la ropa del quiosco que de nadar
en Internet, dotando de escaso o nulo valor
añadido a sus ediciones digitales.
Mirar y esperar, esa parece haber sido la consigna hasta ahora.
Sobre todo entre los diarios locales y regionales que, en muchos
casos, siguen actuando como si Internet fuera un entorno ajeno a
sus intereses. Sus casi siempre modestas publicaciones digitales
transmiten la sensación de que esos diarios han decidido
no comparecer en la Red, y de que su
único deseo es que el terremoto de Internet no alcance su
territorio. En lugar de aprovechar el liderazgo
informativo en su comunidad para
dar un paso adelante, estos diarios locales y regionales
están dejando pasar la oportunidad de extender su
hegemonía a la Red y dando pábulo a que otros
ocupen su lugar en el futuro.
¿Cuál ha sido el resultado de estas estrategias
defensivas? Salvo contadas excepciones -precisamente, las de
aquellos diarios que han afrontado el reto digital con mayor
audacia-, los periódicos no han acertado todavía a
encontrar en la Red un modelo económico rentable.
Asimismo, muchos han visto cómo su eco periodístico
en Internet se ha vuelto prácticamente inaudible; algunos
de los blogs
más populares, elaborados con frecuencia de manera
individual por simples aficionados, ya superan ampliamente en
audiencia a buena parte de los diarios digitales. Mientras tanto,
esos mismos diarios siguen viendo cómo sus lectores del
papel disminuyen y se encaminan hacia fórmulas gratuitas
de información dentro y fuera de la Red. Y a
menudo culpan de todo ello a Internet, donde voluntariamente han
decidido no apostar. Por eso, quizá no esté de
más recordar aquí una verdad de perogrullo: si no
compras un
billete, es imposible que te toque la lotería.
El fin de una
época
Esta estrategia de dar
la espalda a Internet no puede mantenerse por más tiempo. Son
tantas las señales
de alarma que se han disparado últimamente, que los
diarios están obligados a mover ficha. Ya.
En Francia, Le
Monde publicaba a finales de agosto de 2006 un reportaje sobre la
crisis de los
diarios, en el que ofrecía datos que hablan
por sí solos: la prensa diaria ha
experimentado allí una caída de difusión del
17,8 por ciento en la última década; tan solo en
2005, esa caída alcanzó el 1,93 por ciento. Si en
1946 se vendían 360 periódicos por cada 1.000
franceses, hoy apenas se venden 140. Mientras tanto, uno de cada
dos franceses mayores de 11 años es ya usuario activo de
Internet.
Los datos en el Reino Unido no son menos preocupantes para los
periódicos. Según la National Readership Survey,
siete de los diez mayores diarios impresos británicos
perdieron lectores en el primer semestre de 2006, en porcentajes
que van del -4 por ciento en el caso del Daily Mail, al –22
por ciento en el caso del Financial Times. Hubo solo tres diarios
con resultados positivos: The Guardian (+1 por ciento), The Times
(+3 por ciento) y, sobre todo, The Independent (+24 por ciento).
Estos datos se conocían al tiempo que la empresa
norteamericana de análisis Outsell publicaba un informe en el que
auguraba a los diarios de los Estados Unidos
una merma de ingresos de 20.000 millones de dólares hasta
2010 a causa de la fuga de lectores y anunciantes hacia la
Web. Y no solo
peligra la publicidad convencional; también se ciernen
negros nubarrones sobre el negocio de los clasificados, a causa
de la competencia de
portales de anuncios gratuitos que alcanzan ya cifras de negocio
multimillonarias.
Movida por todas estas señales de alarma, la revista The
Economist dedicaba a finales de agosto de 2006 su reportaje de
portada al fenómeno del declive del periódico
como medio de comunicación. El semanario británico
destacaba dos problemas
principales en la estrategia de los diarios con respecto a
Internet:
1) la tendencia, aún muy extendida, a la
mera reproducción en la web de los contenidos
impresos, lo que resta interés a
la prensa digital frente a otros productos
nacidos de la propia Red; y,
2) la escasa dotación de las redacciones
de los diarios digitales, que cuentan en su mayoría con
periodistas de escasa experiencia profesional y condiciones
laborales mucho peores que las de sus colegas de la edición
impresa.
No hace falta mirar al extranjero para confirmar estas carencias.
En las redacciones de cualquier medio digital rara vez se
encuentran periodistas que peinen canas. Los jóvenes
periodistas digitales conocen Internet, y ése es un
indudable valor que les favorece; ahora bien, lo que no es tan
seguro es que
atesoren el
conocimiento del oficio periodístico que posee
cualquier redactor de un diario con varios años de
experiencia. Y, sin esto último, es difícil hacer
buen periodismo.
Quizá por esa razón, buena parte de los diarios
digitales, sobre todo los de ámbito regional, se contentan
todavía con reproducir en Internet contenidos previamente
elaborados para el papel. Entre los periódicos que se
animan a ir más allá, tampoco se detectan grandes
apuestas. Un reciente estudio demuestra que la totalidad de los
contenidos "originales", publicados por los diarios de Internet
en España,
son en realidad una simple reproducción literal de
noticias de
agencia. Con pocas excepciones, hoy día en España
tenemos dos tipos de diarios digitales: aquellos que se limitan a
repetir contenidos de la edición impresa, y aquellos que,
además de replicar los contenidos del papel, se dedican a
reproducir contenidos de agencia. ¿Es esto verdadero
periodismo?
Sin embargo, que nadie se engañe: este burdo maquillaje no
pasa inadvertido a los internautas. No es casualidad que aquellos
cibermedios que ofrecen más contenidos elaborados por
sí mismos sean quienes atraen mayores audiencias.
Elmundo.es, líder
de la prensa digital en España y uno de los pocos diarios
digitales rentables, contaba a finales de 2006 con 81 empleados,
de los cuales 56 se dedicaban a labores periodísticas.
Ahora bien, el caso de Elmundo.es es la excepción que
confirma la regla. Hoy día, un diario medio en
España apenas alcanza la ratio de un periodista en la
redacción digital por cada diez periodistas
en su redacción impresa. Con esos equipos
escuálidos, poco más pueden hacer esos diarios
digitales. Tanto fuera como dentro de Internet, no es posible el
periodismo sin periodistas; no, al menos, el buen periodismo. Y
los lectores pasan factura.
Carrera hacia la
convergencia
Todas estas señales apuntan, en fin, a que los diarios
se encuentran en una encrucijada entre el pasado y el futuro. Y
en ese cruce de caminos, sería tan poco inteligente
renegar del pasado como dar la espalda al futuro. No hace falta
pensar mucho para deducir que lo más conveniente, en esta
situación es tratar de no romper la cadena y tender
puentes entre el medio impreso y el medio digital. Por eso, el
concepto clave
para los próximos años se adivina cada vez
más claro: convergencia.
Los diarios, al igual que los demás medios de
comunicación, se han dado cuenta de que deben hallar
fórmulas para producir contenidos polivalentes, capaces de
ser difundidos con eficacia a
través de distintos soportes. Para eso, se debaten entre
el modelo imperante de doble redacción -una para el
periódico impreso y otra, mucho más
pequeña, para el digital-, y un nuevo modelo de
redacción única integrada, que comienza a sumar
adeptos entre diarios de todo el mundo.
En 2006, adoptaron este modelo de redacción integrada
grandes cabeceras como The Times, The Boston Globe, USA Today,
The Wall Street Journal y Financial Times, entre otras.
Precisamente el director del rotativo económico
británico, Lionel Barber, al presentar el nuevo modelo
ante sus periodistas, señalaba el sentido último de
la nueva organización de redacción
única: "Los cambios están diseñados para
reducir cualquier tipo de duplicidad en nuestra estructura
actual y en nuestros procesos,
así como para simplificar y racionalizar nuestras
operaciones editoriales. Tomados en conjunto, pondrán a la
web en el centro de nuestra redacción". Internet como eje
editorial, ese es el nuevo modelo de Financial Times. Todo un
síntoma.
Ahora bien, al emprender estos procesos de convergencia, se
advierte que los diarios no se limitan únicamente a una
simple coordinación de los contenidos impresos y
digitales. Pensar solo en eso sería miope. El cambio va
mucho más allá. El impacto de la tecnología digital ha
desencadenado un proceso de
profunda mudanza en todos los ámbitos de los diarios, que
es preciso dirigir de manera coordinada. Las tecnologías
de producción, los contenidos, las disciplinas
profesionales de los periodistas, la estructura de mando en las
empresas
editoras y las propias audiencias están viéndose
reconfigurados por esa revolución
tecnológica. Y en todos esos ámbitos, sin
excepción, se detectan procesos complementarios de
convergencia.
Por otra parte, la convergencia no solo implica reorganizar la
estructura interna del diario. Reformar la casa por dentro sirve
de poco si el periódico, además, no abre sus
puertas hacia el exterior. Si el lema estrella en los diarios
hace unos años fue el famoso show, don’t tell!, hoy
ha pasado a ser este otro: interact, don’t show!. Los
medios deben percatarse de que los tiempos en que disfrutaban del
monopolio de
la información pública han tocado a su fin. Aunque
altamente cualificados y con enorme eco social, los medios ahora
son un interlocutor, uno más, en la
comunicación social. Por tanto, como tal interlocutor,
están obligados a escuchar además de hablar. Si
hacen oídos sordos a los lectores, corren el peligro de
que aquellos a quienes niegan su atención les den asimismo la espalda. Do ut
des. Igual que en la vida misma.
Los diarios se encuentran en mitad de una carrera de relevos.
Quien ahora porta el testigo de la audiencia y el negocio es el
papel, pero se aproxima el momento en que, exhausto,
deberá cederlo al siguiente relevista: el medio digital.
De hecho, ese próximo corredor ya ha comenzado a tomar
velocidad, a
la espera de asumir la responsabilidad de encabezar la prueba. Así
pues, los diarios se acercan al momento crítico: con toda
la inercia y velocidad posibles, deberán acertar a pasar
el testigo del papel y al digital. De los directivos de los
diarios depende que ese momento crítico, cada vez
más próximo, no se salde con un tropezón que
termine con el testigo por los suelos y les haga
perder la carrera.
Ramón Salaverría
Español, doctor en Periodismo, director del
Laboratorio de
Comunicación Multimedia
(MMLab) de la Universidad de
Navarra y editor del weblog E-Periodistas. El artículo
resume el capítulo El papel pasa el testigo. Los diarios
ante la convergencia digital, publicado en el Libro Blanco
de la Prensa Diaria 2007.
Revista Chasqui
Centro Internacional de Estudios Superiores de
Comunicación para
América Latina (CIESPAL)
Weblog:
Web institucional: www.ciespal.net
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