Tecnocultura y "corporatividad": formas estetizantes de relación en el escenario publicitario de la comunicación

• 1.
  Abstract
• 2. Una tecnocultura
  estetizante
• 
  3. La corporatividad como nueva forma estetizante de
  relación

1. Abstract

En este trabajo
pretendemos reflexionar sobre las características propias
de la tecnocultura actual, llamando la atención sobre cómo el poder
estetizante de las imágenes y
su difusión, a partir del mercado de
la
comunicación hacia el resto de lugares de la esfera
pública, crean una nueva forma de relación entre
los distintos grupos de
destinatarios sociales. El poder de la publicidad como
correa de transmisión de los valores de
marca se nos
presenta como una manifestación más de ese
escenario regido por la espectacularización de símbolos y experiencias que tiene su
incidencia en el plano de la cotidianeidad.

Palabras
clave: · comunicación · cultura · medios de
comunicación · posmodernismo · publicidad/marketing

2. Una tecnocultura
estetizante

Suscribimos literalmente las palabras de Muniz
Sodré al postular que la tecnocultura es una
designación, entre las muchas posibles, para referirnos al
campo de la comunicación como instancia de producción de bienes
simbólicos o culturales; una denominación que, al
mismo tiempo, hace
referencia al poder mediatizador de los artefactos de naturaleza
comunicativa y espectacular que impregnan el orden de lo social
con un barniz estetizante o culturizador (1998:9).

La crítica
apocalíptica ya puso de manifiesto este hecho, conectando
los estatutos propios de las posmodernidad
con una estetización generalizada de la vida occidental
que aleja, en sí mismas, las palabras de las cosas
(Nacach, 2004), las imágenes de su referente, dando lugar
a una ausencia de referencias estables. La hiperrealidad y el
simulacro, la sociedad
teledirigida, la máquina de visión, entre otros
postulados, establecen una crítica intelectual acerca del
poder de los medios,
singularizados en la
televisión –se neutraliza la diferencia entre
pantalla física
y pantalla mental- y de las condiciones de nuestra iconosfera
audiovisual contemporánea.

Pero los planteamientos de Jean Baudrillard, Giovanni
Sartori, Paul Virilio, e incluso del mismo gurú de la
posmodernidad Fredric Jameson, no hacen sino fundamentar su
crítica sobre las condiciones de visibilidad presentes en
el concepto de
sociedad del espectáculo planteado mucho antes por
Guy Debord. Debord denunció, entre otros hechos, la
aparente contradicción que la Publicidad, como arte insidioso,
ejecutaba, fundamentando cada nueva mentira en una mentira
precedente, siendo capaz de convertir ese mundo real en una mera
representación falsaria.

La crítica de Debord, pues, germinó en
diferentes microcríticas intelectuales
acerca del poder estetizante de las imágenes en la "nueva
cultura audiovisual occidental", cuya última responsabilidad recaería en la economía como
macroestructura conformadora del espacio social y de su sistema de
relaciones. Dentro de ese sistema crítico hallamos buena
parte de referencias al poder publicitario como extensión
última de ese economicismo colonizante, e incluso, tal y
como estipuló la propia Teoría
Crítica de Frankfurt, asemejada al poder truculento de la
propaganda. No obstante, si bien es cierto que el estado
apocalíptico de la cuestión se ha resuelto con un
gran cúmulo de ensayos que
pivotan sobre la crítica acerca del estatuto triunfante de
la imagen en
occidente, algunas otras de dichas críticas abiertas al
fenómeno publicitario han intentado llevar la
cuestión al plano modelizante del juego,
descargando de ideología afectada el papel estatutario e
institucional de la Publicidad..