- La socialización
en la Era Postmoderna - La cultura de masas como
contexto publicitario - Los valores sociales en
la publicidad - Para
concluir
ABSTRACT
En el actual sistema
económico-social poscapitalista en que nos situamos, la
cultura y las
conductas más relevantes de los ciudadanos, están
siendo determinadas cuantitativa y cualitativamente por la
publicidad, ya que éstas se conciben como
exteriorización y como mito, predominando lo superficial
sobre el contenido. Esta pérdida de perspectiva global
dificulta la comprensión de la realidad, aunque densifica
nuestra experiencia concreta, creando una hiperrealidad
publicitaria difícil de localizar y vivir fuera de los
mensajes publicitarios. La teatralización de los objetos
nos sitúa en un mundo probable, ideal, pero poco
relacionado con el contexto donde se produce la interacción comunicativa. Así, la
publicidad ilustra y evidencia hoy un claro ejemplo de
perversión comunicativa ya que se vende todo el sistema,
incluso sus simulaciones, suplantando el funcionamiento real y
concreto de
los objetos por el de sus imágenes.
Palabras clave:
· identidad
· movimientos
sociales
· postmodernismo
· publicidad/marketing
· sociedad de la
información
En el actual sistema económico-social
poscapitalista en que nos situamos, la cultura y las conductas
más relevantes de los ciudadanos, están siendo
determinadas cuantitativa y cualitativamente por la publicidad,
ya que estas se conciben como exteriorización y como mito,
predominando lo superficial sobre el contenido.
Han desaparecido los grandes tópicos argumentales
de la modernidad, dice
Lyotard (1998), y el único discurso
coherente es el de las mercancías, esquematizado y
reducido al trueque, no de los objetos, sino de los valores y
signos que los
comunican. Los planteamientos postmodernos no integran secuencias
coherentes.
Esta pérdida de perspectiva global dificulta la
comprensión de la realidad, aunque densifica nuestra
experiencia concreta, creando una hiperrealidad publicitaria
difícil de localizar y vivir fuera de los mensajes
publicitarios. La teatralización de los objetos nos
sitúa en un mundo probable, ideal, pero poco relacionado
con el contexto donde se produce la interacción
comunicativa. Así, la publicidad ilustra y evidencia hoy
un claro ejemplo de perversión comunicativa ya que se
vende todo el sistema, incluso sus simulaciones, suplantando el
funcionamiento real y concreto de los objetos por el de sus
imágenes.
Esta cultura del simulacro, en palabras de Baudrillard
(1978), procede de una triple tendencia irreversible: la
reducción de toda la naturaleza a
una abstracción formal, la sustitución del movimiento
físico por el uso de lenguajes tecnificados y la
miniaturización o ampliación de los objetos
representados en pantallas, así como la simulación
de sus posibles comportamientos.
Las consecuencias que apuntan González
Martín (1996) y Jesús Ibáñez (2002) a
esta cultura del simulacro son que el discurso sobre el
progreso se convierte en cansino y rutinario, se intensifica la
capacidad humana de disponer de la naturaleza para su uso y
abuso, el consumo,
integrador y simbólico se presenta como la única
alternativa para el sistema total. Las conductas sofisticadas y
envolventes del consumo designan nuestra interacción
comunicativa y social, de manera que lo consumimos todo,
incluyéndonos a nosotros mismos. Así la experiencia
de realidad se reduce a la fagocitación ansiosa de
imágenes, que orientan, controlan y educan la
actuación de los receptores, sin ofrecer la posibilidad de
contrastar las referencias.
De este modo la publicidad, que empezó siendo una
expresión ingenua de la modernidad y pasó
después a ser el arma propagandística de la
burguesía, termina siendo un importante elemento de la
ordenación social. Su función
social original va perdiendo terreno, frente a los nuevos
cometidos sociales, políticos e institucionales que se le
asignan.
Muy probablemente el consumismo sea la
característica diferencial más destacable de la
postmodernidad. Este consumo se expresa a
través de un universo
simbólico concreto y representa una determinada
estratificación social, por lo que los objetos se
adquieren para usarse pero principalmente para exhibirse como
identificadores de ciertas identidades sociales o como modo de
opulencia. Así la necesidad se ha vuelto deseabilidad
social y el consumo simbólico funciona como un sistema de
comunicaciones
altamente reproductivo de los valores y
estilos de vida dominantes en la sociedad actual. Las
mercancías son el gran vehículo de comunicación de la sociedad postmoderna.
Por eso explica Baudrillard (1998) que el mensaje que los objetos
transmiten por su mediación ya está simplificado en
extremo y es siempre el mismo: su valor de
intercambio. Así, en el fondo el mensaje ya no existe; es
el medio el que se impone en su pura
circulación.
Las consecuencias y conductas de consumo más
llamativas y que caracterizan la actual sociedad postmoderna
son:
• La personalización de los objetos.
El principio y fin de toda actividad económica es el
"tú" individual. Se mercantilizan todos los modos de vida,
especialmente los gustos, deseos y preferencias del posible
consumidor, que
es seducido por el hedonismo del consumismo.
• La propuesta universal del goce inmediato.
Esto diferencia nuestra sociedad de otras como la
moderna-industrial, y enmascara los intereses que subyacen bajo
el consumo de la abundancia. Una sociedad muy productiva precisa
un ritmo de consumo derrochador, que reproduce necesidades,
deseos y valores, como si se tratase de simples
mercancías.
• Toda la sociedad está orientada hacia
el consumo. Los objetos y su universo simbólico
generan la sociedad y no al contrario. La economía de consumo
crea principalmente consumidores.
• El consumo presenta una ideología de apariencia
democrática. Se basa en una dinámica social donde se asciende por la
capacidad de consumo y en la que todo el mundo como principio,
puede participar. De este modo no se distingue la
ideología del consumo del acto mismo de consumir y la
sociedad se reproduce fabricando en serie modelos de
comportamiento
social.
• Utilización de los sujetos como
instrumentos de consumo. Y no como fuerza
productiva, en cuanto a que en esto radica el mayor interés.
En la sociedad postmoderna el consumo objetualiza a las
personas y personaliza a los objetos. La sociedad industrial
fabricaba y consumía productos,
nuestra sociedad posindustrial produce y consume consumidores.
"El capitalismo de
producción tomaba como datos las
necesidades: producía los productos que satisfacieran esas
necesidades e informaba a los consumidores sobre esos productos.
El capitalismo de consumo toma como dato los productos: produce
las necesidades de consumir esos productos y forma a los
consumidores para ello" (Ibáñez, 2002).
La socialización en la Era
Postmoderna
"Vivimos en un mundo en continua metamorfosis. La
vertiginosa aceleración histórica que padecemos
hace que el afán de novedades, esa especie de
neomanía compulsiva, haya llegado a formar parte del
cuadro clínico de la sociedad contemporánea como
uno de sus más relevantes síndromes"
(Cebrián Herreros, 1988).
El "imperio de lo efímero" (Lipovetsky, 1986)
como epíteto del clima
sociocultural que se genera a partir de la segunda mitad del
siglo XX, no hace sino refrendar la hipótesis que anuncia la gestación
de una nueva civilización y una nueva arquitectura del
conocimiento.
Lo predecible y prediseñado casi no tienen cabida
en el futuro inmediato. A nuestra época actual se la da el
nombre de Postmodernidad, que es un concepto
complejo. Giddens (1993) nos recuerda al respecto que "la
condición de postmodernidad se distingue por una especie
de desvanecimiento de la Gran Narrativa, la línea del
relato englobadora mediante la que se nos coloca en la Historia cual seres que
poseen un pasado determinado y un futuro predecible".
En la sociedad postmoderna, los medios de
información y las nuevas
tecnologías tienen una presencia abrumadora. Esa
omnipresencia de los medios hace que sus efectos a nivel
socializador sean evidentes, como tendencias más
importantes de este hecho podemos enumerar:
• El mito de la objetividad y la
manipulación inadvertida. Las realidades de cada
día – de la experiencia personal y de los
medios – se superponen sin pasar, en la mayoría de
los casos, por el filtro del cerebro
consciente. Una de las razones que ha propiciado este cambio ha sido
la avalancha de información audiovisual que recibimos a
diario. Hemos llegado a la ilusión colectiva de que todo
lo que vemos lo estamos comprendiendo, sin pensar sobre el asunto
de que los mensajes de los medios son representaciones
simbólicas que necesitan ser leídos de manera
activa. Además debemos tener en cuenta que los mensajes de
los medios son una construcción social, que sirven a unos
intereses e intenciones particulares y que no excluyen los
sistemas de
control social como la seducción o la
manipulación.
Se da la paradoja en nuestra sociedad postmoderna de que
pese a que aparentemente nunca hemos sido tan libres para pensar
individualmente la realidad, el sistema de los medios de
comunicación social tiene una capacidad enorme para
imponernos verdades uniformadoras.
• Génesis y difusión de los
estereotipos como herramientas
de conocimiento. Los medios de
comunicación social utilizan los estereotipos para
hacer comprensible a sus audiencias las representaciones de la
realidad, puesto que como tal esta es compleja y cambiante, con
una estructura en
continua interacción.
Esta capacidad humana para agrupar los objetos en
categorías, permite simplificar el
conocimiento, pero puede degenerar en algo negativo cuando lo
que se agrupan son personas en función de unas pocas
características. Sobre todo porque estos estereotipos
están favorablemente sesgados hacia los intereses de los
grupos
sociales que los originaron. Estas representaciones
selectivas de los grupos son de uso
cotidiano, de manera que están influyendo en nuestra
actitud hacia
el grupo
representado.
Los estereotipos son también una economía
del conocimiento, pero pueden ser algo muy negativo si perdemos
su concepción relativa y subjetiva, es decir cuando se
convierten en un objeto para manipular intencionadamente a la
opinión
pública. Esas imágenes convencionales son las
que sustentan el mantenimiento
de un cuadro de valores que sirve de modelo de
referencia para el público de los medios.
• La hiperestimulación audiovisual y el
conocimiento fragmentado. En nuestra sociedad la percepción
de realidad y representación –de los mensajes de los
medios de comunicación
social– se diluye. La enorme absorción de
mensajes audiovisuales nos impide, a veces, discernir sobre las
experiencias vividas o recibidas. "Los mensajes mediales han
suplantado la realidad, tocados con una aureola de verdad cuando
en ocasiones no son más que alucinaciones colectivas"
(Gubern, 1987).
Sin embargo, el propio Marshall McLuhan
identificó la realidad vital y la medial elevándola
a un mismo plano: los medios son extensiones de los mecanismos de
percepción humanos; los medios no suplantan la realidad,
sino que son la realidad misma.
Acuciados por la necesidad del beneficio mercantil los
medios actúan en clave de representación
icónica, haciendo que la precisión verbal quede
como un anacronismo y utilizando la estimulación visual
como un remedo de pensamiento.
Pasividad y aislamiento en la realidad virtual.
La enorme presencia de los medios, pese a haber elevado el nivel
general de información de la población, también ha transformado
al pueblo (sujeto político activo) en público
(sujeto mediático pasivo) en un proceso de
conformismo social, fomentando una cultura de masas que roza
límites
verdaderamente autistas ante la degradación e
inflación de la información –
espectáculo.
La realidad, codificada y mediatizada, el conocimiento
vicario de la sociedad, llega hasta el punto de confundir el
saber acerca de los problemas del
día con el hacer algo al respecto, silenciando nuestra
conciencia social
que se mantiene de esta forma impoluta, de forma que el verdadero
papel de los medios de comunicación será no el de
permitir que el público efectúe un control real de
la información que recepciona para hacerse responsable y
consciente, sino, por el contrario, inculcar y defender el orden
económico, social y político de los grupos
privilegiados que dominan el estado y la
sociedad en general. Los medios cumplen este propósito de
varias maneras: mediante la selección
de los temas, la distribución de los intereses, la
articulación de las cuestiones, el filtrado de la
información, el énfasis y el tono, así como
manteniendo el debate en los
límites de las premisas aceptables.
• Información, apertura y
alienación. El sistema capitalista actual ha integrado
todos los medios de información de otras épocas
pero además ha creado la producción y
distribución masiva de información. Teniendo, como
en las etapas históricas anteriores, a la burguesía
como promotora, la misma que tiene como rasgo distintivo la
"ética
del progreso", sistema de valores que exalta la innovación y cree en el poder de la
tecnología
y el saber científico.
En esta sociedad inclinada a la tecnolatría hay
un dato concreto: los que controlan los medios de
comunicación – los "guardianes de la libertad" -,
al intentar controlar la opinión pública y su
conciencia a través del monopolio de
la información, muestran su incapacidad para controlar la
masa de información que ellos mismos generan. La conquista
del mercado ha
convertido las comunicaciones en un emporio comercial en manos de
una minoría que no sólo controla los vectores
productivos sino que, además, intenta monopolizar la
información que ellos mismos generan porque la
información es susceptible de ser una mercancía que
genera riqueza financiera.
• La primacía de la imagen sobre la
prensa
escrita. La imagen gratifica de forma inmediata, pero en
cambio, la lectura
supone un mundo abstracto de conceptos y reflexión que
requieren cierto grado de esfuerzo intelectual. Los medios buscan
a toda costa una supuesta "inteligencia
emocional" que favorece la producción de sensaciones y
elimina el aburrimiento.
"La prensa escrita se ha doblegado en parte ante el
poder persuasivo de las imágenes y asume el hecho de
tener que dirigirse a telespectadores y no a ciudadanos. La
mitificación del tiempo real
o el directo hacen del lenguaje de
la prensa escrita un mimetismo televisual que, fascinado por la
forma, olvida generalmente el fondo y, en esencia, se reemplaza
la realidad por su puesta en escena" (Ramonet,
1998).
La sencillez de la sintaxis visual de la
televisión, apoyada en estímulos visuales y
auditivos de fácil decodificación, induce a la
asimilación acrítica e irreflexiva de los
contenidos. La gratificación sensorial de las
imágenes nos instala en los mundos simulados que los
medios recrean. Ignacio Ramonet habla de un "chantaje para la
emoción" donde la información está fascinada
por el espectáculo; según él, la televisión
construye la actualidad y ha obligado a los otros medios de
información a adoptar su estilo propio al condenar al
silencio y la ignorancia a los hechos que carezcan de
imágenes.
El mismo autor finaliza su exposición
alegando tres razones por las que ver la televisión no es estar informado: "La
primera, porque el periodismo
televisivo, estructurado como ficción, no está
hecho para informar sino para distraer; en segundo lugar, porque
la sucesión rápida de noticias
breves y fragmentadas (una veintena por cada telediario) produce
un doble efecto negativo de sobreinformación y
desinformación; y, finalmente, porque querer informarse
sin esfuerzo es una ilusión más acorde con el mito
publicitario que con la movilización
cívica".
Por otra parte, los valores comunes y las tendencias que
de manera sutil, ambigua y anónima se imponen en los
procesos de
socialización de las nuevas generaciones:
• Eclecticismo acrítico y amoral. La
tendencia económica a la
globalización y la imposición universal de
modelos únicos de acción
y pensamiento reiterados una y otra vez por la industria de
los medios, así como el impulso arrollador del neoliberalismo
que pone su meta última en el libre intercambio por encima
de cualquier barrera política,
ideológica, cultural o social, ha desembocado en una
amorfa y anónima ideología social,
pragmática y utilitarista donde conceptos como libertad,
democracia,
soberanía, derechos humanos,
solidaridad,
patria y hasta Dios, se han convertido en algo tan liviano como
el carnaval, el aperitivo, el videoclip, los crucigramas y el
horóscopo.
• Individualización y debilitamiento de
la autoridad. El concepto de autoridad
parece algo decimonónico en la era postmoderna mientras
que la individualización, si por una parte resalta la
importancia de la "elección personal" y la
secularización de la rigidez dogmática de la
tradición y de las instituciones,
también es una exigencia fomentada desde los entresijos de
la sociedad neoliberal en el sentido de fragmentación,
diferenciación y competitividad.
• Importancia trascendental de la
información como fuente de riqueza y poder. Cuando los
grupos de poder económico dueños de los medios de
comunicación social cayeron en la cuenta de que la
información era susceptible de ser transformada en
beneficio económico, comenzó una guerra sin
cuartel por comprobar quién era capaz de construir un
imperio mediático más gigantesco (sabemos que las
telecomunicaciones son uno de los negocios
más rentables del mercado).
Pero la esperada democratización de la
información sigue sin llegar, pues la distancia abismal
que separa los países pobres de los ricos también
se traslada a este campo, en cuanto a dependencia de los primeros
respecto a los segundos.
• Mitificación científica y
desconfianza de las aplicaciones tecnológicas. La
etiqueta de "científico" se utiliza en la actualidad como
indicador de estatus elevado e incuestionable del conocimiento.
Sin embargo, las aplicaciones tecnológicas abren
polémicas sociales sobre su utilidad y/o
beneficio para la comunidad a la
vez que demandas insatisfechas para solucionar problemas
urgentes.
• La paradójica promoción simultánea del
individualismo exacerbado y del conformismo social. La
sociedad consumista postmoderna exalta el individualismo pero no
lo hace en función de la identidad
individual o la independencia
intelectual. Se trata de un individualismo fragmentario y
competitivo que, por lo general, no es capaz de cohesionar grupos
para metas comunes y sí condiciona a las personas a
adoptar una actitud de conformismo social en las democracias
dirigidas. En la ideología postmoderna se debe alimentar
este conformismo como condición y garante del sistema
social: democracias formales que legitiman y arropan un sistema
de producción y distribución de la riqueza regido
por las leyes del libre
mercado.
• La obsesión por la eficiencia.
Nuestra sociedad es una comunidad que no perdona el fracaso y
acepta, con toda naturalidad, que cualquier actividad humana deba
regirse por patrones de rendimiento y competitividad: se definen
unos objetivos
concretos especificados operativamente, se evalúan o
cuantifican los resultados y, se adopta la máxima de que
el fin justifica los medios.
Cualquier proceso de producción, incluido el de
bienes
culturales y educativos, entra dentro de estos presupuestos
básicos. Todo lo cualitativo se convierte en criterios de
eficacia o de
rentabilidad
económica, en vez de traducirlo a categorías de
sentido y de valor o de rentabilidad social.
• La concepción ahistórica de la
realidad. Desde los centros de poder político y los
medios de información, se difunde la idea de que no existe
más que una realidad, una única forma viable de
organizar la vida en comunidad (lo que Ignacio Ramonet define
como "pensamiento único"). Se define así una
concepción inmovilista de la realidad social y se pierde
el sentido histórico de la construcción social de
la realidad, de forma que el mundo que vivimos es algo ya
inventado y la realidad inamovible.
El carácter conservador y sobre todo
conformista de la ideología mayoritaria es preservado por
aquellos que poseen una posición privilegiada de poder y
dominio social
y económico. Su fuerza es tal que pueden mantener su
dominio manifiesto y latente.
• La primacía de la cultura de las
apariencias. El poder de lo efímero o cambiante, tener
o aparentar tener más que ser. Las apariencias son un
valor de cambio en la sociedad postmoderna. En este orden de
cosas, los dictados de la moda y la
publicidad orientan el consumismo de unas audiencias tan
acríticas como hábilmente segmentadas y la
ética se convierte en pura estética al servicio de la
persuasión y la seducción del
consumidor.
• El imperio de lo efímero en el
paraíso del cambio. Los restaurantes de comida
rápida son el emblema del postmodernismo, fast food
es un concepto que representa toda una filosofía de vida.
La prisa ha invadido nuestros estilos de vida y el tiempo nos
parece un bien escaso y más cuando ese tiempo ha sido
colonizado definitivamente por los medios de comunicación
de masas, especialmente por la televisión.
Por imperativo de la moda y los ciclos consumistas hay
también una tendencia irrefrenable al cambio permanente,
que provoca el desinterés y el hastío. Hay que
pensar que en muchas ocasiones esas necesidades son artificiales
porque nuestro sistema económico funciona con la
máxima de que todo lo producido debe ser
consumido.
• Mistificación del placer y la
pulsión. Una ideología utilitarista y
pragmática como la postmoderna se asienta en una
ética de corte hedonista. Para muchas personas la
satisfacción de la emotividad e incluso la
autorrealización personal pasan por la acumulación
de bienes y servicios a
través de un consumismo sin sentido.
• Culto al cuerpo y mitificación de la
juventud. El modelo de vida que se propone en esta sociedad
multimedia es la
exhibición de una juventud con
cuerpo de diseño.
Todo es joven: la moda, el cine, la
publicidad. El culto al cuerpo crea productos milagrosos que el
discurso publicitario nos ofrece, con la promesa de detener el
tiempo o restituirlo. Lo viejo ha desaparecido de la sociedad, y
una sensación de atemporalidad parece adueñarse de
todo. "Simplemente nos negamos, como Peter Pan, a ser mayores"
(Correa, Guzmán y Aguaded, 2000).
• La emergencia y consolidación de los
movimientos alternativos. Posiblemente, la
proliferación de estos grupos de acción ciudadana
se deba al vacío institucional en materia de
atención social, que ha propiciado que "los
movimientos alternativos, las asociaciones ciudadanas y las
mismas organizaciones no
gubernamentales son una brisa de aire fresco, una
fuente de esperanza que resiste los embates del pensamiento
único con iniciativas, compromisos y una ética
basada en lo genuinamente humano: darse a los demás"
(Correa, Guzmán y Aguaded, 2000). Efectivamente, este
hueco no controlado por las instituciones ha favorecido su
desarrollo
como campo de expresión para todos aquellos que sienten la
necesidad de expresarse de forma diferente a la del discurso
oficial proveniente de instituciones y corporaciones.
La cultura de masas como
contexto publicitario
Nuestra sociedad postindustrial se ha transformado en
una sociedad de la
comunicación, donde la publicidad, entendido el
fenómeno como una inversión que hacen los anunciantes para
diferenciar productos o servicios parecidos y personalizarlos de
un modo diferente, ha dejado de ser un elemento perturbador y
accesorio, para convertirse en una compleja actividad
económica, comunicativa y psicosocial, utilizada como la
herramienta perfecta para adecuar la demanda a la
oferta, y no
al contrario, jerarquizando el mercado de acuerdo a los
productores.
Las importantes consecuencias de la actividad
publicitaria suponen: una limitación del papel nivelador
que hasta ahora tenía el mercado; posibilita el
crecimiento programado de las grandes corporaciones, que cada vez
más, concentran el sistema productivo, y subvenciona la
cultura de masas.
A esta función económica esencial la
publicidad añade otras secundarias, importantes en la
creación de la mentalidad colectiva. El alcance social de
la publicidad se puede interpretar desde varios ángulos:
la publicidad como creadora de valores y pautas de conducta acordes
con ellos, que llegan a moldear los estilos típicos de
vida de una sociedad. Otra interpretación es la influencia
psicológica, al encargarse la publicidad de llenar el
vacío existente por la desaparición de las
ideologías. La otra es que la función de la
publicidad es netamente social, no sólo porque
actúa como un poderoso factor de conformación, sino
porque es una limitación para la vida privada, útil
para objetivar los aspectos que constituyen al receptor como
consumidor. La publicidad llena de vida el mundo de las cosas y
objetualiza y cosifica el de las personas.
Si sobre el sistema publicitario convergen todos estos
aspectos funcionales, habrá que tener en cuenta, como con
el resto de componentes culturales, que la publicidad no puede
analizarse ni como adaptación ni como
transformación de una determinada realidad, sino
más bien como una reproducción industrialmente elaborada. Los
mensajes publicitarios también se fabrican y se venden en
serie, con el resultado de una organización complicada que busca no
sólo el consumo, sino esencialmente la reproducción
social.
"La producción cultural es el efecto de una
tensión permanente entre originalidad y
estandarización, entre lógica industrial y antilógica
dialéctico-estandarizadora, entre lógica
industrial y antilógica creativa, entre la visión
particularizada de un emisor, sea individual o colectivo, y la
necesidad de rentabilidad del sistema" (González
Martín, 1996).
De forma que la cultura de masas se origina hoy a
través de una tecnología compleja y costosa, la
tecnotrónica, que limita su uso social y que precisa del
apoyo industrial para desarrollarse; además necesita
emisores especializados que, a través del prestigio
proporcionado por el propio medio, provoquen el consumo masivo de
la mercancía cultural, ofrecida a través del
complejo sistema de medios de la comunicación
social.
De este modo la cultura de masas se transforma
inevitablemente en la cultura de la comunicación de masas,
y efectivamente, si algo caracteriza a esta nueva sociedad de la
comunicación, cada vez más consolidada, es la
movilidad constante de sus estructuras,
la multiplicidad de los medios que emplea, los costes elevados de
su producción, que obliga a grandes inversiones y
a la esponsorización comercial, la necesidad de captar
enormes audiencias, el recurso a la tecnología, que ha
pasado a ocupar el centro de esta cultura, la
concentración de capitales, con el consiguiente riesgo de
colonización cultural, y el mito de la interactividad,
entre otras. Consideramos la publicidad como un proceso
comunicativo creador y condicionador de cultura, cuya gramática interna, a través del
componente pragmático, condiciona y está
condicionada por su contextualización en el ámbito,
no muy bien definido –creemos– aún, de lo que
se ha dado en llamar cultura de masas.
La utopía falló, porque acercar esta
cultura al público resultó una empresa cara
y poco productiva, pero absolutamente necesaria para mantener un
orden social, ya que los productos culturales son bienes
industriales de difícil automatización y en una economía de
salarios altos,
los precios de
producción de estos objetos son más elevados que
los de ningún otro sector. "Se genera así la
contradicción más fuerte de este sistema: el
enfrentamiento entre producción y creatividad,
haciendo imprescindible el papel de la publicidad en la sociedad
de masas no sólo como un objeto de consumo cultural, sino
más bien como un catalizador importante de toda esta
sociedad" (González Martín, 1996).
Los valores sociales en la
publicidad
Sabemos que existen una serie de constantes culturales
que se repiten de una manera encadenada en la sucesión
seriada de los mensajes publicitarios actuales. Valores como la
solidaridad, la femineidad o la tecnología no son sino
índices sintomáticos de una estructuración o
redimensionamiento de los criterios que imperan, tanto en lo
social como en lo cultural. La identidad empresarial, la
búsqueda de un posicionamiento
activo por parte de ciertas marcas
consolidadas y el interés por convertir determinadas
marcas de fábrica en marcas "con carácter", hace
que la conceptualización arbitraria de distintos símbolos de nuestra cultura
mediática dé paso a una lucha comercial y
publicitaria por ostentar la patente del "valor" como caballo de
batalla dentro del ámbito de la comunicación
empresarial y, por ende, publicitaria.
Aceptando que la realidad de nuestra sociedad actual es
cambiante y compleja, se entiende la necesidad de lo social (la
cultura) como punto de amarre, debido a su función
estabilizadora para el individuo en
la comprensión de los actos que ocurren a su alrededor.
Por eso, los factores que la configuran (a la cultura)
están en continua interacción.
De esta forma entendemos el hecho de que las
corporaciones, siempre interesadas en hacerse comprender por sus
públicos, utilicen los estereotipos como
simplificación simbólica que les permite
representar su "papel social", su intención de integrarse.
Es aquí donde los valores, o tendencias sociales,
desempeñan su papel de traductores/identificadores de lo
simbólico con lo social, al convertirse en los
códigos de identificación de los mensajes, en los
atributos corporativos.
A la vez, nos encontramos con el hecho de que las nuevas
formas de consumo se caractericen por la rapidez, la eficacia, el
autoservicio y una interacción limitada (que se inclina
hacia la interacción con las cosas, no con las personas),
lo que supone una alteración de las relaciones sociales,
que ya se va dejando sentir, tendente a la primacía del
individuo. Todas estas circunstancias no serían posibles
sin la omnipresencia de la tecnología:
"Estamos ante un mundo de símbolos, de redes y bucles de retroalimentación, de conexiones e
interacción, cuyas fronteras se oscurecen, donde todo lo
sólido se desvanece en el aire. Entramos en una nueva
era gobernada por la omnipresencia de las tecnologías de
la comunicación digital y del comercio
cultural." (Rifkin, J., 2000).
Aceptamos pues que la idea de Cultura supone
también la asunción de unos valores sociales
establecidos por la misma. Pero la Cultura, al pertenecer al
ámbito de lo social, no puede crear auténticos
valores
humanos, que son inmutables y universales, sino, en nuestra
opinión, tendencias sociales, entendidas como el
seguimiento mayoritario de unas ideas determinadas durante un
tiempo concreto en una sociedad determinada. A este respecto,
creemos necesario enmarcar el concepto de Valor siguiendo una
descripción excluyente:
"Va en la esencia de un verdadero valor el que sea
generalizable, al menos de modo teórico (…). Si la
generalización beneficia a todos, a todos sin ninguna
excepción, se trata de un verdadero valor. Y si al menos
uno es perjudicado, es un falso valor, por más que por
siglos y mayoritariamente se haya estimado como excelente y
valioso." (Méndez, J.M., 1995).
El mismo José María Méndez elabora
una clasificación de valores, partiendo de los postulados
de Scheler y Hartmann, y unas leyes axiológicas
–Primera, los valores más fuertes son los más
bajos; los valores más altos son los más
débiles. Segunda, los valores más bajos y fuertes
son los más sociales y los valores más altos y
débiles son los más personales. Tercera, los
valores más bajos sólo exigen un cumplimiento
meramente externo; los valores más altos son imposibles de
vivir sin una sincera adhesión interior- que permite que
se reconcilien las distintas concepciones de valor, pues nos
habla de la existencia de cuatro grupos que, de mayor a menor
altura y de menor a mayor fuerza, son: Valores Éticos, que
vinculan nuestra conciencia con una obligación moral. Valores
Estéticos, todos aquellos que son enriquecedores de la
persona, lo
recomendable pero no obligatorio. Valores Ascéticos, o
Religiosos. Y Valores Económicos, definidos como los
medios oportunos para alcanzar los valores aptos por sí
mismos. Estos últimos son los "valores" que utiliza la
publicidad en sus mensajes corporativos.
Recogemos aquí la reflexión que
Méndez da de estos valores económicos: "Los medios
suelen ser cosas. Esto es patente en los llamados bienes
económicos, producidos mediante la agricultura,
la industria, la pesca, etc. Y
es menos patente, pero no menos real, en las instituciones
jurídicas, o en las pautas de conducta socialmente
aceptadas, que también son bienes económicos, en el
sentido antes dicho. En su sentido más amplio, la
Economía abarca el derecho y hasta las costumbres
mayoritaria y establemente seguidas". (Méndez, J.M.,
1995). Estas afirmaciones situarían a los valores
sociales, o económicos, como "valores instrumentales", que
nosotros llamamos Tendencias o Atributos sociales.
Otra frase aclaratoria del mismo autor es la que asegura
que, "quizás la mejor manera de acercarnos al problema del
valor sea concebirlo como aquello que debe – ser,
independientemente de que sea o no una realidad" (Méndez,
J.M., 1995).
Por lo tanto, los valores económicos son los
compartidos por la empresa y la
sociedad para diseñar lo que Justo Villafañe (1999)
denomina Atributos de Marca; entre
otros podemos nombrar los valores instrumentalizados como
solidaridad, ecología, sobriedad,
templanza, paz, y los propiamente económicos: modernidad,
seguridad, global
(universalización), local, tecnología, éxito
(social), sensualidad. En algunas ocasiones incluso, se utilizan
los antivalores, o valores contrarios a los aceptados como
universales. Entre ellos, incontinencia, injusticia, violencia, y
sus derivados, aceptados (y muy valorados) por determinados
segmentos sociales, o utilizados para captar la atención
sobre algunos target.
La comunicación es la principal herramienta que
las empresas tienen
para controlar y gestionar su imagen
corporativa, a la vez que les permite transmitir su
identidad, pero existen otros factores que determinan a la misma.
Es aquí donde la comunicación de valores
corporativos, a diferencia de la de producto, o la
de promoción, desempeña una función
socializante, o de reflejo de las tendencias sociales.
Los valores humanos y, entre ellos, los valores de
la ciencia,
conectan con la actividad humana y poseen una objetividad que
proviene de las necesidades humanas. Entre la racionalidad
científica y la racionalidad tecnológica hay una
relación de interdependencia en la medida en que la
ciencia y la
tecnología son dos sustentos de lo mismo, lo que afecta,
en consecuencia, a la caracterización de los
límites cognitivos y al establecimiento de las
limitaciones éticas. Para Rescher (1999), los valores
humanos no son un asunto de pura subjetividad, puesto que pueden
ser establecidos de modo objetivo y se
relacionan con la racionalidad evolutiva. En su planteamiento
filosófico hay un claro predominio de los valores intelectuales
–especialmente los cognitivos- sobre los condicionantes
volitivos, lo que es una muestra bien
precisa de la preferencia por la razón, también en
el terreno de la práctica. Resaltamos que para este autor,
la ciencia está sujeta a valores bajo varios puntos de
vista:
- En la medida en que es un proyecto
dedicado a la búsqueda de información y
verdad, que son particularmente valiosos - Al buscar una economía de medios desde el
punto de vista metodológico, porque a la ciencia le
acompañan una serie de valores económicos, que
giran en torno al
coste-beneficio, de modo que el progreso científico
está modulado por una "economía de la investigación" - En cuanto a que la ciencia es una actividad social,
de modo que surge un proceso de colaboración humana.
Estos valores son relevantes para los científicos como
individuos y para las comunidades científicas como
grupos humanos - A partir de las consecuencias que se derivan de la
actividad científica, hay una serie de valores que
intervienen para evaluar el posible control de los usos y
aplicaciones de la ciencia. Esta tarea recae sobre una
racionalidad evaluativa, que ha de ser capaz de discernir los
fines apropiados y legítimos de esta actividad
humana.
Para Rescher, los valores desempeñan un papel
central en la ciencia y ese cometido no es arbitrario o
añadido, sino que es inherente a la estructura de fines
que es definitiva en la ciencia como búsqueda racional.
Los valores en la ciencia funcionan de varios modos:
- Objetivos de la ciencia. Ciertos factores de
valor representan los cometidos de la investigación científica en
sí misma (la descripción efectiva, la
explicación, la predicción y el control de la
naturaleza). Son los objetivos de la ciencia como empresa de
indagación racional. - Valores de la ciencia en cuanto teoría.
Ciertos factores de valor representan los deseos de las
teorías científicas. Estos
incluyen los rasgos de coherencia, consistencia, generalidad,
comprensibilidad, simplicidad, exactitud, precisión y
otros semejantes. En este ámbito también
encontramos los valores incluidos en la gestión del riesgo cognitivo, en especial
en los estándares de prueba y rigor, en las
consideraciones que sirven para determinar cuantas pruebas
empíricas se requieren para justificar la
aceptación de afirmaciones
científicas. - Valores de la ciencia en cuanto proceso de
producción. Ciertos factores de valor representan
los deseos del trabajo
científico y de quienes lo realizan. Estos incluyen
rasgos tales como perseverancia y persistencia, veracidad y
honradez, actuación a conciencia y cuidado con el
detalle. - Valores de la ciencia en cuanto
aplicación. Ciertos factores de valor representan el
beneficio de los productos de la ciencia. Estos serán
relacionados principalmente con la aplicación a los
deseos humanos tales como el bienestar, la salud, la longevidad, la
comodidad, etc. Aquí también encontramos los
modos a través de los cuales los valores impregnan la
aplicación de la labor científica a la
tecnología.
En cuanto a las ciencias
sociales –que separa escrupulosamente de las
naturales-, Rescher (1999:101), dice lo siguiente:
"El descubrimiento que representa la introducción de la novedad hace que no se
puedan anticipar los detalles futuros mediante un
pronóstico (el impacto en detalle de las nuevas
tecnologías de la información no puede ser predicho
por nosotros en mayor medida que lo fue el impacto de la imprenta en la
época de Gutenberg). Por esta razón, la
realización de una ciencia social viene a ser
indefendible, en la medida en que se considera un requisito de
una ciencia articular las leyes que describen la fenomenología en cuestión a
través de una generalización segura que hace
posible la predicción".
Cuando se habla de bienestar social de un grupo, se hace
desde la perspectiva referida primariamente a la amplitud con que
sus miembros disfrutan de ciertos requisitos a los que,
generalmente, se les conoce como propios de la felicidad
–salud, prosperidad material, educación,
protección ante los avatares de la vida, etc.-. El
vínculo entre bienestar y felicidad parece casi
tautológico, porque al igual que cuando se da un
incremento en la situación de la economía de una
persona mejora su condición en cuanto a riqueza,
así también un aumento en su nivel de bienestar
debe mejorar su condición cara a la felicidad.
Aquel cuya visión personal de la felicidad
requiera yates y caballos de polo (por ejemplo), estará
descontento en circunstancias que muchos podrían
considerar idílicas. El que pide poco estará
contento en circunstancias modestas. Todo es cuestión de
lo alto que llegue uno en cuestión de expectativas y
aspiraciones.
De esta base parte Rescher para explicar el
fenómeno –de entrada sorprendente- del creciente
descontento en nuestra sociedad occidental de mejora de la
prosperidad personal y de aumento de la atención
pública para conseguir el bienestar privado. Porque
asistimos a un aumento de las expectativas, a un aumento de los
niveles de expectativa, con los consiguientes incrementos de las
aspiraciones, de las exigencias que la gente hace sobre las
circunstancias y las condiciones de su vida.
Cuando se incrementan las expectativas quedan
atrás los logros reales y el resultado es un descenso de
la satisfacción. De donde podemos extraer una importante
lección:
"las consideraciones que atienden sólo a la
felicidad idiosincrásica de unos miembros de una
sociedad dan una medida insuficiente de los logros en el campo
del bienestar social. Solo sería una buena medida en una
sociedad cuyas expectativas se mantuvieran más o menos
constantes dentro de una pauta gradual que no pudiera caer
automáticamente fuera de los logros crecientes"
(Rescher, 1999:189).
Estas implicaciones tienen importantes secuelas en el
campo del bienestar social. El reforzamiento de los
estándares de vista de la gente mediante el progreso
tecnológico no es capaz de proporcionar felicidad a la
gente en cuanto tal, pero incrementa en grado sumo la
accesibilidad de ciertos requisitos de felicidad ampliamente
reconocidos, de modo que mejora el ambiente de
vida general. Pero, dadas las circunstancias, queda abierto un
hueco entre el bienestar público y la felicidad personal.
Asistimos a un panorama social en el que muchos, o la
mayoría de sus miembros, consiguen lo que la gente en
general considera requisitos básicos de la felicidad, pero
donde una parte considerable de la población puede no
conseguir ser feliz. Desde este punto de vista, conseguir elevar
los estándares de vida de la gente sin hacerla más
feliz, es una posibilidad particularmente intensa cuando las
personas no asumen unas exigencias reales acerca de la
vida. En cualquier caso, el vínculo entre bienestar y
felicidad es enormemente más complejo y sutil que lo que
parece a primera vista.
Pocos son los anuncios de contenido puramente
informativo en la actualidad (entendiendo todos aquellos cuya
finalidad no es otra que la de informar de
características, promociones, servicios y fechas). No
utilizan como eje central de comunicación ninguna
característica emocional o social, ni siquiera se centran
en una característica física del producto,
son generalistas.
En esta categoría hay dos grupos de anuncios
diferenciados: los de instituciones, con un marcado
carácter de servicio público, y los comerciales,
que mantienen el esquema original de la publicidad comercial
primigenia, esto es, pretenden convencer al receptor de la compra
del producto o servicio concreto mediante la exposición
del listado de características físicas-tangibles,
sin añadir atributos de carácter emocional, o
destacar una característica física por encima de
las demás (excepción echa de la promoción
de ventas). La
motivación para el consumidor es de tipo racional.
Este es el tipo de publicidad donde se utiliza fundamentalmente,
como eje de comunicación, la tecnología; sobre todo
en los sectores de medios de comunicación y
telecomunicaciones.
La Tecnología es el argumento estrella de
esta categoría; hasta límites, que en nuestra
opinión, van más allá de lo meramente
físico (este argumento puede que sea tan abundante debido
a su magnífica aceptación social).
El objetivo final del relato publicitario es el de dar
existencia a los objetos, y por continuación, a las
personas que consumen esos objetos. Esto se consigue mediante el
uso de los referentes semiotizados que se convierten en signos,
ya que la forma en que se presentan los productos y su
carácter efímero dan lugar a la exhibición
de los signos comerciales que buscan integrarse en el
comportamiento sociosemiótico del consumo.
El discurso publicitario se limita a absorber contenidos
originales presentándolos al consumidor como "bienes
culturales" para persuadirlo. La cultura actúa en estas
condiciones como una figura que aporta prestigio al prestigio
social y económico porque se dirige a un receptor con un
prestigio social alto, pero que necesita intensificarlo con el
prestigio cultural que le aporta el arte. Cualquier
manifestación cultural es utilizada para añadir
prestigio a nivel sociocultural, incluso los idiomas extranjeros,
que aparentan actualización y modernidad cultural. Por
supuesto, también el lenguaje
científico, añade (además de prestigio) una
gran carga de seguridad y confianza.
La enorme presencia de los signos publicitarios a nivel
social crea un discurso generalizado, de modo que
entendemos la publicidad como una gran metáfora
única que consigue disolver la realidad tras el proceso de
identificación metafórico con el imaginario creado
para los productos y marcas. El discurso publicitario une los
significados del ser y el parecer, hasta el punto
de que realidad y ficción intercambian sus rasgos de
identidad, los Valores de cambio se añaden a los
productos y son asumidos como Valores de uso, de forma que
los productos no se usan, sino que se enseñan para que
signifiquen. La única identidad que perdura es la creada
por el discurso.
Gracias al sistema cultural vigente progresan los
mecanismos del mercado en el tejido social, aprovechándose
del sistema cultural en uso, gracias a determinados factores; el
primero son las nuevas concepciones del Neoliberalismo, que
entienden que el individuo es soberano de sus acciones y la
empresa responsable de sus acciones (concepciones que niegan la
necesidad de resistencia);
otro es la concepción del tiempo posmoderno, donde a la
descomposición del sentido típica de la
época se le une la desconexión social del discurso
publicitario, que evoluciona al margen de la verdad y la mentira;
el tercer factor es la reflexión sobre los modelos de
hiperconsumo, que sólo benefician a una quinta parte de la
humanidad, pero sin los que todos estos dispositivos no
tendrían sentido. Existe una semiotización de los
valores vinculados al consumo (la tecnología, el
bienestar, etc.) que sirven de propaganda al
sistema capitalista actual, permitiéndole perdurar y
extenderse.
Los valores que conocemos están representados
(materializados) en bienes y se les supone, por lo tanto, un
depositario. Por otra parte, un valor determinado no se da con
independencia de los demás valores, aunque no
faltará quien se empeñe en defender la objetividad
e independencia del valor y afirme que estas circunstancias
influyen en la captación del valor y no en su constitución o existencia. Los objetos
anunciados –y por extensión, las corporaciones
anunciantes- se convierten, mediante el uso de los valores en el
discurso publicitario, en depositarios de los valores.
Se consigue la fidelización al cliente mediante
la identidad de clase, que ha
evolucionado hacia una clase de identidad que sirve para la
elección de las marcas por parte de los consumidores en
función de sus percepciones. La publicidad corporativa
construye los valores de la
organización buscando su consolidación en el
ámbito de actuación del ciudadano en su vida
cotidiana. El individuo construye entonces unos valores mas
consolidados respecto a la organización que se publicita
al dirigirse no al problema, sino a la marca
corporativa
La tecnología es el posicionamiento racional
más utilizado, curiosamente, también es una idea
valorada a nivel social, ya que la incorporación de esta a
determinados sectores se considera positiva e incluso
añade prestigio al producto.
La mayor parte de los anuncios utilizan un
posicionamiento emocional, y aun el resto, pese a tener como eje
central del anuncio características físicas
–o ser meramente información- no se privan de dicho
posicionamiento, sobre todo en la imagen. La publicidad se ha
apartado de su línea argumental original, basada en
destacar características físicas del producto
anunciado, y ha elegido la opción de apelar directamente a
los destinatarios, convirtiéndose en una configuradora de
espacios sociales, reflejando las ideas de moda a nivel
social. Esas ideas configuran la ideología del sistema
social, siempre orientadas a la superficialidad del
espectáculo y a la banalidad de los valores, creando un
entorno al que cada vez es más difícil oponerse por
su poder integrador.
Las corporaciones anunciantes buscan conseguir una
imagen positiva a nivel social, porque esto favorece la
competitividad de su empresa. Uno de los factores mas importantes
para la imagen corporativa, es conseguir conectar con los valores
de los públicos a los que se dirigen los productos, de
forma que se pueda conseguir la identificación de los
consumidores con las empresas que más se aproximen a sus
valores.
Las corporaciones anunciantes utilizan aquellos valores
que se encuentran en alza en la sociedad (como la
Tecnología, que pasa de ser valor tangible a social), para
crear su propia personalidad
empresarial, con el objetivo de integrarse a nivel social con sus
públicos. Al hacer esto, la imagen de la
corporación se socializa adaptando los rasgos más
positivos para sus consumidores. De forma que las marcas (y en su
defecto los productos) dejan de ser objetos y se convierten en
sujetos del relato, con la finalidad de hacer ver a los
destinatarios del mensaje que comparten los mismos valores
sociales, para de esa forma integrarse como miembros de pleno
derecho en la sociedad y obtener el que sus mensajes sean
recibidos con interés (o al menos sin rechazo) por las
audiencias.
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Este artículo es obra original de
Pedro Ant.
Hellín Ortuño y su publicación inicial
procede del II Congreso Online del Observatorio para la
CiberSociedad: http://www.cibersociedad.net/congres2004/index_es.html"
Pedro Ant. Hellín
Ortuño
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