Elaboración de un plan de marketing para el posicionamiento de Comfort Twin de Bic (página 2)

La Venta Personal es la más poderosa
forma de comunicación persuasiva, y representa el
último eslabón del ciclo de convencimiento del
cliente. El elemento principal en esta forma de
comunicación, es la capacidad de retro alimentación
inmediata al receptor.Se dice que no habrá nunca una venta
en la cual no termine mediando un ser humano: el
vendedor.

Promoción de
ventas

Incluye un conjunto de actividades que
tratan de estimular las ventas a corto plazo. Van dirigidas a
distintos públicos (consumidores finales, intermediarios y
vendedores).

Como es lógico, la promoción de ventas
busca un impacto directo en el comportamiento de los compradores
de una marca o una empresa. Como un punto adicional es necesario
tener en cuenta que la promoción aunque no genere una
compra inmediata, ayuda a fortalecer la identidad de marcas de
las organizaciones, mejorando el reconocimiento a largo
plazo.

Relaciones Públicas

Con este instrumento se persigue conseguir una imagen
favorable del producto y/o de la empresa. Entre otras actividades
incluye el patrocinio, el mecenazgo, las ferias, etc.

Es un conjunto de disciplinas y ciencias que mediante un
proceso de comunicación estratégico y planificado
crean, modifican, desarrollan y/o mantienen una imagen
institucional o de una persona. Las acciones de las relaciones
públicas van dirigidas a público interno y externo,
teniendo como objetivo obtener una opinión benévola
de los mismos. Las tendencias actuales y los estudios de las
mismas dicen que se está dejando de lado a las relaciones
públicas como solo una herramienta más del
marketing y las comunicaciones integradas.

La idea básica de este nuevo rumbo es que quien
lleve adelante este desafío sea el director de
comunicaciones y que de allí provenga la
organización, en donde los fines de las acciones y
políticas de comunicación sean compatibles a los de
la institución Es importante tener en cuenta que la actual
posición de la comunicación y las relaciones
publicas está a la orden del día para los
públicos, esto quiere decir que como empresa o
institución es importante estar más que
presentables, ósea estar siempre predispuestos a la
audiencia. Hoy los nuevos en canales de comunicación son
los ciberespacios como redes sociales, blogs, entre
otros.

Estos dan a la comunicación la oportunidad de
estar siempre presentes, de renovarse continuamente y de ser
creativos.

Publicidad

Es una forma de comunicación impersonal y
remunerada, efectuada a través de los medios de
comunicación de masas, mediante inserciones pagadas por el
vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante. Los
principales aspectos de este instrumento de promoción
incluyen: objetivos, presupuesto, mensaje, medios y
eficacia.

Es una disciplina científica cuyo objetivo es
persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome
la decisión de compra de un producto o servicio que una
organización ofrece.

1.1.6 Estrategias

Es posible perseguir cualquier meta de diversas maneras.
La estrategia debe elegir el curso de acción más
efectivo para alcanzar los objetivos. La estrategia responde a la
pregunta sobre qué debe hacerse en una determinada
situación.

"Una estrategia exitosa debe ajustarse a la
situación externa e interna de la empresa, obtener una
ventaja competitiva permanente y mejorar su
desempeño".23

23 Thompson Jr, Stricklan III, Gamble,
Administración Estratégica, 15a.
Edición, Editora Mc Graw Hill, año 2004,
p.13

Estrategias de producto

Por lo general, la mezcla de marketing comienza con la
"P" del producto. El núcleo de la mezcla de marketing, el
punto de inicio, es la oferta y la estrategia del producto.
Resulta difícil diseñar una estrategia de
distribución, decidir una campaña de
promoción o establecer un precio sin conocer el producto
que va a venderse.

El producto incluye no solo la unidad física,
sino también su empaque, garantía, servicio
posterior a la venta, marca, imagen de la compañía
valor y muchos otros factores.

Marca

Muchas empresas no ponen marca a sus productos por ser
incapaces de hacerlo o por no querer asumir las dos primeras
responsabilidades: Estimular la demanda mediante publicidad,
ventas personales y otras formas de promoción, y mantener
una calidad estable y adecuada.

Tal vez la habilidad mas distintiva de los
mercadólogos profesionales sea su capacidad para crear,
mantener, proteger y mejorar las marcas de sus productos y
servicios. Una marca es un nombre, término, letrero,
símbolo, diseño, o una combinación de estos
elementos, que identifican al fabricante o vendedor de un
producto o servicio. Los consumidores ven a la marca como parte
importante de un producto, y la asignación de marcas puede
añadir valor a un producto.

"La asignación de marca se ha vuelto una
herramienta tan poderosa que hoy en día casi no hay cosa
que no lleve una marca. La asignación de marca ayuda a los
compradores de muchas maneras; una marca sirve a los consumidores
para identificar los productos que podrían beneficiarlos,
y también le dice algo al comprador acerca de la calidad
del producto. La asignación de marca también
confiere varias ventajas al que vende. La marca se convierte en
una base sobre la que se puede construir toda una historia acerca
de las cualidades acerca de las cualidades especiales de un
producto. Además, la asignación de marca ayuda a la
empresa a segmentar los mercados". 24

Etiqueta

"Las etiquetas pueden ser desde simples etiquetas
pegadas a los productos hasta gráficos complejos que
forman parte del empaque. El etiquetado desempeña varias
funciones. Como mínimo, la etiqueta identifica el producto
o marca, también podría describir varias cosas
acerca del producto: quién lo hizo, dónde se hizo,
cuándo se hizo, qué contiene, cómo debe
usarse y qué precauciones habrá que tomar al
usarlo. Por último, la etiqueta podría promover el
producto por medio de gráficos atractivos". 25

La etiqueta gracias a su evolución se ha
convertido en una pieza publicitaria más. En algunos casos
la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros
lo único que hace es confundirlo. La causa principal de
esta confusión es el diseño de la etiqueta que se
elabora con la finalidad de impactar psicológicamente al
consumidor.

La etiqueta es la parte del producto que contiene la
información escrita sobre el artículo; una etiqueta
puede ser parte del embalaje (impresión o puede ser
solamente una hoja adherida directamente al producto).

24 Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Fundamentos de
marketing, 6ta edicion, Editora Prentice Hall México,
año 2003, p. 289

25 Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Fundamentos de
marketing, 6ta edicion, Editora Prentice Hall México,
año 2003, p. 300

La finalidad de la etiqueta es identificar al producto
con el propósito de distinguirlo de los demás.
Informando también sobre la calidad y servicio del
mismo.

Envase

Por envase se entiende el material que contiene o guarda
a un producto y que forma parte integral del mismo sirve para
proteger a la mercancía y distinguirla de otros
artículos. En forma más estricta envase es
cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener
alguna materia o artículo. El envasado es una actividad
más dentro de la planeación de producto y comprende
tanto la producción del envase como la envoltura para un
producto.

Uno de los criterios para la toma de decisión del
envase es brindarle protección al producto para su
transportación. Este es diseñado para protegerlo
contra el calor, el frío, el aire, la humedad, dependiendo
de la naturaleza del mismo. También otro de los criterios
es la economía del envase, éste debe cumplir sus
objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal que
asegure una continuidad de ventas y con un buen margen de
utilidad.

Y por último el criterio de utilización
del envase, ya que debe facilitar la distribución del
producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido;
debe facilitar su dosificación, y según sea el caso
poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.

Como el envase y el embalaje generan desechos que han
consumido grandes cantidades de energía contaminando el
medio ambiente y llenando los basureros, debemos planear que el
envase sea una material reciclable.

Empaque

Empaque se define como cualquier material
que encierra un artículo, con o sin envase, con el fin de
preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

"Tradicionalmente, la función primaria del
empaque era contener y proteger el producto. Sin embargo, en
fechas recientes un gran número de factores ha hecho que
el empaque sea una herramienta importante de marketing. El
aumento de la competencia y la falta de espacio en los anaqueles
de las tiendas de ventas al detalle implica que los empaques
ahora deben desempeñar muchas tareas de venta: atraer la
atención, describir el producto e incluso efectuar la
venta. Las empresas se están dando cuenta del poder que
tiene un buen empaque para crear un reconocimiento
instantáneo de la empresa o marca en la mente del
consumidor. Un empaque innovador puede conferir a una empresa una
ventaja sobre una ventaja sobre sus competidores". 26

Es necesario conocer el proceso del producto desde que
éste se envasa hasta que llega a ser consumido, por tanto,
se debe buscar el empaque que más se acomode a su
funcionalidad.

Embalaje

Es la caja o envoltura con la que se protegen las
mercancías para su transporte y almacenamiento. Agrupa un
conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre
sí, con el propósito de facilitar su manejo. Y son
todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven
para condicionar, presentar, manipular, conservar y transportar
una mercancía.

Un criterio para la toma de decisión sobre el
embalaje es que se utilice como medio para llevar de la manera
más eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de su
uso. Emplear el arte, la ciencia, la tecnología para
preparar los bienes y transportarlos hasta su venta
final.

Y buscar el medio adecuado para garantizar la entrega
del producto al último consumidor en buenas condiciones y
a un costo mínimo. La protección contra mermas,
humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos,
rotulación para indicar el producto, fabricante-destino;
también para sirve para advertir los riesgos
mecánicos y climatológicos que lo
afectan.

El embalaje de uso posterior se debe diseñar y
promover un embalaje que pueda servir para otra cosa
después de consumir el producto, este tipo de estrategia
debe estimular las compras repetitivas, aunque cabe aclarar que
es poco usual.

26 Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Fundamentos
de marketing, 6ta edicion, , Editora Prentice Hall
México, año 2003,p. 298

Estrategias de distribución
(plaza)

Las estrategias de distribución se aplican para
hacer que los productos se encuentren a disposición den el
momento y lugar en que los consumidores lo desee. Parte de esta
"P" de plaza es la distribución física, que se
refiere a todas las actividades de negocios relacionadas con el
almacenamiento y transporte de materias primas o productos
terminados.

La meta de la distribución es tener la certeza de
que los productos llegan en condiciones de uso a los lugares
designados, cuando se necesitan.

Estrategias de promoción

La promoción incluye ventas personales,
publicidad, promoción de ventas y relaciones
públicas. El papel de la promoción en la mezcla de
marketing consiste en fomentar intercambios mutuamente
satisfactorios con los mercados meta mediante la
información, educación, persuasión y
recuerdo de los beneficios de una compañía o
producto.

Sin embargo, las buenas estrategias de promoción
no garantizan el éxito. Cada elemento de la "P" de
promoción se coordina y administra con los demás
para crear una combinación o mezcla de
promoción.

Los elementos más importantes que se incluyen en
la estrategia promocional dentro de una organización
comercial, industrial o de servicios son:

Publicidad

Es una forma pagada de comunicación impersonal de
los productos de una organización, se transmite a una
audiencia seleccionada de personas. Se utiliza para dar a conocer
sus productos.

Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la
oportunidad de llegar a muy grandes audiencias seleccionadas o
centrarse en una más pequeña y definida. Es muy
eficaz en cuanto a su costo muy bajo y permite repetir el mensaje
infinidad de veces.

Venta Personal

Tiene como finalidad informar y persuadir a los
consumidores para que compren determinados productos ya
existentes o novedosos, en una relación directa de
intercambio entre el vendedor y el consumidor.

El costo es más elevado que el de la publicidad,
pero los esfuerzos de la venta llegan a tener efectividad mucho
mayor en los consumidores. Se recibe una inmediata
retroalimentación que permite ajustar el mensaje para
mejorar la comunicación y determinar y satisfacer las
necesidades del consumidor.

Envase

Puede utilizarse para atraer la atención de los
consumidores y estimularlos a mirar el producto, indica a los
compradores potenciales el contenido del producto,
características, etc., además una empresa puede
crear imágenes favorables.

Promoción de ventas

Es dar a conocer los productos en forma directa y
personal, además de ofrecer valores o incentivos
adicionales del producto a vendedores o consumidores, no es muy
constante.

Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la
mercadotecnia. También se emplea con el objeto de lograr
aumentos inmediatos de ventas. Éste suele ser de
índole irregular y su resultado es inmediato.

Cuando las características del producto con
respecto a las de la competencia son casi idénticas, las
estrategias de promoción de ventas son utilizadas para
ganar mercado dentro del público consumidor y
además obtener un volumen de ventas.

Reducción de precios

Ofrece a los consumidores un descuento de cierta
cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto. Una
reducción de precio es un indicador de que el fabricante
puede dar un descuento temporal a los consumidores.

Ofertas

Van ligadas a las reducciones de precios y son
sinónimo de compras de dos o más productos al mismo
tiempo con un precio especial.

Muestras

Es una estrategia más en la que el producto en
sí es el principal incentivo. Es una manera de lograr que
un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de
una suma mínima con el objeto de que use y conozca el
producto y de esa forma, el cliente lo comprará por
voluntad propia.

Concursos y sorteos

Son estrategias promocionales en las que el incentivo
principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con
un esfuerzo e inversión mínimos.

Estrategias de precios

El precio es lo que un comprador da a cambio para
obtener un producto. Suele ser el más flexible de los
cuatros elementos de la mezcla de marketing (elemento que cambia
con mayor rapidez). Los vendedores elevan o bajan los precios con
más frecuencia y facilidad que lo que pueden cambiar otras
variables de la mezcla de marketing.

El precio representa una importante arma competitiva y
resuelta fundamentalmente para la organización como un
todo, porque, multiplicado por el número de unidades
vendidas, es igual al ingreso total de la empresa.

Tácticas

La estrategia debe explicarse con gran detalle y
considerar las cuatro P y las acciones que tomarán en el
tiempo los individuos que llevaran a cabo el plan. La
táctica contesta a la pregunta de cómo llevamos a
cabo nuestros planes e ideas.

La táctica contesta a la pregunta de
cómo llevamos a cabo nuestros planes e ideas. Calcular con
exactitud cada movimiento, encontrar maniobras, combinaciones o
recursos para mejorar nuestra posición es competencia de
la táctica.

Presupuesto

Las acciones y actividades planeadas de la
compañía deben incluir los costos que necesita para
alcanzar sus objetivos.

Es un plan de acción dirigido a cumplir una meta
prevista, expresada en valores y términos financieros que,
debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones
previstas, este concepto se aplica a cada centro de
responsabilidad de la organización.

Funciones de los presupuestos

• La principal función de los presupuestos se
  relaciona con el Control financiero de la
  organización.

• El control presupuestario es el proceso de descubrir
  qué es lo que se está haciendo, comparando los
  resultados con sus datos presupuestados correspondientes para
  verificar los logros o remediar las diferencias.

• Los presupuestos pueden desempeñar tanto
  roles preventivos como correctivos dentro de la
  organización.

Implementación

"La implementación es el proceso que convierte
los planes de marketing a tareas en el terreno de la
acción, y asegura que dichas tareas se ejecuten de modos
que se logren los objetivos de los planes. Las actividades de la
implementación pueden contener asignaciones detalladas de
trabajos, descripción de actividades, fechas, presupuestos
y mucha comunicación". 27

Aunque la implementación esencialmente consiste
en hacer lo que usted dijo que íbamos hacer, muchas
empresas experimentan fallas en la implementación de sus
estrategias. Un plan brillante de marketing está condenado
al fracaso si no se implementa de manera adecuada.

27 Lamb, Charles W, Marketing, 8va.
Edición, Editora Thompson, año 2006.
Edición, p54.

El detalle de estas comunicaciones llega a ser o no
parte del plan de marketing por escrito. Si no son parte del
plan, quedaran especificadas en alguna otra parte, tan pronto
como el plan se dé a conocer.

1.1.7 Controles

La compañía debe establecer periodos de
revisión y medidas que revele si el plan está
progresando. Si el desempeño se desfasa, la
compañía debe revisar sus objetivos, estrategias o
acciones para corregir la situación.

Cuando las condiciones cambian, una
compañía no necesita cambiar sus objetivos. La
primera línea de defensa es cambiar su táctica y
presupuesto. Si esto no funciona, debe cambiar su estrategia. Si
esto tampoco funciona, tendrá que cambiar sus
objetivos.

Lo más importante de planear no es el plan. Como
hizo notar Eisenhower: "Al prepararme para la batalla, siempre me
he dado cuenta de que los planes son inútiles, pero la
planeación es indispensable"28. La planeación lo
obligaba a pensar cuidadosamente y con visión futurista y
de una manera más sistemática.

El desarrollo de las estrategias de marketing trata las
líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los
objetivos propuestos, incluyendo el análisis de las
relaciones de los agentes contrarios: los
competidores.

Una definición que aclara bastante el concepto de
estrategia en un entorno empresarial es: el modo en el que la
empresa pretende ganar dinero a largo plazo, es decir, el
conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para
asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.

Antes de intentar implementar un plan de marketing se
debe estar seguro de que el departamento de marketing posee los
medios adecuados y tiene la capacidad de llevarlo a cabo. De no
ser así, este es el primer objetivo que debe tener el
departamento de marketing.

28 Kotler, Philip, Las preguntas más
frecuentes sobre marketing, Editorial Norma, año 2005,
p.133

Evaluación

Después de poner en marcha un plan de marketing,
hay que evaluarlo. La evaluación significa la medida en
que se han alcanzado los objetivos de marketing durante el
periodo especificado.

Cuatro razones comunes para no alcanzar un objetivo de
marketing son objetivos de marketing irreales, estrategias de
marketing inadecuadas en el plan, implementación
deficiente y cambios en el ambiente después que el
objetivo quedo especificado y que la estrategia se puso en
marcha.

Una vez se selecciono un plan y se puso en marcha, se
vigilara su efectividad. El control proporciona los mecanismos de
evaluación de los resultados del marketing a la luz de las
metas de plan y la corrección de acciones que no
contribuyen a que la compañía alcance esas metas
dentro de los alineamientos del presupuesto.

Las empresas necesitan establecer programas formales e
informales de control para que toda la operación resulte
más eficiente.

1.1.8 Posicionamiento

"El posicionamiento comienza con un producto, esto es,
una mercancía, un servicio, una compañía,
una institución o incluso una persona, tal vez con usted
mismo. Sin embargo, el posicionamiento no es lo que usted hace
con un producto, sino lo que hace con la mente del cliente
prospecto, esto es, como posiciona el producto en la mente de
éste".29

El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la
mente de los posibles clientes; o sea, todo lo que se hace para
ubicar el producto en la mente de éstos.

"El enfoque básico del posicionamiento no es
crear algo nuevo y distinto, sino manejar lo que ya está
en la mente; esto es, restablecer las conexiones existentes".
30

Actualmente el mercado no responde a las estrategias que
funcionaban en el pasado. Existen demasiados productos,
demasiadas compañías y mucho marketing.

"El Posicionamiento es un sistema organizado que permite
encontrar ventanas en la mente, dicho sistema se basa en la idea
de que la comunicación solo puede tener lugar en el
momento preciso y en las circunstancias apropiadas".31

En comunicación, lo menos es más. La mejor
manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes
es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar en la
mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las
ambigüedades, simplificar el mensaje… y luego
simplificarlo aún más si desea causar una
impresión duradera. 

Cuando una compañía ofrece comercialmente
un producto, una decisión de crítica para el
éxito de largo plazo es su posicionamiento en el mercado
al lanzarlo. Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es
importante ya que es el pilar básico para crear una
imagen.

Una clave para el posicionamiento efectivo de un
producto radica en las percepciones de los consumidores o
usuarios.

Al determinar la posición de una marca y las
preferencias de los consumidores o usuarios, las
compañías obtienen tres tipos de datos, de los
propios consumidores o usuarios:

• Evaluaciones de los atributos importantes en una
  categoría de productos.

• Juicios acerca de las marcas existentes provistas de
  los atributos importantes.

• Calificaciones de los atributos de una marca
  "ideal".

Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por
lo tanto se debe intentar posicionar teniendo en mente el largo
plazo.

En la definición de un posicionamiento a largo
plazo hay que tener en cuenta el producto que se pretende vender,
los deseos y necesidades del mercado objetivo y, finalmente, la
competencia.

El análisis de la empresa, los problemas y
oportunidades encontrado, la determinación del mercado
objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave para
lograr un correcto posicionamiento. Hay que revisar los puntos
fuertes y débiles del producto para ver como diferenciarse
de la competencia. En todo caso, siempre hay que buscar aspectos
que los consumidores puedan percibir.

29Ries, Al, Trout, Jack, Posicionamiento,
Editora Mc Graw Hill, año 2006, p..3

30Ries, Al, Trout, Jack, Posicionamiento,
Editora Mc Graw Hill, año 2006, p.5

31Ries, Al, Trout, Jack, Posicionamiento,
Editora Mc Graw Hill, año 2006, p.21

Estrategias de posicionamiento.

Los atributos específicos del producto, por
ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo.
Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su
tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza
móvil, que hace alusión a los atributos del mismo
resaltando en el comercial si quieres que ellas (las mujeres)
muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la
mueva.

Las necesidades que satisfacen o los beneficios que
ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con
Colgate que ofrece triple acción (limpieza, frescura y
protección).

Las ocasiones de uso, es decir la época del
año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en
verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los
líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se
puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico
recomienda beber muchos líquidos.

Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es
utilizada cuando la compañía maneja una
diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson
& Johnson aumentó su parte del mercado del
champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a
presentar el producto como uno para adultos que se lavan el
cabello con frecuencia y que requieren un champú
más suave.

Comparándolo con uno de la competencia, Por
ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras
personales, han comparado directamente sus productos con las
computadoras personales de IBM. En su famosa campaña
"Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o
en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con
Hertz, mucho más grande que ella.

Separándolo de los de la competencia, esto se
puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que
lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se
convirtió en el tercer refresco cuando se colocó
como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la
sed, ante Coca y Pepsi.

Diferentes clases de productos: Esto se aplica
principalmente en productos que luchan contra otras marcas
sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la
mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de
Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites
para el baño y no contra otros jabones de su
tipo.

Para triunfar en esta sociedad súper comunicada,
toda compañía debe crearse una posición en
la mente del cliente. Una posición que ha de tomar en
cuenta no solo los éxitos y fracasos de la misma, sino
también de sus competidores.

La publicidad está entrando en una nueva era
donde reina la estrategia. En la época del
posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que
ser el primero en entrar en la mente del cliente.  Para ser
un líder hay que ser el primero en la mente del cliente, y
luego hay que seguir las tácticas para conservar el
lugar.

Los ejecutivos de marketing pueden elegir entre diversas
estrategias de posicionamiento. A veces deciden emplear
más de una para un producto en particular. He aquí
varias de las principales estrategias de
posicionamiento.

Posicionamiento en relación con un
competidor.

"Para algunos productos la mejor posición es la
de estar directamente contra la competencia. Esta estrategia es
sobre todo conveniente para una compañía que ya
tiene una sólida ventaja diferencial o que está
tratando de consolidarla si ya la tiene. Una opinión es la
que de los contendientes de menor fuerza deben tratar de ser lo
opuesto del líder del mercado, o por lo menos ser muy
diferentes de este". 32

Posicionamiento en relación con una clase o
atributo de producto.

A veces, la estrategia de posicionamiento de una
compañía consiste en asociar su producto con una
clase o atributo de producto o distanciarlo de este. Por ejemplo,
algunas empresas colocan sus productos en una clase deseable como
"Made in the USA" (hecho en Estados Unidos).

Otras empresas promueven sus mercancías
anunciando que tienen un atributo atractivo, como "de bajo
consumo de energía" o que "no daña el
ambiente".

32 Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce,
Fundamentos de marketing, 13va. Edición, Editorial
McGraw Hill, año 1991, p279

Posicionamiento por precio y calidad

Se conoce a ciertos productos y detallistas por sus
productos de alta calidad y sus altos precios.

"En años recientes, tanto Ford como General
Motors han vendido grandes cantidades de vehículos
utilitarios todo terreno. Ahora, casi cada fabricante ha
introducido a está preparándose para presentar su
propio todo terreno, la mayoría de los cuales cuentan con
atracción en las cuatro ruedas y otras comodidades de alta
calidad, pero costosas. Sin diferenciación, en particular
respecto al posicionamiento en el continuum precio-calidad, es
probable que algunos modelos fracasen". 33

33 Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce,
Fundamentos de marketing, 13va. Edición,
p279

1.2 Marco conceptual

Cliente

"Termino que define a la persona u organización
que realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y
disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro,
como en el caso de los artículos infantiles. Resulta la
parte de la población más importante para la
compañía".1

Comerciante

"Intermediario en el canal de distribución, que
se dedica a realizar transacciones de compraventa a nivel
individual, o en representación de una sociedad. Suele
tratarse del último escalón, aunque no siempre es
así; de ahí que se prefiera el término
comerciante a minorista. Este término se aplica, por
extensión, a cualquier persona que medie en la venta de
bienes industriales o de consumo".2

1 BENGOECHEA Pujol, Bruno,
Diccionario de marketing, edición 1999, Cultural,
S. A., Madrid–España, 1999, p54

2 KERIN, Roger, BERKOWITZ, Eric, HARTLEY, Steven,
RUDELIUS, William, Marketing, 7ma. Edición,
México, McGraw-Hill Interamericana, 2004,
p.97

Competencia

"Consiste en otras empresas que podrían ofrecer
un producto que satisfaga las necesidades de un mercado
específico. Son varias las formas de competencia y cada
compañía debe considerar a sus competidores
actuales y potenciales en el diseño de su estrategia de
marketing.". 3

Consumidor

"Es la persona que el marketing toma como su objetivo
central, en la medida en que se busca satisfacer sus necesidades
y deseos a través de un intercambio, en el que se generan
unos satisfactores que el consumidor valora y por los que
está dispuesto a pagar".4

Control

"Es un proceso para detectar y corregir errores de
ejecución no intencionados e irregularidades
intencionadas." 5

3 KERIN, Roger, BERKOWITZ, Eric, HARTLEY, Steven,
RUDELIUS, William, Marketing, 7ma. Edición,
México, McGraw-Hill Interamericana, 2004,
p.97

4 BENGOECHEA Pujol, Bruno, Diccionario de
marketing, edición 1999, Cultural, S. A.,
Madrid-España, 1999, p54

5 Kotler, Philip, Marketing Social, 7ma.
edición, México, McGraw-Hill Interamericana, 2004,
p.97

Decisión de compra

"Parte del comportamiento de consumo más
directamente relacionado con la decisión tomada en el
momento en el cual se realiza la transacción".6

Distribución

"Desplazamiento de productos al lugar correcto, en las
cantidades adecuadas, en el momento oportuno y de manera
rentable". 7

Distribución directa

"Implica normalmente la no existencia de intermediarios
entre proveedores y cliente y la utilización de canales de
distribución propios (distribución por cuenta
propia)". 8

Distribución indirecta

"Supone la existencia de intermediarios y el uso de
canales de distribución ajenos para atender a los clientes
(Distribución por cuenta ajena)".9

6 BENGOECHEA Pujol, Bruno,
Diccionario de marketing, edición 1999, Cultural,
S. A., Madrid-España, 1999, p84

7 FERRELL, O. C., HARTLINE, Michael, LUCAS, George,
Estrategia de Marketing, 2da edición, Internacional
Thomson editores S.A.,p96

8 Diez de Castro, Enrique, Distribución
comercial, 3ra. Edición, , Editorial Pirámide,
año 2006, p71

9 Diez de Castro, Enrique, Distribución
comercial, 3ra. Edición, , Editorial Pirámide,
año 2006, p71

Distribución
Intensiva

"Forma de distribución dirigida a tener un
producto disponible en cada punto de venta donde los clientes
metas podrían querer comprarlo".10

Entrevista

"Es un hecho que consiste en un diálogo entablado
entre dos o más personas: el entrevistador o
entrevistadores que interrogan y el o los entrevistados que
contestan. La palabra entrevista deriva del latíny
significa "Los que van entre si". Se trata de una técnica
o instrumento empleado para diversos motivos,
investigación, medicina, selección de personal. Una
entrevista no es casual sino que es un diálogo interesado,
con un acuerdo previo y unos intereses y expectativas por ambas
partes".11

Estrategia

"Es un plan de acción amplio por el cual una
organización trata de alcanzar sus
objetivos".12

Estrategia competitiva

"Existen tres tipos básicos de estrategias que
las compañías pueden adoptar cuando compiten en el
mercado: Estrategia centrada en torno a los costes, Estrategia de
diferenciación y Estrategia de enfoque o
nicho".13

10 Diez de Castro, Enrique,
Distribución comercial, 3ra. Edición,
p77

11 García-Pelayo, Ramón,
Pequeño Larousse ilustrado, edición décimo
octava, ediciones Larousse, S. A., México,
p410.

12 STANTON, William, ETZEL, Michael,
WALKER, Bruce, Fundamentos de Marketing, McGraw-Hill/
Interamericana Editores S.A. México, p720

13 BENGOECHEA Pujol, Bruno,
Diccionario de marketing, edición 1999, Cultural,
S. A., Madrid-España, 1999, p130

Estrategia de diferenciación

"Uno de los tres tipos de estrategias competitivas. Las
compañas que siguen esta estrategia pretenden ser mejores
que sus competidores en un campo determinado".14

Estrategia de marketing

"Actividad de seleccionar y describir uno o
más mercados meta y de crear y mantener una mezcla de
marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con
los mercados meta."

Estrategia de producto

"Plan que se diseña para comercializar un
producto. Se basa en las características del producto de
las de sus competidores, del mercado, del mix de productos de la
compañía, de la cuota de mercado que se desea
alcanzar, de las ventas previstas, del nivel de beneficio que se
tenga como objetivo".16

14 BENGOECHEA Pujol, Bruno,
Diccionario de marketing, edición 1999, Cultural,
S. A., Madrid-España,1999, p128

15 LAMB, Charles, HAIR, Joseph, MC
DANIEL, Carl, Marketing, 8va edición, Internacional
Thomson editores S.A. México, 2006, p320

16 BENGOECHEA Pujol, Bruno,
Diccionario de marketing, edición 1999, Cultural,
S. A., Madrid-España,1999, p130

Estrategia de promoción
intensiva

"Uno de los instrumentos fundamentales del marketing.
Con la promoción, la compañía pretende
transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que
estos se vean impulsados a adquirirlo. Consiste en un mecanismo
de transmisión de información".17

Estrategias de fijación de
pecios

"Son estrategias que ubican el precio real bajo la luz
más favorable posible en las circunstancias, pueden ser
fijación de precio por prestigio, precios pares o impares,
precios de referencias, precio en paquete.".18

Evaluación

"Etapa del proceso de administración
durante el cual una organización determina en qué
medida está alcanzando las metas fijadas en su
planeación estratégica". 19

17 BENGOECHEA Pujol, Bruno,
Diccionario de marketing, edición 1999, Cultural,
S. A., Madrid-España, 1999, p130

18 FERRELL, O. C., HARTLINE, Michael,
LUCAS, George, Estrategia de Marketing, 2da
edición, Internacional Thomson editores S.A,
p135

19 Stanton, William, Etxel, Michael,
Walker, Bruce, Fudamentos de marketing , 13va.
edición, Editorial McGraw Hill, año
1991p7.

Implementación

"Etapa del proceso de administración
durante la cual una organización trata de llevar a cabo
sus planes estratégicos".20

Marca

"Nombre, termino, símbolo, diseño o
combinación de estos elementos que identifica los
productos de un vendedor y los diferencia de los de la
competencia.". 21

Marketing

"Es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales".22

20 Stanton, William, Etxel, Michael,
Walker, Bruce, Fudamentos de marketing , 13va.
edición, p8.

21 LAMB, Charles, HAIR, Joseph, MC DANIEL, Carl,
Marketing, 8va edición, Internacional Thomson
editores S.A. México, 2006, p707

22 KERIN, Roger, BERKOWITZ, Eric,
HARTLEY, Steven, RUDELIUS,William, Marketing, 7ma.
edición, México, McGraw-Hill Interamericana, 2004,
p10

Marketing Operativo

"Se refiere a las actividades de organización de
estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer
a los posibles compradores las particulares
características de los productos ofrecidos. Se trata de
una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto
y medio plazo, más parecida a la clásica
gestión comercial sobre la base de las
cuatro".23

Mercado

"Gente o empresas con necesidades o deseos y la
capacidad y voluntad de comprar".24

Merchandising

"El conjunto de técnicas que se aplican en el
punto de venta para motivar el acto de compra de la manera
más rentable, tanto para el fabricante como para el
distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del
consumidor".25

23
Http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase4-1.htm
18-10-09

24 LAMB, Charles, HAIR, Joseph, MC DANIEL,
Carl, Marketing, 8va edición, Internacional Thomson
editores S.A. México, 2006, p707

25
http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm
18-10-09

Plan de marketing

"Es un documento escrito que detalla las acciones
necesarias para alcanzar un objetivo específico de
mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama
de producto. También puede hacerse para toda la actividad
de una empresa. Su periodicidad puede depende del tipo de plan a
utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta cinco años".
26

Posicionamiento

"Se refiere al sitio que el producto u ofrecimiento
ocupa en la mente de los consumidores, en relación con
atributos importantes que se comparan contra los ofrecimientos de
los competidores.".27

Precio

"Cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio".28

26 LAMB, Charles, HAIR, Joseph, MC DANIEL, Carl,
Marketing, 8va edición, Internacional Thomson
editores S.A. México, 2006, p42

27 KERIN, Roger, BERKOWITZ, Eric, HARTLEY, Steven,
RUDELIUS,William, Marketing, 7ma. edición,
México, McGraw-Hill Interamericana, 2004,
p287

28 LAMB, Charles, HAIR, Joseph, MC DANIEL, Carl,
Marketing, 8va edición, Internacional Thomson
editores S.A. México, 2006, p24

Producto

"Es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido
como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta
de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece
al cliente con unas determinadas
características".29

Producto Aumentado

"Es todo aquello que acompaña al producto
esencial, al cual le provee de alguna utilidad, sin que ello sea
una función adicional".30

Tácticas de
marketing

"Son el tipo de decisiones
operativas detalladas y cotidianas indispensables para el
éxito global de las estrategias de
marketing".31

Ventaja competitiva

"Conjunto de características únicas de una
compañía y sus productos percibidos por el mercado
meta como dignos de atención y superiores a los de la
competencia.".32

29 BENGOECHEA Pujol, Bruno,
Diccionario de marketing, edición 1999, Cultural,
S. A., Madrid-España, 1999, p272

30 Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio, Guía
para el desarrollo de producto, 3ra. dición,
p.87

31 KERIN, Roger, BERKOWITZ, Eric, HARTLEY, Steven,
RUDELIUS,William, Marketing, 7ma. edición,
México, McGraw-Hill Interamericana,
2004,.p55

32 LAMB, Charles, HAIR, Joseph, MC DANIEL, Carl,
Marketing, 8va edición, Internacional Thomson
editores S.A. México, 2006, p711

Capitulo II

Aspectos
metodológicos de la investigación

2.1 Tipo de estudio

Estudio exploratorio

En esta investigación se utilizará el tipo
de estudio exploratorio con la finalidad de definir con claridad
el problema expuesto. Este estudio es exploratorio porque
conlleva una serie de contenidos que aun no han sido
abordados.

2.2 Métodos de
investigación

Inductivo

El método de investigación que se
utilizará será el inductivo, el cual hace
referencia al proceso que se inicia con la observación de
fenómenos particulares para obtener conclusiones
generales.

El objeto en particular que se estudiará cuales
son los elementos estratégicos del marketing para el
posicionamiento de la rasuradora Comfort Twin de Bic.

Análisis

Es el estudio que se pretende realizar, esta busca la
identificación de cada una de las partes, por medio de la
respuesta obtenida a través de la aplicación del
cuestionario.

Por medio del análisis se conoce los factores que
influyen para el posicionamiento de la rasuradora Comfort Twin de
Bic en el Distrito Nacional, República
Dominicana.

Síntesis

Este método permitirá conocer las
estrategias utilizadas por la empresa Ajfa, S. A para el
posicionamiento de la rasuradora Comfort Twin de Bic en el
Distrito Nacional, República Dominicana.

2.3 Fuentes

Fuentes primarias

Las fuentes primarias serán los ejecutivos de la
empresa Ajfa, S. A., así como usuarios de la rasuradora
Comfort Twin de Bic que serán entrevistados.

Fuentes secundarias

Las fuentes secundarias básicamente
consistirá en:

• Libros de texto.

• Diccionarios.

• Folletos informativos.

• Internet.

• Entre otros.

2.4 Tratamiento y presentación de la
información

Para el levantamiento de información del presente
estudio, se utilizará el cuestionario como instrumento de
recolección de datos.

Potencialmente se aplicará la técnica de
la entrevista a conocedores de la materia objeto de estudio de la
investigación.

Los resultados de la entrevista se presentarán en
informe de forma clara, fácil y sencilla que compiladas
las partes esenciales de la entrevista, así como
también cuadros que facilitarán la
comprensión de los resultados.

Los resultados obtenidos serán los que
sustentarán la realización de esta
investigación y que luego se procederá a su
análisis e interpretación dando a conocer las
informaciones más importantes e influyentes de la
misma.

2.4.1 Determinación de la
población

Se considero como población de estudio a los
residentes de los sectores 24 de Abril, Gualey, Ensanche
Espaillat, María Auxiliadora, Mejoramiento Social,
Ensanche Luperón, Villa Consuelo, Villa Francisca, San
Carlos, Villa Juana, La Agustina, Cristo Rey, Ensanche la Fe,
Villa Agrícolas, Ensanche Capotillo, Simón
Bolívar ya que en dichos sectores hay mayor presencia de
personas de clase media-baja, el cual es el blanco de
público al que va dirigido la rasuradora Comfort
Twin.

En vista de que el estudio es exploratorio, los sectores
en estudios fueron elegidos al azar, se le calculo un por ciento
al total estimado de crecimiento de la población, para
determinar la cantidad de encuestas a realizar por los sectores
seleccionados, para hacerla de manera equitativa.

Según el Censo Nacional de Población y
Vivienda del año 2002, realizado por la Oficina Nacional
de Estadística (ONE), el Distrito Nacional en los sectores
mencionados, donde se aplico el estudio, cuenta con una
población entre las edades comprendidas de 18 a 41
años de edad.

Fuente: Censo Nacional de Población y
Vivienda del año 2002, Oficina Nacional de
Estadística (ONE)

Según la Oficina Nacional de Estadística
(ONE), la tasa de crecimiento medio anual de la población
en la Rep. Dominicana es de 1.8 %, aplicando esta tasa a los
datos del censo, estimamos que la población para el
año 2009 en los sectores seleccionados es la siguiente:
1.8 % x 7 años = 7.2%

Se estima que para el año 2009, existen en los
sectores seleccionados en el Distrito Nacional un total de
447,666 personas.

2.4.2 Determinación de la
muestra

Para la población
general

La población objeto de estudio es una
población infinita, ya que según las fuentes
encontradas en la Oficina Nacional de Estadísticas
suministran en sus archivos que la cantidad de posibles usuarios
del Distrito Nacional, sobrepasan las 100,000 personas. Por esta
razón se eligió la formula de población
infinita para medir la cantidad de encuestas que serán
aplicadas en el trabajo de campo.

La fórmula aplicada corresponde a
una población infinita, para obtener la cantidad de
encuestas a distribuir para medir el posicionamiento de la
rasuradora Comfort Twin

Despeje de la formula:

2.4.3 Distribución de la
muestra

Para la población general

Se aplico un total de 384 encuestas, las cuales se
realizaron de forma aleatoria en los sectores seleccionados. Se
escogieron de manera aleatoria las distintas calles de los
sectores seleccionados y se fueron visitando casa por casa a los
pobladores para aplicar la investigación. Las mismas
fueron distribuidas como se especifica a
continuación.

Fuente: Censo Nacional de Población y
Vivienda del año 2002, Oficina Nacional de
Estadística (ONE)

Capítulo III

Entrevista

Estrategias actuales de la empresa Ajfa S.
A, para la rasuradora Comfort Twin.

3.1 Posicionamiento de la rasuradora
Comfort Twin

La gerencia de Ajfa S.A. señalo que están
consciente en que no han desarrollado todas las estrategias
necesarias para lograr un mejor posicionamiento de la rasuradora
Comfort Twin de Bic, específicamente las
estrategias de promoción, pero que a pesar de esto la
rasuradora esta posicionada con una participación de un
10% con relación a la competencia. Añaden que aun
estando un poco rezagados, desde el lanzamiento del producto en
el 2008, han realizados algunas estrategias y técnicas en
cuanto a producto, promoción y distribución, las
cuales detallan a continuación.

La Dirección de Negocios y la Gerencia de
Mercadeo de la empresa Ajfa S.A., informaron que la
compañía en República Dominicana trabaja
varias marcas. En los primeros dos años de la
realización del producto, Ajfa S.A. no hizo grandes
inversiones con el mismo, sino que comenzó a
comercializarlo como un producto más de la marca,
ósea, bajo la sombrilla de una línea de producto
que posee la marca Bic, su éxito de venta a nivel mundial
y por la aceptación de los usuarios en República
Dominicana, la empresa empezó a comercializar Comfort Twin
a partir del año 2008.

En otro orden, La Dirección de Finanzas,
señalo que Bic no conforme con revolucionar mundialmente
los hábitos de escribir y encender fuego, creó la
afeitadora descartable o desechable que ofrece una afeitada de
calidad a una fracción de precio de los sistemas
más tradicionales. En 1975 lanza al mercado la afeitadora
Bic Shavers en Milford Connecticut, Estados Unidos; donde se
encuentra la sede de Bic Corporation. Actualmente la empresa
vende diariamente más de 10 millones de afeitadoras en
todo el mundo.

Al mismo tiempo la Gerencia de Marca y la Gerencia de
producción indicaron que la empresa desde la
creación del producto en el 2001 en Francia, han trabajado
con bastante tenacidad lo que es la presentación de la
rasuradora Comfort Twin, en cuanto al valor agregado que el mismo
posee, tales como su atractivo color verde, una tapa protectora
para conservar por más tiempo el estado de las navajas y
al mismo tiempo proteger al usuario, su practico empaque de un
cartón resistente, el cual trae dos unidades, contiene los
beneficios de la rasuradora, entre otras cosas, y el principal
atributo intangible que posee el producto que es la marca.
También explicaron que Bic se ha esforzado en presentarles
a sus usuarios un producto adecuado, para cuando llegue a sus
manos cumpla con todas las expectativas y suplas las necesidades
de los clientes.

Las Gerencias y Direcciones indicaron que el producto
tiene una distribución buena a nivel nacional. Ya que el
sistema de distribución utilizado, es el empleado por la
empresa para los demás productos existentes de la marca en
el mercado. Se trabaja con una distribución intensiva,
mediante la colocación del producto en todos los puntos de
ventas, como por ejemplo colmados, súper mercados,
minimarket, tiendas por departamentos, hipermercados,
multicentro. Estos ubicados en sectores más populares en
el Distrito Nacional, como Villa Consuelo, San Carlos, Los
Alcarrizos, Herrera, Los Minas, entre otros.

Mientras que la Gerencia Publicidad y la de
Promoción hicieron énfasis en incrementar la
distribución del producto, para cuando se cuente con un
porcentaje aceptable, lanzar una campaña de publicidad
más agresiva. Se considera que hasta que no se tiene una
buena distribución del producto no se debe invertir en
publicidad, pues la demanda que genere dicha publicidad debe
estar acorde con la facilidad de obtención del producto.
Nada se hace con anunciar algo que no esté disponible en
los puntos de ventas.

Todas las Gerencias y Direcciones informaron que a pesar
de que cuentan con poca publicidad en los medios de
comunicación masiva, ya se coloco un anuncio de
televisión, y se han hecho tres (3) publicaciones en el
Diario Libre durante el mes de julio del 2009, donde se muestra
al cliente los atributos de la rasuradora.

Se han realizado muestreos continuo en actividades donde
se conglomera una gran cantidad de posibles usuarios, entre las
que se pueden citar: actividades deportivas como el Torneo de
Baloncesto Superior del Distrito Nacional 2009, realizado en el
Palacio de los Deportes Virgilio Travieso Soto, donde se celebro
el juego final entre los equipos de San Lazaros y Rafael Barias
de Villa Consuelo el martes 6 de Octubre del 2009, se utilizaron
seis (6) promotoras vestidas con un pantalones cortos y t-shirt
identificadas con los colores de la rasuradora, colocadas en las
diferentes entradas del palacio y se entregaron cuatro mil
quinientas (4500) muestras.

También participaron en la inauguración
del Torneo de Tenis Alarma 24 2009, en el club de Arroyo Hondo el
20 de enero del 2009, utilizando dos (2) promotoras y se
entregaron quinientas (500) muestras a los participantes y al
público masculino que asistió al evento. Esta es
una forma que la empresa ha utilizado para promover el producto y
contribuir con el evento. Este aporte lo hicieron la Gerencia de
Relaciones Públicas y la Gerencia de Venta.

3.2 Aceptación de la marca en el
mercado de rasuradora en el Distrito Nacional.

La Gerencia Relaciones Públicas, la Gerencia de
Producción y la Dirección de Venta atribuyeron que
tienen la ventaja de estar soportado por una marca reconocida,
como es Bic, que aunque es más buscada en asuntos de
escolares, especialmente en bolígrafos, pero que ya es una
marca reconocida por años en República Dominicana,
y cuenta con la aceptación de diferentes clases sociales.
Por ende tratan que sus productos posean una calidad
óptima y que sus usuarios tengan en su poder el mejor
producto, el cual le brinde la satisfacción de sus
necesidades y cumpla con sus expectativas.

La Gerencia de Finanzas, la Gerencia de
Producción y la Gerencia de Distribución aportaron
que el mercado de rasuradora desechable es de aproximadamente 50
millones de piezas al año, y Comfort Twin ya tiene el 10%
del mercado actual, debido a su precio, calidad y asequibilidad
en los puntos de ventas.

Tanto la Gerencia de Marca, la Director de Negocios, y
la Gerencia de Mercadeo aportaron que la empresa se ampara en el
concepto de la marca, donde la promesa primordial es hacerle
entender al cliente, que Bic no sabe fallar, por lo que se
sienten comprometidos en crear productos de calidad.

Al mismo tiempo informaron que al momento de crear el
producto realizaron un estudio de mercado para reunir en esta
todos los atributos de una rasuradora que satisfaga las
necesidades de sus usuarios.

La Gerencia de Promoción, y La Gerencia de
Publicidad informaron que han trabajado arduamente con la
colocación del producto en el punto de venta
Específicamente en Multicentro Churchill, Megacentro,
Plaza Lama de la avenida Duarte y en la tienda por departamento
el Canal, en colmados de los sectores populares donde asidua
personas de clase media y baja, utilizando material POP como
afiches, colocando exhibidores y promotoras, de forma atractiva
para captar cliente; se han utilizado promotoras para incentivar
al usuario a la compra del producto, darlo a conocer y
despertarle deseos y preferencia de compra.

3.3 Ideas para desarrollar el concepto
de posicionamiento de la marca.

La Gerencia de Relaciones Públicas, y las
Direcciones de Negocios y Finanzas estuvieron de acuerdo en que
Bic ofrece una diversa gama de afeitadoras especialmente
desarrolladas para atender las necesidades de varios tipos de
consumidores, incluyendo afeitadoras para barba tupida y para
piel sensible.

Mediante la Agencia multi-servicios de
investigación de mercado "Analítica", Ubicada en
México, la cual se dedica desde el 1997 a la
investigación de mercados y trabaja con
compañías líderes en su país, como es
el caso de marcas tales como, Coca Cola México, Motorola,
Colgate Palmolive, entre otras., obteniendo resultados altamente
confiables y premiados por AMAI (Asociación Mexicana de
Agencias de Investigación de Mercados); se realizó
una investigación de mercado donde se analizan cada una de
las afeitadoras del mercado.

Y así determinar las características
técnicas de cada una y las especificaciones de
fabricación, por lo que consideran que trabajan para
mantener la trayectoria que ha tenido Bic en el mercado tanto a
nivel nacional e internacional, proyectando el interés de
crear productos atractivos para lograr la fidelización del
cliente en la marca a través de un precio considerado
económico.

Distribución y Ventas hicieron énfasis en
que hay q reforzar la distribución de Comfort Twin, para
de esta manera llegar dentro de los próximos dos
años a ocupar el 80% de los puntos de ventas.

Gerencia de Mercadeo y Gerencia de Marca coincidieron en
que Bic debe mantener el objetivo principal del producto, que es,
ser una afeitadora de calidad, a buen precio.

La Gerencia de Promoción y Publicidad
añadieron que hay que reforzar en la inversión de
publicidad y promoción, pero que se hará acorde con
la participación del producto en el mercado.

3.4 Atributos diferenciadores de
competidores de rasuradoras

Comfort Twin fue creada para complacer a un mercado que
necesite una rasurada mas al ras, con un precio asequible,
calidad del producto, fácil manejo para el consumidor, ya
que para este tipo de producto el consumidor busca firmeza,
seguridad y satisfacción a la hora de usarlo.

Todas las Gerencias y las Direcciones coincidieron en
que Comfort Twin se diferencia de la competencia mediante los
siguientes atributos:

• Máxima banda lubricante de Aloe Vera y
  vitaminas A y E. Para ayudar a evitar la irritación y
  para obtener una afeitada más suave y
  agradable.

• Mango ergonómico antideslizante. Lo que
  proporciona control y seguridad.

• Tapa protectora, la que conserva por más
  tiempo el estado de las navajas.

• Doble hoja de acero inoxidable con baño de
  cromo y cobertura de teflón. Lo que proporciona una
  rasurada al ras.

• Precio competitivo, con relación a la
  competencia ya que el Comfort Twin cuenta con un precio
  más bajo.

• Fácil limpieza. Por el ángulo de sus
  navajas.

• Alto Rendimiento, la que permite cinco (5) rasuradas
  promedio.

3.5 Mercado actual de las
categorías de las rasuradoras en el Distrito
Nacional

En el mercado actual existe mucha competencia en la
categoría de rasuradoras, ya que hay un sin número
de marcas, tanto locales como extranjeras, de diferentes niveles
y calidad. También existen competidores directos que
tienen un posicionamiento ya establecido y son líderes en
el mercado como es el caso de Gillette.

Este mercado es muy competitivo el cual está
integrado primordialmente por las dos marcas líderes
mundiales: Gillette y BIC, pero la participación en
República Dominicana es de la siguiente manera:

Estos datos fueron suministrados por Afja S.A., mediante
una investigación de mercado realizada por un equipo
interno, durante la primera semana del mes de marzo del
2009.

3.6 Estrategias promocionales
implementadas por los representantes de la marca

Las Gerencias coinciden en que las estrategias de
publicidad implementadas por la empresa hasta el momento,
realmente han sido pocas, solo cuentan con un anuncio de
televisión en los últimos seis (6) meses, el cual
es difundido en algunos programas pagando alrededor de RD$5,000
por cuñas, todos están siendo transmitido a partir
del mes de julio hasta la actualidad. Entre lo que se puede
citar:

Programa Divertido con Jochy, el cual es transmitido por
Telesistema canal 11, los sábados de 12:00m a 3:00 p.m. En
los programas de Lucha Libre WWE "The Experience" y WWE "RAW"
Canal 7 Antena Latina, transmitido los sábados y domingos
de 6:00 am a 7:00 P.m. y de 12:00m a 1:00 P.m. Programa Ritmo
Tropical del Supercanal 33, transmitido los domingos de 12; 00m a
1:00 p.m. Juegos de Grandes Ligas en CDN Canal 37, según
la agenda de los juegos. Programa de entretenimiento
Chévere Nights, transmitido por el Telesistema Canal 11,
de lunes a viernes de 10:00 P.m. a 11:00 P.m.

También se han publicado varios anuncios en uno
de los periódicos de circulación nacional, como es
el Diario Libre en su sección Economía, Noticias y
Deportes, en las páginas 21, 13 y 36 respectivamente, los
días: Jueves 18, Lunes 22 y Jueves 25 de Junio del 2009,
en tamaño 4 x 6.5 a full color, a un costo de RD$11,
878.00 por días.

En cuanto a la Radio se anuncia el producto en el
programa de mayor raiting, como es el programa radial el Gobierno
de la Mañana transmitido por la emisora Z-101 de lunes a
viernes de 5:30 am a 10:00 am, desde el mes de Julio hasta la
actualidad.

En cuanto a las estrategias de promoción, la
Gerencia de Negocios, Gerencia de Mercadeo, Gerencia de Marca,
Gerencia de Relaciones Publicas y la Gerencia de Publicidad,
aportaron que se la empresa ha hecho más énfasis al
muestreo del producto como técnica de promoción, en
diferentes actividades sociales, culturales, educativas y
deportivas, donde asisten hombres a partir de 16 años de
edad.

En los diferentes puntos de ventas, especialmente en
súper mercados se ha trabajado con la ambientación
de las góndolas, utilizando habladores, afiches y
promotoras, ofreciéndoles al cliente las diferentes
ofertas del producto, como son: dos por el precio de
uno.

Mientras que la Dirección de Finanzas nos explico
que no ha estado muy involucrado en las actividades promocionales
del producto, por lo que no puede abundar en la
pregunta.

Añadieron que no han desarrollado otras
técnicas de estrategia promocionales ya que se han visto
un poco restringido por el presupuesto y solo se han esforzado en
trabajar en cuanto a la distribución, además de que
están conscientes de que no se han enfocado tanto en la
promoción del producto.

Presentación y análisis de los
resultados

• 1. Nivel de conocimiento de la
  rasuradora Comfort Twin de Bic

Cuadro No. 1

Fuente: encuestas aplicadas en el Distrito
Nacional para determinar el posicionamiento de la rasuradora
Comfort Twin.

Base: 384

El estudio de campo realizado mostró como
resultado, que un 30% de personas abordadas afirmó conocer
la rasuradora Comfort Twin de Bic, mientras que el 70% la
desconoce.

Los resultados obtenidos indican que la rasuradora
Comfort Twin de Bic no está posicionada en la mente del
consumidor, por lo que la empresa debe reforzar las estrategias
de promoción, para de esta manera dar a conocer el
producto. En el plan de marketing, se harán las
recomendaciones adecuadas para el logro del mismo.