Elaboración de un plan de marketing para el posicionamiento de Comfort Twin de Bic

Elaboración de un plan de
marketing para el posicionamiento de Comfort Twin de Bic, en el
Distrito Nacional, República Dominicana, periodo agosto
diciembre 2009

• 1. Introducción

• 2. Definición del tema

• 3. Justificación

• 4. Marco
  referencial

• 5. Aspectos metodológicos de la
  investigación

• 6. Entrevista

• 7. Presentación y análisis de los
  resultados

• 8. Conclusión

• 9. Bibliografía

• 10. Apéndice

Introducción

Este estudio pretende desarrollar un plan de marketing
para obtener un buen posicionamiento del producto. Un plan de
marketing que permita posicionar a Comfort Twin como la
rasuradora líder en precio y calidad en el mercado de las
rasuradoras desechables para hombres. Ya que el producto cuenta
con atributos que pueden ayudar al objetivo propuesto.

En la investigación presentada a
continuación se pretende reflejar las diferentes formas a
tomar en consideración en la comercialización,
así como las estrategias adecuadas para ser implementadas
por la empresa, de forma que permita y estimule mantener un buen
posicionamiento en el mercado de manera permanente y
eficaz.

El interés de realizar esta investigación,
surge a pesar de que la rasuradora Comfort Twin de Bic tiene
alrededor de un año y medio en el mercado dominicano, no
ha alcanzado el auge de ventas esperada por la empresa, a
diferencia de otros países en el cual el producto ha
tenido una gran aceptación como es el caso de
México, Ecuador, entre otros.

Las estrategias propuestas en el desarrollo de esta
investigación serán para aplicarse durante el
periodo noviembre 2009 a octubre del 2010 en el Distrito
Nacional.

El contenido de esta investigación está
formado por cuatro capítulos. El capítulo I,
está compuesto por el marco de referencia y marco
conceptual. Mientras que el capítulo II comprende
los aspectos metodológicos de la investigación en
el que se encuentran el tipo de estudio, método de la
investigación, fuentes y técnicas de la
información, tratamiento de la información
estadística, distribución de la muestra y
selección de la muestra.

Pasaremos al capítulo III, este presenta
el contenido de la investigación a través de la
presentación y análisis de los resultados y
entrevistas realizadas. Por último se presentan el plan de
marketing propuesto, conclusiones, bibliografía,
apéndice y anexos.

Definición
del tema

Comfort Twin es una rasuradora para hombres de la marca
Bic comercializada en República Dominicana por la empresa
Ajfa S. A. Es un producto nuevo que fue introducido al mercado en
el mes de agosto del año 2008.

El mercado objetivo de Comfort Twin son hombres de clase
baja y media-baja que buscan obtener una afeitada más al
ras y confortable para así tener una buena imagen. El plan
de marketing que se desarrollará será dirigido a
este mercado.

Es un producto que se encuentra en su etapa de
introducción. El plan de marketing se desarrollara en el
periodo agosto-diciembre y se podrá implementar a partir
de noviembre 2009 e inicios del año 2010.

El plan de marketing donde se definirán los
objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado,
así como las tácticas o medios de acción que
son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo
previsto.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Comfort Twin es un producto nuevo en el mercado de las
rasuradoras, el cual es un mercado competitivo. El mercado de las
rasuradoras ha motivado y originado una amplia gama de productos
donde prevalece una oferta atractiva de compra.
Diferenciándose según su precio y calidad,
resultando relevante la búsqueda de nuevas opciones
atractivas que proporcionan mayor valor agregado según la
naturaleza del producto mercadeado.

Esto ha dado origen a estimular al comerciante a la
búsqueda de elementos diferenciadores para que no permitan
dejar fuera una parte del mercado potencial, el cual puede ser un
mercado meta, conformado por un segmento interesante para la
comercialización de este producto. Asimismo los productos
existentes en esta categoría deben estar en constante
innovación y no descuidar la competencia.

Sustentando en dichas razones, cuando los compradores
potenciales buscan productos que se diferencian en precios bajos,
por ejemplo dejando atrás a los compradores de otras
marcas. Todo esto dependerá mucho del segmento de mercado
considerado como blanco objetivo según los perfiles
demográficos, geográficos y psicológicos de
los clientes que se pretende captar para obtener ventas
significativas según la planificación
mercadológica de los ejecutivos encargados de tales
fines.

Comfort Twin está en la etapa introductoria y es
un producto que pertenece a un mercado competitivo, por lo cual
se busca desarrollar un plan de marketing para su posicionamiento
por precio y calidad en el mercado. Y así poder competir
con las marcas ya establecidas.

En la investigación presentada a
continuación se pretende reflejar las diferentes actitudes
a tomar en consideración en la elección y
comercialización, así como las estrategias
adecuadas para ser implementadas por la empresa de forma que
permita y estimule mantener un buen posicionamiento en el mercado
de manera permanente y eficaz.

Este estudio pretende desarrollar un plan de marketing
para obtener un buen posicionamiento del producto. Un plan de
marketing que permita posicionar a Comfort Twin por precio y
calidad en el mercado de las rasuradoras para hombres. Ya que el
producto cuenta con atributos que pueden ayudar al objetivo
propuesto.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

• ¿Cuál sería el contenido del
  plan de marketing para el posicionamiento de Comfort Twin de
  Bic en el Distrito Nacional, República
  Dominicana?

Sistematización del
problema

• 1) ¿Cuál es la estrategia actual
  que la rasuradora Comfort Twin tiene en el mercado meta al
  cual dirige sus esfuerzos de marketing por parte de la
  empresa que la comercializa?

• 2) ¿Cuáles estrategias de
  promoción son utilizadas para el posicionamiento de la
  rasuradora Comfort Twin?

• 3) ¿Cuáles atributos distintivos
  tiene la rasuradora Comfort Twin que pueden ser tomados en
  cuenta para la estrategia de posicionamiento?

• 4) ¿Cuál sería el concepto
  que desearía desarrollar la empresa para posicionar la
  marca Comfort Twin en sus usuarios actuales y
  potenciales?

• 5) ¿Cuáles son los gustos o
  preferencias de los usuarios de rasuradoras del Distrito
  Nacional?

• 6) ¿Cuál es el precio justo
  según los usuarios de las rasuradoras?

• 7) ¿Cuál sería el
  presupuesto adecuado para lograr el posicionamiento
  propuesto?

OBJETIVO GENERAL

Objetivos de la
investigación

• Diseñar un plan de marketing para el
  posicionamiento de la rasuradora Comfort Twin de Bic en el
  Distrito Nacional, República Dominicana, en el periodo
  agosto diciembre 2009.

Objetivos específicos:

• 1) Identificar la estrategia actual que la
  rasuradora Comfort Twin tiene en el mercado meta al cual
  dirige sus esfuerzos de marketing por parte de la empresa que
  la comercializa.

• 2) Determinar el concepto que desearía
  desarrollar la empresa para posicionar la marca Comfort Twin
  en sus usuarios actuales y potenciales.

• 3) Identificar los atributos distintivos que
  tiene la rasuradora Comfort Twin que pueden ser tomados en
  cuenta para la estrategia de posicionamiento.

• 4) Determinar las estrategias de
  promoción que son utilizadas para el posicionamiento
  de la rasuradora Comfort Twin.

• 5) Identificar los gustos o preferencias de los
  usuarios de rasuradoras del Distrito Nacional.

• 6) Señalar cuál es seria el
  precio justo, según los usuarios de las
  rasuradoras.

• 7) Señalar el costo de la
  implementación del plan de marketing.

Justificación

El mercado de las rasuradoras desechables es de vital
importancia, debido a que esto forma parte de la vida diaria los
hombres que tienen preferencia sobre los diferentes tipos de
rasuradoras que existen, estas están relacionadas con el
tipo de personas, el tipo de piel, calidad del producto y
precio.

Es por eso que existen diversos modelos según las
preferencias y estilo para los usuarios y estos permiten que cada
día los clientes buscar ser complacidos. De ahí se
deriva el papel de los establecimientos de asegurarse de tener a
disposición las marcas de mayor interés para el
público al que va dirigido.

Obtener una lealtad de marcas es difícil, debido
a la gran cantidad de rasuradoras que existen, lo que crea una
gran competencia, y dada esta situación los usuarios son
más exigentes cada día y buscan más calidad,
innovación y vanguardismo.

Este tipo de investigación podría brindar
respuesta a la mejor forma de posicionar el producto en la mente
del consumidor de parte de la empresa, para así poder
implementar las estrategias adecuadas.

Capítulo I

Marco
referencial

1.1 Marco teórico

1.1.1 Las dimensiones de las estrategias
mercadológicas.

"Las estrategias son conjunto de compromisos y acciones,
integrados coordinados, diseñados para explotar las
competencias centrales y lograr una ventaja competitiva.
Además comprende más de una
dimensión".1

Las metas establecen qué se va a lograr
(cuantitativamente), y cuándo serán alcanzados los
resultados. Con los objetivos se especifica que se va a lograr
(cualitativamente). Las reglas o guías que expresan los
límites dentro de los que debe ocurrir la acción,
son las políticas. Y los programas son secuencias de
acciones necesarias para alcanzar los objetivos y las
metas.

Si bien estas cuatro dimensiones se encuentran incluidas
en la idea de estrategia, implican distintos niveles de
pensamiento. Es por ello que se hace necesario, a la hora de
comprender mejor el concepto, establecer las diferencias
existentes entre dos ideas que se asocian a la de estrategia:
planteamiento y análisis.

El planteamiento estratégico, concepto que ha
sido utilizado frecuentemente como sinónimo de estrategia,
implica la posibilidad de utilizar instrumentos que la propia
estrategia proporciona para prever el futuro. Se basa en una
aspiración, en una cierta actitud de confianza en la
posibilidad de adivinar, descubrir o conocer con certeza aquello
que sucederá.

Además, la superposición de los
términos planeamiento y estrategia refleja una
contradicción básica entre enfoques: mientras que
la estrategia implica la relación del hombre con su
entorno, el planteamiento nos indica el cómo de esa
relación.

1 Hitt, Michael,Ireland, Duane,
Administración estratégica competitividad y
globalización, 7ma. Edición, Editora Thompson,
año2003 p4.

1.1.2 Plan de Marketing

Como viene siendo habitual en las ciencias
empresariales, se puede encontrar casi tantas definiciones de lo
que es un plan de marketing como autores que se han referido a
él. Sin embargo, de todas las que se conocen se ponderara
únicamente aquellas que reflejan con mayor claridad las
tres características principales de todo plan de
marketing.

"El plan de marketing es un documento escrito en el que,
de una forma sistemática y estructurada, y previos los
correspondientes análisis y estudios, se definen los
objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado,
así como se detallan los programas y medios de
acción que son precisos para alcanzar los objetivos
enunciados en el plazo previsto".2

Los puntos que identifican las características
fundamentales que todo plan de marketing debe reunir
son:

• Documento escrito.

• Contenido sistematizado y estructurado.

• Define claramente los campos de responsabilidad y
  establece procedimientos de control.

La primera idea que se extrae de la definición,
es que el plan de marketing es un documento escrito, esto es, que
posee una presencia física, que recoge sus contenidos
desde un punto de vista formal.

"No es necesario detenerse en la evidencia de que el
contenido es en este caso, como en otros muchos, más
importante que el continente; pero si debemos recordar que para
que un plan de marketing pueda ser presentado, analizado,
sancionado y puesto en práctica por los correspondientes
órganos ejecutivos, es preciso fijarlo a través de
un medio físico".3

El segundo rasgo característico de un verdadero
plan de marketing es su contenido sistematizado y estructurado
(acorde con el estudio sistemático y estructurado de los
problemas comerciales que el marketing requiere).

"El tercer rasgo significativo del plan de marketing es
que define claramente los campos de responsabilidad y establece
procedimientos de control. Ello implicara la
cuantificación previa de los objetivos a alcanzar; la
información, comparación y explicación de
las desviaciones que se vayan produciendo y, en último
término, la adopción de medidas correctivas que
palien las desviaciones observadas".4

A estas tres características del plan de
marketing se le puede añadir que el plan de marketing
constituye un seguro contra el riesgo comercial, inherente a la
mayor parte de las decisiones comerciales.

2 Sainz De La Cuña, José María,
El plan de marketing en la práctica, 11va.
Edición, año2007 p79.

3Sainz De La Cuña, José María,
El plan de marketing en la práctica, 11va.
Edición, año 2007 p80.

1.1.3 Alcance del plan de
marketing

Por lo general tiene un alcance anual. Sin embargo,
puede haber excepciones, por ejemplo cuando existen productos de
temporada o cuando se presentan situaciones especiales que
requieran un nuevo plan que este mejor adaptado a la
situación que se está presentando.

Las ventajas de un plan de marketing

"El marketing no es una ciencia exacta, aunque su
planteamiento este basado en gran parte de datos y
números. Frente a sus opositores históricos, que lo
consideran poco científico, cabria no obstante recordar
que durante varias décadas el "olfatimetro"
(intuición) ha sido el encargado de tomar muchas
decisiones, a menudo algo temerarias. Por el contra, el plan de
marketing no solo facilita un conocimiento completo de los hechos
objetivos".5

4 Sainz De La Cuña, José María,
El plan de marketing en la práctica, 11va.
Edición, año 2007, p80.

5 Sainz De La Cuña, José María,
El plan de marketing en la práctica, 11va.
Edición, año 2007, p81.

1.1.4 Marketing operativo

"El marketing operativo es una gestión
voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo
horizonte de acción se sitúa en el corto y medio
plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en
la realización de un objetivo de cifra de ventas que se
apoya en los medios tácticos basados en la política
del producto, de distribución, precio y de
comunicación. La acción del marketing operativo se
concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en
presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos
objetivos".6

El plan de marketing operacional persigue asegurar,
día a día, que el actual producto o servicio es
comunicado y llega a los clientes de los segmentos objetivos a
través de los canales de distribución escogidos, en
condiciones competitivas, ventajosas para el
comprador.

Este plan constituye la función de venta dentro
de la gestión comercial y, como puede observarse, consiste
en asegurar que la oferta comercial de la empresa se dirige al
mercado a través de planes y programas precisos de
comercialización con el propósito de conseguir que
las respuestas del mercado respondan a los objetivos
propuestos.

6 Lambin,Jean Jaques, Marketing
estratégico, 2da. Edición, año 2003
p6.

Estructura del plan de
marketing

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y
estructurado para que sea fácil encontrar lo que se busca
y no se omita información relevante.

El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber,
por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos
apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin
tener que adivinar el lugar de ubicación. El segundo exige
que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas
de una manera exhaustiva; así, una organización
completa ayuda a no olvidar nada importante.

Sumario ejecutivo

También llamado resumen global. Es el resumen del
conjunto del Plan. Incluye la definición del producto que
se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que
se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y
como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto
al comienzo como a través del tiempo y los resultados
esperados, expresados en cifras de rendimiento de la
inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, entre
otros.7

El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean
obtener recursos para la ejecución del proyecto.
Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de
Marketing en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas
páginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con
seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y
razonables posibilidades de éxito.

Las razones anteriores obligan a que su redacción
sea hecha al final del plan. No obstante, y por las mismas
razones ya expuestas, debe situarse al principio del plan, ya que
la misión ha de ser la de convencer a quien haga las veces
de analista del plan, de que este siga leyendo.

7 Dvoskin, Roberto, Fundamentos de marketing,
2da. Edición, Editorial Granica, año 2007,
p371.

Introducción del plan de
marketing

Permite explicar las características del proyecto
para el que se realiza el plan. Esta más centrada al
producto que a su vertiente económica. El objeto de la
introducción es describir el producto de modo tal que
cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprensa
perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente
claro en qué consiste el producto y qué se pretende
hacer con él.

Viene a ser una definición más o menos
formal, del objeto del proyecto: el producto o servicio. Al
contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental
(aparte de la claridad de ideas) es la concisión, la
introducción puede ser todo lo extensa que sea necesario
para dejar bien claros los conceptos.

Análisis de la situación

Suministra un conocimiento del entorno económico
en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los
competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las
circunstancias que pueden afectar el proyecto.

Este análisis se ha diferenciado en tres partes
diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la
competencia y las condiciones de la propia empresa.

• Condiciones generales: Son las que afectan a todo el
  sistema económico o a todo el sector en el que la
  empresa está inmerso. Pueden ser tecnológicas,
  económicas, sociales, del entorno, políticas,
  legales, culturales, entre otras.

• Condiciones de la competencia: Su importancia deriva
  del hecho de ser los únicos integrantes del entorno
  que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la
  empresa.

• Condiciones de la propia empresa: Como para los
  competidores, describe los productos actuales, experiencia,
  know – how, relaciones con los proveedores y agentes
  financieros, para finalmente, agrupar toda esta
  información en una serie de puntos fuertes y
  débiles.

Análisis del mercado objetivo

Una vez considerado el entorno económico y los
factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la
empresa, el paso siguiente consiste en analizar la
situación y perspectivas del sector concreto en el que la
empresa se ubicaría. Esto se consigue definiendo, a su
vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde
compra, con qué frecuencia y por qué, tanto para
los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien
como intermedio para producir, a partir de él, otros
bienes.

Problemas y oportunidades

Los planes de marketing frecuentemente señalan
como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan
soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los
analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la
mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner
en práctica el plan.

Objetivos y metas

Entendiendo que objetivos en el plan de marketing, son
los que se proponen alcanzar con él, las metas son una
descripción más precisa y explicita de estos
objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos
para ser útiles:

Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si
ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado
los objetivos.

Deben tener un plazo de consecución: Una fecha
para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario,
también, establecer varias metas intermedias,
acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si
se va por buen camino para la consecución de los objetivos
principales en el plazo previsto. Además ese plazo ha de
ser adecuado.

Desarrollo de las estrategias de
marketing

Trata las líneas maestras que hay que seguir para
alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis
de las relaciones de los agentes contrarios: los
competidores.

Una definición que aclara bastante el concepto de
estrategia en un entorno empresarial es: el modo en el que la
empresa pretende ganar dinero a largo plazo, es decir, el
conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para
asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.

Se excluyen las políticas coyunturales como
precios de promoción, reducción de precios, cambios
en la forma de distribución de los productos. Se trata de
algo a más alto nivel: en qué mercado hay que
estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de
liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una
política de diferenciación de producto.

Desarrollo de las tácticas de
marketing

Simple y llanamente, los métodos empleados para
llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la
estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante
el manejo de las variables de marketing, es decir, producto,
precio, promoción y plaza.

Ejecución y Control

Hay que analizar todas las cifras relevantes del
proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la
puesta en marcha, ejecución y control del
proyecto:

• El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede
  absorber del producto y de productos semejantes del mismo
  sector.

• El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para
  absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de
  cuotas de mercado actuales y extrapolaciones.

• La Previsión de Ventas: Parte del potencial
  de ventas que se puede cubrir con la producción de la
  empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado
  demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni
  siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el
  máximo beneficio.

• El análisis del Punto de Equilibrio:
  Número mínimo de unidades vendidas que le
  permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.

• Ratios Económico – Financieros:
  Cálculo de balances, cuentas de pérdidas y
  ganancias, de previsión del flujo de efectivo y
  control del cuadro de mandos de la empresa.

1.1.5 Mezcla de marketing

"Se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de
producto, plaza (distribución), promoción y precios
diseñada para producir intercambios mutuamente
satisfactorios con un mercado objetivo. El gerente de marketing
tiene la opción de controlar cada componente de la mezcla
de marketing. Pero las estrategias de las cuatro componentes
deben combinarse para alcanzar resultados óptimos.
Cualquier mezcla de marketing es solo tan buena como su
componente más débil".8

Las variaciones de la mezcla de marketing no son
accidentales. Los administradores de marketing más
talentosos diseñan estrategias para obtener ventajas sobre
sus competidores y, de esa manera, servir mejor a las necesidades
y deseos de un segmento particular del mercado meta. Mediante la
manipulación de los elementos de la mezcla de marketing,
los gerentes logran una sintonía fina de la oferta al
consumidor y alcanzan éxito frente a la
competencia.

En el plan de acción se detallan las
tácticas o acciones concretas a seguir para ejecutar la
estrategia. El desarrollo de dichas tácticas implica saber
combinar adecuadamente las variables o instrumentos de marketing,
conocidas como las 4 Ps. (Producto, Precio, Plaza,
Promoción). Las 4 Ps se consideran variables controlables
porque pueden modificarse, aunque siempre dentro de unos
límites.

8 Lamb, Charles W, Marketing, 8va.
Edición, Editora Thompson, año2006,
p51.

El Producto

"Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al
mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las
necesidades del consumidor. El concepto del producto debe
centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y no en las
características físicas de mismo". 9

Las decisiones sobre producto tienen en cuenta, entre
otras, las siguientes cuestiones.

Diferenciación del producto

"Consiste en determinar las características que
distinguen al producto y que lo hacen en cierto modo único
y diferente a los demás. La empresa debe conocer como se
perciben los productos por el mercado y cuáles son los
atributos o factores determinantes de las preferencias
manifestadas. La diferenciación constituirá una
ventaja competitiva para la empresa". 10

9 Casado Días, Ana Belén, Sellers
Rubio, Ricardo, Dirección de marketing: teoría y
práctica, 1ra. Edición, año 2006,
p61.

10 Casado Días, Ana Belén, Sellers
Rubio, Ricardo, Dirección de marketing: teoría y
práctica, 1ra. Edición, año 2006,
p61.

Ciclo de vida del producto

"Supone el análisis de las fases por las que
transcurre la vida de producto, desde su lanzamiento hasta su
retirada o desaparición. La respuesta del mercado a los
estímulos de marketing varía en cada fase de ciclo
y conviene, por tanto, conocer la fase en la que se encuentra el
producto para diseñar la estrategia adecuada".
11

Características de cada etapa del ciclo de
vida del producto

La dirección debe tener la capacidad para
reconocer en que parte de ciclo de vida esta su producto en un
momento dado. Las estrategias de ambiente competitivo y de
marketing que se han de usar dependen ordinariamente de las
etapas particulares del ciclo de vida.

Etapa de introducción en el ciclo de vida del
producto

"Durante esta etapa, llamada a veces la etapa pionera un
producto se lanza al mercado en un programa de marketing a escala
completa; ya paso por el desarrollo de producto que incluyo la
filtración de ideas, el desarrollo de prototipo y las
pruebas de mercado".12

La introducción es la etapa más arriesgada
y costosa del producto, porque se tiene que gastar una
considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el
producto, sino también en procurar la aceptación de
la oferta por el consumidor.

11 Casado Días, Ana Belén, Sellers
Rubio, Ricardo, Dirección de marketing: teoría y
práctica, 1ra. Edición, año 2006,
p61.

12 Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce,
Fundamentos de marketing, 13va. Edición, Editorial
McGraw Hill, año 1991 p285.

Etapa de crecimiento en el ciclo de vida del
producto

"Es la etapa de aceptación del mercado, suben las
ventas y las ganancias con frecuencia a ritmo acelerado. Los
competidores entran en el mercado, a menudo en gran numero si la
perspectiva de la ganancia es en particular atractiva. Como parte
de los esfuerzos de la empresa para incrementar las ventas y, a
la vez, la participación de mercado, los precios
generalmente declinan de manera gradual durante esta
etapa".13

Etapa de madurez del ciclo de vida del
producto

"Durante la primera parte de la etapa de madurez, las
ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente; cuando se
nivelan, las ganancias de productores y de intermediarios decaen.
La razón principal: intensa competencia de
precio".14

Etapa de declinación del ciclo de vida del
producto

En el caso de la mayoría de los productos, la
etapa de declinación medida por el volumen de ventas de la
categoría total, es inevitable por unas de las razones
siguientes:

• Se crea un producto mejor o menos costoso para
  satisfacer la misma necesidad.

• La necesidad del producto desaparece, a menudo por
  el desarrollo de otro producto.

• La gente sencillamente se cansa de un producto,
  así que este desaparecerá del
  mercado.

"Al ver poca oportunidad de lograr ventas o ganancias
revitalizadas, la mayoría de los competidores abandona el
mercado en esta etapa". 15

13 Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce,
Fundamentos de marketing, 13va. Edición, Editorial
McGraw Hill, año 1991 p286.

14 Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce,
Fundamentos de marketing, 13va. Edición, Editorial
McGraw Hill, año 1991 p286.

Modificación y eliminación de
productos

"En función del ciclo de vida del producto y de
los cambios del entorno, tecnológicos, culturales y
sociales, deberán establecer las posibles modificaciones
del producto o su retirada del mercado". 16

El precio

El precio no es sólo la cantidad de dinero que se
paga por obtener un producto, sino también, el tiempo
utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y las
molestias necesarias para obtenerlos.

El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del
producto. Un precio alto es sinónimo muchas veces de
calidad y un precio bajo de lo contrario. Además, tiene
una gran influencia sobre los ingresos y los beneficios de la
empresa. Las decisiones a tomar respecto a los precios tienen en
cuenta aspectos referentes a:

"Factores que condicionan la fijación del
precio, fundamentalmente de acuerdo con tres criterios:
coste, competencia y demanda". 17

15 Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce,
Fundamentos de marketing, 13va. Edición, Editorial
McGraw Hill, año 1991 p287.

16 Casado Días, Ana Belén, Sellers
Rubio, Ricardo, Dirección de marketing: teoría y
práctica, 1ra. Edición, año 2006,
p61.

17 Casado Días, Ana Belén, Sellers
Rubio, Ricardo, Dirección de marketing: teoría y
práctica, 1ra. Edición, año 2006,
p62.

Importancia del precio en la mente del
cliente

"El precio es importante en nuestra economía, en
la mente del consumidor y en una empresa determinada. Algunos
prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios
bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan más otros
factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de
la marca. Se puede decir con seguridad que, si los hay, son pocos
los clientes atentos solo al precio o que se desentienden por
entero de este". 18

En un estudio se identificaron cuatro segmentos
distintos de compradores: los leales a la marca (relativamente
desinteresados al precio), los castigadores del sistema (system
beaters, que prefieren ciertas marcas pero tratan de comprarlas a
precios rebajados), los compradores de gangas (movidos por
precios bajos) y los desinteresados (al parecer, no motivados por
preferencias de marcas ni por precios bajos).

Una cuestión importante es la de si se puede
predecir la sensibilidad del consumidor al precio. No hay
respuesta clara. Los cuatros segmentos de compradores antes
mencionados no se distinguen por factores demográficos. En
lugar de esto, de acuerdo con los resultados del estudio, es
más probable que los diferentes grados de sensibilidad al
precio de los segmentos se relacionen con factores
psicográficos, como el estilo de vida, o con las
categorías de productos involucrados.

Otra consideración es que las percepciones sobre
la calidad del producto de algunos consumidores varían
directamente con el precio. Característicamente, cuanto
más alto es el precio, mejor se percibe que es la calidad.
El precio es importante así mismo como componente del
valor. En años recientes, los clientes de los mercados de
consumos y de negocios esperan y buscan un mejor valor en los
bienes y servicios que adquieren.

18 Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce,
Fundamentos de marketing, 13va. Edición, Editorial
McGraw Hill, año 1991, p378

"El valor es la proporción de los beneficios
percibidos al precio y cualesquiera otros costos en que se
incurran. Cuando decimos que un producto tiene amplio valor, no
queremos decir necesariamente que sea poco costoso o de bajo
precio; el buen valor indica más bien que un producto
particular tiene las clases y cantidades de beneficios
potenciales (calidad, imagen y conveniencia de compra) que los
consumidores esperan a un nivel particular de precio".
19

La fijación de precios en
relación a los competidores hace que el empresario se
dé cuenta con exactitud del nivel de precios de la
competencia.

Como el precio es una importante arma
competitiva, se deben tener tres consideraciones:

• Una empresa debe tener políticas
  propias en cuanto a precios.

• Se deben relacionar los precios con el
  ciclo de vida del producto.

• Se deben relacionar los precios con su
  clasificación estratégica por la
  generación de dinero contable y de utilidades y la
  posición que ocupa.

Distribución

La distribución relaciona la producción
con el consumo. Tiene como misión poner el producto
demandado a disposición del mercado de maneras que se
facilite y estimule su adquisición por el
consumidor.

En principio no hay un modo único de distribuir
cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas
formas de distribución. Sin embargo, factores tales como
las características del mercado, del producto y del
sistema de distribución habitual en el sector y/o los
recursos disponibles, condicionan o limitan los sistemas de
distribución posibles.20

19Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce,
Fundamentos de marketing, 13va. Edición, Editorial
McGraw Hill, año 1991 p380

Canales de distribución

El canal de distribución es el camino que sigue
el producto a través de los intermediarios desde el
productor al consumidor. Incluye la selección del tipo de
canal e intermediarios a utilizar, la determinación de las
funciones y el número de intermediarios,
localización, dimensión y características de
los puntos de venta, etc.

Tipo de canal de distribución

Las empresas pueden apoyarse en los canales existentes o
idear nuevos canales para servir mejor a los clientes actuales y
alcanzar a nuevos prospectos. En la mayoría de los canales
de distribución participan intermediarios, pero no en
todos.

Un canal que consta solo del producto y el cliente final
sin intermediarios que provean ayuda, recibe el nombre de
distribución directa. Un canal de producto cliente final,
y por lo menos un nivel de intermediario representa la
distribución indirecta.

En un canal indirecto puede participar un nivel de
intermediarios –intermediarios detallistas, pero no
mayoristas, por ejemplo- o múltiples niveles. (En el caso
de bienes de consumo, a veces se le llama distribución
directa-y no directa- a un canal en el que se pasa por alto a los
mayoristas, pero no a los detallistas.) Con la
distribución indirecta el productor tiene que determinar
el tipo o tipos de intermediarios que servirán mejor para
sus necesidades.

20 Casado Días, Ana Belén, Sellers
Rubio, Ricardo, Dirección de marketing: teoría y
práctica, 1ra. Edición, año 2006,
p63.

Estrategias de cobertura de mercado

La segunda decisión en materia de
distribución que se debe adoptar una organización
es la que hace referencia a la cobertura de mercado, es decir, la
mayor o menor amplitud de los puntos de ventas en un determinado
territorio.

Distribución intensiva, tiene como objetivo final
el alcanzar el máximo volumen de venta. Para ello se
necesita estar presente en todos o en el mayor número de
puntos de ventas, y consiguientemente, precisa utilizar un gran
número de intermediarios.

La estrategia opuesta a la distribución
intensiva, es la distribución exclusiva. Consiste en
vender el producto dentro de un área geográfica en
un solo punto de venta. Mientras que la distribución
selectiva se produce cuando dentro de un área
geográfica escogemos un número determinado de punto
de venta para el producto. 21

21 Diez de Castro, Enrique, Distribución
comercial, 3ra. Edición, Editorial Pirámide,
año 2006 p77-78.

Logística o distribución
física

Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para
que el producto recorra el camino desde el punto de
producción al consumidor. Implica el transporte,
almacenamiento, manejo de materiales, gestión de
inventarios, embalajes y servicio al cliente.

Merchandising

Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para
estimular la compra del producto en el punto de venta.

"La finalidad de las técnicas de merchandising
son las de poder seguir argumentando e influir sobre el
público, de forma constante aunque no se encuentre el
vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales
actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más
de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo
en el momento de la decisión de la compra".22

Comunicación

La promoción es fundamentalmente un proceso de
comunicación entre la empresa y el mercado con la
finalidad de informar, persuadir o recordar la existencia,
características o beneficios de un producto o de la
empresa.

La forma en que se combinarán los distintos
instrumentos de comunicación dependerá de las
características del producto, del mercado, de los
competidores y de los objetivos y las estrategias de la empresa.
En general, supone la combinación de las siguientes
actividades: venta personal, promoción de venta,
relaciones públicas y publicidad.

22 Casado Días, Ana Belén, Sellers
Rubio, Ricardo, Dirección de marketing: teoría y
práctica, 1ra. Edición, año 2006,
p63.

Venta personal

Implica un contacto directo con los clientes. La venta
personal es un proceso que consta de distintas fases:
preparación, persuasión y transacción. Al
igual que los otros medios de promoción, la venta es una
forma de comunicar un mensaje, destinado a conseguir una
reacción determinada del receptor.