La Cerveza Heineken, origen y evolución. Su comercialización en Cuba

Introducción

El hombre, desde la oscuridad de los tiempos, siempre
acompaño sus alimentos con algún género de
bebida. Así fue enriqueciendo su dieta a medida que sumaba
los elementos naturales de cada zona. La naturaleza,
benévola en ocasiones, propicióle suficientes
variantes, de manera que sin pecar de excesivos, podemos decir
que la historia del hombre y su adaptación sobre la Tierra
es la historia de las bebidas, de los procesos que dan lugar a
estos excelentes géneros gastronomitos.

El primer proceso bioquímica con el que el hombre
tuvo contacto fue la fermentación, esto se apoya en el
pesquisaje arqueológico como mas adelante podrá
verse. Cada región de la tierra tuvo sus bebidas, sin
embargo las primicias pudieran tenerse en las primeras sociedades
agroceramistas del Neolítico, cuando el régimen
gentilicio favoreció la obtención de buenos
géneros cultivables de gramíneas. Egipto y
Mesopotamia formaron sus culturas en las zonas donde actualmente
se asegura tuvo origen la cerveza, y es sabido que estas
civilizaciones están en la aurora de los tiempos
históricos.

Los orígenes de la cerveza se pierden en la noche
de los tiempos entre historias y leyendas; las del antiguo Egipto
atribuyen su origen al capricho de Osiris.

Numerosos antropólogos aseguran que hace cien mil
años el hombre primitivo elaboraba una bebida a base de
raíces cereales y frutos silvestres que antes masticaba
para desencadenar su fermentación alcohólica; El
líquido resultante lo consumía con deleite para
relajarse. La mención más antigua de la cerveza,
"una bebida obtenida por fermentación de granos que
denominan siraku", se hace en unas tablas de arcilla escritas en
lenguaje sumerio y cuya antigüedad se remonta a 4.000
años a.C. En ellas se revela una fórmula de
elaboración casera de la cerveza: se cuece pan, se deshace
en migas, se prepara una mezcla en agua y se consigue una bebida
que transforma la gente en "alegre, extrovertida y
feliz".

Desde Oriente Medio, la cerveza se extiende por los
países de la cuenca oriental del Mediterráneo. Los
egipcios, recogiendo los métodos sumerios, elaboran una
cerveza que bautizan con el nombre de "zythum", descubren la
malta y añaden azafrán, miel, jengibre y comino con
objeto de proporcionarle aroma y color. Y si entre los romanos y
los griegos fue considerada una bebida de a gente llana, los
pueblos del norte de Europa festejaban con cerveza las fiestas
familiares, las solemnidades religiosas y los triunfos sobre sus
enemigos

En la Edad Media nacería la "cerevisa monacorum",
cerveza de los monjes con denominación de origen, cuyo
secreto guardaba celosamente cada fraile boticario. Los monjes
lograron mejorar el aspecto, el sabor y el aroma de la
bebida.

Entre los siglos XIV y XVI surgen las primeras grandes
factorías cerveceras, entre las que destacan las de
Hamburgo y Zirtau. A finales del siglo XV, el duque de Raviera
Guillermo IV promulga la primera ley de pureza de la cerveza
alemana, que prescribía el uso exclusivo de malta de
cebada, agua, lúpulo y levadura en su
fabricación.

La auténtica época dorada de la cerveza
comienza a finales del siglo XVIII con la incorporación de
la máquina de vapor a la industria cervecera y el
descubrimiento de la nueva fórmula de producción en
frío, y culmina en el último tercio del siglo XIX,
con los hallazgos de Pasteur relativos al proceso de
fermentación.

El presente trabajo tiene como objetivo analizar
las características generales de la cerveza Heineken, como
son su origen y evolución, procesos de elaboración,
tipología, comportamiento de mercado, principales
consumidores, entre otros.

Para el desarrollo del mismo nos apoyamos en diferentes
materiales bibliográficos, entrevistas, consultas a
especialistas y revisión de documentos impresos y
electrónicos.

El objetivo que persigue este trabajo es conocer el
origen, evolución y contemporaneidad de la Cerveza
Heineken y su impacto en el mercado cubano e
internacional.

También a través del método de la
investigación nos permita conocer el lugar que ocupa esta
cerveza dentro del mercado nacional y específicamente en
nuestra compañía.

Desarrollo

La cerveza es una bebida alcohólica elaborada por
la fermentación de soluciones obtenidas de cereales y
otros granos que contienen almidón. La mayor parte de las
cervezas se elaboran con cebada malteada a la que se da sabor con
lúpulo. En Japón, China y Corea, la cerveza se hace
con arroz (y recibe el nombre de sake, samshu y suk
respectivamente); en África se usan mijo, sorgo y otras
semillas; mientras que el kvass ruso se hace con pan de centeno
fermentado.

Figura 1. Una fabrica de cerveza del
siglo XVI. (Ilustración de J. Amman).

La elaboración de cerveza es la
producción de una bebida alcohólica
así como un combustible alcohólico mediante
fermentación. El proceso se divide en grandes
rasgos en dos procesos principales: el primero corresponde a la
conversión del almidón de un cereal a
los azúcares (maltosa) y la posterior
fermentación de los azúcares para obtener la
cerveza. Este método, aunque tiene como principal objetivo
la producción de cerveza, es muy similar al
empleado en la elaboración de bebidas tales como el
sake, la hidromiel y el vino. La
elaboración de la cerveza tiene una muy larga historia, y
las evidencias históricas dicen que ya era empleada por
los antiguos egipcios . Algunas recetas para la
elaboración de recetas antiguas de cerveza proceden de
escritos sumerios. La industria de cerveza es parte
de las actividades de la economía de occidente.

Origen y
evolución de la cerveza Heineken

El 30 de junio de 1863, Gerard Adriaan Heineken
decidió comprar una fábrica de cerveza de
Ámsterdam llamada Haystack. Heineken tenía grandes
planes, y pronto trasladó la fábrica Haystack del
centro de Ámsterdam a un fantástico edificio nuevo
en las afueras de la ciudad, en lo que hoy en día es
Stadhouderskade, con nuevas instalaciones equipadas para someter
a la cerveza al novedoso proceso de fermentación baja.
Heineken quería introducir una "cultura de la cerveza" en
los cafés de Ámsterdam para la élite
artística e intelectual de la ciudad. Y lo
consiguió. Continuó en otras ciudades como la
fábrica Bierbrouwerij Maatschappij NV de Heineken y el
Crooswijkse Singel de Rotterdam.

El cuidado de la calidad era de suma importancia. La
mayoría de la cerveza se transportaba hasta los clientes
en barco y ésta quedaba expuesta a una serie de
condiciones climáticas que hacían peligrar la
calidad del producto. Un riesgo específico era la levadura
de la cerveza. Gracias a los avances científicos tanto del
doctor C. Linde con las máquinas refrigeradoras como del
doctor H. Elion con la levadura, Heineken empezó a obtener
grandes beneficios. No tardaron mucho en llover solicitudes del
extranjero para realizar visitas y obtener información
sobre estas innovaciones.

Gerard Heineken era un enamorado de Francia y
quería que su cerveza fuera la favorita en París.
En la Feria Mundial de 1889, Heineken fue galardonado con el
Diplome de GRAND PRIX. Anteriormente, ya había ganado una
medalla de oro en París y un Diplome d´Honneur en
Ámsterdam.

En 1914, tras el fallecimiento de su padre Gerard, Henry
Pierre asumió el mando de la empresa y fomentó la
introducción de tecnología moderna. En vista del
crecimiento del mercado de exportaciones, en 1929 la
fábrica dio comienzo a su propia producción de
cerveza embotellada. Las botellas de Heineken se
distribuían por todo el mundo desde esta fábrica y
gran parte de ellas iban a Estados Unidos y otros mercados
extranjeros; de esta manera Heineken pasó de ser una
empresa nacional a convertirse en una multinacional.

Antes de iniciar su carrera como director de la
fábrica de cerveza, Alfred Heineken estuvo dos años
viviendo en Estados Unidos, donde descubrió la publicidad
y el efecto de la marca Heineken, lo que le llevó a sacar
en 1948 la primera botella de Heineken etiquetada con la marca.
Así comenzó una larga historia de campañas
publicitarias y anuncios que, a partir de aquel momento, se
centraron en la marca y no en el producto, introduciéndose
cambios en la tipografía y logotipo de
Heineken.

Durante muchos años, Heineken y Amstel
habían competido intensamente, y ambas marcas
tenían una cuota de mercado casi idéntica tanto en
Ámsterdam como en el resto del país. Amstel era
famosa por su sofisticado diseño y por la
fabricación de cervezas negras. Al mismo tiempo, las
fábricas de cerveza del extranjero estaban buscando
fábricas potenciales en los Países Bajos que
pudieran absorber, lo que constituyó una inquietante
noticia para Heineken. La absorción de la fábrica
de Amstel por parte de Allied Breweries fue desastrosa para
Heineken, y no le quedó otra alternativa que cooperar con
ellos.

Durante la década de los setenta, el mercado de
la cerveza en Europa estuvo muy segmentado, y cada país
tenía su propia cultura con su propia tradición
cervecera. Heineken quería conquistar el "Fuerte Europa" y
reemplazar a las otras marcas de cerveza. Francia fue el primer
objetivo con la compra a Brasserie de l"Esperence, de
Estrasburgo; a esta operación le siguió una
participación mayoritaria en el grupo italiano Dreher.
Además trasladó la fábrica de Rotterdam a la
zona rural central del país, iniciando la tradición
de Heineken de una fabricación de cerveza sostenible desde
el punto de vista medioambiental.

Heineken continuó forjándose como empresa
y marca internacionales gracias a exitosas campañas
publicitarias. El color verde se usaba en sus anuncios de todo el
mundo. A principios de la década de los ochenta, Heineken
ya se vendía en 145 países del mundo. La botella
verde de exportación se vio acompañada por otros
objetos verdes, como el posavasos de Heineken, luces de
neón, sombrillas para las copas y el montaje del
mostrador. Mientras tanto, el avance de Heineken por Europa
continuaba, con la cerveza irlandesa Murphy"s y la
española El Águila.

En 1989, con la caída del Muro de Berlín,
Heineken se expandió hacia el este. Adquirió una
participación mayoritaria en la marca húngara
Komarom, la polaca Zywiec y siguió avanzando hacia Rusia.
En Extremo Oriente, Heineken construyó fábricas de
cerveza en Vietnam, Tailandia y Camboya. Heineken siguió
reforzando su posición en toda Europa: en Francia con
Fisher, en Italia con Moretti y en España con Cruzcampo. A
finales de 1999, la marca Heineken fue aclamada por el sector
comercial neerlandés como la Marca del Siglo y Alfred
Heineken fue nombrado Anunciante del Siglo. Su hija, Charlene de
Carvalho-Heineken, continúa con la tradición
familiar a través de su trabajo en la dirección de
la compañía.

Los ingredientes de
la cerveza Heineken

Los cinco ingredientes básicos que por regla
general intervienen en la elaboración de la cerveza
son:

Malta: constituye uno de los elementos iniciales
de la elaboración de la cerveza, constituida
principalmente por semillas de cebada que han germinado durante
un periodo de tiempo limitado, hasta que han brotado a unos dos o
tres centímetros y posteriormente son retirados y
desecados. La elaboración de la cerveza se puede hacer con
cualquier cereal que se "maltea" (es decir cualquier semilla que
posea almidón y sea susceptible de germinar); la cebada
posee entre un 60%-65% de almidón.

Agua: otro elemento principal, interviene no
sólo en los momentos iniciales de mezclado con la malta,
sino que en algunos de los filtrados posteriores, introduce un
sabor característico (es famoso el dicho que dice que una
pilsener de Dörtmund sabe diferente de una de Munich). Entre
el 85 y 92% de la cerveza es agua.

Lúpulo: El humus lupulus es un
ingrediente relativamente moderno en la cerveza, se trata de una
planta trepadora de la familia del cannabis que es la encargada
de proporcionar además de un sabor amargo
característico, llega a estabilizar la espuma. Los
lúpulos son responsables de los aromas y los sabores
florales de unos tipos de cerveza, especialmente las de los
EE.UU. y de Inglaterra. De esta planta se utiliza la flor hembra
sin fecundar. Este ingrediente posee muchas propiedades
medicinales entre ellas las tranquilizantes. Otros de los
fundamentos de la adición de la malta es el frenado de los
procesos enzimáticos tras el primer filtrado.

Levadura: se denomina así a los organismos
unicelulares (de tamaño 5 a 10 micras) que transforman
mediante fermentación los glúcidos y los
aminoácidos de los cereales en alcohol etílico y
dióxido de carbono (CO2). Existen dos tipos de
fermentación: la fermentación alta, que
corresponden a las levaduras flotantes (Saccharomyces
cerevisiae) y la fermentación baja que corresponde a
las levaduras que se van al fondo durante la fermentación
saccharomyces carlsbergensis. La fermentación
alta resulta en sabores afrutados y otras características
atípicas de las lagers, debido a la producción de
ésteres y otros subproductos de
fermentación.

Grits: son añadidos que hacen más
estable la elaboración, generalmente otro tipo de
cereales, tales como trigo, avena, maíz e incluso centeno.
Además de la estabilización de espuma, estos
cereales añaden distintos sabores a la cerveza y aumentan
la percibida 'densidad' de la bebida misma.

Azúcar: A veces, el azúcar se
añade durante la fase de ebullición para aumentar
la cantidad de alcohol en el producto final o incluso para
diluirlo.

Figura 2. Ilustración de la
planta del lúpulo.

Malteado del cereal

La primera fase de la elaboración de la cerveza
es la elaboración de la malta y suele hacerse en unas
bodegas especiales. Esta fase es previa a cualquier otra en la
elaboración de la cerveza y es considerada de vital
importancia en su producción, para ello se puede emplear
cualquier tipo de cereal, aunque en la actualidad está muy
difundido en el mundo occidental el uso de la cebada, en la
antigüedad por el contrario se empleaba trigo de espelta. El
objetivo es obtener de una forma ingeniosa al mismo tiempo el
almidón y los enzimas (la mayoría de tipo a-amilasa
y ß-amilasa) que permiten convertirlo en azúcares
(maltosa). Para lograr esto se hacen germinar los granos el
"justo intervalo" en el que el brote comienza a consumir el
almidón del grano, en este momento se interrumpe el
proceso. Las etapas son las siguientes:

• Selección del grano: este proceso es
  delicado ya que debe observarse con sumo cuidado que los
  granos tengan una textura homogénea, cualquier defecto
  afecta a la estabilidad del producto final.

• Remojado del grano: se pone a remojar el
  cereal en diferentes ciclos de remojo llegando a reblandecer
  e hinchar el grano por la absorción del agua. Durante
  el primer remojo se suele añadir algo de cal con el
  objeto de desinfectar y limpiar el cereal.

• Germinado: en este momento de los granos sale
  un diminuto brote verde (plúmula y la radícula)
  de unos centímetros de longitud, en este momento
  (previo a la aparición de la raíz), la planta
  emite un enzima que convierte el almidón en
  azúcar para alimentarse, en este justo instante se
  interrumpe el germinado. El proceso se hace siempre
  removiendo para que la germinación sea
  homogénea en todos los granos. Esta fase suele durar
  unos días.

• Secado del grano: se seca el grano con el
  objeto de eliminar el germen, el intervalo de tiempo dedicado
  al secado puede variar dependiendo de la receta.

El malteado del cereal, afecta a muchas propiedades de
la cerveza final, por ejemplo el color dependerá del
tiempo que esté secándose la malta en la
última fase del malteado, la cerveza saldrá
más oscura si se ha tomado más tiempo en el secado
de la misma. Cuando se hace la malta con el centeno, hay que
prevenir la inclusión del hongo del cornezuelo ya que
puede causar una enfermedad denominada ergotismo, este
tóxico se desarrolla particularmente durante el proceso de
malteado.

Proceso de elaboración

Todas las cervezas se elaboran mediante los procesos
descritos por una fórmula simple, generalmente La
elaboración de la cerveza se divide en tres fases
principales:

Obtención del mosto de la cerveza

Obtención de la cerveza

Envase y embotellado

En las primeras fases antes de comenzar el procedimiento
de elaboración, se procede a recoger los ingredientes
intervinientes para limpiarlos y esterilizarlos convenientemente,
por ejemplo la malta suele entrar en la fábrica con tierra
y pequeñas piedras, todo ello se pasa por diferentes
tamices. El agua que interviene en el proceso tiene que ser
normalizada para que sea acorde con las recetas cerveceras
(cualquier presencia fuera del calcio, los sulfatos y los
cloruros induce siempre a sospechas), y se limpia e higieniza por
igual los grits.

La malta y los grits suelen molerse ("molturación
de la malta") posteriormente para que se puedan meter por los
tamices y eliminar de esta forma todos los restos de
cáscaras de los cereales molidos. Todos los ingredientes
quedan finalmente en una textura harinosa.

Obtención del mosto de la
cerveza

Los ingredientes tamizados (malta y el grit) se
introducen en unos grandes recipientes de cobre en los que se
introduce agua y se remueve hasta que se forma una pasta
consistente. La proporción entre la malta y el grit
dependerá de la receta del maestro cervecero, pero
generalmente suele ser aproximadamente de un 1/3 de malta. A la
mezcla acuosa se la hace hervir durante unos minutos para
favorecer el ataque sobre el almidón de las
enzimas.

En paralelo se está calentando una mezcla
ligeramente acuosa de malta hasta aproximadamente 55º C, se
detiene la temperatura para activar los enzimas y se sube hasta
90º C para ser mezcladas las dos en un solo recipiente. La
mezcla anterior a una serie de operaciones destinadas a activar
diversas enzimas que reducen las cadenas largas de
azúcares en otras más simples y fermentables.
Principalmente, se trata de hacer pasar la mezcla por diversas
etapas más o menos largas de temperatura, cada etapa
siendo óptima para enzimas diferentes. De este proceso de
maceración de la malta se obtiene, un líquido claro
y azucarado que se denomina "mosto". El proceso completo dura
unas horas.

El mosto, que tiene muchas partículas en
suspensión, debe ser filtrado convenientemente para que
quede un mosto limpio libre de impurezas que molesten a la
fermentación, es por esta razón por la que la malta
remojada que existe al final del proceso anterior con forma de
masa espesa sobrante (denominada "afrecho") se retira y se emplea
como subproducto para la elaboración de alimento para los
animales. Antiguamente se hacía con unas cubas especiales
con perforaciones en el fondo que se denominaban: "cubas de
filtración". A esta fase de la filtración se la
suele denominar primera filtración, la segunda se hace
tras la fermentación. El mosto filtrado y esterilizado no
debe ponerse en contacto con el aire.

Tras el filtrado se introduce el mosto filtrado en una
olla y se pone a hervir durante algún tiempo (puede durar
casi una hora) con el objeto de esterilizarlo de bacterias que
hayan podido aparecer durante los procesos anteriores, en este
momento se añade el lúpulo con un doble objetivo:
proporcionar un aroma característico y al mismo tiempo
frenar los procesos enzimáticos anteriores. El tiempo de
cocción tiene dependencias de la receta cervecera, pero
suele durar algunas horas. Se suele acabar esta fase con una
prueba de contenido de iodo.

Obtención de la cerveza

En las fases anteriores se ha procurado que el mosto
convierta el almidón en azúcares y se ha
aromatizado con lúpulo, ahora queda a disposición
de la fermentación. El mosto dulce, de color azulado, pasa
a cubas específicas para ser fermentado convenientemente,
de este proceso se obtiene la cerveza y el CO2.

Antes de entrar en las cubas de fermentación se
enfría el mosto a una temperatura de 15ºC a 20ºC
para que al inyectar la levadura (que son organismos vivos) tenga
efecto. Llegados a este punto se introduce una mezcla de aire y
de levadura para que comience la fermentación, ésta
suele durar varios días (entre cinco y diez, dependiendo
de receta). Este proceso de fermentación del mosto es
exotérmico y libera grandes cantidades de calor que hacen
que las cubas deban ser refrigeradas constantemente para que sea
posible la estabilización de la temperatura. La
temperatura estabilizada dependerá en gran medida del tipo
de fermentado y éste depende del empleo de levaduras
de:

• Alta fermentación (Saccharomyces cerevisiae),
  esta permanece en actividad por un intervalo de tiempo de 4 a
  6 días a temperaturas relativamente altas entre los 18
  y 25ºC. Las cervezas en este caso son de tipo
  Ale.

• Baja fermentación (Saccharomyces
  carlsbergensis), que se mantiene en actividad fermentativa
  durante un periodo de 8 a 10 días a temperaturas
  comprendidas entre 6 y 10ºC. Las cervezas en este caso
  son de tipo Lager.

• Fermentación espontánea, que se trata
  de una fermentación que se realiza en algunas cervezas
  belgas elaboradas en las cercanías del río
  Senne, cerca de Bruselas, no se le añade levadura. La
  fermentación es como la del vino y suele durar
  años.

Tras el proceso de fermentación se reserva el CO2
sobrante en recipientes especiales para la posterior
carbonatación de la cerveza.

La fase de fermentado suele generar mucho calor y es muy
común aprovechar el calor en lugar de dejarlo escapar, por
esta razón se suele re-generar en una especie de
condensador (en alemán: Pfaduko, de la
abreviación Pfannendunstkondensator, o condensador de
vapor). No es nada más que un intercambiador de
calor.

La cantidad de tiempo y la temperatura empleada en el
envejecimiento de la cerveza dependerá del tipo de
fermentación por el que se haya elaborado la cerveza. Esta
fase suele ser opcional en algunas cervezas, que suelen pasar
directamente a envasado.

La fermentación secundaria es completamente opcional y
depende de la receta de elaboración de la cerveza, en
algunos casos se puede necesitar más fermentaciones tras
la "fermentación primaria". Algunas cervezas pueden llegar
a tener hasta tres fermentaciones.

Envase y embotellado

Tras el envejecimiento, suele filtrarse el
líquido y envasarse en unas cubas especiales que se
envían a la planta de embotellado y enlatado. Durante esta
fase son importantes dos parámetros: la hermeticidad (que
no se introduzca aire) y el movimiento de los envases.

Tipología de fermentación de
Heineken

Aunque la naturaleza de las levaduras no fue
perfectamente comprendida hasta que el investigador Emil
Christian Hansen de la Carlsberg brewery en Dinamarca
aisló una célula de levadura en el siglo XIX, los
fabricantes de cerveza en Bavaria tenían experiencia
centenaria en el uso de levaduras de fermentación de baja
tempertura mediante el uso de levaduras de tipo Lager,
almacenándolas ("Lagern") en las cuevas alpinas. Este
proceso de selección natural permitía que las
levaduras resultantes ("levaduras salvajes") pudieran permanecer
activas mientras la cerveza era almacenada en cuevas. Las
levaduras de tipo Lager tienden a ser recolectadas del fondo del
cubo de fermentación y es esta la razón por la que
se suelen denominar como cervezas de fermentación baja.
Las cervezas Lager son fermentadas a muchas más bajas
temperaturas, alrededor de 10 ° C, comparado con una
fermentación normal a temperaturas de 18 ° C. Durante
el proceso se almacena la cerveza durante treinta días en
condiciones muy cercanas al punto de fusión. Durante el
almacenaje o proceso de "Lagering" la cerveza recobra un aroma y
sabor especial. Los componentes de azufre desarrollados durante
el proceso de fermentación se disipan. La popularidad de
la cerveza lager creció bastante cuando se desarrollaron
de manera eficiente los sistemas de refrigeración a
comienzos del siglo XX.

Es un error muy común creer que todas las Lagers
son claras de color y esto no es cierto: las cervezas de tipo
lager pueden variar desde las muy claras hasta las oscuras (al
igual que las cervezas de tipo Ale).

Utilidades de la
cerveza Heineken

Producto de belleza

En la antigüedad, los egipcios mantenían la
frescura de su piel mediante la aplicación de espuma de
cerveza. En Prusia, en el siglo XVI, las princesas empleaban la
cerveza para cuidar el cutis y desarrollar el busto. Hoy en
día, los fabricantes de champús incluyen cerveza en
sus productos por sus propiedades suavizantes.

Contribución a la salud

La cerveza posee un alto contenido en vitaminas, sales
minerales, proteínas, fibras, micro nutrientes y
carbohidratos. Según un estudio realizado en la
Universidad de Cardiff (Reino Unido), la cerveza incrementa el
colesterol "bueno", mejora la coagulación de la sangre,
tiene un alto valor nutricional y favorece la digestión.
Sus autores aconsejan el consumo diario de cerveza incluso a las
mujeres en periodo de lactancia, dado que sus proteínas
estimulan el flujo de la leche materna.

Dietética

La cerveza contiene de 4 a 5 grados de alcohol y carece
de grasas. Una caña, por ejemplo, tiene menos
calorías que un refresco, un vaso de vino o un zumo de
piña.

Calorías por cada 100 ml: Cerveza (42), refrescos
(44), zumo de piña (54), vaso de vino (67).

Situaciones de consumo

• Hombres adultos: en la casa, en bares, con amigos,
  en cualquier momento. Se da también el consumo en
  soledad.

• Hombres jóvenes: consumo grupal, en pareja, a
  veces esporádico, es casi nulo el consumo en
  soledad.

• Mujeres adultas: en la casa, con amigas, en bares,
  muy esporádico.

• Mujeres jóvenes: marcadamente en las salidas
  de fin de semana, grupal o en pareja.

Comúnmente, este producto es consumido en
boliches, bares, restaurantes y en el hogar, es adquirido en
kioscos, en el lugar donde se consume y el
supermercado.

Respecto a la compra, generalmente se decide en el
momento de consumir el producto.

En cuanto al envase, el consumidor valora aquello que le
proporciona mayor comodidad. Así, prefiere elementos tales
como la tapa a rosca o "abre fácil" y la
retornabilidad.

Comercialización de la cerveza
Heineken

La producción mundial de cerveza es de 1.200
millones de hectolitros. El mayor productor mundial es EE.UU. que
concentra el 20% de la producción, le siguen Alemania con
el 10% y China con el 9%. En los últimos años, ha
sido muy difundido el concepto de "Premium"; son las cervezas
elaboradas solamente a base de cebada, sin el agregado de arroz,
trigo o maíz que varían el gusto sin incidencia
alguna en la calidad.

El consumo de la cerveza representa casi el 20% del
consumo total de los tres principales rubros de bebidas; junto
con las gaseosas, desplazaron al vino de la posición de
privilegio que ocupaba.

Las exportaciones el volumen comercializado a nivel
mundial es de 48 millones de hectolitros, que representan 3.500
millones de dólares. Los principales exportadores son
Holanda y Alemania que, en conjunto, concentran el 30% del total.
Luego le siguen Checoslovaquia, Bélgica, EE.UU.,
México y Canadá. La producción argentina se
destina al mercado interno, sin disponer de un saldo exportable
permanente que permita una inserción en el mundo. El
volumen de exportaciones no llega al 1% de la
producción.

Hacia finales del 2004, Heineken era dueña de 130
cerveceras en más de 65 países y contaba con 61.732
empleados.

Con una producción de 121,8 millones de
hectolitros de cerveza al año, está clasificada
como la tercera fábrica de cerveza del mundo detrás
de InBev, SABMiller. Heineken figura como una de las cervezas
importadas de más venta en los Estados Unidos.

Su nombre (que a la vez es el propio logo) siempre
aparece escrito en minúsculas y con las esquinas de las
letras redondeadas para que resulten amigables y no agresivas
(las "e" se inclinan hacia arriba por esto mismo). El nombre
escrito en mayúsculas da una imagen demasiado dura, algo
que su presidente quiso evitar.

La estrella roja en la botella de Heineken, es uno de
los símbolos más antiguos y misteriosos en la
elaboración de la cerveza; los cerveceros medievales la
colocaban por encima de sus tinas para proteger la autenticidad y
asegurar la calidad con el poder de los 5 puntos que simbolizan:
Tierra, fuego, viento y agua y un quinto elemento desconocido que
ellos consideraban como "magia". Heineken, es dueño de
marcas como Cruzcampo, Amstel y Buckler. En Holanda las
cerveceras se encuentran en Zoeterwoude y
's-Hertogenbosch.

El museo "Heineken Experience" se encuentra ubicado en
una antigua cervecera en Amsterdam (Stadhouderskade 78, 1072 AE,
Amsterdam). Heineken también ha iniciado la
expansión en el negocio de bares-restaurantes bajo la
franquicia Heineken Life.

A su vez, es la marca de cervezas más consumida
en gran parte de los países musulmanes, donde el consumo
de alcohol no esta bien visto por la sociedad y en algunos casos,
prohibida. Esto se debe a la popularidad que tiene la marca y a
la influencia de la publicidad.

Heineken significa cerveza en la lengua de los
jeroglíficos. Esta lengua pertenecía a los
egipcios, los creadores de la cerveza a partir de
cereales.

Heineken internacional posee una lista mundial sobre de
170 marcas de fábrica de la cerveza, principalmente
cerveza dorada pálida, aunque algún otro estilos de
la cerveza se producen. Las dos marcas de fábrica
más grandes son Heineken y Amstel; aunque la lista incluye
Cruzcampo, Affligem, Zywiec, Starobrno, Zagorka, y Birra Moretti.
Heineken agregó recientemente una mezcla de la sidra
nombrada Jillz a su lista de marcas de fábrica.

En cuanto a la publicidad el slogan publicitario
principal de Heineken en el Reino Unido era "restaura las piezas
que otras cervezas no pueden alcanzar". La campaña
británica de la TV funcionó por más de 30
años – parando en 2005.Heineken patrocina un número
de acontecimientos que se divierten. Taza de Heineken es una
publicación anual unión del rugbi maravilla
competición que implica a equipos principales del club,
regionales y provinciales de las seis naciones: Inglaterra,
Francia, Escocia, País de Gales, Irlanda, y Italia.
Heineken ha sido el patrocinador desde las tazas inaugural torneo
en 1996.

Heineken abierto (tenis) es a tenis torneo en ATP Serie
internacional jugado adentro Auckland, Nueva Zelandia.

En marzo de 2007 Heineken anunció una nueva
campaña publicitaria para la marca de fábrica de
Heineken en sociedad con Liga de los campeones de UEFA, con un
tema de "gozó junto alrededor del mundo."

Heineken también patrocina los acontecimientos de
la música: Festival de Heineken Open'er, un festival
contemporáneo de la música llevado a cabo adentro
Polonia; y, desde 2004, Oxegen festival de la música
adentro Irlanda.

El 11 de Enero de 2010, firmó un acuerdo con
grupo FEMSA, para adquirir su ramo cervecero, la
Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma, una de las más
importantes en México, además la empresa mexicana
pasó a controlar el 20% de las acciones de Heineken y con
ello piensa posicionarse más en América
Latina.

En Cuba, a pesar de que existen cervezas nacionales de
calidad, como la Bucanero, Cristal, Hatuey, entre otras,
constituye una de las cervezas importadas que más demanda
presenta y la misma se comercializa en diferentes empresas de la
Isla, destacándose la extrahotelera Palmares, así
como las tiendas Caracol- perteneciente al Ministerio del
Turismo– en los diferentes puntos de venta con que cuenta dicha
empresa, tanto en las instalaciones hoteleras como en las
sucursales urbanas a un precio de $1.60.

En el caso específico de las tiendas Caracol las
ventas se han comportado de manera estable de acuerdo al
presupuesto aprobado para la adquisición y venta de este
producto siendo esta cerveza una de las más vendidas de
todos los productos líderes que
comercializamos.

Este año las ventas han representado un porciento
significativo de los ingresos totales recaudados por la
compañía dejando importantes dividendos debido al
margen comercial favorable que representa este
producto.

También señalar la aceptación que
tiene de los clientes la cual representa un símbolo de
calidad tanto del mercado cubano como internacional.

Conclusiones

Como resultado de los análisis
realizados en esta investigación se arriba a las
siguientes conclusiones:

• La cerveza Heineken está distinguida por
  diferentes atributos y a su vez aporta un alto valor
  nutricional, el cual se caracteriza fundamentalmente por su
  composición en proteína de origen vegetal y
  carbohidratos.

• En la actualidad, Heineken cuenta con una gran
  aceptación a nivel internacional que la convierte en
  una de las más demandas por los países
  más consumidores de cerveza en el mundo.

• La gestión de comercialización de la
  cerveza Heineken está basada principalmente en una
  correcta combinación de las cuatro P del marketing, en
  especial la promoción que desarrolla, lo que le
  permite llegar a los diferentes extremos del
  mundo.

Recomendaciones

Después de concluida la investigación
realizada recomendamos lo siguiente:

• Luego de demostrado la aceptación que tiene
  este producto para el mercado que comercializa nuestra
  empresa las bondades y atributos que presenta deben ser de
  dominio para todos los trabajadores de este sector y por
  tanto proponernos debe ser incluido en los temas de
  capacitación de la Escuela de Hotelería y
  Turismo del MINTUR.

• Realizar acciones de ventas a grupos selectos de
  consumidores de este producto como plegables promocional,
  sueltos, expositores y ofertas atractivas en fechas
  importantes de la provincia, entre otras.

Bibliografía

• 1. Sitio web en España Club de grandes
  cervezas del mundo, Encarta 2009.

• 2. Sitio www.realbeer.com La real cerveza,
  sitio en ingles, 2010

• 3. Informe Mensual, ventas Caracol
  Holguín, Cerveza Heineken, Octubre 2010.

• 4. Análisis de resúmenes de tesis
  sobre la Cerveza Heineken, Biblioteca Alex Urquiola,
  Holguín, Noviembre 2010.

Anexos

Imagen comercial de la Cerveza Heineken
con el objetivo de inducir al consumo.

Marca reconocida mundialmente de la
Heineken con la cual se comercializa en la actualidad.

Promoción y
comercialización en las tiendas de Cuba.

Bebida refrescante de gran
aceptación por nuestros clientes.

Autor:

Yucny Pérez Cruz

Sonia Campaña
Leyva

Coautora:

Ileana Corpas
González

FORMATUR

ESCUELA DE HOTELERIA Y TURISMO

"Nuevos Horizontes"

TRABAJO FINAL

AÑO 2011