Canales de ventas
Cambio de Valores en el Consumo antes •Caro / barato
•Mejor / peor ahora •Accesible / no accesible
•Pasa / no pasa NUEVOS PARAMETROS DE CALIDAD CONSUMIDORES
CAUTOS Y RACIONALES. PIENSAN MUCHO ANTES DE HACER SUS COMPRAS
•Hábito •Seguridad •Replanteo
•Experimentación ¡ MAYOR IMPORTANCIA DEL PUNTO
DE VENTA Y EL ASESORAMIENTO !
La Distribución: Evolución Mayor competencia Nuevos
sistemas comerciales Modernización-
Especialización- Gestión estratégica
Análisis de información– Conocimientos de marketing
Utilizar herramientas Informáticas- Modernización –
Especialización
La Distribución: Especialización IMPORTANCIA DEL
PUNTO DE VENTA STORE FORTALEZAS •Clientes •Influencia
•Información •Flexibilidad DEBILIDADES
•Negociación •Financiación •Escala
•Gestión ¡ ESPACIO ECONOMICO DONDE SE EXPRESA
LA DECISION FINAL DEL CONSUMIDOR !
M A L E J C A La Distribución OPTICA FABRICANTE AREAS DE
NEGOCIOS-LINEAS-MARCAS-VOLUMENES EL CANAL DE DISTRIBUCION ES UN
MEDIO S M A S CONSUMIDOR GAP CONSUMIDOR C E EL FABRICANTE ES UN
PROVEEDOR O S R OPTICA RETAILER
SURTIDO-CATEGORIAS-ESPACIOS-ROTACION DE INVENTARIOS.
Fabricante Super Hiper CONSUMIDORES Marketing • Producto
• Logística Mayorista RETAIL MARKETING Minorista
• Impulsión • Precio Retener Clientes
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Representantes o agentes: No son
dueños de los productos que distribuyen. Reciben una
comisión o un pago por los servicios. Mayoristas:
Comerciantes que compran productos y los venden a minoristas,
consumidores industriales, institucionales o al consumidor final
Minoristas: Comerciantes que venden al detal productos al
consumidor final
R O D U C O R P T U M D O R S F I I N A CANALES DE
DISTRIBUCIÓN (PARA PRODUCTOS DE CONSUMO) DIRECTO C O N
REPRESENTANTES REPRESENTANTES MAYORISTAS MAYORISTAS MINORISTAS
MINORISTAS MINORISTAS MINORISTAS L
CANALES DE DISTRIBUCIÓN (PARA PRODUCTOS INTERMEDIOS Y DE
CAPITAL) DIRECTO P R O D U C T O R REPRESENTANTE C O N S U M I D
O R I N D U S T R I A L PROVEEDOR INDUSTRIAL
La Ventaja Competitiva de los Canales de Ventas Canal de
Distribución Conjunto de individuos y/u organizaciones que
participan de todas las actividades necesarias para que el
producto (o servicio) pase desde el productor hasta el consumidor
final, facilitando la transferencia de propiedad del mismo. 1.
Funciones contractuales o transaccionales: referidas a llevar a
buen término el cierre de las transacciones comerciales
entre las partes 2. Funciones logísticas: referidas al
movimiento físico (almacenamiento, traslado y
modificación) de los productos Canal de Ventas Es el
sistema interorganizacional de funciones contractuales y
logísticas que la administración comercial de la
empresa opera para llevar a cabo sus objetivos de venta y
distribución física.
La Ventaja Competitiva de los Canales de Ventas Conceptos q
¿Qué tienen en común muchas Empresas
exitosas? q ¿A qué se enfrentan las Empresas
centradas en el producto? q Si no son los productos,
¿habrá que competir con costos más bajos? q
¿Y la marca? fuerte y real ventaja competitiva,
pero…….. q Entonces: hay que centrar la creatividad
tanto en cómo entrar al mercado como en lo que se lleva al
mercado q Una formula sencilla: añadir más canales
= conseguir más ventas (¿?)
La Ventaja Competitiva de los Canales de Ventas
¿Cómo establecer un sistema de canales de ventas
que genere un desempeño en las ventas excelente y que nos
proporciones una ventaja competitiva duradera? 1.
¿Qué canales de ventas se deben usar y por
qué? 2. ¿Cómo constituir esos canales para
lograr un desempeño de ventas excelente? 3.
¿Cómo manejarlos juntos como un sistema integrado
para entrar en el mercado?
La Ventaja Competitiva de los Canales de Ventas Valor agregado de
la venta Alto Canales de “alto contacto” Vendedores
Canales de Socios de valor agregado Distribuidores Canales
directos de ventas “bajo contacto” Minoristas
Telecanales Canales indirectos Internet Canales Bajo directos de
marketing Alto Costo por transacción
Selección Estratégica del Canal de Ventas Productos
vs. Mercados Primera pregunta: ¿El inicio del
análisis es revisar oportunidades y opciones del canal?
• La función de un canal de ventas es conectar los
productos con los mercados y establecer una ruta mediante la cual
los vendedores y compradores puedan negociar. • Es
importante reconocer lo que los canales pueden hacer y lo que no.
• El canal de ventas más innovador y con mejor
tecnología no servirá de nada si no recibe los
productos adecuados para venderlos a los mercados adecuados.
• Para que los canales de ventas tengan éxito y
alguna importancia se deben vender las cosas adecuadas a las
personas adecuadas
1. 2. 3. 4. 5. Selección Estratégica del Canal de
Ventas Productos vs. Mercados Primera pregunta: ¿El inicio
del análisis es revisar oportunidades y opciones del
canal? Estrategias de Crecimiento Nuevos Mercados Nuevos
Productos Aumento de Precios Contratar más vendedores
Penetración en clientes actuales
Selección Estratégica del Canal de Ventas Productos
vs. Mercados Segmentación según Ingresos Productos
Nuevos Existentes Clientes Nuevos Existentes Crecimiento misional
Presentación de productos nuevos Adquisición de
clientes Penetración de clientes Cuatro estrategias de
crecimiento Crecimiento estratégico:
•Penetración más profunda en las cuentas
existentes con los productos existentes •Reactivación
de las cuentas “aletargadas” •Adquisición
selectiva de clientes nuevos con productos validados por el
mercado •Presentación selectiva de ofertas bien
depurada dentro de la base de clientes
Selección Estratégica del Canal de Ventas El
Comportamiento de Compra Los clientes comprarán más
si se llega a ellos en el lugar donde quieren hacer negocios. De
otro modo comprarán menos. 1 Identificar los
comportamientos de compra demostrados de los clientes 2
Investigar cuales canales se usan según criterios clave de
compra 3 Ofrecer distintas opciones de canal flexibles 4
Supervisar y responder a los cambios en el comportamiento de
compra
Selección Estratégica del Canal El Comportamiento
de Compra 2. Selección del canal vs. criterios de compra
Vendedores Socios Tiendas Teléfono Internet Distribuid.
detallistas Asesoría de expertos Capacitación
Especificaciones s/ pedido Flexibilidad en la entrega
Comodidad/Instalación Soporte rápido y local
Velocidad/facilidad en los pedidos Autoservicio Precio bajo Apoyo
24 x 7 Los canales de venta difieren en su capacidad de
satisfacer distintos criterios de compra
Selección Estratégica del Canal de Ventas El
contacto y complejidad de los productos Valor agregado de la
venta Alto La complejidad del producto y el contacto con el canal
Canales de “alto contacto” Vendedores Canales de
Socios de valor agregado Distribuidores Canales directos de
ventas “bajo contacto” Minoristas Telecanales Canales
indirectos Internet Canales Bajo directos de marketing Alto Costo
por transacción
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Selección Estratégica del
Canal de Ventas El contacto y complejidad de los productos Las
dimensiones del producto en la correspondencia producto ó
canal Definición. Atención personalizada. Agregado.
Exclusividad. Capacitación del cliente.
Sustitución. Madurez. Riesgo del cliente. La
adaptación del producto al canal 1. Simplificación
del producto. 2. Estandarización del producto. 3. Precio
del canal. 4. Autosuficiencia del usuario. 5.
Modernización de las compras. 6. Integración y
soporte. 9. Negociación.
Selección Estratégica del Canal de Ventas El
resultado económico Productos financieros: banco Sucursal
bancaria Valor agregado de la venta Cajeros Autom. Banca
telefónica Internet Costo de venta Pasos: 1.
Definición previa del rango realista de canales. 2.
Rentabilidad del canal. 3. Capacidad del canal.
Selección Estratégica del Canal de Ventas El
resultado económico 1. Definición previa del rango
realista de canales. ¿Usarán los clientes este
¿El tipo de producto/servicio Evaluación del
desempeño Canales canal? soporta el canal?
económico Vendedores de campo Socios de Valor Agregado
Distribuidores Tiendas minoristas masivas Tiendas de
especialidades Puntos de venta en shoppings Telemarketing Correo
directo Internet Soluciones realistas de canal
qEstrategias de Distribución
Estrategias de Distribución ØSistemas verticales de
Marketing ØSistemas horizontales de Marketing
ØMarketing multicanal ØConflictos dentro del
canal
Estrategias de Distribución qSistemas verticales de
Marketing Ø Un sistema convencional de marketing comprende
a un fabricante independiente y uno o varios mayoristas y
minoristas. Cada uno de ellos pertenece a una empresa separada
que busca maximizar sus propias beneficios, incluso aunque ello
reduzca el del sistema en su totalidad. Ningún miembro del
canal tiene un control completo o sustancial sobre los
demás miembros. Ø Un sistema vertical de marketing
(SVM), por el contrario, esta compuesto por un fabricante y uno o
varios mayoristas y minoristas que actúan como un sistema
unificado. Uno de los miembros del canal, el capitán del
canal, es propietario de los otros, es franquiciador de los
mismos o tiene tanto poder que todos los demás
cooperan.
Estrategias de Distribución q El capitán del canal
puede ser el fabricante, el distribuidor mayorista o el
minorista. Los sistemas verticales de marketing surgieron como
consecuencia de las insistentes tentativas por parte de los
miembros del canal de controlar los comportamientos dentro del
canal y eliminar el conflicto que puede resultar cuando miembros
independientes del mismo persiguen sus propios objetivos.
Consiguen economías de escala a través de su
tamaño, poder de negociación y la
eliminación de servicios duplicados.
Estrategias de Distribución q Marketing corporativo
Ø Este sistema combina fases sucesivas de la
producción y de la distribución bajo una
única propiedad. La integración vertical se
facilita por empresas que desean un elevado nivel de control
sobre sus canales. Ø Por ejemplo, Sears compra mas del 50
por ciento de las mercancías que luego vende a empresas
subsidiarias. Sherwin- Williams fabrica pintura pero tiene en
propiedad 2.000 puntos de venta minorista. Porcelanosa tiene sus
propias tiendas de venta de azulejos, lo que es muy frecuente
entre los fabricantes de materiales de construcción
(azulejos, sanitarios, etc.).
Estrategias de Distribución q Marketing administrados
Ø Un sistema vertical de marketing administrado coordina
sucesivas fases de la producción y de la
distribución, a través del tamaño y poder de
cada una de las partes. Ø Los fabricantes de una marca
dominante pueden esperar una cooperación segura y un apoyo
por parte de sus distribuidores. Por ejemplo, Kodak, Gillette,
Procter & Gamble y Unilever se hallan en disposición
de exigir cooperaciones no habituales de sus vendedores en
relación a sus expositores, espacio en lineales,
promociones y política de precios
Estrategias de Distribución q Marketing contractuales
Ø Este sistema consiste en que una serie de empresas
independientes de distintos niveles de producción y de
distribución integren sus programas sobre una base
contractual, con objeto de obtener mas economías y/o
impacto sobre las ventas del que podrían conseguir
individualmente. Johnston y Lawrence las denominan asociaciones
de valor añadido. Ø El sistema vertical de
marketing contractual constituye uno de los desarrollos mas
significativos de la economía. Admite tres formas:
Estrategias de Distribución q Cadenas voluntarias
patrocinadas por el mayorista. Los mayoristas organizan cadenas
voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a
competir contra las grandes cadenas. q El mayorista desarrolla un
programa en el cual los minoristas individuales estandarizan sus
practicas de venta y consiguen economías en sus compras
que permiten al grupo competir efectivamente con organizaciones
formadas por grandes cadenas.
Estrategias de Distribución q Cooperativas de minoristas .
Los minoristas toman la iniciativa de organizarse como forma
jurídica de empresa con objeto de realizar grandes
volúmenes de compra y, eventualmente, algunas
producciones. Los miembros concentran sus compras a través
de la cooperativa y planifican sus campañas publicitarias
de forma conjunta. Los beneficios se distribuyen entre los
miembros en proporción a sus compras. Los minoristas que
no son miembros también podrán comprar a
través de la cooperativa, pero no participaran en sus
beneficios.
Estrategias de Distribución q Empresas franquiciadas. Un
miembro del canal, llamado el franquiciador, puede encadenar
varias fases sucesivas del proceso de
producción-distribución. La franquicia ha
experimentado uno de los crecimientos mas rápidos de los
últimos años. Aunque la idea básica es
antigua, algunas formas de franquicia son bastante nuevas.
Ø El sistema tradicional se denomina sistema de franquicia
minorista patrocinado por el fabricante. Ford, por ejemplo,
autoriza a los concesionarios a vender sus coches, pero estos
siguen siendo independientes.
a Estrategias de Distribución q Sistema de franquicia
fabricante patrocina al mayorista. Coca-Cola, por ejemplo,
autoriza embotelladores (mayoristas) en varios mercados para que
compren su concentrado y posteriormente le añadan agua
carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en
mercados locales.
Estrategias de Distribución q El sistema mas reciente
recibe el nombre de franquicia de servicios al minorista. En
él, una empresa de servicios organiza un sistema integral
para llevar su producto de una forma eficiente hasta los
consumidores. Los ejemplos se pueden encontrar en el negocio de
alquiler de coches (Hertz, Avis), servicios de comida
rápida (McDonald's, Burger King) y hoteles (algunos
Paradores de Turismo y algunos de la cadena Meliá).
Estrategias de Distribución q La nueva competencia en la
distribución ya no tendrá lugar entre unidades de
negocio independientes, sino entre sistemas completos que operan
con redes programadas de forma centralizada (corporativa,
administrada y contractual) que compiten unos contra otros con
objeto de conseguir las mejores economías de costes y
respuestas de los consumidores.
Estrategias de Distribución qSistemas horizontales de
Marketing. ØOtro de los desarrollos experimentados en la
distribución es el sistema horizontal de marketing, que
supone que dos o mas empresas no relacionadas entre si suman sus
recursos o programas para explotar oportunidades de marketing que
surgen en un momento determinado. Muchas cadenas de hipermercados
llegan a acuerdos con bancos locales para vender sus productos
bancarios en los propios supermercados a sus propios
clientes.
Estrategias de Distribución q Cortefiel: Cortefiel posee
conjuntamente con Altadis (25 y 75 por ciento respectivamente) la
compañía de comercio electrónico Vía
Plus, que recientemente ha firmado un acuerdo con Ya.com, que
puso sus 42.000 productos en venta por Internet en noviembre de
1999. Esta empresa esta valorada entre 50.000 y 60.000 millones
de pesetas, cifra notablemente superior a los 4.000 millones que
necesitó de inversión inicial. (La Gaceta de los
Negocios, 14 de enero de 2003.)
Estrategias de Distribución qMarketing multicanal.
ØEn el pasado, muchas empresas vendían en un solo
mercado a través de un único canal. En la
actualidad, debido a la proliferación de segmentos de
clientes y a las posibilidades de los canales, cada vez mas
empresas han adoptado un canal de marketing múltiple. Un
canal de distribución múltiple tiene lugar cuando
una empresa utiliza dos o mas canales de marketing para llegar
hasta uno o mas segmentos de clientes.
Estrategias de Distribución q IBM A partir del uno de
enero de 2000, IBM dejó de vender algunos de sus
computadoras personales en las tiendas para hacerlo sólo a
través de Internet, como una forma de reducir los costos
de la división de coputadoras domésticas. La
línea que se vende por Internet es Aptiva, mientras que
los populares Thinkpad siguen distribuyéndose como hasta
ahora, igual que los productos para empresas, el punto fuerte de
IBM.
y Estrategias de Distribución q Steihl Steihl Company
fabrica tres versiones de sierras eléctricas. La primera
versión va dirigida al consumo domestico a los
pequeños contratistas para reparaciones del hogar: se
comercializa a través de centros de reparación del
hogar, como Home Depot y Lowe's. La segunda versión
corresponde a las sierras de cadena profesionales y van dirigidas
a contratistas mayores especializados en la construcción
de viviendas residenciales: se comercializan a través de
los distribuidores de suministro a contratistas.
ESTA PRESENTACIÓN CONTIENE MAS DIAPOSITIVAS DISPONIBLES EN
LA VERSIÓN DE DESCARGA