El ambiente externo de las organizaciones

Resumen

La interacción de los gerentes y del personal que
conforma una organización es con el medio dentro de la
empresa, pero en la mayoría de los casos un gerente eficaz
debe ocuparse también del medio externo.

De cierta manera, cada vez que se hacen planes en la
organización consideran los deseos y aspiraciones de los
miembros de la sociedad fuera de la organización,
así como las necesidades de recursos materiales y humanos,
tecnología y otros requerimientos en el medio
externo.

Así la alta dirección, ya sea que operen
en una empresa, una dependencia de gobierno, una iglesia o una
universidad, deben tener en consideración los elementos y
fuerzas de su medio externo.

Por los que a continuación se describirán
los diversos elementos que conforman el ambiente externo de las
organizaciones y el impacto del medio externo sobre la
organización y las relaciones entre las empresas y la
sociedad en la que operan. Primeramente, se hace hincapié
en varios factores del medio externo y posteriormente, el
análisis se extiende hacia los temas de responsabilidad
social y conducta ética.

Sociedad
pluralista

Operar en una sociedad pluralista no es otra cosa, que
operar con muchos grupos organizados que representan diversos
intereses. Cada grupo tiene un impacto sobre otros grupos, pero
ninguno de ellos ejerce demasiado poder.

Trabajar en una sociedad pluralista ofrece varias
implicaciones para la organización. Primero, el poder de
la organización se mantiene en equilibrio por varios
grupos, como los de protección del medio ambiente.
Segundo, los intereses de la organización podrían
ser expresados por grupos unidos como la Cámara de
Comercio. Tercero, la organización participa en proyectos
con otros grupos responsables para mejorar la sociedad; por
ejemplo: los esfuerzos para la renovación de las ciudades
en su interior. Cuarto, en una sociedad pluralista, puede haber
conflicto o acuerdo entre grupos. Finalmente, un grupo siempre
estará consciente de lo que están haciendo otros
grupos.

La
organización y su entorno

La organización de acuerdo a la "Teoría de
Sistemas", puede ser considerada como un sistema abierto, es
decir "un conjunto de elementos interrelacionados entre sí
y con el medio o entorno que lo rodea, [….] es aquel que
tiene ambiente, es decir se relaciona, intercambia y comunica con
otros sistemas"

El ambiente externo está formado por aquellos
factores, fuerzas, variables que influyen sobre una
organización.

El ambiente externo se puede definir de acuerdo al
Webster"Third New International Dictionary como:

Condiciones ambientales o fuerzas que "influyen o
modifican".

Conjunto de condiciones sociales y culturales, como
costumbres, leyes, lengua, religión, organización
política y económica, que influyen en la vida de un
individuo o comunidad (organización).

Una manera usual de clasificar al ambiente externo o
entorno es: micro entornó y macro entornó,
entendiéndose lo siguiente:

Micro entornó, son aquellas variables sobre las
que una organización puede influir de algún modo.
Es clasificado también como Entorno especifico

Macro entornó, está compuesto por
variables que influyen en la organización y que esta no
puede controlar. Es clasificado también como Entorno
general.

Macroentorno. Las
fuerzas indirectas

EL MEDIO EXTERNO ECONOMICO.

El medio externo económico interesa no solo a las
organizaciones cuya misión es la producción y
distribución de bienes y servicios que las personas pueden
adquirir, sino también tiene gran importancia para otros
tipos de empresas organizadas, como una oficina del gobierno que
toma recursos, generalmente de los contribuyentes y a cambio
ofrece servicios deseados por el público, una Iglesia toma
contribuciones de sus miembros y responde a sus necesidades
religiosas y sociales, una Universidad, que toma recursos de los
contribuyentes, los estudiantes y donantes de diversos tipos,
transformándolos en servicios educativos y de
investigación.

• Capital.

Casi cualquier tipo de organización necesita
capital en forma de maquinaria, edificios, inventarios de bienes,
equipo de oficina, herramientas de todos tipos y efectivo. Parte
de esto puede ser producida por la organización misma, o
en general dependen de diversos proveedores para sus
requerimientos de capital, y la labor de estos proveedores es
producir los materiales y otros bienes del capital que una
organización necesita para su operación. Esto
significa que todos los tipos de operaciones dependen de la
disponibilidad y precios de los bienes de capital que requieren,
pero las sociedades varían considerablemente de esta
disponibilidad.

Por ejemplo, en Brasil puede ser que haya una carencia
de instalaciones ferroviarias, de las que abundan en Estados
Unidos.

• Trabajo.

Otro insumo importante del medio económico es la
disponibilidad, calidad y precio de la fuerza laboral, siendo
este ultimo un insumo económico muy importante para una
organización. Por ejemplo, los salarios relativamente
altos en Estados Unidos y muchas Naciones Europeas con frecuencia
crean problemas de costos para los productores de esos
países. No es sorprendente que muchos productos que exigen
un elevado insumo en fuerza de trabajo sean elaborados fuera de
Estados Unidos y en naciones como México, Corea y
Taiwán.

• Niveles de precios.

Los insumos en una organización están
claramente afectados por los cambios en el nivel de precios, la
inflación por ejemplo no solo afecta a las organizaciones,
sino también repercute negativamente en todo tipo de
organización a través de sus efectos en costo de
mano de obra, material y otros bienes.

• Política Fiscal y Tributaria del
  gobierno.

La naturaleza de las políticas fiscales y
tributarias del gobierno es otro factor importante de la
organización. Aunque, estrictamente hablando, se trata de
aspectos del medio político, su impacto económico
sobre todas las empresas es impresionante. Por ejemplo, el
Gobierno controla la disponibilidad de crédito por medio
de la política fiscal. La política tributaria del
gobierno afecta a todos los segmentos de la sociedad, así
como la forma en que se aplican los impuestos.

El medio externo
tecnológico

El termino tecnología se refiere a la suma total
del conocimiento que se tiene sobre las maneras de hacer las
cosas. Incluye los inventos, las técnicas y el amplio
archivo de conocimiento organizado. Sin embargo su principal
influencia se da en las formas de hacer las cosas, en cómo
se diseña, produce, distribuye y vende bienes y
servicios.

• Impacto de la tecnología y
  categorías del cambio
  tecnológico.

Los beneficios de la tecnología deben ser
sopesados frente a los problemas asociados con los desarrollos
tecnológicos. Lo que se requiere es un enfoque equilibrado
que tome las ventajas de la tecnología y al mismo tiempo
reduzca al mínimo algunos de los efectos secundarios
indeseados.

El alcance del cambio tecnológico se muestra a
continuación.

• Mayores posibilidades de controlar el tiempo y la
  distancia para el movimiento de carga y pasajeros.

• Mayores posibilidades de generar, almacenar,
  transportar y distribuir energía.

• Mecanización o automatización de los
  procesos físicos.

• Mecanización o automatización de
  ciertos procesos mentales.

• Mayor entendimiento de la conducta individual o
  grupal y cómo manejarla.

• Mejor conocimiento de las enfermedades y su
  tratamiento.

El medio externo
social

Resulta difícil separar los medios social,
político y ético, sin embargo, con fines
conceptuales si es posible.

El medio social está integrado por las
actitudes, deseos, expectativas, grados de inteligencia y
educación, creencias y costumbre de las personas en un
grupo o sociedad determinada. El medio político y
legal es primordialmente el complejo de leyes, regulaciones
y agencias del gobierno, y sus acciones, que afectan a todos los
tipos de empresas. El medio ético comprende el
conjunto de estándares generalmente aceptados y
practicados de conducta personal. Aunque estos estándares
podrían o no estar codificados por la ley, en cualquier
grupo en el que se apliquen tienen la misma fuerza que la
ley.

• Actitudes, creencias y valores
  sociales.

Existe una diversidad de valores que dificulta a la alta
dirección diseñar un medio conducente al
desempeño y la satisfacción. Aun es más
difícil responder a esas fuerzas cuando están fuera
de la empresa. No obstante no les queda otra alternativa que
tenerlas en cuenta en su toma de decisiones.

A lo largo del desarrollo social, han surgido diversas
creencias sociales que son importantes para la alta
dirección:

• 1. La creencia de que existen oportunidades
  para las personas dispuestas y capaces de trabajar para
  aprovecharlas.

• 2. Fe en los negocios y respeto hacia los
  propietarios y líderes de los mismos.

• 3. Creencia en la competencia y la
  competitividad en todos los aspectos de la vida, pero
  particularmente en los negocios.

• 4. Respeto por los individuos, sin importar su
  raza, religión o credo.

• 5. Creencia y respeto por la
  educación.

• 6. Fe en los procesos lógicos, la
  ciencia y la tecnología.

• 7. Creencia en la importancia del cambio y la
  experimentación para encontrar mejores maneras de
  hacer las cosas.

Aun cuando estas y otras creencias han tendido a
erosionarse en la medida en que mejora el nivel de vida de la
población y las expectativas de una vida mejor tienden a
incrementarse más rápido, siguen teniendo
fuerza.

El medio externo:
político y legal

Como ya se indico antes, el medio político y
legal de la alta dirección está vinculado con el
medio social. Las leyes normalmente son aprobadas como resultado
de presiones y problemas sociales. Sin embargo una vez que son
aprobadas, por lo general se quedan en los libros después
de que ha desaparecido la necesidad socialmente percibida que se
tenía para instituirlas.

• El medio político.

Los medios políticos (actitudes y acciones de los
líderes políticos y gubernamentales y los
legisladores) cambian con el surgimiento y desarrollo de las
demandas y creencias sociales. El gobierno afecta a casi todas
las empresas y todos los aspectos de la vida. Con respecto a una
organización, actúa en dos funciones esenciales:
promueve y limita los negocios. Finalmente es el Gobierno el
principal cliente que compra bienes y servicios.

• El medio legal.

El otro papel del gobierno es limitar y regular los
negocios. Hay muy poco que la alta dirección pueda hacer
en cualquier organización que no esté vinculado y
con frecuencia específicamente controlado por una ley o
reglamento.

Muchas de las leyes y reglamentos son necesarias, aun
cuando muchas se tornan obsoletas. Sin embargo representan un
medio complejo para la alta dirección. Se espera que ellos
conozcan las restricciones y requisitos legales aplicables a sus
acciones. Por lo tanto es natural que cuenten con un experto
legal muy cerca de ellos cuando tomen decisiones.

Muchas de las leyes y reglamentos se desarrollan
lentamente, por lo que los gerentes perspicaces no solamente
deben responder a las presiones sociales, sino que tienen el
problema también de prever y enfrentar las presiones
políticas así como las leyes que podrían
aprobarse.

Ético

Todas las personas, ya sea que estén en el
gobierno, los negocios, una universidad o cualquier otra
organización, se preocupan por la ética. En el
Webster´s New Collegiate Dictionary, la ética se
define como: "la disciplina que tiene que ver con el bien y
el mal y con el deber y obligación moral". La
ética de los negocios tiene que ver con la verdad y la
justicia y tiene una variedad de aspectos como son las
expectativas de la sociedad, la competencia justa, la publicidad,
las relaciones públicas, responsabilidades sociales,
autonomía del consumidor y la conducta de la
corporación en su país de origen, así como
en el extranjero.

• Teorías éticas

En las organizaciones los gerentes compiten por obtener
información, influencia y recursos. Los criterios que
guían la conducta ética y desarrollada como tres
tipos básicos de teorías morales en el campo de la
ética normativa son:

• 1. La teoría utilitaria, sugiere que los
  planes y acciones deben evaluarse por consecuencias. La idea
  es que los planes y acciones deben producir el máximo
  bien para el mayor número de personas.

• 2. La teoría basada en los derechos,
  sostiene que todas las personas tienen derechos
  básicos como el derecho a la libertad de conciencia,
  la libre expresión, el proceso correcto y
  otros.

• 3. La teoría de la justicia, que exige
  que quienes tomen las decisiones estén guiados por la
  justicia y la equidad así como la
  imparcialidad.

• Institucionalización de la
  ética.

La alta dirección, tiene la responsabilidad de
crear un medio organizacional que fomente la toma de decisiones
en forma ética, mediante la institucionalización de
esa conducta. Refiriéndonos con esto a la
aplicación e integración de los conceptos
éticos en las acciones cotidianas. Theodore Purcell y
James Weber sugieren que esto puede lograrse en tres formas: a
través de 1) la política o un código de
ética de la compañía, 2) un comité de
ética formalmente integrado y 3) la enseñanza de la
ética de los programas de desarrollo gerencial. La manera
más común de institucionalizar la ética es
el establecimiento de un código de ética, menos
común es el uso de los comité de
ética.

• Código de ética y su
  implantación mediante comités
  formales.

Un código es una declaración de
políticas, principales o reglas que norman la conducta.
Los códigos de ética no se aplican solamente a las
empresas de negocios; deben guiar la conducta de los empleados en
todas las organizaciones y en la vida cotidiana, pero no es
suficiente con crear un código de ética, se
considera esencial el nombramiento de un comité de
ética integrado por directores internos y externos, para
institucionalizar una conducta ética. Las funciones del
comité en este caso serian:

• 1. Realizar reuniones regulares para analizar
  cuestiones éticas.

• 2. Enfrentar las áreas mal
  definidas.

• 3. Comunicar el código a todos los
  miembros de la organización.

• 4. Verificar las posibles violaciones del
  código.

• 5. Aplicar el código.

• 6. Recompensar el cumplimiento y castigar las
  violaciones.

• 7. Revisar y actualizar el
  código.

• 8. Comunicar las actividades del comité
  al consejo de administración.

Responsabilidad
social de la alta dirección

En el siglo XX, la misión de las organizaciones
era exclusivamente económica, pero en la actualidad, la
participación social de las organizaciones ha aumentado.
Aún cuando hay dudas de cual es realmente su
responsabilidad social. Este concepto no es nuevo, este
análisis tomo fuerza con el libro Social
Responsabilities of the Businessman, de Howard R. Bowen,
quien sugirió que las empresas deben considerar las
implicaciones sociales de sus decisiones y entonces se define a
la Responsabilidad social corporativa como el tener
seriamente en consideración el impacto de las acciones de
la compañía sobre la sociedad. Sin embargo, un
concepto más reciente es, la respuesta social,
que significa: "la habilidad de una corporación para
relacionar sus operaciones y políticas con el medio
social, en forma tal que resulten mutuamente benéficas
para la compañía y la sociedad". Ambas
definiciones se centran en la organización, pero la
principal diferencia entre responsabilidad social y respuesta
social es que la ultima prevé acciones y "como" responde
la empresa.

Microentorno. Las
fuerzas directas

CLIENTES

Son los clientes actuales o potenciales y pueden ser
individuos u organizaciones. Por ejemplo: institución,
hospital, entidad gubernamental, contratista, distribuidor o
fabricante y el consumidor individual. Hoy en día las
organizaciones transforman sus procesos para adaptarse a las
necesidades del cliente.

COMPETIDORES

Nada se debe tomar más serio que los
competidores, si una organización quiere aumentar la
participación en el mercado. Toda organización debe
buscar conocer las estrategias de los consumidores presentes y
futuros.

Los competidores abarca los competidores extranjeros,
empresas de nueva creación, y provenientes de otros
sectores (producto de alguna estrategia de
diversificación).

La alta competencia en un sector, origina por ejemplo la
baja de precios de un producto, o estrategias agresivas de
ventas.

PROVEEDORES

Las organizaciones no son autosuficientes, por lo que
requieren insumos y servicios. Por ejemplo, materia prima,
servicios, energía equipo y mano de obra.

Este factor es importante porque dependiendo de lo que
la organización adquiera de su entorno y lo que hace con
lo que adquiere, determinan la calidad y el precio final del
producto.

Los proveedores también pueden representar una
amenaza cuando son únicos o su cliente no es significativo
para ellos e inclusive puede llegar a convertirse en un futuro
competidor.

Observación y análisis del
entorno

Como se ha analizado es importante tener en
consideración el entorno como un factor explicativo y de
predicción del acontecer de las organizaciones, por lo
tanto una buena alternativa para una buena gestión es la
observación y análisis del entorno como elemento
necesario para la toma de decisiones, pero esto representa
también ciertos problemas:

El entorno es algo sumamente complejo y cambiante. La
observación del entorno implica costos que no todas las
organizaciones son capaces de asumir. Resulta difícil
precisar qué factores son los más relevantes a
tener en cuenta y sobre todo cual debe ser la extensión de
cada observación.

Paradójicamente cuanto mayor es el grado de
información que se posee y mayor la potencia de las
herramientas de análisis y predicción, mayor es
también la dificultad para hacer predicciones de futuro
acertadas. La velocidad de los cambios y el nivel de turbulencia
del entorno, es en la actualidad de tal magnitud, que
difícilmente se acierta en predicciones de largo y mediano
plazo.

Años atrás el entorno de una
organización era relativamente estable y no era tan
necesaria la observación para predecir cambios, bastaba
con proyectar la tendencia a años sucesivos para tener una
idea aproximada de hacia dónde iban las cosas.

En la actualidad, las técnicas clásicas
son insuficientes para predecir el futuro. La velocidad de las
variaciones hace necesaria una constante observación, de
ahí el surgimiento de varios métodos enfocados a la
predicción, entre uno de ellos está el
"método de los escenarios".

Este método básicamente es la
consideración de varias hipótesis de futuros
diferentes y alternativas a la hora de valorar el futuro. Al
considerar simultáneamente varias opciones de futuro, se
permiten dos cosas:

1. Contemplar más posibilidades de futuro que la
descrita por una determinada técnica de
predicción

2. Ver bajo distintos entornos cuales serian los puntos
débiles y fuertes, las amenazas y las oportunidades y
prepararse al respecto.

La metodología de este método de
escenarios podría ser descrita como sigue:

• 1. Definir las variables o factores a tener en
  cuenta (factores del medio ambiente externo).

• 2. Establecer hipótesis de
  comportamiento para cada una de esas variables.

• 3. Fijar tendencias y acontecimientos futuros
  en términos de probabilidades.

• 4. Considerar los escenarios posibles y
  realistas.

• 5. Diseñar el perfil del entorno por
  cada escenario posible y ver su impacto sobre la
  organización para la que se realice la
  observación.

Conclusiones

En resumen, la alta dirección opera en un medio
complejo. Se ven afectados por el medio económico,
tecnológico, social, político, legal y ético
(y en cierto modo influyen en el). No es fácil determinar
las relaciones apropiadas entre diversas organizaciones y la
sociedad. No obstante muchas organizaciones realizan esfuerzos
serios por establecer un medio benéfico para los
individuos, los negocios y la sociedad.

Bibliografía

ADMINISTRACION. Administración y
Sociedad: El medio externo, responsabilidad social y
ética.

Harold Koontz y Heinz Weihrich.

Ed. Mc Graw Hill.

ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS. Las
Organizaciones.

Chiavenato, I.

Ed. Mc Graw Hill.

Autor:

Angélica B. Ruiz Contreras