Internet. Una nueva manera de hacer negocios (página 3)

Los objetivos principales de los sistemas ERP
son:

1. Optimización de los procesos
empresariales.

2. Acceso a información confiable, precisa
y oportuna.

3. La posibilidad de compartir información
entre todos los componentes de la organización.

4. Eliminación de datos y operaciones
innecesarias.

5. Reducción de tiempos y de los costos de
los procesos.

En cuanto a los procesos que tienen oportunidades de
mejora, en cualquier proceso en el que existan intercambios de
información, el impacto de las Nuevas Tecnologías
será muy importante.

Una de las posibilidades más importantes en la
mejora de sus procesos empleando Internet es la posibilidad de
enviar información rápidamente a través de
la cadena de valor.

Como se puede observar, las posibilidades de los
sistemas de información para la gestión son muy
importantes. El problema que existe en la implantación de
un sistema de este tipo es que hay que considerar los cuatro
elementos básicos: estrategia, procesos, tecnología
y personas. Si no son considerados los cuatro elementos, el
proyecto será un fracaso.

Así, como ejemplo quiero citar, un programa que
la Google hoy por hoy lo comercializa como un juego interactivo,
pero que en si busca en un futuro mejorar el proceso de compra de
cualquier persona a través de la Internet. Es algo
así como asistir a un centro de compras (comúnmente
llamado Shopping) y disfrutar de todos sus productos y servicios,
pero de forma virtual. MateriaBiz publicó un comentario
sobre esto:

3.4. LA INTERNET COMO NUEVO MEDIO DE

COMUNICACIÓN

Cordeiro[17](1998) cuando se refiere a la
tercera revolución de la humanidad, a la cual llama
"Revolución de la Inteligencia" comenta que se trata de
una nueva era donde la importancia está concentrada en el
capital humano, el único capaz de tomar la
información que recibe para transformarla en conocimiento
y darle aplicación (Inteligencia). Es una nueva etapa para
la humanidad que se fundamenta en los grandes avances
tecnológicos logrados por el hombre en las últimas
décadas, pero sin duda está signada por una
invención específica: "No obstante, la gran
invención que encaminó la revolución de la
inteligencia no es física sino más bien virtual, no
tiene que ver con el hardware sino con el software. Esa
invención es la World Wide Web (que significa en
inglés "telaraña global")" comenta en su libro. Al
respecto, Bill Gates[18]nos dice: "La nueva
tecnología ofrecerá a las personas un nuevo medio
de expresarse. La autopista de la información
abrirá oportunidades artísticas y
científicas jamás soñadas a una nueva
generación de genios.".

Son las características peculiares de este
fenómeno lo que hacen de esta etapa histórica una
verdadera revolución. Y aunque, como toda
invención, tiene tantos defensores como detractores, ha
logrado imponerse inclusive en las tareas más cotidianas.
(Son numerosas las personas que utilizan el Correo
Electrónico a diario, para comunicarse con familiares y
amigos, así como para enviar informaciones sobre
negocios).

Ahora bien, como la Red es una infraestructura que sin
duda ofrece espacio hasta para los más simples recovecos
de la vida, los medios de comunicación social no escapan a
formar parte de ese ambiente de "infinita globalidad". Para
algunos, Internet puede ser, tal vez, un nuevo medio de
comunicación, con una capacidad y potencia inigualables;
pero para otros, los más cercanos al mundo
periodístico, la Web es mucho más que un medio de
comunicación, es un gran soporte para los medios masivos
tradicionales y ofrece para ellos diversas oportunidades y
desafíos.

3.4.1. Internet: El Nuevo Canal de
Comunicación ¿Un nuevo medio de comunicación
de masas?

Tomando en consideración que se trata de un
instrumento que permite el envío y recepción de
información, podría decirse con cierta ligereza que
la Web no es más que un nuevo medio de comunicación
y que su capacidad de conectar a tantos seres humanos a la vez la
convierte en un medio de comunicación de masas.

Al respecto, Ferrero Barberá (2001) dice que:
"Internet es sin duda un medio de comunicación; lo que
diferencia Internet es que es un medio integrador de los otros
medios y con capacidad para crear una interacción y una
personalización de contenidos desconocida hasta
ahora".

En tal sentido, se entiende que Internet realmente es un
medio de comunicación, se trata de un nuevo canal de
comunicación, y como lo señala Ferrero
Barberá puede tratarse del medio más potente que se
haya conocido hasta estos días.

La diferencia está a la vista, cuando se habla de
Medios de Comunicación de Masas, se hace referencia a
instrumentos que permiten la emisión de un mismo mensaje,
al mismo tiempo, a una gran cantidad de personas; Internet, por
su parte, es mucho más que eso, porque ciertamente un
mismo mensaje puede enviarse al mismo tiempo a una gran cantidad
de personas, pero no todas las personas sabrán de
él al mismo tiempo (si se trata de un email cada quien
leerá el mensaje al revisar su Bandeja de Correos) y cada
persona tendrá en sus manos la decisión de leerlo o
no.

Así también, los contenidos de un Sitio
Web están al alcance de todos, pero cada individuo puede
buscar entre toda la información que se le ofrezca
sólo la que le resulte interesante.

La gran diferencia de Internet es que si bien es de
alcance masivo, (sin duda el medio de mayor alcance masivo en
cuanto a espacio territorial) es totalmente personalizado y
permite una interacción entre emisores y receptores
jamás experimentada anteriormente.

Internet es entonces un nuevo canal de
comunicación que resalta, además, porque permite en
su particular ambiente la combinación de todos los
demás medios. En la Red están la escritura y la
fotografía de la prensa, las imágenes en video de
la televisión y el sonido de la radio, sumados a la
interacción y personalización de mensajes. La Red,
más que un medio de comunicación, es un soporte
(con enormes capacidades, vale decir) para todos los medios de
comunicación que el hombre ha utilizado hasta ahora; sus
características permiten la combinación de todo, es
a partir de estas aseveraciones que se justifica la
denominación de la Web como un supramedio, un
metamedio.

3.4.2. Los Medios Tradicionales de cara a la
Red.

En Internet las empresas de prensa, radio y
televisión, apenas comienzan a descubrir un nuevo espacio
de acción, un área nueva que les permite adaptarse,
pero que definitivamente exige una nueva forma de hacer las
cosas; así vemos continuamente como modifican su portal o
la manera de mostrar su información los medios:
Clarín.com; Infobae.com; ElTribuno.com.ar;
InformateSalta.com.ar y otros porque aún no han terminado
de adaptarse.

Como ya se ha dicho, cada uno de los medios de
comunicación que el hombre ha conocido hasta ahora tiene
su espacio en la Web. Ahora, bien vale la pena analizar si, en
Internet, los medios de comunicación pueden permitirse ser
una copia al carbón de lo que ya son en su soporte
tradicional.

La denominada revolución tecnológica y de
información que tiene en Internet a su mayor
representación, ofrece por supuesto nuevas formas de
acción y mercado para los medios de comunicación
tradicionales, los cuales tienen, al menos, dos grandes
oportunidades con Internet: pueden aprovechar la Red para la
interacción con nuevos mercados y para expandir sus formas
de comunicación con la audiencia o, ir más
allá, incorporarse al "ciberespacio" con un sitio propio,
con características adaptadas al nuevo entorno
comunicativo que le permitan imponerse como un nuevo medio en la
Red.

Pero, por supuesto, en este ciberespacio, los medios
tradicionales tienen que ser distintos. Al respecto, López
(2001) afirma que "En ese escenario que se dibuja en el
horizonte convivirán los medios tradicionales -prensa,
radio y televisión– y los nuevos medios en red -todo lo
que ha aparecido en Internet y todo lo que surgirá en ese
entorno". Ejemplo de ello es MateriBiz.com o
InformateSalta.com.ar

Esto significa que un periódico, una
estación de radio y un canal de televisión, al
colocarse en línea deben asumir una nueva posición,
porque se trata de otro soporte, con características
peculiarmente propias, que ofrece a cada medio de
comunicación nuevas oportunidades y que exige, por tanto,
nuevas formas.

3.4.3. Internet y sus peculiaridades. Diferencias con
los medios tradicionales.

Las razones por las cuales se concibe a la Red como el
hito que representa esta revolución y nueva etapa de la
humanidad se fundamentan justamente en las características
únicas que posee la Web como un potente canal para las
comunicaciones.

Precisamente, desde el punto de vista comunicacional, en
relación con los medios de comunicación
tradicionales, Internet ofrece diversas ventajas.

Por ejemplo, en los sitios de Internet las noticias se
consignan en varios intervalos distintos, es como leer el
periódico pero en tiempo real, actualizado cada vez que
sucede algo nuevo, sin límites en la extensión del
texto informativo (cosa que no ocurre con el impreso que
está sujeto a la disponibilidad de papel) y por qué
no, acompañado no sólo de fotografías sino
de imágenes en video y grabaciones de sonido con las
declaraciones de las fuentes oficiales. En la Red, todos los
recursos de comunicación pueden mostrarse
fácilmente integrados.

El acceso a un medio digital, por encontrarse en un
soporte universal, es posible en mayores proporciones que en los
medios convencionales. Un medio tradicional con soporte en la Web
logra llegar a públicos en cualquier parte del mundo,
hecho que no le resulta posible con su soporte convencional (sea
un impreso, un canal de TV o una estación de
radio).

Otra peculiaridad es la simultaneidad, porque quien
accede a Internet puede consultar varios sitios a la vez y hacer
su libre monitoreo sobre ellos. Esta posibilidad en radio y
televisión es aún inexistente, pues todavía
no es posible sintonizar más de un canal de TV, o una
señal de radio, a la vez. Cabe aclarar que en Argentina,
Direct TV está incursionando en nuevas formas de mostrar
Televisión, entre ellos, la posibilidad de grabar, pausar
o rebobinar lo que uno acaba de ver.

Ahora bien, es cierto que diversas
características le diferencian de los medios de
comunicación tradicionales, pero la particularidad
más notoria y reconocida es la Interactividad: Los medios
tradicionales son unidireccionales, el mensaje que transmiten es
recibido por el público y allí termina el proceso
(sólo existen casos aislados de algún lector,
oyente o televidente que establezca comunicación
posterior) En todo caso, la comunicación en los medios
tradicionales apenas llega a ser bidireccional. En Internet, cada
individuo que accede tiene la posibilidad de comunicarse
directamente con el sitio que visita, la atención es
personalizada y se trata de un medio que puede ser utilizado
igualmente por emisor y receptor.

Además, se distingue porque el usuario es quien
decide cuándo, cómo y dónde acceder. Una
peculiaridad en concordancia con la esencia humana de ser
libres.

A groso modo, se pueden identificar algunas
peculiaridades que hacen a Internet un fenómeno en cuanto
a comunicación:

• Interactiva

• Universal

• Simultánea

• Inmediata

• Integradora

• Libre

• Actualizable

• Personalizada

3.4.4. Los Medios Paralelos: El Periódico, la
Radio y la TV "online"

A partir de todas las afirmaciones precedentes, parece
que Internet se convierte en el espacio ideal para las
comunicaciones del futuro y que los medios tradicionales salen
perdiendo.

Tal vez al inicio de la revolución que aún
significa la Red la comunicación social pudo verse
dominada por confusiones y temores. Sin embargo, hasta ahora la
aparición de una nueva forma o tecnología de
comunicación no ha significado la desaparición de
lo ya existente.

Inclusive, ya está dicho que los medios
tradicionales se reconstituyen con Internet, porque están
obligados a revisarse y potenciar sus ventajas y
características únicas.

En medio de la confusión y del temor muchos
pensaron en mudarse a la Red, abandonar sus soportes
tradicionales para incorporarse a lo que se calificó casi
como una panacea. Luego, algunos identificaron más bien en
Internet un canal de promoción y reafirmación que
les permitiría captar nuevos mercados y ampliar su
cobertura geográfica; es así como hoy los grandes
periódicos, las grandes cadenas de radio y
televisión, e incluso medios más pequeños,
cuentan con un sitio en Internet.

Ahora, cabe decir, que Internet es un soporte que
así como ofrece innumerables ventajas exige peculiares
condiciones. Esto supone que quienes desde un medio de
comunicación tradicional se conforman con ver en Internet
un simple instrumento de promoción, o un canal de
transmisión para mayor cobertura, pierden dinero y tiempo.
Porque los denominados medios paralelos (prensa, radio o
televisión en línea) son precisamente otros medios,
soportados en los tradicionales pero con características
propias por demás potenciales que, bien aprovechadas,
garantizan rentabilidad y competitividad.

Si cada medio reconoció en su formato su propio
estilo, ¿Por qué tiene que ser distinto para los
medios "on line"? En el nuevo formato en línea, los medios
están obligados a ser diferentes.

Un medio paralelo, nombre que recibe la versión
"on line" de un medio tradicional, debe entonces poseer
características propias y; si bien es cierto que
estará apoyado en otro medio de comunicación en
soporte convencional, y que debe identificarse de algún
modo con éste; debe tener la capacidad de sustentarse por
sí mismo.

De más está decir que será mucho
más fácil posicionar un sitio Web cuando se
respalde de un medio de comunicación tradicional y
viceversa.

Son diversas las potencialidades que existen para los
medios on-line. Es resaltante que no se establecen diferencias en
cuanto a cómo debe presentarse un periódico, una
radio o un canal de televisión en línea, pero es
que sencillamente Internet es un formato que permite combinarlo
todo y sería tonto hacer distinciones. En la Red, el
periódico, el canal de TV y la estación de radio
son Sitios Web, con características comunicativas y de
servicio peculiares que le distinguen de otros sitios, pero
jamás copiadas al carbón desde su formato
tradicional.

Por otra parte, las herramientas y nociones que trae
consigo la denominada revolución de la información
no sólo han generado cambios en la forma de
transmisión de mensajes para los medios de
comunicación tradicionales, que gracias a las
tecnologías emergentes han mejorado sus procesos de
producción y transmisión, sino que han impuesto
también nuevos modos en la práctica gerencial.
Actualmente se escucha hablar de términos como Gerencia de
Información y del Conocimiento, Comercio
Electrónico, Capital Intelectual, Sistemas de
Información, etc. Todas estas nociones, ya instaladas en
la gerencia contemporánea, también tienen su
impacto y aplicación dentro de las empresas de medios de
comunicación masiva.

3.5. ARMAS PARA CONQUISTAR A LOS
USUARIOS

A continuación se redactará diez armas
(consejos) para conquistar a los usuarios, publicado por la
Revista PyMes del Grupo Clarín, en la edición
número 66 de Septiembre de 2009:

• 1) Un buen nombre. "Hay que ser muy
  cuidadoso a la hora nombrar el dominio", explica Diego
  Vitali, de Dattatec.com. Es decir, la página debe
  estar registrada con una denominación que ayude a
  orientar el tráfico de usuarios.

• 2) Muchas puertas de entrada.
  "El nombre del sitio es como su puerta de
  acceso. Cuantas más puertas tenga, más visitas
  recibirá", afirman los expertos. Para ello,
  resulta conveniente registrar el dominio de diversas formas.
  Por ejemplo, usando y omitiendo las "www" iniciales. O
  apelando a diferentes extensiones, como ".com", ".net",
  ".biz", ".org". Otra alternativa es registrar dominios con
  palabras afines. Si se quiere hacer el sitio de una casa de
  fotografía denominada "García Foto", por caso,
  registrar "garcíafoto", "fotogarcía",
  "garcíafotografía", etc.

• 3) Facilidad de recordación. Son
  más eficaces los nombres cortos. "El nombre ideal
  es sólo una palabra", señalan expertos de
  Dattatec.com. Evitar que el nombre contenga datos
  difíciles de recordar. No utilizar guiones, (tiende a
  generar confusión entre guión medio o
  guión bajo), evitar números, nombres con "h", o
  "s" que puedan confundirse con "c", no usar mayúsculas
  y minúsculas. Lo más conveniente es que el
  nombre del dominio sea igual al de su organización, o
  lo más parecido posible. No es conveniente acumular
  consonantes.

• 4) Evitar que se pierda tráfico.
  Es conveniente que el dominio registrado coincida con el
  nombre del sitio. También es útil registrarse
  con los errores de tipeo más comunes. Con o sin punto,
  luego de las letras w iniciales, por caso. Otra forma es
  registrarse con género masculino y femenino. Si el
  nombre es "empresariosargentinos", también registrar
  "empresariasargentinas".

• 5) Buscadores de Internet. Una
  herramienta eficaz para aumentar el tráfico es
  diseñar una estrategia específica para los
  sitios de búsqueda (como Google o Yahoo), de modo que
  puedan ubicar el nombre fácilmente y lo coloquen lo
  más alto posible en la lista de resultados. Para ello,
  existen varias alternativas. Una se denomina "natural" u
  "orgánica". Se relaciona con la forma de
  construcción y el movimiento del sitio. Se trata de
  hacer que el buscador posicione a la firma en una de las
  primeras ubicaciones para que el interesado lo encuentre
  velozmente. Ariel Blanco, especialista de Dattatec.com,
  señala que, en el caso de Google, "la página
  principal es lo que más importancia tiene. Las
  siguientes tienen un nivel de indexación muy
  inferior".

• 6) Pagar para figurar. Otra forma de
  generar tráfico con los buscadores es comprar un
  anuncio en ellos. En Google, hay que adquirir palabras clave
  mediante una especie de subasta. Así, cuando alguien
  busque esa palabra, aparecerá el aviso. Pero en esto
  también se requiere de una táctica, tanto en la
  elección de las palabras como en el destino del enlace
  del aviso. "Si se contrata un anuncio patrocinado, lo
  más conveniente es no dirigirlo al sitio
  `institucional´ de la empresa, sino segmentar y hacer
  que se enfoque en el producto que se quiere vender", explica
  Vitali.

• 7) Actualizar constantemente el sitio.
  Una página Web que no tenga actividad no
  calificará entre las primeras. Es conveniente usar
  títulos claros, descriptivos y atractivos. Y, en lo
  posible, que incluyan la palabra clave (aquella por medio de
  la cual se responderán las búsquedas más
  habituales).

• 8) Designar un responsable. En cualquier
  caso, la sugerencia de los especialistas es que la empresa
  cuente con una persona específica mente dedicada al
  marketing on-line, o que se contrate a una agencia que se
  encargue de la tarea.

• 9) Responder siempre. Contestar todos y
  cada uno de los mensajes que se reciban en el sitio, es otra
  recomendación esencial. "Las visitas quedarán
  encantadas de que se les preste atención, y esto
  generará mayor tráfico, ya que el visitante
  entra varias veces al día para ver si le
  respondieron", explica Blanco.

• 10) Videos, juegos y música.
  Estos recursos suelen ser bien recibidos. "De vez en cuando,
  es bueno apelar a esto, para generar tráfico. Pero no
  hay que abusar de este tipo de contenido, ya que para eso
  está YouTube", afirma el especialista.

CAPITULO IV

Marketing
(e-marketing) y la comunicación en
Internet

Hoy más que nunca, el rey en el mundo de los
negocios es el cliente. Son ellos quienes tienen la capacidad de
comprar lo que les ofrecen. Por ello, se vive un estado de
"dictadura del cliente": su poder es absoluto.

Ya lo decía el Licenciado Fernando Cornejo,
Profesor y Jefe de Cátedra de la materia "Mercadotecnia y
Marketing", en el Módulo Único de la Universidad
Católica de Salta, "Todo está dirigido y
condicionado para la satisfacción de los clientes. El
cliente es el punto de partida y de llegada de la acción
empresarial".

El cliente quiere que le conozcan y le escuchen. Que le
ofrezcan productos / servicios que satisfagan totalmente sus
necesidades. Busca una experiencia positiva y personalizada cada
vez que interactúa con nosotros (por teléfono, a
través del correo electrónico, por carta, en el
sitio web, etc.), en una palabra: LO QUIEREN TODO AL MEJOR
PRECIO. Tienen el poder y lo saben.

El estudio del comportamiento del consumidor es uno de
los principios del marketing. Dicho estudio constituye el punto
de partida para la aplicación de un auténtico
concepto de marketing, puesto que difícilmente
podrán satisfacerse de forma efectiva las necesidades del
cliente, tanto actuales como potenciales, sin un conocimiento
previo de los bienes y servicios que desea y de las actividades
que realiza para adquirirlo.

A todo esto se añade que, como se ha comentado
anteriormente, en la actualidad el costo de la información
ha descendido enormemente. El acceso a la información
sobre nuestra empresa y productos / servicios es más
sencillo, pero también el acceso a la competencia. Por
ello, el cliente conoce más a los competidores y puede
establecer comparaciones más fácilmente.

La comparación entre competidores a llegado a tal
punto que se han creado sitios web, entre ellos
MejorPrecio.com.ar y Confronte.com, donde se publican los precios
de los mismo productos ofrecidos por distintas empresas y
compañías argentinas para que el usuario pueda
realizar por si mismo las comparaciones. Incluso grandes sitios
de clasificados, como MercadoLibre.com.ar, DeAutos.com, ofrecen
la misma facilidad de comparar los precios entre los clasificados
de venta.

Esta situación provoca que aumente la
competitividad.

Por todos estos conceptos, lo único que puede
hacer la empresa es centrarse en el cliente. ¿Cómo?
escuchándole, conociéndole, detectando sus
necesidades y cubriendo y superando sus expectativas.

Para conseguir centrarse en el cliente, la empresa
necesita desarrollar dos líneas de trabajo:

1. Cambio de cultura, con un enfoque al cliente:
la empresa, y por tanto todas las personas que la integran, ha de
vivir "obsesionada" por aportar valor al cliente en cada
momento.

Aunque en la mayoría de los casos supone un
cambio que no siempre será fácil de conseguir,
está totalmente justificado por los importantes beneficios
que aporta. En este punto, elementos como la formación, la
comunicación interna y apoyo de la dirección son
elementos clave.

2. Cambio en las herramientas: la más
poderosa es la tecnología tal y como se
desarrollará a lo largo de esta tesis. Los sistemas de
información e Internet tienen mucho que aportar ya que
permiten reducir la "distancia" entre la empresa y el cliente. De
esta segunda parte es de la que se va a hablar en este cuarto
capítulo.

Se hablará básicamente de tres
conceptos:

• Los cambios que introduce Internet en la manera de
  relacionarse con los clientes

• Internet y las ventas

• Distintas herramientas de
  comunicación.

Se puede resumir la posibilidad que brinda Internet y
los beneficios de las Nuevas Tecnologías con respecto a la
relación con el cliente en el siguiente
esquema:

Como se puede observar en el esquema, la mejora de
resultados en el área de marketing viene propiciada por
dos conceptos: el incremento de ingresos (directa e
indirectamente) y el descenso de los costos.

A nivel general, se ha de destacar en esta
introducción que las posibilidades del marketing en
Internet han de ser integradas dentro del plan de marketing de la
empresa para asegurar su coherencia, su análisis y
seguimiento.

4.1. LOS CAMBIOS QUE INTRODUCE INTERNET EN LA
RELACIÓN CON LOS CLIENTES

El mayor aporte de Internet en el área de
marketing es la posibilidad de desarrollar el concepto de
marketing relacional.

El marketing relacional se puede definir como "la
estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer
las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los
clientes". Las herramientas de gestión de relaciones con
los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las
soluciones tecnológicas para conseguir ejecutar la
"teoría" del marketing relacional.

Actualmente, gran cantidad de empresas están
desarrollando este tipo de iniciativas.

En el proceso de remodelación de las empresas
para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se
detecta la necesidad de replantear los conceptos tradicionales
del marketing. En la siguiente tabla se analiza la
relación entre los conceptos del marketing "tradicional" y
del marketing "relacional":

Realmente, el marketing relacional es algo que se ha
venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el kiosquero de
la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda
por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en
función de sus últimas consultas y
compras.

El reto actual es conseguir conocer a los clientes y
actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes como
tiene el kiosquero, se tienen 1.000; 5.000; 50.000 o 500.000.
Esta posibilidad la ofrece la tecnología.

Sin embargo, aunque la tecnología sea la
herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca
puede dejarse un proyecto de marketing relacional en manos de la
tecnología. La perfecta unión entre los conceptos
tecnológicos y de negocio, será el secreto del
éxito del proyecto.

Los objetivos del marketing relacional aplicando las
herramientas que proveen las nuevas tecnologías
son:

• a) Incrementar las ventas tanto por incremento
  de ventas a clientes actuales como por ventas
  cruzadas.

• b) Maximizar la información del
  cliente.

• c) Identificar nuevas oportunidades de
  negocio.

• d) Mejora del servicio al cliente.

• e) Procesos optimizados y
  personalizados.

• f) Mejora de ofertas y reducción de
  costos.

• g) Identificar los clientes potenciales que
  mayor beneficio generen para la empresa.

• h) Fidelizar al cliente, aumentando las tasas
  de retención de clientes.

• i) Aumentar la cuota de gasto de los
  clientes.

4.1.1. Proceso de relación con los
clientes

Paso 1: Conocer (Inteligencia de
clientes).

El primer paso es recoger y almacenar datos valiosos de
los clientes y convertir esos datos en conocimiento sobre
ellos.

Para el "conocimiento de los clientes", se emplean bases
de datos que incorporan reglas (desde sencillas consultas a
soluciones de Data Mining[19]y que por tanto
extraen conclusiones de los clientes.

De esta manera, se conseguirá:

• Descubrir patrones de comportamiento de
  compra.

• Distinguir los clientes potencialmente más
  compradores de un producto y/o servicio.

• Predecir automáticamente los comportamientos
  y futuras compras de un cliente comparando con clientes del
  mismo perfil.

• Conocer las características de los clientes
  desvinculados y sus motivos de abandono

Paso 2: Desarrollar. Creación de valor del
cliente.

La habilidad para desarrollar proposiciones de valor y
estrategias interactivas en base al conocimiento, que conllevan
rentabilidad.

En esta fase, se desarrollan propuestas de valor claras
para cada segmento previamente identificado en la etapa de
inteligencia de clientes.

En este punto, quiero citar como ejemplo el caso
práctico de una revista española enfocada a
directivos y empresarios, distribuida a través del correo
electrónico.

Dicha revista, contaba con una base de datos de 7.000
directivos y estudiantes que tenían intereses en conceptos
tan dispares como las nuevas tecnologías e Internet,
recursos humanos, marketing, procesos y costos, etc.

Como se puede observar, todas las áreas
están relacionadas con la dirección de empresas
pero, son muy distintas las inquietudes por ejemplo, de un
director de departamento de recursos humanos de las de un
director de marketing.

Por tanto, como la revista tiene una media de 8
artículos (cada uno de un tema distinto), había
segmentos que les interesaban 2 artículos, a otros 4 y a
otros todos. Por este motivo, había que segmentar la base
de datos para que cada profesional recibiese sólo la
información de interés para su perfil.

Como la base de datos ya estaba segmentada por las
preferencias de cada usuario (que eran definidas en el momento de
la suscripción), se desarrollaron en una primera fase tres
revistas distintas: una relacionada con conceptos de
dirección y organización, otra relacionada con
Internet y las Nuevas Tecnologías y una tercera que
integraba las otras dos.

Los resultados fueron muy positivos tal y como
señalaban las encuestas de satisfacción de cliente
realizadas.

Debido a la gran acogida de la primera decisión,
tras unos meses, se decidió dar el salto cualitativo
ampliando a siete ediciones para adaptar perfectamente la oferta
a las necesidades de los suscritos. Además, con una
herramienta tecnológica desarrollada para esta revista,
las siete revistas se generaban de manera casi automática
al mismo costo. Todo ello conlleva un incremento de
ventas.

Paso 3: Actuar (ventas, marketing y
servicio).

La habilidad para ejecutar las propuestas y estrategias
desarrolladas en el paso 2 a través de multitud de
canales.

En este punto, la empresa deberá desarrollar las
estrategias y tácticas definidas en el apartado
anterior.

Paso 4: Como consecuencia del proceso se
fideliza.

A medida que se repite este ciclo, aumenta el valor de
la relación entre empresa y cliente ya que cada vez se
tiene más información sobre el cliente y se le
sirven soluciones más personalizadas, aumentando por tanto
la satisfacción del cliente y consiguiendo así la
fidelización.

A continuación quiero transcribir el ejemplo de
una empresa Argentina que logró fidelizar a sus clientes,
publicado en un blog de mi autoría. Lo interesante que
tiene este testimonio es que se trata de un rubro atípico
que pocos imaginarían el beneficio que le traería
el uso de la tecnología:

4.1.2. Influencia de Internet sobre el marketing
relacional

Internet, sin lugar a dudas, ha sido la
tecnología que más impacto ha tenido sobre el
marketing relacional.

A continuación, se desarrolla la
contribución de Internet al marketing
relacional:

• 1. Importante disminución de los costos
  de interacción.

• 2. Bidireccionalidad de la
  comunicación.

• 3. Mayor eficacia y eficiencia de las acciones
  de comunicación.

• Inteligencia de clientes.

• Públicos muy segmentados.

• Personalización y marketing "1 a
  1".

• Medición.

• 4. Capacidad de comunicar con cualquier sitio
  desde cualquier lugar.

• 5. Mejora de la atención al cliente.
  Funcionamiento 24 horas, 365 días.

• 6. Mejora de los procesos
  comerciales.

Como muchos de los conceptos ya han sido ampliamente
desarrollados, en este apartado sólo van a ser
desarrollados los específicos del área de
relaciones con los clientes:

4.1.2.1. Importante disminución de los costos
de interacción

Internet es una revolución en la manera en la que
las empresas se relacionan con sus clientes.

Se consiguen mejoras en:

• Costos de los procesos de interacción con
  los clientes.

Observemos cuál es el impacto en los costos de
interacción en el sector de la banca en E.E.U.U. (Fuente:
Booz Allen& Hamilton):

Se observa cómo el costo de interacción ha
pasado de 1.07 dólares en la oficina a 0.01 a
través de Internet, es decir, ¡100 veces menor
gracias a Internet!

Empresas de otros sectores como General Electric y Cisco
indican que han conseguido una disminución de costos de
gestión de pedidos de 8.100 pts. a 270 pts. (30 veces
menos).

• Reducción del tiempo de proceso de
  gestión de pedidos

Que oscila entre el 50% y el 96%, mejorando de forma
directa la calidad de servicio al cliente.

En otros sectores, los resultados son totalmente
paralelos. Ciertamente empresas mucho más pequeñas
que las comentadas anteriormente también tienen grandes
resultados aunque normalmente no tienen tan cuantificadas las
mejoras. Pero estos resultados son extrapolables totalmente a
empresas de menor tamaño.

También se ha de tener en cuenta que en cada
sector el comportamiento de la transacción es distinto,
por lo que hay sectores en los que a través de Internet se
puede hacer toda la transacción mientras que hay otros en
los que a través de Internet sólo se hace parte del
proceso de compra.

Un ejemplo típico es el de la venta de autos en
el que el potencial comprador usa Internet para buscar
información sobre el vehículo que comprará,
aunque no llegue a cerrar la operación a través de
Internet en la mayoría de los casos.

Para entender mejor esta reducción de costos de
los procesos que proporciona Internet, cito un ejemplo de una
noticia sobre como la tecnología aplicada por Internet
reduce el costo de los pacientes enfermos, si en el mismo
instante que son atendido por el médico, éste
último le confirma que puede retirar su medicamento
aprobado o autorizado por la Administradora de Riesgo de Salud
Nacional (vía conexión por Internet).

4.1.2.2. Bidireccionalidad de la
comunicación

Tal y como se ha comentado, una de las aportaciones de
Internet al marketing relacional es la posibilidad de la
bidireccionalidad de la comunicación, es decir, que la
comunicación se produce tanto del cliente hacia la empresa
como de ésta hacia el cliente.

En el proceso de una visita a un sitio web, gracias a la
bidireccionalidad de la información, es el propio usuario
el que va definiendo la información que quiere consultar:
el usuario navega por la información. Esta posibilidad no
se tiene a través de ningún otro medio.

En el resto de medios, el usuario es pasivo y recibe la
información que el emisor quiere. Sin embargo, a
través de Internet es el usuario el que pide
información y si el sitio web está correctamente
desarrollado, se la sirve.

Por tanto, uno de los grandes desafíos es
entender perfectamente las necesidades y el comportamiento del
usuario para adaptar los contenidos y funcionalidades del sitio
web a este proceso.

4.1.2.2.1. Caso Práctico en Salta:
TodoWebSalta.com.ar

Un ejemplo tan sencillo como un catálogo es un
reto para muchas empresas. En los casos de catálogos
amplios y con muchas especificaciones, es casi imposible mostrar
toda la información a través del catálogo.
Sin embargo, para el sitio www.todowebsalta.com.ar, la cantidad
de información no es un problema ya que ésta puede
existir y ser sólo mostrada en función de las
peticiones del usuario.

Por ejemplo, el usuario puede necesitar conocer los
alojamientos en Salta, y allí los tendrá
discriminados por capacidad, nivel, lugar, etc. e incluso con
fotos de cada uno. Hasta podrá contactarse por mail o
directamente ingresar al sitio web del alojamiento
ofrecido.

De igual manera puede pretender conocer Agencias de
viajes, o de alquiler de autos, turismo alternativo o de
aventura, etc.

Incluso el sitio web salteño tiene otras
funcionalidades importantes como buscador interno, datos
útiles al turista, lugares de paseo, lugares
gastronómicos de la Ciudad, y más
aún.

Algo novedoso es la posibilidad tan sencilla de mostrar
las tarifas de los productos en tiempo real en función del
cliente. Eso es posible gracias a la interacción que
existe entre el sitio TodoWebSalta.com.ar con las empresas y
servicios publicados.

4.1.2.2.2. Caso Práctico en Argentina:
Tematika.com

Si analizamos el proceso de compra de un libro por
cualquier lector, podremos notar que el problema en este proceso
de compra (como en muchos otros) es la falta de
información sobre el producto y sus relaciones con
productos similares, u otras obras del autor.

Por ello, quiero citar como ejemplo a
www.tematika.com[21]que tiene convenio con las
cadenas de librerías más grandes del país ,
entre ellas Yenny, El Ateneo y Extra!. Algunos de los libros
compradores para la elaboración de la presente tesis los
obtuve a través de éste sitio web.

Además de la "típica" información
sobre la fotografía de la portada, el precio y el tiempo
estimado en el que se puede recibir el libro, el valor
añadido de Tematika.com es que ofrece:

• El ranking de ventas que tiene, lo que indica el
  interés que han tenido otros compradores en
  él.

• Información sobre otros libros que han
  comprado personas que también han comprado este
  libro.

• Información suministrada por la
  editorial.

• Información o comentarios que han dado sobre
  este libro otros compradores.

• Información sobre los libros que compran
  otras personas que han comprado libros del autor.

• La posibilidad de hacer búsqueda por temas,
  autores, etc.

• Cada compra suma puntos que pueden ser canjeados por
  diferentes premios.

• Superado un volar mínimo de compra, el
  envío es gratuito.

• Se puede seleccionar horarios y días de
  recepción de la mercadería; hasta incluso
  quién está autorizado para
  recibirlo.

• Se puede envolver el libro como regalo, eligiendo un
  papel de envoltura a gusto personal.

Como se puede ver, si se compara con otros sitios web
dedicados a la venta de libros que sólo dan el
título y el precio, el sitio web de Tematika.com da un
valor añadido que consigue crear un "nuevo producto", ya
que el comprador tiene más información y tiene
mejores experiencias de compra.

Si se ha entendido todo el proceso de compra y se define
toda la información necesaria y se ofrece
fácilmente al usuario, se aumentarán las ventas y
se disminuirá el número de consultas.

4.1.2.2.3. Caso Práctico: El
AutoResponder

La Consultora Improven recomienda "para mejorar la
sensación del Usuario a un costo nulo conviene configurar
un autorresponder en el que, automáticamente cuando el
usuario envía un correo electrónico, le llega otro
de respuesta, agradeciéndole su envío y
aprovechando para invitarle a visitar nuestro sitio
web"[22].

Sin embargo, Jorge Fajardo[23]nos dice
que "A veces resulta peor, y es un factor de profundo desencanto,
contestar en forma automática con un mensaje del tipo: Su
consulta fue recibida y a la brevedad será
atendida".

A esto añade: "Probablemente esa respuesta nunca
llegará, esa brevedad se hará eterna, y uno se
siente defraudado y con nulas ganas de volver a pisar ese sitio.
Las respuestas automáticas son muy buenas si realmente se
le responderá la consulta a la brevedad. Pero si esto no
es así, de nada sirve, sino empeora la relación con
el cliente."

4.1.2.3. Mayor eficacia y eficiencia de las acciones
de comunicación

Con Internet, mejora la eficacia y eficiencia de las
acciones de comunicación por cinco puntos que quiero
citar:

• a) Bajos costos de interacción y
  bidireccionalidad de la comunicación.

• b) Inteligencia de clientes.

• c) Públicos muy segmentados.

• d) Personalización y marketing "1 to
  1".

• e) Medición.

Como los conceptos referentes a la interacción y
bidireccionalidad ya han sido ampliamente desarrollados, en este
apartado se desarrollan los conceptos de inteligencia de
clientes, personalización y medición.

Inteligencia de clientes

Como ya comenté anteriormente, si el cliente es
el rey, lo primero que se tendrá que hacer es escucharle y
conocerle.

Si esta tarea de armar una base de datos sobre lo que el
cliente prefiere se desarrolla a través de una herramienta
de las nuevas tecnologías de comunicación, se puede
decir que existen por lo menos cuatro parámetros que hacen
que el conocimiento del cliente a través de Internet sea
más interesante que por medios físicos:

1. Costo: Al igual que en otras áreas, el
bajo costo de interacción también hace que bajen
los costos para conocer a los clientes.

2. Profundidad de conocimiento de los clientes: A
través de Internet se pueden conocer sus comportamientos
en el proceso de compra, sus comportamientos en el proceso de
información, etc. tal como lo explique en el ejemplo de
Tematika.com en Argentina

3. Rapidez: Todo ello en tiempo real ya que la
obtención de información en las bases de datos y su
explotación es en tiempo real, o a lo sumo en un rango de
horas (si la cantidad de información es muy
grande).

4. Sin sentirse investigado: En la
obtención pasiva de información, el usuario no es
consciente de que se recoja información sobre él
con lo que no se siente "agredido".

Existen dos maneras básicas para obtener esta
información:

• Obtención pasiva de
  información.

• Obtención activa de
  información.

En la obtención pasiva se engloba toda la
información recogida a partir del análisis del uso
y las páginas consultadas por el usuario en el sitio web.
Debido a la plataforma tecnológica, se tiene
información sobre qué páginas son
consultadas y cuánto tiempo se está en cada una de
ellas. A partir de esta información, con una herramienta
estándar se puede extraer información como las que
se citan, a modo de ejemplo, a continuación:

• ¿Qué productos y/o servicios son los
  más consultados y los menos interesantes?

• ¿Cuántos de los usuarios que visitan
  acaban comprando o consultando?

• ¿De qué sitios web provienen los
  visitantes?

• ¿Cuál es la efectividad de cada uno de
  los medios de comunicación on-line que se
  emplean?

• ¿Cuánto tiempo están los
  usuarios en cada una de las páginas?

• ¿Qué usuarios visitan más o
  menos?

• ¿De qué países se reciben
  más o menos visitas?

• ¿Qué días de la semana y
  qué horas son más o menos activas?

Además, se puede hacer la obtención de
información de manera activa empleando
cuestionarios en el sitio web, haciendo preguntas a los usuarios
directamente. Es un procedimiento similar al que se realiza en
los medios físicos aunque, claramente, a un costo mucho
menor.

También se ha de señalar que este sistema
tiene importantes limitaciones debido a que la población
que visite el sitio web estará sesgada y eso hace que las
conclusiones estadísticas que se puedan obtener son muy
limitadas, aunque se ha de tener en cuenta que los usuarios del
sitio web muchas veces coincidirán con el público
objetivo.

4.1.2.3.1. Caso Práctico en Salta:
InmueblesdeSalta.com

InmueblesdeSalta.com[24]es una
página web que tiene por finalidad proveer el servicio de
clasificados de inmuebles ubicados en la Provincia de Salta, de
forma gratuita para los usuarios eventuales del sitio, y con un
costo fijo mensual para aquellos usuarios regulares (ejemplo:
Inmobiliarias). Además, otro de sus objetivos es proveer
de todos los servicios relacionados con el rubro inmobiliario,
que ayuden al usuario en la toma de decisión de sus
inversiones personales, gastos y placeres. Entre ellos podemos
citar: escritos y contratos del sector; leyes, normas y decretos;
empresas de venta de productos y servicios relacionados con la
construcción de inmuebles; listado de profesionales
relacionados al sector; notas e informes relacionados a las
inversiones inmobiliarias; enlaces a sitios de interés; y
otros más.

Todos los meses emite un informe interno, administrado
por la empresa CodeDimension.com, que refleja los siguientes
apartados (con gráfico incluido):

• Cantidad total de visitantes, discriminado por
  nuevos y frecuentes.

• Cantidad de visitas por día.

• Origen de las visitas (las nacionales discriminadas
  por provincia, las internacionales sólo por
  países)

• Fuentes del tráfico, es decir si provienen de
  otro sitio, de un buscador, de ingresar el nombre de la
  página, de un blog, etc.

• La cantidad de visitas que provienen de cada
  buscador que ha sido consultado (entre ellos Google, Yahoo,
  Live, etc.)

• La "palabras claves" que se ingresaron en los
  buscadores y que los derivo al sitio de la empresa. (ejemplo:
  "inmueble salta" "venta de terreno", etc.).

• Las subpáginas más vistas dentro del
  sitio de la empresa.

• El navegador más utilizado por los
  usuarios.

• La resolución de pantalla más
  utilizada por los usuarios.

• La cantidad de concurrencia de los usuarios (es
  decir, cuántos accedieron una sola vez, cuántos
  dos veces, cuántos hasta tres, etc.)

• Cuántos segundos de permanencia en el sitio
  estuvieron los usuarios.

Es importante aclarar que a ésta
información, la empresa InmueblesdeSalta.com se la
retrasmite a sus clientes para motivarlos a seguir publicitando
en el sitio web.

Públicos muy segmentados

Una de las grandes posibilidades que ofrece Internet es
la gran segmentación debido a que existen billones de
páginas web. Cada una de ellas con un público
objetivo distinto y en muchos casos siendo páginas web
enfocadas a un público muy segmentado.

Empleando Internet, se consigue enfocar mucho más
la comunicación en los segmentos objetivos y además
con mensajes y propuestas específicas para ellos,
consiguiendo mayor efectividad.

Para las Pymes, esta característica es
especialmente interesante ya que, en la mayoría de los
casos no se pueden permitir la participación en medios
masivos como la televisión. Por ello, la
segmentación de su público y el enfoque de los
mensajes, escogiendo los soportes adecuados, es muy importante
para rentabilizar el presupuesto de
comunicación.

Un caso particular que puedo citar, es para las empresas
que aprovechan la red social de alcance mundial
Facebook[25]Allí se puede hacer publicidad
escogiendo qué tipo de persona va a ver el banner de la
empresa y hasta con ciertas características (ejemplo:
mujer, edad, preferencias, gustos, creencias religiosas,
estudios, profesión, lugar de residencia, etc.). Lo
ventajoso de este sitio es que también puedo escoger pagar
por cada click que hace el usuario en mi publicidad, por cada
usuario que se une a mi red de fans, y hasta poner un
límite de click que se pueden hacer por día
(ejemplo: hasta 5 dólares diarios).

Personalización de contenidos y Marketing "1
to 1"

La personalización es una de las posibilidades
más importantes que Internet ofrece. Pero no es
fácil de alcanzar ya que se requiere una importante
madurez desde el punto de vista de marketing relacional y
tecnológico.

El concepto es sencillo. Personalizando los mensajes y
las ofertas comerciales, la relación con el cliente es
mucho más fuerte y la venta es mucho más
sencilla.

En el mundo físico, puede suceder que cuando vaya
al kiosco del barrio, el dueño le diga "tenemos esas
manzanas que tanto te gustan". Obviamente, la posibilidad de
compra es muy alta porque se dan tres características
básicas:

1. Se ofrece algo por los patrones de
conducta.

2. Se ofrece de una manera personalizada, con un
mensaje adecuado al perfil (no hablará igual a una persona
de 70 años que a otra de 20 años)

3. Lo ofrece alguien con quien ya se ha tenido
una experiencia como consumidor positiva, porque en otras
ocasiones ha alcanzado las expectativas.

Pero esta captación de cliente es muy
difícil de alcanzar cuando se tienen gran cantidad de
compradores. En cambio, es mucho más fácil
empleando Internet por tres motivos:

1. Plataforma tecnológica con
interacción a costos bajos.

2. Inteligencia de clientes: bases de datos y
herramientas que permiten almacenar información y extraer
conclusiones a través de ellas.

3. Facilidad para identificar al cliente. En
Internet, con distintas herramientas tecnológicas, se
puede identificar al usuario en el momento en el que entra en el
sitio web, a diferencia de los medios físicos en los que
si no se piden datos no se puede identificar.

Con las posibilidades tecnológicas existentes es
posible personalizar la oferta de contenidos e información
en función de distintos parámetros introducidos en
una base de datos del cliente. En el área de
personalización existen distintos niveles tanto de
complejidad como de posibilidades.

Los niveles van desde el más simple, consistente
en la personalización de un envío de correo
electrónico, hasta la personalización de contenidos
y estructuras a un visitante de un sitio web.

Puedo decir que ésta experiencia la tengo con la
empresa Dell Computer que di como ejemplo N° 3, hablando de
las Estrategias, Nuevas Tecnologías y los Negocios en
Internet en el Capítulo 3.

En diciembre de 2007 compré una notebook de la
marca mencionada, de color juvenil (rojo rubí) y con la
capacidad superior a lo básico, pero menor a las de nivel
de diseños gráficos. La base de datos de Dell
está tan bien personalizada que continuamente recibo
publicidades y promociones, y hasta descuentos especiales para
clientes, de notebook con colores modernos (y de mi agrado) y con
las capacidades tecnológicas que yo realmente
preferiría comprar.

La personalización de las promociones de la Dell
está tan bien definida, que cada vez que recibo un correo
de la misma, me tomo el tiempo de leerlo sabiendo de antemano que
la promoción ofrecida se ajusta a mis deseos
tecnológicos.

Medición

Internet ofrece la posibilidad de la medición en
tiempo real de las acciones directas, conociendo exactamente
cuál es la rentabilidad de cada una de las acciones de
comunicación (siempre y cuando estén enfocadas a la
respuesta directa). Así se alcanzan dos
objetivos:

1. Conocimiento de los resultados (en
términos de acción directa) de las
campañas.

2. Poder hacer test de resultados de manera
sencilla de las distintas acciones de comunicación y
rediseñarlas si los resultados no son los
deseados.

Por ello, Internet es una herramienta perfecta para el
marketing directo.

Pero se ha de tener en cuenta que en el proceso de
creación y/o refuerzo de marca, en Internet las mediciones
son prácticamente igual de complicadas que en los otros
medios.

4.1.2.4. Capacidad de comunicar con cualquier sitio
desde cualquier lugar

Desde el surgimiento de los famosos
"Walkman"[26] por parte de la empresa
Sony, la movilidad que nos permiten diferentes aparatos comienza
a convertirse en el símbolo de las nuevas generaciones del
siglo XXI.

Equipos donde se pueda escuchar música,
comunicarse por voz, texto o multimedia, jugar solo o con
terceros a distancia, trabajar, tomar fotografías, videos,
anotar un pedido, mostrar una cotización, reproducir una
presentación para una conferencia, entre otras
aplicaciones, son estos dispositivos, algunos los llaman
Asistentes Digitales Personales (PDA Personal Digital Asistent),
otros los denominan Smartphones. Pero tal vez sea más
familiar llamarlo "celular con GSM".

A esto añado que, sobre este tema, Federico
Storniolo me comentó en la entrevista que transcribo
más adelante, que se imagina un futuro donde los
teléfonos móviles van a reemplazar no solo las
ediciones de papel (revistas, diarios, libros, etc.) sino
también a los otros medios de comunicación (como la
radio y la televisión, e incluso a la
computadora).

Movilidad

Una de las primeras ventajas, es el tamaño.
Cargar con algo del tamaño del bolsillo es la utilidad
más grande no pensada décadas atrás cuando
las máquinas diseñadas para tocar música, o
para trabajar un documento de texto, solicitaban un espacio fijo
en el hogar.

La telefonía continuaba atada al par de cobre
trenzado para obtener el tono de marcado. En la actualidad las
líneas inalámbricas rebasan a las fijas en varios
países.

Y en esto no solo me refiero a los teléfonos
móviles, sino que también ha proliferado en el
mercado las netbook, similares a las computadoras
portátiles pero de tamaño muy diminuto, con gran
capacidad de procesamiento y alta velocidad de conexión a
Internet. Incluso la Sony Vaio, en su campaña
publicitaria, nos muestra cómo es posible llevar este
aparato en el bolsillo de atrás, de cualquier
pantalón vaquero. Y que podemos decir de la iPad que la
Apple sacó al mercado en lo que se redacta la presente,
una computadora portátil que solo tiene el tamaño
de una pantalla de 9,7 pulgadas; sin botones, todo táctil,
peso sólo 680 gramos y mide 13,4 mm de grosor (ultra
delgada). Sin lugar a duda la Apple se posiciona como primera en
tecnología de punta en mini computadoras.

Digitalización

La digitalización de formatos como la
fotografía y el vídeo permitió la existencia
de las cámaras digitales, muchas de ellas en diferentes
tamaños y lista de funciones. Gracias a esa potencialidad,
los teléfonos celulares de última generación
han incorporado el uso de la fotografía y el grabar
fragmentos de video. Tanto uno como otro formato puede ser
transmitido ya sea por un mensaje multimedia o correo
electrónico a cualquier parte del mundo.

Incluso la nueva tecnología 3G (tercera
generación) permite una mayor transmisión de datos,
a tal punto que ahora el mismo celular permite una conferencia
con voz y video en forma instantánea con otro celular de
iguales características.

Comunicación inalámbrica

Los teléfonos móviles fueron los primeros
en poder mantener mediante voz, comunicación móvil
en diferentes regiones del mundo. Los dispositivos satelitales
permitieron hacer lo mismo, pero desde cualquier punto del
planeta donde tuviese cobertura esas aves
metálicas.

Ahora, en una combinación por ahora asombrosa, es
posible mantener comunicación de voz, datos, poder
conectarnos a Internet, enviar documentos, imágenes y
demás. Pero no solo es eso, un equipo puede darnos nuestra
ubicación dentro de una ciudad, estado o país.
¿Beneficios? Varios, si se encuentra en ruta o autopista,
es posible identificar el camino más corto a un destino.
En una ciudad evitar los congestionamientos, ubicar un
estacionamiento, restaurante o teatro.

Para los padres de familia será un alivio conocer
con precisión si sus hijos se encuentran en el colegio,
con un amigo o en un lugar de riesgo. Obviamente se entra en
terrenos de la privacidad. Quién no desea ser identificado
cuando se está en una situación "incómoda".
Esta tecnología, hoy en día, está siendo
utilizada con las mascotas para rastrearlas en caso de
extravío o robo.

Los sistemas de mensajería instantánea
toman otra dimensión, a lado de los mensajes de textos y
multimedia.

Oficina móvil

El concepto de oficina móvil toma una verdadera
dimensión con los dispositivos móviles. Si ya se
hablaba de mover el espacio de trabajo al hogar de los empleados,
ahora el concepto se extiende a cualquier lugar.

Para un vendedor, el trámite de preparar
voluminosas carpetas, crear cotizaciones y enviarlas por fax u
otro medio, queda atrás. Con una computadora
portátil es posible mostrar un catálogo, dar
cotización en el momento, enviársela al cliente por
correo electrónico o darle copia si el mismo tiene un
equipo con puerto infrarrojo o bluetooth[27]Y lo
mejor, puede tomar el pedido ahí mismo y transmitirlo al
instante.

Los ejecutivos no interrumpen su labor, ya sea en el
auto o en un viaje largo, puede continuar con sus actividades,
enviar y recibir correo electrónico, concluir una
presentación o visitar sitios en la web.

Diversión a cualquier parte

La música y los juegos son uno de los atractivos
insertados dentro de estas tecnologías. Cargar en nuestros
dispositivos una cantidad importante de canciones y escucharlas
en el auto o donde nos ubiquemos. Y no solo es eso. Poder
comprar, descargar música sea desde un sitio web o
pequeños kioscos dentro de centros comerciales.

Incluso se venden productos móviles que se
utilizan exclusivamente para juegos, con conexión a
Internet, con alta definición de los mismos, y muchas de
las demás funciones modernas. Un ejemplo claro son las
PlayStation Portable.

Una vez, Bill Gates lo dijo así:
"Llegará un día en que los discos compactos y
DVD ya no tendrán razón de ser".

Los juegos, otro atractivo. No es nuevo, pero la
experiencia se enriquece cuando el contrincante es otra persona
ubicada al otro lado del globo.

Comercio en línea

La compra de boletos del cine, conciertos, teatro, es
una realidad. Las operaciones en los portales bancarios nos
harán recordar los viejos tiempos de cuando "se
hacía fila en el banco". Bueno, no descarto que la otra
fila sea la de esperar la recuperación del servidor fuera
de línea. La diferencia estará en que es una "fila
cibernética" (ficticia) que no me quita tiempo, espacio,
etc.

Aquí en Salta, durante los meses de octubre,
noviembre y diciembre de 2009, el cine Hoyts General Cinema
ubicado en el Shopping Alto Noa, impulso la ventas de entradas
llegando a triplicarlas (comparada con años anteriores) a
través de la venta de las mismas por Internet y a mitad de
precio que comprándola en boletería.

El futuro

Lo que nos depara es la reducción de
tamaño de estos dispositivos y su integración a la
ropa que usamos comúnmente. Una remera que nos dé
la temperatura ambiente y el clima de la semana, que tome
nuestras llamadas y nos recuerde una cita. ¿Y por
qué no decir? Puede llevar un historial de nuestro ritmo
cardiaco, peso, talla. Para efectos de tener un control de
nuestra salud, puede ser una ventaja.

Este futuro no es lejano, ni fantasioso, pues ya existen
empresas en el mercado que actualmente están
comercializando: unas gafas que reproducen música MP3 y
con espacio de 1 GB (200 canciones aproximadamente) de
almacenamiento, camisetas con logos, letras o dibujos
electrónicos con movimiento, camisetas que identifican la
conexión de Wi-Fi libre y su intensidad (ideales para
detectar la calidad de una señal antes de detenerse), ropa
interior de mujeres que es un celular creada por la Triumph
International Japan, etc.

4.1.2.5. Mejora de la atención al cliente.
Funcionamiento 24 horas al día, 365 días al
año

La mejora de la atención al cliente es debida a
los conceptos anteriormente desarrollados:

• Disminución de costos de
  interacción.

• Funcionamiento 24 horas al día, 365
  días al año.

No haré hincapié esto, por cuanto ya ha
sido explicado.

4.1.3. Captar clientes con la comercialización
2.0

Como venimos viendo hasta el momento, la
revolución de la web 2.0 ha revolucionado muchas de las
prácticas del Marketing actual, y entre ellas, tenemos que
hablar de cómo captar nuevos clientes en el impulso que se
está dando de las redes sociales, como Facebook, Twitter,
Hi5 y otras.

En las encuestas realizadas para mi trabajo de campo, y
que más adelante expongo, veremos que las
estadísticas sobre el uso de las redes sociales dio como
resultado que el 91,26% utiliza el MSN (de Microsoft); el 71,84%
utiliza el Facebook (que ingresó a Argentina desde abril
de 2007 y ya tiene más de 6 millones de usuarios en este
país); un 9,71% utiliza Sónico o algún
fotoblog; y solo un 6,80% utiliza el MySpace.