Neuromarketing, publicidad científica que puede llegar a ser perjudicial

Introducción

La Neurociencia representa la
fusión, bastante reciente, entre distintas disciplinas,
entre ellas, la biología molecular, la
electrofisiología, la neurofisiología, la
anatomía, la embriología y biología del
desarrollo, la biología celular, la biología
comportamental, la neurología, la neuropsicología
cognitiva y las ciencias cognitivas (Braidot, citado en
Balanzó et al, s.f.). El marketing lleva a cabo
el proceso de conocer y entender al cliente, de tal forma que el
comercio pueda ajustar el producto o servicio a las necesidades
de éste (Malfitano et al, 2007).

La combinación entre estas dos
disciplinas es precisamente la base de esta investigación.
Esta investigación tiene como propósito evaluar el
trasfondo de lo que hoy día conocemos como neuromarketing.
El nivel de competencia actual obliga al comerciante a explorar
diversas alternativas de publicidad que le permitan acaparar un
grupo mayor de clientes cada día. La diversidad de ofertas
existentes hacen necesario un uso cada vez mayor de las
herramientas disponibles para mercadear los productos y servicios
de cada cual, de tal forma que se logre alcanzar el éxito
en la competencia.

El enfoque principal de esta
investigación es conocer a fondo el proceso del
neuromarketing y poder identificar todo aquello que pueda ser de
utilidad para el uso correcto de esta alternativa.

Problema de investigación

Para poder establecer el problema principal
objeto de la presente investigación es necesario
establecer la definición del concepto neuromarketing.
Ramos (2007) lo define como la aplicación de los avances
del estudio del funcionamiento del cerebro humano o neurociencia,
en el ámbito del marketing. Esta
definición nos lleva a plantear el problema que
será el eje central de esta investigación;
¿hasta qué punto las estrategias de mercado invaden
el cerebro del consumidor, creando la idea de la necesidad de un
producto o servicio que probablemente no es real?

El problema bajo investigación se
centrará específicamente en investigar en detalle
esta poderosa herramienta de publicidad, desde el punto de vista
ético y moral. El neuromarketing involucra el uso de
maquinarias diseñadas en su origen con un propósito
médico, pero desviadas a evaluar los estímulos
cerebrales a ciertos productos y servicios con el fin de
llevarlos a la población. Esta nueva tendencia, del uso de
maquinarias diseñadas para realizar estudios
neurológicos, como la máquina de Imágenes de
Resonancia Magnética (MRI por sus siglas en
inglés); cuenta con grupos de apoyo y grupos que la
rechazan (Fugate, 2008).

Hoy por hoy, la captación de mercado
es una situación mucho más complicada que lo que
podía ser hace unas cuantas décadas atrás.
El consumidor de hoy cuenta con unas características muy
diferentes al consumidor de antaño éste es mucho
más sofisticado ya que cuenta con mayor acceso a
información (Renviosé et al, 2007). Es en este
punto donde es necesario definir la globalización y
aplicarla a esta investigación. La Real Academia
Española define la globalización como la tendencia
de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una
dimensión mundial que sobrepasa las fronteras
nacionales.

La globalización permite el acceso a
diversos productos y servicios con tan solo el toque de un
botón. Luego de más de una década del
lanzamiento del Internet, el consumidor ha ido cambiando sus
estilos de comprar. Las relaciones de intercambio han
evolucionada hasta alcanzar un nivel en el cual las transacciones
se realizan sin que medie siquiera una conversación entre
las partes (Malfitano, 2007). Esta accesibilidad crea entonces la
necesidad en el proveedor de servicios o productos; de conocer en
detalle el comportamiento del consumidor para de esta forma poder
llevar un paso adelante en las estrategias de
mercadeo.

Preguntas de
investigación

Para poder completar la presente
investigación es necesario dirigir los esfuerzos de
trabajo a la búsqueda de las respuestas de algunas
preguntas o interrogantes. La respuesta a estas preguntas
será lo que permita desarrollar el tema objeto de esta
investigación. Las mismas son presentadas a
continuación y los resultados de este trabajo van a
depender enteramente de las respuestas a las mismas.

• 1. Para poder entender los
  esfuerzos que realiza el comercio para obtener resultados
  exitosos en sus gestiones, es necesario conocer el perfil del
  consumidor en general. A pesar de que es imposible
  identificar al consumidor como X o Y, sí es posible
  delinear características específicas que
  distingan los diversos tipos de consumidores existentes en la
  actualidad.

• 2. Una vez sean identificados los
  diferentes tipos de consumidores existentes, es necesario
  conocer en detalle la utilización de la neurociencia
  en las estrategias de marketing. Esta pregunta gira
  en torno a todo aquello que pueda ser utilizado para definir
  los intereses del consumidor, con la utilización de la
  neurociencia como base.

• 3. Luego de conocer las tendencias
  del consumidor o las características de éste, y
  las estrategias existentes del uso de la neurociencia en la
  publicidad; cabe entonces preguntar ¿hasta qué
  punto puede la técnica del neuromarketing realmente
  influir en la decisión de consumo de un
  cliente?

• 4. Por último es necesario
  explorar los factores de carácter científico
  que prueben el beneficio o perjuicio de la utilización
  del neuromarketing como herramienta de publicidad.

Objetivo de investigación

Esta investigación va dirigida a
explorar el uso del neuromarketing y sus implicaciones
éticas y morales. El uso de recursos diseñados para
el uso de la medicina, se ha convertido en un motivo de
controversia en la comunidad médica (Fisher, 2010). El
neuromarketing trabaja con los estímulos que recibe el
cerebro a ciertas situaciones o condiciones. Estos
estímulos son evaluados mediante el uso de maquinarias
diseñadas originalmente con el propósito de
detectar condiciones anormales de salud.

Esta situación trae a la luz una
serie de conflictos morales y éticos ya que se considera
la utilización de estos recursos como un desperdicio de
los mismos (Fisher, 2010). Es importante señalar que la
utilización de esta tecnología, claramente ha
demostrado ser una herramienta muy efectiva en el manejo de los
intereses del consumidor. El uso de estas herramientas
ciertamente beneficia al comerciante ya que le asiste en dirigir
sus esfuerzos de publicidad (Malfitano, 2007).

Ahora bien, a pesar de que el resultado
obtenido beneficia a ese sector cuyo propósito es proveer
servicios o productos, cabe entonces preguntar si el uso de estas
herramientas es una forma de crear una necesidad sobre un
producto o servicio, que en realidad no existe. Este es el
objetivo primordial de esta investigación; conocer a fondo
cuan ético o moral es la utilización de estas
herramientas para desarrollar un nivel de consumo que a largo
podría resultar nocivo para muchos sectores.

La publicidad es necesaria sobre todo en
esta era conocida como la era de la globalización. Los
productos y servicios hay que exponerlos para poder lograr la
atención del cliente. Ahora bien, es necesario evaluar
hasta qué punto es prudente intentar dirigir la
atención del consumidor, mediante el uso de estrategias
que pueden llegar a considerarse nocivas puesto que están
desarrolladas para trabajar en aquellas áreas del cerebro
que operan desde un nivel por debajo de la conciencia.

Justificación de
investigación

Los hallazgos de esta investigación
serán una herramienta de utilidad para aquellos cuyas
carreras estén relacionadas con el área de la
publicidad. Es de suma importancia fomentar el uso correcto de
las herramientas disponibles en la publicidad para evitar
cualquier tipo de influencia negativa en el consumidor. El
neuromarketing es una estrategia de publicidad que es considerada
por muchos como la manipulación del cerebro humano para
alcanzar unas metas económicas (Fisher, 2010). Es
aquí donde interviene la moral y la ética como tema
de discusión.

¿Por qué es importante esta
investigación? Porque todos los esfuerzos educativos en
cualquier área deben ir dirigidos a fomentar un
desempeño profesional basado en unos principios morales y
éticos. Esta investigación tiene el
propósito de servir como recurso educativo a aquellos
futuros profesionales en el área de publicidad. La misma
servirá como fuente de información para el buen uso
de los recursos disponibles, en específico del
neuromarketing.

La presente investigación
será de suma utilidad tanto para profesores como
estudiantes en sus esfuerzos por manejar las estrategias de
publicidad de una forma correcta sin que se afecte la
ética profesional.

Definición
de términos

Esta sección va dirigida a presentar
aquellos términos relacionados con el tema, en los cuales
el investigador pueda entender que sean confusos para el lector.
Se presentarán términos encontrados en los
diferentes recursos utilizados para el desarrollo de la
investigación. A continuación se presenta la lista
de los términos referidos, cuyas definiciones en su
mayoría serán extraídos del Diccionario de
la Lengua de la Real Academia Española, salvo que se
especifique lo contrario.

• 1. Consumo – Acción y
  efecto de consumir (comestibles y otros géneros de
  vida efímera).

• 2. Economía – Conjunto de
  bienes y actividades que integran la riqueza de una
  colectividad o un individuo.

• 3. Ética – Recto, conforme
  a la moral.

• 4. Globalización –
  Tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse,
  alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las
  fronteras nacionales.

• 5. Marketing (mercadotecnia) –
  Conjunto de principios y prácticas que buscan el
  aumento del comercio, especialmente de la demanda.

• 6. Publicidad – Conjunto de medios
  que se emplean para divulgar o extender la noticia de las
  cosas o de los hechos.

• 7. Subliminal – Dicho de un
  estímulo: Que por su debilidad o brevedad no es
  percibido conscientemente, pero influye en la
  conducta.

• 8. Tecnología – Conjunto de
  teorías y de técnicas que permiten el
  aprovechamiento práctico del conocimiento
  científico.

Delimitación de la
investigación

Actualmente, las investigaciones
provenientes de las neurociencias han alcanzado un alto nivel el
cual nos ayuda a comprender y mejorar los procesos de toma de
decisiones (Braidot, 2009). La presente investigación
tiene como base lo que expresa este planteamiento, el alcance de
la ciencia en torno a la influencia en los consumidores para
crear la necesidad de ciertos productos y servicios. El enfoque
de la misma irá dirigido a evaluar la técnica de
neuromarketing desde una perspectiva ética y moral, con el
propósito de evaluar hasta qué punto se está
creando una necesidad en el consumidor de productos y servicios
que no son de utilidad.

Nuestra sociedad se caracteriza por poseer
un alto nivel de consumismo. El comportamiento del consumidor
surge a la sombra de otras disciplinas como la psicología,
la sociología, la psicología social, la
antropología y la economía (Rivera et al., 2009).
Esto demuestra el interés del comercio en conocer a fondo
la mentalidad del consumidor para poder manejarla de acuerdo a
sus intereses. La combinación de la conducta del
consumidor con las capacidades de manipular sus intereses por
parte de los comercios, es la raíz de esta
investigación. Para desarrollar la misma es necesario
estudiar a fondo las características del consumidor
actual. Una vez se desarrolle un cuadro claro sobre este tema, es
necesario dirigir el estudio a las estrategias de marketing
existentes, en particular el neuromarketing.

La presente investigación es una no
experimental de tipo descriptiva, en la cual se recopilará
información sobre el tema para presentar las respuestas a
las interrogantes que dieron pie a la misma. Para poder
desarrollar la misma es necesario hacer una búsqueda
exhaustiva de información sobre el tema en fuentes tales
como libros de texto cuyo enfoque principal sea el tema del
marketing y/o neuromarketing; artículos de revistas
profesionales en los cuales se discutan los temas relacionados
con la publicidad mediante el uso de la mente del consumidor,
presentaciones dirigidas a ilustrar al lector sobre el tema del
nueromarketing y sus implicaciones, tesis publicadas o
inéditas cuyo objeto de investigación sea el tema
del neuromarketing o la publicidad mediante mensajes
subliminales, disertaciones, escritos académicos y/o
profesionales que presenten las diversas posturas en torno a la
utilización del neuromarketing como mecanismo para
identificar las preferencias del consumidor y cualquier
publicación académica relacionada con el tema. Una
vez se recopilen todas las fuentes, se realizará un
estudio a profundidad sobre los mismos para obtener la
información pertinente que permita al investigador
familiarizarse con el tema de tal forma que se pueda presentar al
lector una respuesta a las interrogantes planteadas.

Los hallazgos del estudio permitirán
desarrollar la teoría que servirá como marco de la
presente investigación. Una vez recopilados los datos,
éstos serán presentados al lector como respuesta a
las interrogantes formuladas en torno al tema de la ética
en el uso del neuromarketing. Los datos recopilados
brindarán la información necesaria para identificar
las fortalezas y debilidades de la herramienta publicitaria
objeto de esta investigación. Se espera que los datos
obtenidos brinden la información necesaria para que el
lector pueda reconocer los elementos de mayor importancia en
torno al manejo de las herramientas de publicidad disponibles en
esta era conocida como la era de la globalización. Una vez
se presenten los datos que comprenderán el marco
teórico de la presente investigación, se
procederá a presentar las recomendaciones dirigidas a
desarrollar estudios posteriores en temas relacionados con la
publicidad. El resultado de esta investigación debe servir
como instrumento tanto de estudio como de trabajo para todo aquel
cuyas carreras estén relacionadas con mercadeo.

Modelo conceptual
teórico

Conducta del consumidor

El objetivo del neuromarketing es optimizar
los beneficios del marketing tradicional
beneficiándose de los aportes de la neurobiología
con respecto al funcionamiento de los procesos mentales
(Ferrés, 2009). Como parte del proceso de conocer este
fenómeno es necesario conocer un poco como actúa el
consumidor. Para poder entender la conducta del consumidor es
necesario conocer la historia de este concepto. El concepto del
comportamiento del consumidor es conocido como modernismo o
positivismo y parte de la perspectiva de querer conocer la forma
en la que el consumidor recibe, almacena y utiliza la
información para consumir (Rivera et al, 2009).

Milliman, 1982 y Smith y Curnow, 1986
(citados en Sierra et al, s.f.) exponen que existe un alto nivel
de convicción en torno a que el ambiente de los
establecimientos comerciales y de prestación de servicios
influyen directamente en las ventas. Existen ciertas
características del entorno en este tipo de
establecimientos que se cree pueden llegar a estimular al
consumidor. Sierra et al (s.f.) clasifican estas
características en cinco grupos:

• 1. Entorno físico – son
  aquellas características evidentes como la
  localización tanto geográfica como
  institucional, la decoración, los sonidos, los olores,
  y la iluminación.

• 2. Entorno social – quienes
  visitan el establecimiento.

• 3. Perspectiva temporal – periodos
  de tiempo, estaciones, sucesos del pasado.

• 4. Requerimiento de la tarea de
  consumo – el rol del consumidor al momento de la compra, un
  ejemplo puede ser realizar una compra de un regalo vs. una
  compra para uso personal.

• 5. Estados antecedentes –
  características de la persona, estado de
  humor.

Todos estos factores son estudiados con un
solo propósito, obtener el favor del consumidor. No
obstante los tiempos han cambiado, la tecnología hace
más accesible la información gracias a lo que
conocemos como globalización. Gracias a los avances
tecnológicos, los medios de comunicación adquieren
mayores recursos y su alcance es mayor (Ianni, 2006).

Los objetivos de los vendedores de
antaño eran los mismos que los de las grandes
compañías de hoy: conseguir los clientes, conservar
a los mejores, venderles más y maximizar el rendimiento
(Schiffman, 2005). Ahora bien, las estrategias de publicidad de
hoy deben ser diseñadas tomando en consideración un
público multicultural. La revolución digital
permite mayor grado de personalización en los productos,
servicios y mensajes publicitarios que las herramientas de
marketing utilizadas en décadas anteriores (Schiffman,
2005). El comercio tiene a su disposición la
tecnología que le permite analizar los datos del mercado,
evaluar los patrones de consumo y hasta conocer las
características personales de los clientes; ahora bien, es
importante entender que esta misma tecnología está
al alcance del consumidor, brindándole a éste la
oportunidad de encontrar mayor información sobre los
productos y servicios (Schiffman, 2005).

Neuromarketing

Estos adelantos en la tecnología son
los que probablemente han provocado la búsqueda de
opciones adicionales con la intención de atraer la
atención del consumidor hacia ciertos productos,
aún sin que exista la necesidad real de los mismos. Una de
estas opciones es el neuromarketing el cual utiliza
metodologías que proceden en su mayoría de las
neurociencias (Braidot, 2009). El uso de neuroimágenes
permite indagar en el cerebro de un cliente y ver su
reacción ante los estímulos que recibe (Braidot,
2009).

La publicidad es para las empresas, una
herramienta para señalar al consumidor su existencia y la
de los productos que ofrece (León, 2010). Tradicionalmente
se han utilizado metodologías de investigación como
los focus group, las encuestas y los test de
productos con el propósito de conocer las preferencias,
gustos y deseos del consumidor; y de esta forma poder enfocar sus
esfuerzos de publicidad hacia esos objetivos (León, 2010).
Ahora bien, el crecimiento tecnológico ha llevado a las
empresas a explorar otras posibilidades que le permitan indagar
más allá en estos aspectos. La aplicación de
las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia es un
ejemplo de esto (León, 2010).

Olamendi, s.f. (citado en León,
2010), establece que los objetivos del neuromarketing
son:

• Conocer la forma en la que el sistema
  nervioso traduce los estímulos a los que está
  expuesto un individuo.

• Predecir la conducta del consumidor con
  el estudio de la mente con el propósito de seleccionar
  el formato de medios prototipo y desarrollar una
  comunicación que sea mejor recordada.

• Desarrollar los diversos aspectos del
  marketing: comunicaciones, producto, precios,
  branding, posicionamiento, targeting,
  planeamiento estratégico, entre otros.

• Comprender y satisfacer, cada vez
  mejor, las necesidades y expectativas del cliente.

El neuromarketing se presenta como una
nueva frontera por conquistar ya que desde su estado experimental
se considera una herramienta válida para demostrar y hacer
tangible la relación entre las marcas y los consumidores
(Balanzó et al, s.f.). Los anunciantes ver en el
neuromarketing la posibilidad de entender mejor las necesidades
de los consumidores para de esta forma crear productos con una
mayor orientación a su satisfacción, no obstante
algunos grupos de consumidores no están de acuerdo puesto
que consideran que puede servir para aumentar la presión
publicitaria (marketingdirecto.com, 2006).

La utilización del neuromarketing
tiene unas implicaciones morales y éticas que pueden
llegar a hacerlo ver como una herramienta negativa. Hasta hace
poco tiempo, era difícil examinar profundamente los
mecanismos que determinar el comportamiento y las decisiones de
los clientes, en la actualidad los avances en el conocimiento del
cerebro abren un enorme campo de aplicaciones para que las
empresas comprendan el potencial de las nuevas herramientas
(Braidot, 2009).

Para el neuromarketing, la
comprensión del proceso de percepción es
fundamental, ya que la realidad se espera que surja de lo que el
cliente entiende (Baptista, 2010). Los expertos en neuromarketing
consideran que un mensaje publicitario es eficaz o ideal si
activa las áreas cerebrales relacionadas con el
inconsciente, de tal forma que provoquen una adquisición
de los productos impulsiva, automática e inmediata
(Ferrés, 2009). Es por esta razón que surge la
interrogante sobre la moralidad y ética de esta
metodología. Mediante el uso del neuromarketing se explora
que regiones del cerebro se activan con ciertos productos y los
patrones emocionales de los clientes. Mediante la
utilización de imágenes de resonancia
magnética y otros métodos de medición, se ha
llegado a dos conclusiones: algunas marcas activan las regiones
del cerebro relacionadas con la consecución de beneficios
(como la marca Ferrari) y que esas mismas marcas producen el
efecto de liberar dopamina, que es un neurotransmisor que crea la
sensación de bienestar intenso (Braidot, 2009).

Este tipo de evaluación permite al
publicista identificar aquello que puede crear la necesidad de
consumo en la población. El caso de Pepsi® presentado
por Ferrer (2009) es un ejemplo del efecto de la publicidad en el
inconsciente. El llamado "desafío Pepsi", demostró
que la publicidad bien dirigida puede llegar a sobrepasar los
deseos reales del consumidor. En este caso se les dio a probar a
un grupo de consumidores los refrescos Pepsi® y Coca
Cola®. Sorpresivamente más de la mitad de los
participantes eligió Pepsi®, cuando este no es el
refresco que lidera el mercado. Esta situación atrajo la
atención de Read Montague un neurocientífico
americano, quien repitió el experimento con 67 personas
pero esta vez utilizando tomógrafos y resonadores
magnéticos. El experimento arrojó que ambos
refrescos activaban el sistema de recompensas del cerebro, pero
Pepsi®, desataba una mayor actividad en la zona de la corteza
prefrontal y en el núcleo accumbens, ambos asociados al
placer sensorial. Una vez se les informó que el refresco
que habían escogido no era Coca Cola®, fue detectada
actividad en el área del cerebro que controla el
pensamiento superior y se registró una mayor actividad en
las áreas asociadas a las emociones y afectos. Esta
actividad va cónsona con la expresión de los
participantes, que en su mayoría (75%) indicaron preferir
Coca Cola® sobre Pepsi®. Este experimento demuestra que
las estrategias de publicidad de Coca Cola® han sido
más efectivas que las de Pepsi® ya que la primera
lidera el mercado aun cuando los consumidores prefieren el sabor
de la segunda.

La inquietud e interrogante con este tema
no es el uso para sobresalir entre las marcas sino el uso para
crear una necesidad en el consumidor. En el caso de Coca
Cola®, ésta compañía ha utilizado el
subconsciente para posicionar su marca entre sus competidores, no
obstante esta estrategia se cree puede ser utilizada para crear
una necesidad en el consumidor sobre el refresco incluso por
encima se podría decir que de la leche o el agua, que son
considerados líquidos esenciales.

Visión del neuromarketing

Las estrategias de neuromarketing provocan
inquietudes en algunos expertos. Ferrés (2009) plantea dos
inquietudes que a todas luces reflejan el eje central de esta
investigación. La primera es la sensación de
vulnerabilidad e indefensión que pueden sentir las
personas antes los profesionales de la comunicación que
demuestran tener un poder sobre las mentes porque en cierta
medida los conocen mejor de lo que se conocen ellos mismos. La
segunda es el efecto que tiene el comprender que la llamada
década del cerebro tuvo un mayor efecto en la
economía que en la educación.

Otros autores discuten aspectos que son
considerados como debilidades en relación al uso de esta
técnica para crear estrategias de publicidad. León
(2010) detalla lo que para él son debilidades de la
utilización del neuromarketing.

• Costos – el uso de la maquinaria
  necesaria para el neuromarketing conlleva unos costos
  elevados, puesto que se estima que el uso de una
  cámara para resonancia magnética puede llegar a
  costo cerca de $1,500 por sesión.

• Tamaño de la muestra – las
  personas no parecen estar muy dispuestas a que su cerebro sea
  invadido y su contenido divulgado, razón por la cual
  se dificulta lograr la participación del
  público.

• Mala imagen – la posibilidad de que el
  neuromarketing sea utilizado para crear publicidad subliminal
  o para el control de la mente de los compradores.

• Consideraciones éticas – se
  habla de la falta de respeto a la libertad del consumidor y
  la pérdida de conciencia del consumidor de forma
  involuntaria.

• Ausencia de estándares – no
  existen comparables ya que las pocas empresas que utilizan el
  neuromarketing, no lo hacen público por temor a la
  publicidad negativa.

Es por esto que la controversia en torno al
neuromarketing es sumamente amplia, puesto que se debaten
diversos aspectos éticos y morales relacionados con la
utilización de esta metodología. Opositores de la
técnica consideran que es un desperdicio de recursos la
utilización de la tecnología que conlleva el
neuromarketing, con propósitos meramente económicos
(Fisher, 2010).

Conclusiones

Durante años se ha mencionado que
los factores que rodean a un producto influyen en la
decisión del consumidor en cuanto a su compra. Detalles
como los colores de las paredes de las tiendas, la música
de fondo que se escucha, la posición en la que se ubica el
producto, los objetos que lo acompañan, son algunas de las
cosas que se considera podrían influir en la toma de
decisiones al momento de adquirir un producto o servicio. Esta
información es utilizada por los expertos en mercadeo para
maximizar los beneficios de sus clientes o de sus negocios. A
través de los años se han dedicado innumerables
esfuerzos con el fin primordial de lograr capturar la
atención del cliente. Los avances tecnológicos
asociados a la globalización han ampliado los
límites en la búsqueda de las estrategias de
mercadeo. El nivel de competencia, la cantidad de oferta y la
accesibilidad de la información hacen que la publicidad
sea un reto mayor cada día. El consumidor actual
está mejor informado que hace unas décadas
atrás, tiene mayor acceso a la información. Esto
provoca que los expertos acudan a otro tipo de estrategias para
promocionar los productos y servicios.

El neuromarketing es una herramienta muy
efectiva para el comerciante ya que le permite conocer a fondo
las reacciones del consumidor ante los diferentes atributos de su
producto; así como la efectividad de las estrategias de
publicidad. No obstante es necesario evaluar el neuromarketing
desde diversas perspectivas puesto que ésta, útil
herramienta se puede llegar a convertir en un arma a favor del
consumismo sin tomar en consideración las necesidades
reales y las condiciones económicas.

Mediante el uso del neuromarketing el
comerciante puede evaluar el impacto neurológico de las
diferentes estrategias de publicidad mediante el uso de
maquinarias sofisticadas diseñadas primordialmente con
propósitos médicos. Esta evaluación ubica al
comerciante en una posición de ventaja en relación
a sus competidores ya que le permite utilizar aquellas
estrategias que hayan generado mayor aceptación en los
individuos evaluados. Esto podría ser considerado un
escenario ideal. Ahora bien, es necesario evaluar las
posibilidades de uso de esta potente herramienta.

La técnica del neuromarketing
podría considerarse que es una invasiva ya que se adentra
en las funciones neurológicas del consumidor. El
comerciante obtiene un cuadro real y claro de las reacciones del
cerebro de los individuos evaluados en relación a su
producto y la publicidad asociada al mismo. De esta forma el
comerciante puede saber hacia dónde dirigir sus esfuerzos
de publicidad; pero ¿qué ocurre si el comerciante
decide utilizar la información con otros
propósitos? Es aquí donde puede surgir el
cuestionamiento ético y moral. El neuromarketing le otorga
al usuario acceso a información sumamente valiosa en
relación a la publicidad, pero también sumamente
sensitiva. Expertos entienden que la información obtenida
mediante las pruebas puede ser manipulada de forma incorrecta.
¿Cómo se determina que uso es correcto o
incorrecto? Probablemente la medida en que este uso afecte los
valores sociales.

La información obtenida del uso del
neuromarketing podría permitir al usuario manipular los
intereses del consumidor a un punto en que se podría
llegar a crear la necesidad de determinado producto o servicio
sin que la misma sea real. Esta posibilidad trae a la luz una
situación que podrían afectar diversos aspectos de
la sociedad; el consumo innecesario. Mediante el uso del
neuromarketing el comerciante puede identificar que proyecciones
crean actividad cerebral en el consumidor hasta el punto de que
la misma sea utilizada con el propósito de desarrollar en
la ciudadanía una necesidad ficticia de su producto o
servicio, trayendo como consecuencia un consumo exagerado. Esto
no sería problema si no se afectan otros aspectos de la
sociedad. No obstante un consumo exagerado puede afectar desde la
economía individual hasta el ambiente, pasando por
diversos aspectos tales como las relaciones de familia y la
economía de un grupo.

Otro aspecto negativo de neuromarketing es
la utilización de recursos creados con propósitos
médicos, para obtener beneficios económicos. El
desarrollo de la maquinaria necesaria para realizar las pruebas
asociadas al neuromarketing conlleva investigación
científica, recursos médicos y análisis de
necesidad entre otras cosas. Y si a esto le sumamos los
requisitos en cuanto a permisología para operar este tipo
de maquinaria, podemos concluir que el uso de neuromarketing como
estrategia de publicidad podría rayar en un asunto
anti-ético. Este tipo de maquinaria está
diseñada para brindar una alternativa de
diagnóstico en casos en los cuales otras técnicas
no son viables. El establecimiento y operación de este
tipo de máquinas conlleva demostrar una necesidad de la
misma de acuerdo a ciertas condiciones de la población y
la permisología es aprobada tomando en
consideración uso estrictamente médico. Él
utilizarla con el propósito de experimentar con
individuos, con el propósito de obtener beneficio
económico se podría decirse que desvía su
uso de aquello para lo que fue creada y sobre todo para lo que
fue autorizada su implementación.

Definitivamente el neuromarketing es una
poderosa herramienta de publicidad, no obstante debe ser manejada
con suma cautela. La información que se obtiene de los
estudios realizados en el neuromarketing es una de suma
importancia y sumamente delicada. La misma puede ser utilizada
con fines que no necesariamente vayan a la par con los
cánones de ética de la profesión. El caso de
Pepsi®, es una muestra de la información que se
obtiene y del uso que se le puede dar a la misma. Los
consumidores de refresco han posicionado a Coca Cola® como el
refresco líder en ventas, pero las evaluaciones realizadas
demuestran que el sabor de Pepsi® gusta más. Coca Cola
ha utilizado las estrategias de publicidad a su alcance para
lograr el favor del público consumidor de refresco,
sobrepasando a Pepsi® en ventas a través de los
años. Esta compañía ha desarrollado sus
campañas publicitarias en función de lo que
perciben que gusta a la gente. Es muy común esperar los
anuncios de Coca Cola® como parte del inicio de la navidad,
así como las botellas conmemorativas de cada temporada
navideña. Sus estrategias han logrado que las familias
consideren a Coca Cola® una parte indispensable de la
celebración navideña. Ahora bien, la línea
que divide la utilización de estas estrategias como
método de sobresalir dentro de un mercado de clientes
potenciales y la utilización de estas estrategias para la
creación de una necesidad en el consumidor es muy fina; y
es esto precisamente lo que puede llegar a ser perjudicial para
la sociedad.

Recomendaciones

El tema del neuromarketing es uno sumamente
complejo y se encuentra en una etapa pura de
investigación. La información existente está
mayormente basada en diseños teóricos y muy poco en
estudios prácticos. La comunidad médica ha mostrado
una oposición clara al uso de estas estrategias con fines
económicos y esto puede representar un problema para
aquellos que interesen utilizar esta estrategia. El
neuromarketing necesita ser investigado a fondo y evaluado para
determinar sus beneficios y perjuicios. A la luz de la
información encontrada, el investigador ha desarrollado
una serie de recomendaciones que pueden ser de utilidad para todo
aquel que desee estudiar este fenómeno en el
futuro.

• 1. El estudio del neuromarketing
  debe ser realizado con la mentalidad de que el mismo es una
  herramienta de publicidad y como tal debe ser evaluado. Es
  necesario mirar este fenómeno como una opción
  para conocer al consumidor pero no como una opción
  para invadirlo.

• 2. La utilización de
  ésta estrategia debe ser regulada por los gobiernos
  para asegurar que la realización de las pruebas y sus
  resultados tengan el fin de alcanzar un posicionamiento en un
  mercado de consumidores existentes del tipo de producto y/o
  servicio o atraer consumidores nuevos que realmente tengan un
  interés genuino o una necesidad real del producto o
  servicio.

• 3. El uso del neuromarketing debe
  limitarse a ciertos tipos de productos. Es necesario mantener
  un control sobre las estrategias de publicidad y evitar la
  creación de necesidades irreales. Así mismo
  debe evitarse el uso de estas estrategias en productos y/o
  servicios que puedan representar peligro para el desarrollo
  de nuestra sociedad. Un ejemplo de mal uso de esta estrategia
  puede ser utilizar la actividad cerebral para promover el
  consumo excesivo de alcohol o cigarrillos y crear la
  necesidad de consumir alguno de estos en individuos no
  usuarios.

• 4. La estrategia del
  neuromarketing puede llegar a ser una gran herramienta para
  la captación de mercado, no obstante no se debe abusar
  de la misma. El consumidor debe retener el derecho a la libre
  selección.

El neuromarketing puede llegar a ser una
excelente herramienta como medida del impacto de la publicidad,
su uso correcto puede llegar a crear un vínculo con el
cliente que puede durar toda la vida como es el caso de Coca
Cola® (Braidot, 2011).

Referencias

Balanzó, C. & Sabaté, J.
(s.f). Neurociencias y publicidad: la

nueva frontera de la
persuasión. IV Congrés Internacional
Comunicació I Realitat,

Baptista, M., Fátima, M. y Mora, C.
(2010). Neuromarketing:

Conocer al cliente por sus
percepciones. Revista Tec Empresarial, Noviembre 2010, Vol.
4 Num. 3/ p-9-19.

Barros, R. (2006). La marca y el
deseo. Buenos Aires: Del

Nuevo Extremo.

Braidot, N. (2009). Neuromarketing
¿Por qué tus clientes se

acuestan con otros si dicen que le
gustas tú? Barcelona: Ediciones Gestión
2000.

Braidot, N. (2011). Biomedición
del impacto publicitario. Revista electrónica
Mercado,

Editorial Coyuntura S.A. Recuperado de
http://www.mercado.com.ar/nota.php?id=368114

Ferrer, A. (2009). Neuromarketing, la
tangibilización de las

emociones. (Tesis doctoral de la
Universitat Abat Oliba CEU) Recuperado de
http://hdl.handle.net/2072/39460

Ferrés, J. (2009). Las
pantallas, entre la razón y la
emoción.

Cuadernos de pedagogía, Universitat
Pompeu Fabra, Barcelona. Recuperado de
http://ascun.moodle.com.co/file.php/1/Ferres_Joan_-_Las_pantallas_entre_la_razon_y_la_emocion.pdf

Fisher, C., Chin, L. & Kiltzman, R.
(2010). Defining

neuromarketing: practices and
professional challenges. Department of Psychiatry, Columbia
University, New York, NY.

Fugate, D. (2008). Marketing services
more effectively with neuromarketing
research:

a look into the future. Journal of
Services Marketing, Western Kentucky University, Bowling Green,
Kentucky, USA. Volume 22, Number 2.

Grimson, A. (2000). Interculturalidad y
comunicación.

Colombia: Grupo Editorial Norma.

Ianni, O. (Ed.). (2006). Teorías
de la globalización, 7ma
edición. Madrid: siglo xxi de
españa.

León, C. (2010). El
neuromarketing: la llave de la caja de
Pandora (Tesis doctoral, Universidad del Rosario,
Bogotá,

Colombia). Recuperado de
http://hdl.handle.net/10336/2003.

Levy, N. (2009). Neuromarketing:
Ethical and Political

Challenges. Oxford Centre for
Neuroethics. Recuperado de
http://www2.units.it/etica/2009_2/LEVY.pdf

López, B. (s.f.). Marketing y
emociones. Esic, Business & Marketing
School. Centro Adcristo a la Universidad Rey Juan Carlos.
Recuperado de http://www.escp-eap.
http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/Fr/LopezVazquez.pdfnet/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/Fr/LopezVazquez.pdf

Malfitano, O.. Arteaga, R., Romano, S. y
Scínica, E. (2007).

Neuromarketing: cerebrando negocios y
servicios. Buenos Aires: Granica.

Marketingdirecto.com. (2006). El
neuromarketing confirma el poder de las
marcas. Recuperado de
http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/el-neuromarketing-confirma-el-poder-de-las-marcas/

Marqués, G. (2009).
Racionalidad, Economía e
Interdisciplinariedad. Facultad de Ciencias
Económicas, Universidad de Buenas Aires.
http://www.econ.uba.ar/www/institutos/ciece/publicaciones/Racionalidad_Economia_e_Interdisciplinariedad.pdf

Olamendi, G. (s.f.).
Neuromarketing. Recuperado de
http://www.estoesmarketing.com/Marketing/Neuromarketing.pdf

Olson, G. (2008). We Empathize,
Therefore We Are: Toward a

Moral Neuropolitcs. Z Net – The
Spirit of Resistance Lives. Recuperado de
http://www.zcommunications.org/we-empathize-therefore-we-are-toward-a-moralneuropolitics.

Ramos, M. (2007). La emoción
como valor estratégico de la marca.
De la inteligencia emocional al diseño Kansei. Telos,
Cuaderno de Comunicación e Innovación. Recuperado
el 28 de febrero de 2011 en
http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/telos/articuloperspectiva.asp@idarticulo=2&rev=71.htm

Real Academia Española. (2010)
Diccionario de la Lengua

Española. Disponible en la
red en http://www.rae.es