Resumen
La comunicación persuasiva se caracteriza por la
intención manifiesta de la fuente orientada claramente a
producir algo en el receptor, en los destinatarios, y modificar
su conducta en algún sentido.
Hay siempre un mensaje, una transmisión de
información, que se caracteriza en la comunicación
persuasiva respecto de otras clases de comunicación porque
está cargado de significado, y que contiene también
elementos sociológicos, ya que implica controlar,
coaccionar y presionar.
La convicción de un mensaje y su grado de
intensidad se crea especialmente -aunque no únicamente-
por medio de recursos retóricos, lógicos y
argumentativos que operan sobre las representaciones previas de
los receptores; y que pueden modificarlas total o parcialmente, o
bien reforzarlas, según la intención del
persuasor.
La sugestión es un factor de base
psicológica. Es efectiva cuando el persuasor tiene
capacidad de crear la impresión de que las propuestas
incluidas en el mensaje (argumentos, juicios, valoraciones)
concuerdan con las ideas y creencias de quienes reciben los
mensajes persuasivos.
Todo mensaje incluye elementos vinculados a la
manipulación persuasiva de los significados.
Manipular es claramente tergiversar, modificar o cambiar
los hechos en un sentido determinado, siguiendo unas
orientaciones prefijadas y con fines de control de los
comportamientos.
Todos los procedimientos persuasivos van orientados
básicamente a disminuir las resistencias
psicológicas de los receptores expuestos a la
comunicación persuasiva, al mismo tiempo que a verificar
la correcta trasmisión del mensaje y, sobre todo, se
concentran en captar la atención del auditorio.
Violencia simbólica: "El poder hacer por
instancias emisoras que la validez de significados mediante
signos sea tan efectiva que otra gente (distinta del emisor) se
identifique con ellas". El fundamento teórico parte de
concebir al hombre como animal simbólico que se comunica
por medio de signos pragmáticos.
Existe un salto cuantitativo y cualitativo al mismo
tiempo entre la persuasión del pasado -hasta la Primera
Guerra Mundial– y la persuasión
contemporánea:
– En el pasado, el ámbito territorial de la
persuasión podía ser una parroquia, un conjunto de
vecinos, incluso una pequeña ciudad, en la que la
influencia persuasiva reposaba casi exclusivamente en las
autoridades eclesiásticas.
– En la actualidad, el ámbito sociológico
de la persuasión es indudablemente el grupo amplio,
generalmente de referencia: clase o estrato; o bien la audiencia
a los medios estructurada por tipos de público y
delimitado generalmente por un territorio.
– En la persuasión tradicional, las
técnicas eran básicamente lingüísticas
con escasa relevancia de aquellas fundamentadas en factores
psicológicos profundos, como por ejemplo
motivaciones.
– En la persuasión contemporánea, hay una
retórica predominante pero asociada al lenguaje de los
medios. Es la que la escuela francesa denomina "retórica
de la imagen" (R. Barthes[1],C. Metz, G.
Durand).
El poder de la imagen transmitida por los medios
electrónicos se fundamenta en que por medio de ella se
pueden expresar emociones que difícilmente son accesibles
a la expresión verbal.
Los procesos de manipulación y persuasión
han sido, y siguen siendo, básicamente
lingüísticos aunque nunca lo son de una manera
completa, debido al valor complementario como productores de
efectos que tienen otros aspectos como los escenarios de
presentación de los mensajes y las características
técnicas de los medios a través de los cuales se
transmiten los mensajes persuasivos.
PALABRAS CLAVES: Nacionalismos,
autodeterminación, pluralismo cultural,
persuasión.
ABSTRACT:
Persuasive communication is characterized by the
manifest intention of the source, clearly directed to produce
something in the recipient, in the addressees, and to modify
their behaviour in some way.
There is always a message, a transmission of
information, characterized in persuasive communication for other
kinds of communication because it is overloaded with meaning, and
because it also contains sociological elements, since it involves
control, coercion and pressure.
The conviction of a message and its intensity is
especially –but not exclusively– created by
rhetorical, logical and argumentative sources that operate on the
previous representations of the recipients; and can completely or
partially modify them, or strengthen them, according to the
intention of the persuader.
The suggestion is a factor of psychological basis. It is
effective when the persuader is capable of creating the
impression that the proposals contained in the message
(arguments, judgments, assessments) correspond to the ideas and
beliefs of the recipients of the persuasive messages.
Every message includes elements related to the
persuasive manipulation of the meanings.
To manipulate is clearly to distort, modify or change
the facts in a particular way, according to prearranged
guidelines and with behavioural control purposes.
All persuasive procedures are mainly aimed to reduce the
psychological resistance of the recipients exposed to persuasive
communication, at the same time of verifying the correct
transmission of the message and, above all, they are focussed on
capturing the audience's attention.
Symbolic violence: "The power of doing by request of the
sources that the validity of the meanings through signs is so
effective that other people (different from the source) are
identified with them". The theoretical basis starts from
conceiving mankind as a symbolic animal that communicates by
means of pragmatic signs.
There is, at the same time, a quantitative and
qualitative gap between the persuasion of the past –until
the First World War– and the contemporary
persuasion:
– In the past, the territory of persuasion could be a
parish, a group of neighbours, even a small city, where the
persuasive influence rested almost exclusively on the
ecclesiastical authorities.
– Nowadays, the sociological field of persuasion is
undoubtedly a large group, usually of reference: social class or
stratum; or the audience of the media, structured by the type of
the recipients and generally defined by a territory.
– In the traditional persuasion, the techniques were
basically linguistic, with limited relevance of those based on
deep psychological factors, such as motivation.
– In contemporary persuasion, there is a predominant
rhetoric but associated with the language of the media. It is
called "rhetoric of the image" by the French school (R. Barthes,
C. Metz, G. Durand).
The power of the image transmitted by electronic media
is based on that by means of it, emotions that are hardly
accessible to verbal expression can be expressed.
The processes of manipulation and persuasion have been,
and still remain, essentially linguistic although never in a
complete way, due to the additional value as producers of effects
that have other aspects such as the stages for the presentation
of the messages and the technical characteristics of the media
through which the persuasive messages are transmitted.
KEY BOARDS: Nationalisms, autodetermination, cultural
pluralism, independence, persuasion
Técnicas
de persuasión
La propaganda, desde una perspectiva
psico-sociológica, se concibe como: "El intento deliberado
realizado por agentes especializados, para provocar vuelcos en la
opinión y en el sentimiento" (S.E. Ash, 1964).
Técnicamente, toda propaganda es un manejo y
manipulación de las opiniones, y sobre todo, de los
sentimientos colectivos, basándose en el carácter
sugestionable e irreflexivo de muchas de nuestras actitudes y
creencias personales sobre diferentes aspectos de la vida social.
Desde una perspectiva ética, hay importantes diferencias
entre la propaganda con fines de información o
formación, pero con contenidos que se caracterizan por sus
significados y símbolos de tolerancia y liberalidad, de la
propaganda con fines manipuladores de las conciencias y de los
comportamientos. La educación como institución
social favorece por su propia naturaleza una actualización
de los contenidos de la enseñanza que, al reconocer la
existencia, relevancia e influencia de la propaganda y al
desvelar sus procedimientos y objetivos, en buena medida logra
neutralizar alguna de sus técnicas y moderar sus efectos.
La guerra psicológica es una forma extrema de
persuasión ideológica que explota todas las formas
posibles de violencia simbólica, contenidas tanto en los
mensajes propagandísticos como en la persuasión por
la información cognoscitiva. Los filósofos del
lenguaje han estudiado la manera en que hablamos, señalan
que al describir algo de manera positiva estamos argumentando a
favor de esa visión, así, en oraciones como "este
libro es bueno", lo que estamos haciendo en realidad es un acto
de recomendación, persuadimos de alguna manera a nuestros
receptores para que ellos vean las cosas como nosotros las
estamos viendo. Cada vez que nosotros describimos nuestro mundo,
nuestras experiencias emitimos juicios evaluativos, informamos,
pero, sobre todo, lo que impera en el mensaje comunicado es la
pretensión de imponer nuestro punto de vista por encima de
cualquier otro, y, por supuesto, la intención de ganar
adeptos, lo que pretendemos en el momento de informar es
persuadir al oyente para que comparta nuestra ideología.
Ahora bien, la retórica es una disciplina muy antigua que
se define como el arte de convencer a través de un
lenguaje poco común. Los griegos la sistematizaron y
reconocieron en ella cuatro partes fundamentales: la inventio, la
dispositio, la elocutio y el actio. Sin embargo, como lo
mencionan los filósofos del lenguaje, no sólo a
través de discursos retóricos el hablante trata de
persuadir, sino que los hablantes tendemos a argumentar siempre,
por lo que podríamos concluir que la persuasión es
una necesidad que el hombre de todos los tiempos y culturas ha
tenido.
El análisis que presento a continuación es
una evidencia de ello, me enfoco al estudio de un huehuetlatolli,
texto perteneciente a la cultura azteca, en él
ejemplificaré las partes de la retórica, la
tendencia a argumentar, para concluir finalmente con la idea de
que la "pretensión de describir la realidad no es entonces
más que un disfraz de una pretensión más
fundamental de hacer presión sobre las opiniones del otro"
(Anscombre, Ducrot[2]1983, p.69).
Análisis[3] Como se sabe, los
huhuetlatolli ("la antigua palabra") son discursos que los viejos
decían a los jóvenes, los maestros a los
estudiantes y los padres a los hijos, con la finalidad de
aconsejar, de educar; éstos se transmitían de
generación en generación dentro de la cultura
azteca. Los huehuetlatolli contienen las normas de conducta, la
visión moral y las creencias de ese pueblo, así, su
importancia radica tanto por su valor literario como por su valor
histórico. Desde una perspectiva literaria, su
carácter eminentemente pedagógico define a estos
textos como retóricos: persuasión a través
de un lenguaje poco común.
El huehuetlatolli que analiza el autor es aquél
en el que la madre instruye a su hija. Resulta interesante en
este discurso, observar cómo la madre la persuade a
comportarse de cierta manera en varios ámbitos, los
consejos no se dirigen a una sola dirección. Así,
vemos que la madre le señala la importancia de saber usar
el metate, el molcajete, de saber tejer (esfera
doméstica); enseguida le menciona cómo debe
comportarse con otras personas, para poder convivir de manera
pacífica es necesario dirigirse con respeto, no hablar de
los otros, no decir mentiras, ser humilde, le prohíbe
juntarse "con mujeres malas", con ladrones (ámbito
social). La hija debe cuidar, también su persona, no
hablar ni caminar demasiado rápido, pero tiene que saber
responder de manera adecuada, ella nunca debe perseguir a
ningún hombre, más bien esperar a que algún
guerrero águila u ocelote la pretenda (esfera personal).
Como es lógico, la madre señala que en algún
momento su hija se casará y entonces ella debe obedecer al
marido, cuidarlo, preservar su casa, proteger el trabajo de su
esposo, ahorrar para que pueda dejar algo a sus hijos
(ámbito del matrimonio). Todo ello, si se cumple,
tendrá su recompensa.
La sociedad azteca fue una cultura preocupada por la
educación, se pretendía educar al hombre en todos
los ámbitos de su vida, en primer lugar, desde luego, en
el religioso, pero también les interesaba el guerrero, el
doméstico, el amoroso, el lúdico, etcétera.
Así pues, los aztecas se preocuparon por infundir sus
valores y su moral. Uno de los caminos que concibieron para ello
fue la creación de discursos en los cuales presentaron
recursos persuasivos para convencer a su gente de seguir ciertos
lineamientos. Nosotros podemos ver en el huhuetlatolli que
comentamos los argumentos que da la madre para que sus consejos
sean seguidos. Si la hija obedece tendrá fama, honra,
"Así nadie te apartará, así tampoco a nadie
molestarás…así merecerás en alguna parte
un poquito de bebida de maíz, una tortilla doblada, una
verdurita". Pero si no lo hiciera "así saldrás,
porque así envejecerás, te envilecerás, te
cubrirás de negro (= te harás perversa)". En todo
lo anterior podemos reconocer la inventio, parte de la
retórica en la cual se concibe el discurso, tanto sus
argumentos como todos aquellos recursos que permiten convencer al
receptor sobre lo que se le plantea. La dispositio es aquella
etapa en la que se elige y ordena la información que se va
a transmitir. Ésta se manifiesta en el huhuetlatolli de la
siguiente manera: el texto analizado comienza atrayendo la
atención del oyente con palabras muy cariñosas "mi
niñita", "tortolita" y "mujercita", enseguida enfatiza la
madre que ella y el Señor le han dado la vida,
señala que ya está en este mundo en el que hay
asperezas y la cuestiona con la siguiente pregunta:
¿cómo vivirás al lado de la gente? Con esta
entrada el orador seduce o "engancha" al receptor y éste
se dispone a prestar atención al asunto que enseguida
expone el hablante. En estas primeras líneas, pues,
podemos reconocer un exordio. Enseguida nos encontramos con el
desarrollo del tema (narración). La madre orienta a la
hija en un sinfín de situaciones de la vida
diaria:
ponte junto al agua, al metate… y bien canta, bien
habla, bien conversa, bien responde, bien ruega… No como tonta
te vuelvas… y si has de tener tus pertenencias, tus propiedades
no las desperdiciarás… Lo que harás, lo que
llevarás a cuestas es aquello que es posible hacer, lo que
es llevadero, bien sea al lado del Señor Nuestro o lo que
nosotros los hombres, los merecidos, necesitamos…A tu marido,
tú le dirás cómo se pondrá de pie,
cómo vivirá sobre la tierra. Y bien tendrás
cuidado de lo que se beberá, de lo que se
comerá…
Nos damos cuenta de que los consejos abarcan todos los
ámbitos de la vida de la mujer: como esposa, como hija,
como madre y como mujer religiosa. Es importante subrayar que en
la estructura de los huehuetlatolli encontramos el consejo,
posteriormente la exposición del bien que recibiremos si
lo seguimos, y en caso contrario la descripción de los
males a los que uno se hace acreedor, veamos:
Y si a alguien en algún lugar encontraras, a un
hombre malvado, si se burlara de ti no le rías,
sólo callarás, nada verás, nada
deducirás de su palabra, de su broma; nada de eso
recordarás, de lo que deshonra a la gente, lo que ensucia
a las personas, las transgresiones (…) Si haces esto, lo que te
he dicho, con lo que te he orientado, así en verdad bien
vivirás, con el favor de las gentes, al lado de las
personas (León-Portilla[4]
De esta manera el orador azteca "aparenta" dar la
oportunidad de elección, digo "aparenta" porque toda la
argumentación que presenta se enfoca a que se realice la
elección del "camino correcto", observemos el siguiente
párrafo:
Porque nada se volverá engaño alguna vez
si tomas (esta palabra), si la escuchas, si la acoges, si a tu
pecho, si a tu seno la acercas. Será tu don, será
tu merecimiento, aquello con lo así vivirás;
habrá venido el buen canto, la buena palabra, porque si no
la tomas, ya sucedió, ocurrió la perversidad.
Sólo vanamente perecerás en forma espantosa,
sólo en vano verás lo que será
escándalo en tu cabeza, muchachita, mi hijita, si no
tomas, si no recoges lo que es de la madre, lo que es del padre,
sólo a tu espalda, detrás de ti, lanzas, arrojas lo
que te guía lo que te conduce.
(León-Portilla)
El orador argumenta a favor de la elección del
camino que él quiere que siga el oyente, será "tu
don", "tu merecimiento", en caso de no lograr que el receptor
realice esta selección ocurrirá "la perversidad",
sentencia. Así, encontramos a lo largo de todos estos
textos un argumento tras otro, esto resulta importante pues
recordemos que la "argumentación constituye una
acción destinada a influir a un destinatario, a intervenir
sobre su comportamiento o sus conocimientos"
(Bronckart[5]1985), es decir, la
argumentación busca básicamente la
persuasión. Ahora bien, la elocutio representa la
realización misma del discurso. Ésta se manifiesta
en este texto a través de las formas elegantes de las
cuales el orador azteca echa mano para lograr su cometido. Veamos
algunos ejemplos del uso del lenguaje "poco común" o
figurado:
Encontramos paralelismos, es decir, aquella figura que
comunica la misma idea con diferentes palabras. La insistencia,
desde luego, tiene un determinado fin. En el ejemplo de (a)
sería el de atraer la atención de su hija con la
idea de que la quiere mucho, ése será el argumento
que justifique la serie de consejos que le dará. En (b)
insiste en la idea de que Dios le dio vida, por tanto debe
estarle agradecida siempre, y una manera de hacerlo es haciendo
las cosas como la madre le indique:
a)"Mi niñita, tortolita, mujercita, tienes vida,
has nacido, has salido, has caído de mi seno"
b) "Porque te ha forjado, porque te ha moldeado, te
hizo, te formó menudita tu padre, tu
señor"
Localizamos también sinécdoques, figura
que enfoca la parte de un todo, la parte sustituye al todo, pero
es elegida pues tiene un significado más
específico, en el siguiente ejemplo se trata de hacer
énfasis en que todo lo humano termina:
Así hay aspereza en la tierra. Porque se acaban
los rostros de la gente, los corazones de la gente y los hombros
de las personas, las espaldas, los codos, las
rodillas.
Las enumeraciones se presentan en este discurso y dan un
significado de mayor intensidad. En el ejemplo de (a) se muestra
toda la recompensa, que va siendo mayor, que el Dios puede
otorgar. En (b) la enumeración subraya la idea de
humildad:
a) Así un poquito concede a las personas, las
hace merecer su fama, su honra, su calor, su tibieza, su dulzura,
su sabrosura, el Señor Nuestro.
b) No se dañe tu rostro, tu corazón, ni tu
nombre, tu espalda, tu codo, tu rodilla, si te pones a barrer, a
limpiar a lavarle las manos a lavarle la cara, la boca a los
demás. El símil es otra figura muy frecuente en
este texto. En ejemplo de abajo la comparación hecha es
con guerreros, y le dice que si se casa con uno de ellos lo tiene
que consentir, proteger, pero siempre manteniéndose
humilde, en la comparación que sigue la
recomendación es que la hija no sienta que ella es la que
posee la fuerza, el coraje, cualidades características de
los guerreros águilas y ocelotes:
Si gracias a ti vive por estar a tu amparo, bajo tu
protección lo pondrás. Pero no así te
considerarás como un águila, te considerarás
como un ocelote
Las metáforas no podían faltar en este
tipo de discurso. En el ejemplo de (a) observamos que la madre le
dice que no se vaya a dañar nunca, en tanto que en (b) lo
que le está diciendo de manera metafórica es que no
sea terca ante ninguna circunstancia, observemos:
a) No de tu voluntad comas tu mano, tu pie c) No hagas
de tu capricho tu madre tu padre
Ahora bien, es conocido el hecho de que la literatura
azteca se distingue por el uso de figuras como la
metáfora, el paralelismo, la comparación y el
difrasismo, el texto analizado, a pesar de ser muy rico en el uso
de figuras retóricas, no presenta difrasismos. Por el
contrario, sí aparece la metáfora construida a
manera clásica de la literatura azteca, es decir basada en
flores, piedras preciosas y aves, obsérvense los
siguientes ejemplos:
ahora mi niñita, tortolita, mujercita tienes
vida, has nacido… "Tú que eres mi collar, mi pluma de
quetzal… "Como reluciente turquesa tu corazón
entregas…
Toda esta serie de figuras tienen la finalidad de
impactar de alguna manera al oyente para convencerlo de lo que se
le dice.
Por último, podemos reconocer claramente la actio
o pronuntatio, pues se sabe que los huhuetlatolli eran recitados
en ocasiones bien definidas, como en el nacimiento o el
casamiento, por ejemplo. Asimismo, es sabido que estos textos se
conservaron por tradición oral, es decir, esta parte de la
retórica jugó un papel importante para que estos
discursos llegaran hasta nosotros. Finalmente, es necesario
subrayar el hecho de que la finalidad de los huhuetlatolli es
convencer, así estos textos se nos presentan como buenos
ejemplos del arte retórico, pues no olvidemos que la
retórica ha sido "una técnica, es decir un 'arte'
en el sentido clásico de la palabra: arte de la
persuasión, conjunto de reglas, de recetas cuya puesta en
funcionamiento permite convencer al oyente del discurso (y
más tarde al lector de la obra), aun cuando aquello de lo
que es necesario persuadirlo sea falso" (Barthes
1970).
Conclusiones
– La persuasión es una necesidad universal que
lleva al hombre de todos los tiempos a argumentar por diferentes
caminos; algunas veces de manera consciente o inconscientemente
los hombres buscamos que todos vean las cosas como nosotros las
vemos. – La retórica es el arte de convencer a
través de la palabra, podemos encontrar ejemplos de ella
en discursos de culturas alejadas en tiempo y espacio. – Podemos
distinguir claramente la estructura (que los griegos
sistematizaron) de la retórica en los huhuetlatolli,
textos aztecas. – La función principal que tenían
los huhuetlatolli dentro de la sociedad azteca era la de educar,
la de convencer a los oyentes para que éstos siguieran con
las reglas que regían a esa sociedad.
– Actualmente esas técnicas persuasivas se han
visto impulsadas por los medios de comunicación e
información, así como por el conocimiento
más exacto de las reacciones humanas ante determinados
estímulos.
Bibliografía
Broncart (1985). Las ciencias del lenguaje:¿un
desafío para la enseñanza?. Suiza:
UNESCO
Ducrot, Oswald y Tzvetan Todorov (2000). Diccionario
enciclopédico de las ciencias del lenguaje, México,
1983, S.XXI
Espinosa, Margarita, "Razón y palabra", nº
32, El Poder de la Persuasión: los
Huhuetlatolli.
León-Portilla, Miguel (1991).Huehuehtlahtolli.
Testimonios de la antigua palabra. México: FCEApuntes del
Diplomado de Interdisciplinariedad y postmodernidad de la
retórica. Febrero-julio del 2000. Instituto de
investigaciones filológicas, UNAM.
Autor:
Enrique Area Sacristán
Doctor por la Universidad de Salamanca. Comandante de
Infantería. Escuela de Guerra del Ejército de
Tierra. Departamento de Estrategia y
Organización
[1] (1915-1980) Crítico y
lingüista francés, n. en Cherburgo y m. en
París. Hizo estudios de letras clásicas en la
Sorbona y luego fue profesor en Biarritz, en el Instituto
Francés de Bucarest y en la Universidad de
Alejandría (Egipto), para dedicarse por fin a la
investigación en el Centre National de la Recherche
Scientifique. Desde 1962 fue director y profesor de literatura
de la École Pratique des Hautes Études, y desde
1976, catedrático de semiología literaria del
Collège de France. A partir de su primera
publicación, Le degré zéro de
l'écriture (El grado cero de la escritura, 1953),
establece Barthes una nueva valoración crítica de
la obra literaria, a la que aplica elementos de análisis
provenientes del marxismo, el psicoanálisis y la
lingüística estructural. En su obra Mythologies
(1957), más que la crítica literaria propiamente
dicha aborda los valores culturales de carácter
semiológico. Los signos de la escritura, elevados a
mitos, sirven, según Barthes, para mantener la
visión burguesa del mundo. Otros textos: Michelet par
lui même (1954), Sur Racine (1963), Essais critiques
(1967), Système de la mode (1967), S/Z (1970), Sade,
Fourier, Loyola (1971), Le plaisir du texte (1973), Roland
Barthes par Roland Barthes (1975) y Fragments d'un discours
amoureux (1977).
[2] Ducrot, Oswald y Tzvetan Todorov (2000).
Diccionario enciclopédico de las ciencias del lenguaje,
México, 1983, S.XXI
[3] Basado en Espinosa, Margarita,
“Razón y palabra”, nº 32, El Poder de
la Persuasión: los Huhuetlatolli.
[4] León-Portilla, Miguel
(1991).Huehuehtlahtolli. Testimonios de la antigua palabra.
México: FCEApuntes del Diplomado de
Interdisciplinariedad y postmodernidad de la retórica.
Febrero-julio del 2000. Instituto de investigaciones
filológicas, UNAM.
[5] Broncart (1985). Las ciencias del
lenguaje:¿un desafío para la enseñanza?.
Suiza: UNESCO