La Satisfacción del cliente

Las medidas de
satisfacción/insatisfacción

La satisfacción del comprador esta en el centro
de gestión del marketing, y, sin embargo solo desde hace
poco las empresas se esfuerzan en medir sistemáticamente
el grado de satisfacción de sus usuarios. Anteriormente
los análisis se limitaban a medidas internas de la calidad
del tipo ISO 9000. La medida de satisfacción mas evidente
parecía ser el nivel de ventas o de la cuota de mercado,
del mismo modo que el nivel de insatisfacción
parecía quedar reflejado en el número de
quejas.

En realidad las cosas son más complicadas. Puede
existir una diferencia importante entre lo que la empresa piensa
que desea el comprador y lo que realmente quiere el cliente, o
dicho de otro modo entre la calidad que concibe el fabricante y
la calidad buscada o percibida por el comprador, sin que este
exprese necesariamente su insatisfacción. De ahí la
necesidad de preguntarle directamente al comprador y de medir
formalmente su grado de
satisfacción/insatisfacción, el interés de
este tipo de estudios reside también en las comparaciones
internacionales siendo rara vez idéntica la
satisfacción por un mismo producto de país a
país. Estos estudios permiten de igual modo
análisis longitudinales, es decir, un seguimiento de la
evolución de la satisfacción en el
tiempo.

Por lo general describimos un producto o servicio en
términos de varias dimensiones o características.
Por ejemplo, después de recibir un servicio,
describiríamos al proveedor del servicio como
rápido, siempre disponible cuando se le necesita y
desagradable. Estas descripciones representan tres aspectos del
servicio: capacidad de respuesta, disponibilidad y
profesionalismo, respectivamente. Estas características
forman un subgrupo de todas las dimensiones posibles por las que
se describe el producto o servicio completo.

Podemos considerar las necesidades del cliente como las
características del producto o servicio que representan
dimensiones importantes. Se trata de las dimensiones en las que
los clientes basan sus opiniones respecto al producto/servicio.
Se usara el término dimensiones de la calidad para
describir estas dimensiones importantes. El propósito de
determinar las necesidades del cliente es establecer una lista
exhaustiva de todas las dimensiones importantes de la calidad que
describen el producto/servicio. Resulta esencial entender las
dimensiones de la calidad para saber como definen los clientes la
calidad del servicio o producto. Solo si se comprenden las
dimensiones de la calidad será posible diseñar
mediciones para evaluarlas.

Aunque existen ciertas dimensiones estándares de
la calidad que se generalizan en muchos productos/servicios,
algunas se aplican solo a tipos específicos de
productos/servicios. Las dimensiones de la calidad aplicables en
muchas organizaciones de servicios incluyen la disponibilidad,
capacidad de respuesta, comodidad y oportunidad. Tales
dimensiones de la calidad se aplican al parecer, a muchas
industrias de servicios, como la banca, hotelería y la
industria de los hospitales. Sin embargo, esta lista de
dimensiones de la calidad no es exhaustiva para cada una de
dichas industrias. La industria hospitalaria a su vez incluya
dimensiones adicionales de la calidad, como la referente a los
alimentos y la atención. De manera semejante, otras
industrias posiblemente posean dimensiones de la calidad que
definen de modo particular sus productos/servicios. Es importante
que cada empresa identifique todas las dimensiones de la calidad
para garantizar el entendimiento de la definición de
calidad respecto a sus productos/servicios. El análisis de
estos proporcionara un panorama amplio de esas
dimensiones.

El establecimiento de las dimensiones de calidad se
relaciona con las personas que proporcionan el servicio/producto,
que son quienes tendrían que estar en una buena
posición para entender el propósito y la
función del servicio/producto. Esta gente abarca desde las
personas que participan en un círculo de calidad centrado
en la resolución de un problema específico hasta
aquellos que trabajan de manera independiente para entender mejor
las necesidades de sus clientes. En ambos casos, esas personas se
relacionan estrechamente con el proceso comercial. En esencia, el
proceso abarca dos pasos; identificar las dimensiones y
definirlas con ejemplos específicos.