El Rol de la Empresa en la Sociedad

Estrategias de responsabilidad social
empresaria y Marketing Social

I.
INTRODUCCIÓN

El comportamiento empresarial como fenómeno
histórico se encuentra en permanente evolución. No
obstante, puede identificarse una marcada transformación
cuyos cimientos se remontan a las dos últimas
décadas del siglo XX. A partir de entonces, la
competitividad de las empresas no tiene fines puramente
económicos sino que se basa también, y en gran
parte, en acciones que se encuentren en armonía con su
entorno social y medioambiental.

Es cierto que la preocupación por los procesos
productivos y "los abusos en la oferta de productos es tan vieja
como la propia sociedad de consumo."[1] Sin
embargo, las inquietudes de las sociedades de consumo se
acentuaron con el surgimiento de la globalización, hecho
que permitió un mayor conocimiento de parte de los
consumidores acerca de los procesos llevados a cabo por las
empresas. La comunidad no tolera prácticas
engañosas sino que se identifica con un proceder correcto,
con claridad y compromiso. Por su parte, la comunidad empresarial
se caracterizó por una postura cambiante que se puede
resumir en cuatro etapas bien
definidas[2]

• 1. Rechazo a creer que algo ha cambiado.
  Política de no hacer nada.

• 2. Ataque frente a las acusaciones.
  Política de confrontación.

• 3. Búsqueda de la concentración o
  la política de la negociación
  limitada.

• 4. Integración de la realidad del
  consumidor en la estructura de la empresa. Política de
  resignación responsable o de la inteligencia
  obligada.

Esta nueva tendencia global ha llevado a muchas empresas
a replantear sus metas, objetivos y políticas, incluso su
filosofía, adaptándolas a las exigencias de la
sociedad y el consumidor. Hay quienes consideran la

responsabilidad social de la empresa como parte de la
calidad gerencial necesaria para competir
exitosamente.

¿Qué rol cumple la responsabilidad social
dentro de una empresa? ¿Cómo debemos reaccionar
como sociedad frente a esta situación? En este presente
trabajo intentaré responder a estas dos cuestiones
centrales, planteadas a su vez bajo la pregunta central
¿Cuál es el rol de la empresa en la
sociedad?

II.
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA

La Responsabilidad Social Empresaria (RSE), en
términos generales, consiste en la contribución
voluntaria de las mismas a fines de conformar una sociedad mejor
y un medio ambiente más limpio. De esta manera "las
empresas invierten en su futuro, y esperan que el compromiso que
han adoptado voluntariamente contribuya a incrementar su
rentabilidad." [3]

La responsabilidad social por parte de la empresa no
debe limitarse al cumplimiento de las obligaciones
jurídicas, sino que debe ir más allá, es
así que la compañía logra beneficios y una
mayor competitividad en el mercado.

En la actualidad es casi imposible pensar en resultados
óptimos sin tomar en cuenta las necesidades y el grado de
satisfacción de los grupos de interés.

III. RELACION
EMPRESA-SOCIEDAD

Al analizar la relación Empresa-Sociedad, es
inevitable citar a Edmund M. Burke para hablar sobre los cambios
en el rol de las comunidades y su

influencia sobre las empresas. Burke hace referencia a
dos causas que generaron este fenómeno: por un lado, "el
contrato psicológico" (las expectativas implícitas
que las empresas y comunidades tienen entre sí) ha
cambiado; por otro lado, el organismo que determina la licencia
de una compañía o su libertad para operar,
también ha cambiado.

Con respecto al "contrato psicológico", se
mantiene siempre y cuando exista confianza entre las dos partes.
La comunidad espera de las compañías que le permita
vivir en un ambiente limpio, seguro y amigable. Además,
información basada en encuestas, muestra "que los
consumidores no sólo quieren productos buenos y seguros,
sino también tener la seguridad de que se producen de
manera responsable desde el punto de vista
social."[4] Asimismo, las empresas esperan
mantenerse competitivas, desarrollarse en un entorno
pacífico, contar con la infraestructura adecuada y mano de
obra educada y, sobretodo, lealtad. Se puede hablar sobre un
círculo virtuoso en esta relación, ya que muchos
consumidores estarían dispuestos a pagar un precio mayor
por un producto cuyo origen es "responsable
socialmente".

Acerca del cambio en el organismo que determina la
licencia de una compañía o su libertad para operar,
es la comunidad misma la que acarrea con esta responsabilidad.
Los consumidores están dispuestos a premiar o castigar a
las empresas en el mercado según sus niveles de RSE. Se
pide a las empresas: buen gobierno corporativo, buena
relación con su personal, juego limpio con el consumidor,
preservación del medio ambiente pero, junto a ello,
compromiso social efectivo. Las empresas atrasadas en RSE lo
pagaran con menos competitividad, baja productividad del
personal, y rechazo de consumidores e inversionistas.