Importancia y necesidad del análisis de la imagen corporativa de una entidad en su público interno

Introducción

El marketing es la filosofía de gestión de
la gerencia contemporánea. No es concebible en la
época actual, el desarrollo de un proceso de trabajo en
una organización, por el producto o servicio en sí,
todo lo contrario, las organizaciones se orientan cada vez
más a producir aquello que el cliente necesita, a brindar
el servicio que lo satisface.

Debido a esto, es importante el posicionamiento que
logra la entidad en la mente del público, ya que en
última instancia las percepciones que tenga este sobre la
entidad, juegan un rol fundamental en su decisión de
compra, dicho en otras palabras, la imagen que tenga el
público sobre las distintas entidades que ofertan
productos o servicios similares, influyen fuertemente en la
elección de uno u otro, lo que explica el interés
creciente de las organizaciones actuales en lograr
posicionamiento y en aplicar una estrategia de
comunicación que transmita una imagen corporativa lo
más cerca posible a la imagen preferida por los distintos
públicos.

Las Empresas cubanas no están excluidas de estas
tendencias, en su gestión, para cumplir con su encargo
social, ante todo, estas deben lograr una imagen adecuada,
deseable de sí misma y de cada uno de los trabajadores que
laboran en ella, que refleja no solo el esfuerzo y los resultados
de una acertada gestión gerencial, sino también el
trabajo de todo su colectivo con lo mejor de sus valores humanos
y profesionales.

Esta imagen debe ser percibida por los propios
trabajadores y debe llegar a irradiar a la comunidad como una
fuerza ejemplarizante, en los trabajadores del centro, en los
vecinos, en los familiares, en organizaciones políticas y
de masas, en todos los públicos del entorno, un sentido de
amor, respeto, confianza y pertenencia con respecto a la
empresa.

De hecho este reconocimiento social de los valores es
una necesidad aceptada por todos en general, no hay que convencer
a nadie de esto, todos lo comprenden y lo aceptan, incluso en
muchos centros se trabaja y se interactúa con el
público, tratando de proyectar una imagen determinada en
correspondencia con el papel de estas instituciones.

No obstante lo anterior, en la generalidad de los casos,
la imagen que proyectan las entidades, es una imagen formada por
un proceso natural, a lo largo del decursar histórico de
la organización y no una imagen controlada, formada a
partir de un proceso conciente de intervención, control y
comunicación al servicio de la imagen deseada.

Sin embargo se carece de las herramientas
científicas y metodológicas necesarias para
diagnosticar la imagen corporativa que perciben los distintos
públicos e incluso para determinar una imagen deseada por
la organización y trazar una estrategia adecuada para
posicionar esa imagen en todos los implicados, por lo que el
proceso de formación de la imagen sigue siendo un proceso
natural, no exento sin embargo, de algunas acciones efectivas,
aunque esporádicas y no sistemáticas, producto de
la experiencia práctica y la intuición de algunos
dirigentes, ya que, en general, no se sabe como incidir
concientemente en el proceso de formación de la imagen
corporativa.

Teniendo en cuenta lo anterior el presente trabajo
pretende determinar la pertinencia.de diagnosticar la imagen
corporativa de las organizaciones en su público
interno.

Desarrollo

En la concepción del marketing, como actitud
gerencial, como filosofía de gestión, la
satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes
es la razón social de la existencia de la
organización. Dentro de la teoría que aborda el
estudio del marketing, es de interés lo relativo a la
comunicación y el posicionamiento.

Desde el punto de vista asumido en el presente trabajo,
los fundamentos y la filosofía del marketing son
perfectamente aplicables en las condiciones de la práctica
gerencial en nuestro país, e incluso el marketing
constituye una filosofía de gestión gerencial,
porque fortalece, justifica y retroalimenta la concepción
de la empresa como sistema abierto y la necesidad de alcanzar el
liderazgo organizacional sobre la base de la satisfacción
de las necesidades de los clientes como razón de ser de la
actividad.

Partiendo de que la gestión empresarial, en
esencia, plantea como finalidad la satisfacción de las
necesidades de las personas como demanda del contexto actual,
entonces, necesariamente habrá que considerar que tienen
que actuar como un sistema abierto, en constante
comunicación con el entrono, para conocer las necesidades
y deseos de su sistema de clientes y proyectar el trabajo en
función de satisfacer esas necesidades mediante un proceso
sistemático y sistémico de intercambio con los
elementos de ese entorno.

II.1. Imagen corporativa

Teniendo en cuenta lo anterior, se puede afirmar que las
entidades tienen conformado un sistema de clientes. Una empresa o
institución, presenta distintos puntos de convergencia
desde los que se puede percibir de manera peculiar y distinta,
dando lugar a la identificación de contextos diferentes en
los que actúan y sobre los que debe proyectar su propia
identidad para conseguir una determinada imagen: su
imagen.